謝永飛

摘 要：進入21世紀以來，移動終端幾乎成為人們身體功能的延伸，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著人們的生活，人類真正進入了網(wǎng)絡時代。在這樣的背景下，電子商務得到了迅速的發(fā)展，也顯示了巨大的商業(yè)價值?；ヂ?lián)網(wǎng)使電子商務變得更加方便快捷，使人們在獲取信息、接受服務、購買產(chǎn)品等方面脫離了時間和空間的限制，完全改變了人們的生活。然而，互聯(lián)網(wǎng)在加快信息傳遞和促進電商發(fā)展的同時，也會成為不良社會輿論的“放大器”，使電商的危機變得更加頻繁和嚴重。可以說，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電商危機公關(guān)勢在必行。本文對互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務的危機公關(guān)策略進行了探討。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電商；危機公關(guān)

截至2015年6月，我國網(wǎng)民總數(shù)已達6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，人類真正進入了網(wǎng)絡時代。在這樣的背景下，淘寶、京東、阿里巴巴等電商如雨后春筍般興起并獲得了巨大的利潤，有數(shù)據(jù)表明，2014年我國電子商務交易額（包括B2B和網(wǎng)絡零售）達到約13萬億元，同比增長25%。電商在迅速發(fā)展的同時，也不可避免地會遇上各種危機。在網(wǎng)絡時代，危機爆發(fā)的方式完全發(fā)生了轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡上的不經(jīng)意的小帖子都可能成為電商被迅速關(guān)注的焦點。這不僅給電商危機公關(guān)增加了難度，也使危機公關(guān)及其處理方式都發(fā)生了極大的變化。因此，對于以口碑為生命線的電商來說，危機公關(guān)就顯得尤為重要。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下電商危機公關(guān)存在的問題

（一）缺乏危機預警

危機預警對提高我國電商的可持續(xù)發(fā)展能力及競爭力會造成不可估量的影響。但目前來看，很多電商只看到眼前利益，在發(fā)展過程中只注重企業(yè)當前發(fā)展的研究，忽視了企業(yè)風險防范的研究，造成企業(yè)在遇到重大問題時措手不及，甚至形成危機。很多電商沒有意識到危機預警的重要作用，導致了不可估量的后果。比如，對電商本身來講，有形的財產(chǎn)損失、人員傷亡、人才流失，無形的形象受損；對社會來講，還會造成社會的恐慌等。面對這些危害，如果等到危機發(fā)生后再來解決，可能就已經(jīng)晚了。

（二）危機發(fā)生后反應滯后

在傳統(tǒng)傳媒占壟斷地位的時代，危機的影響速度受傳統(tǒng)媒體本身傳播速度的影響，因此人們還沒有清晰地意識到速度對危機處理的重要性。而到如今以互聯(lián)網(wǎng)為傳播特點的時代，一旦發(fā)生危機，信息便在網(wǎng)絡上迅速、大面積傳播，這就會減少企業(yè)危機反應時間，使得危機越演越烈、。電商本身就是靠互聯(lián)網(wǎng)來運營的，危機發(fā)生后，信息傳播速度的加快減少了企業(yè)對危機的反應時間，如果電商在危機發(fā)生后沒有及時反應，就會造成不可磨滅的后果。危機發(fā)生后，最佳的處理時間是危機發(fā)生后的二十四小時，不超過72小時。在這個黃金時間內(nèi)，如果電商能夠趕在媒體全面介入之前通過網(wǎng)絡進行回應并拿出合理的危機應對舉措，往往會幫助企業(yè)合理地解決危機，恢復正常的運營。

（三）容易忽視媒體的作用

危機發(fā)生后，媒體的力量非常強大。正是因為有了媒體，各種危機才會被迅速放大，危機的影響才會迅速蔓延。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各種傳統(tǒng)媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)能起到引導和控制輿論的目的，并且在這段時間內(nèi)迅速惡化和蔓延。一條負面的微博就有可能在短時間內(nèi)讓成千上萬的人知曉，并迅速感染其他網(wǎng)民，使電商受到極大的信任危機。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下電商危機公關(guān)存在問題的原因

造成電商發(fā)生危機的原因是多種多重的，有電商自己的原因，也有傳播媒介的原因，也可能是其它公眾的原因。如電商缺乏危機意識。在2011年淘寶商城事件中，在商務部介入了事件并要求淘寶商城積極回應客戶的合理要求之后，淘寶商城的態(tài)度是遲遲未對商務部的表態(tài)做出回應，從而導致了危機事件的升級。傳播媒介尤其是互聯(lián)網(wǎng)的原因也是造成電商危機事件的重要原因。在信息社會，網(wǎng)絡媒介的方便快捷、互動性強、形式多樣等特點能使某一事件迅速蔓延和傳播，導致事態(tài)進一步惡化和升級。如在2015年5月12日京東借護士關(guān)愛日進行低俗促銷導致受到抵制一事中，事件之所以快速蔓延和升級是因為互聯(lián)網(wǎng)的助推作用。另外，公眾的原因也可能成為電商出現(xiàn)危機的原因。現(xiàn)代社會，一旦公眾的表達意識被喚醒或強化，就會一發(fā)不可收拾。另外，與電子商務配套的工商、銀行、稅收、物流配送等多方企業(yè)環(huán)境不完善，相關(guān)法律不完善等都會造成電子商務企業(yè)陷入危機。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下電商危機公關(guān)策略

