趙錦艷

摘 要：湖南微商經(jīng)濟(jì)要想得到長(zhǎng)期的發(fā)展，還需充分認(rèn)識(shí)到微商發(fā)展的不足，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況制定相應(yīng)的政策。湖南B2C微商創(chuàng)業(yè)面臨的問(wèn)題有：B2C微商面臨的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，微商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，層級(jí)代理經(jīng)營(yíng)模式不利于最底層微商的發(fā)展，微商的經(jīng)營(yíng)能力存在問(wèn)題。因此，加強(qiáng)對(duì)微商的工商行政管理，加強(qiáng)對(duì)微商從業(yè)者的基本創(chuàng)業(yè)教育。

關(guān)鍵詞：湖南；B2C微商；發(fā)展問(wèn)題；對(duì)策

微商經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形式，作為中部人口大省的湖南需要微商的快速發(fā)展以提高人民的生活水平，提高經(jīng)濟(jì)活力。B2C微商可以簡(jiǎn)單地理解為在朋友圈里賣東西，自微信作為一種新型的通信軟件誕生后，基于其與眾不同的功能，微商應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展，人們對(duì)微商這一新生事物充滿好奇、沖動(dòng)、疑惑、毀譽(yù)。有一些對(duì)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)比較敏感的學(xué)者，對(duì)微信的優(yōu)點(diǎn)從不同層面進(jìn)行了分析，雷蕾認(rèn)為微信是和顧客建立并保持長(zhǎng)期的良好的關(guān)系、到達(dá)彼此心靈的紐帶，微信營(yíng)銷傳播到達(dá)率 100%、曝光率也達(dá)到了100%。鄭曉華以“4V”營(yíng)銷組合理論分析微信平臺(tái)聚合受眾的方式，認(rèn)為微信的與用戶互動(dòng)功能有利于通過(guò)深度溝通維護(hù)客戶關(guān)系，同時(shí)信息傳播具有即時(shí)性的特點(diǎn)。孫濤勇認(rèn)為微商生態(tài)將會(huì)呈現(xiàn)品牌人格化、品類非標(biāo)化、產(chǎn)品平臺(tái)化、渠道多維化、營(yíng)銷人人化等特點(diǎn)。謝丹認(rèn)為微信營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷、移動(dòng)便攜；顧曉禹認(rèn)為微信信息量大、傳播渠道便捷，微信平臺(tái)零費(fèi)用，降低了資金風(fēng)險(xiǎn)等。這些分析都是中肯的，也是微商得以產(chǎn)生并在短時(shí)間之內(nèi)迅速發(fā)展的原因。

湖南微商經(jīng)濟(jì)要想得到長(zhǎng)期的發(fā)展，還需充分認(rèn)識(shí)到微商發(fā)展的不足，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況制定相應(yīng)的政策，才能使微商成為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的典范，尤其是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展后，微商的問(wèn)題已經(jīng)逐漸暴露，并成為其發(fā)展的制度瓶頸。

一、湖南B2C微商創(chuàng)業(yè)面臨的問(wèn)題

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，湖南微商在2015面臨非常突出的問(wèn)題，這些問(wèn)題異常突出與嚴(yán)重，以至于足以影響到其生存。

1、B2C微商面臨的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

微信不是公共平臺(tái)，一個(gè)人的微信好友，是其私人交往圈子，好友都具有較高的信任等級(jí)。朋友間的信任正是微信能成為微商載體的原因，出于對(duì)朋友的信任，才會(huì)信任朋友推薦的產(chǎn)品；朋友間的原初信任，支撐微商在一段時(shí)期內(nèi)蓬勃發(fā)展。但是，微商在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中，沒(méi)有珍惜和維護(hù)好這種信任，推薦或經(jīng)營(yíng)一些產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，放大宣傳效果的產(chǎn)品，有的甚至是“三無(wú)產(chǎn)品”。有些有害產(chǎn)品給消費(fèi)者造成了巨大的身體上的傷害，甚至在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。當(dāng)然，這也絕不是個(gè)別現(xiàn)象，作為一種經(jīng)營(yíng)模式，其弊是其經(jīng)營(yíng)者普遍存在的。這種以傷害朋友間信任為代價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式，不僅難以持續(xù)發(fā)展，還會(huì)引發(fā)社會(huì)的誠(chéng)信問(wèn)題。

2、微商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

微商既然是以朋友間的信任為基礎(chǔ)，那么微商也是基于自身的體驗(yàn)與生活經(jīng)驗(yàn)向朋友介紹商品，所以也局限于個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)。在微信中經(jīng)營(yíng)的商品，以面膜為主，在一定程度上說(shuō)，微商約等于在朋友圈中賣面膜。當(dāng)然，隨著微商的不斷發(fā)展，經(jīng)營(yíng)的商品類型不斷豐富，逐漸向日用化工品擴(kuò)大，有的甚至在朋友圈中推銷自己的手工特產(chǎn)。總而言之，從目前的趨勢(shì)來(lái)看，微商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型雖在豐富，但還是以幾種或一種商品為主，同質(zhì)化傾向表較明顯。這就是導(dǎo)致非常嚴(yán)重的問(wèn)題，首先，微信朋友圈推銷同質(zhì)化商品，會(huì)使朋友圈的朋友產(chǎn)生日趨強(qiáng)烈的厭煩心理，一打開(kāi)手機(jī)都是賣面膜的。其次，同質(zhì)化傾向也會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與宣傳的可信度產(chǎn)生懷疑。如果一個(gè)同面對(duì)幾個(gè)經(jīng)營(yíng)同一種商品的微商朋友，并且都是基于信任而作出最好的判斷，該如何判斷與選擇呢？還是會(huì)都懷疑他們的可信度呢？不同的好朋友以信譽(yù)保證自己代理的產(chǎn)品質(zhì)量最好時(shí)，會(huì)使朋友之間的代理陷入相入矛盾的困境，從而使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生疑慮與困惑。再次，微商的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，會(huì)導(dǎo)致模式的復(fù)制，惡性的競(jìng)爭(zhēng)等一系列的問(wèn)題。

3、層級(jí)代理經(jīng)營(yíng)模式不利于最底層微商的發(fā)展

微商在經(jīng)營(yíng)模式上也存在同質(zhì)化問(wèn)題，其本的經(jīng)營(yíng)模式是公司+總代理+一級(jí)代理+二級(jí)代理+三級(jí)代理+四級(jí)代理的模式。這種模式有其必然性，上級(jí)代理與下級(jí)代理往往都是朋友圈的朋友，一個(gè)上級(jí)代理所管理的下級(jí)代理人數(shù)有限，且單個(gè)人僅依靠微信也難以維護(hù)更多的下級(jí)代理，所以，通過(guò)增加層級(jí)來(lái)使代理的總?cè)藬?shù)實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增加是一種必然的選擇。但是這種模式存在著根本性的缺陷。第一、由于一個(gè)朋友圈的市場(chǎng)是小市場(chǎng)，單個(gè)代理通過(guò)其維護(hù)的下級(jí)代理或客戶是難以實(shí)在較可觀的贏利，所以，只好增加每層代理的利潤(rùn)來(lái)保證業(yè)務(wù)的原始啟動(dòng)。第二、當(dāng)代理層級(jí)增加，每級(jí)代理的人數(shù)增加時(shí)，公司和總代的利