（一）加強危機管理的戰(zhàn)略意識

戰(zhàn)略意識是指企業(yè)要處理好危機，需要指導全局的方略和計劃。傳統(tǒng)的、墨守成規(guī)的管理理念和方法已經(jīng)不適應現(xiàn)代社會的發(fā)展了，企業(yè)只有及時消除危機隱患才能避免危機損失，危機到來時也才能從容處理危機。因此，防患于未然，開展危機公關(guān)的事前管理是危機管理的重點。對于電商行業(yè)而言，面對網(wǎng)絡時代信息傳播速度快等特點，如果等到發(fā)生危機以后才來進行處理，就會造成不可彌補的損失，因此加強危機管理的戰(zhàn)略意識勢在必行。如以2014年美麗說和美團網(wǎng)的危機事件為例，美團網(wǎng)被曝開除了一位懷孕的媒介總監(jiān)，瞬間出現(xiàn)了危機，而美麗說也被曝管理存在嚴重問題，如市場總監(jiān)受賄、管理層內(nèi)亂等事件，兩起事件被報道后，兩家電商竟然采取的是不管不問的鴕鳥政策，這都是缺乏危機戰(zhàn)略管理意識的表現(xiàn)，當然也給兩家企業(yè)帶來了不可彌補的損失。因此，意識不能停留在表面上，電商做好預警主要是根據(jù)可能發(fā)生的危機，分門別類制定出一整套應對計劃，以便危機到來之時能迅速應對。

（二）提高危機處理的能力

當企業(yè)不可避免地陷入了危機，及時解決危機就成了重中之重。電商行業(yè)在解決危機的時候，可以分為兩個步驟。一是快速控制，一是快速解決。快速控制主要是指要快速回應，防止事態(tài)擴大，具體來講，電商要在24小時內(nèi)通過媒體反應，第一時間讓大家知道是否有這個事情，及時控制危機，才能不蔓延、不升級；快速解決主要是指及時溝通，實施對策。具體是指通過媒體及時與各方面公眾進行溝通，實施危機預警階段制定的各種對策。2013年雙十一天貓“打假門”就是很好的例子。在11月11日當天，天貓官方微博@天貓在微博上稱“內(nèi)褲銷售200萬條，連接起來有3000公里長”，微博發(fā)出之后，有人算了一筆賬，平均一條內(nèi)褲長1.5米。這個數(shù)據(jù)引發(fā)了網(wǎng)友對天貓的質(zhì)疑，也使天貓陷入了危機。之后，天貓在第一時間進行了回應，與公眾進行溝通。承認自己是計算失誤，被沖昏了頭腦，并對網(wǎng)友表示感謝。天貓的快速回應和快速解決使天貓商城最終沒有陷入危機的影響中。

同時，在實施各種對策的時候，要遵循關(guān)鍵點公關(guān)董事長游昌喬先生倡導的危機“5S原則”，它們分別是承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則。比如，2014年攜程網(wǎng)的泄密門事件中，在國內(nèi)漏洞研究機構(gòu)烏云平臺曝光攜程網(wǎng)存在支付漏洞并造成了客戶的損失之后，攜程官方卻違背了真誠溝通的原則，回應漏洞是短暫的，也沒有造成客戶的損失。攜程網(wǎng)的不真誠，使得自身的形象收到了重創(chuàng)。

（三）重視危機發(fā)生后的恢復工作

危機發(fā)生后，只有做好對內(nèi)對外的總結(jié)，才能恢復企業(yè)的形象。首先，對內(nèi)來講，要做好危機解決本身的總結(jié)。不僅要通過總結(jié)完善危機的解決方案，確定今后工作重點，還要加強教育，從觀念上杜絕此類危機再次發(fā)生。其次，對外方面，要注意通過各種公關(guān)活動重塑企業(yè)的形象。（作者單位：三亞學院人文與傳播學院）

參考文獻：

[1] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心http：//www.199it.com/archives/326767.html

[2] 中新網(wǎng)：http：//www.chinanews.com/gn/2015/01-21/698981 9.shtml

[3] 張克非，公共關(guān)系學[M].高等教育出版社.2007年9月版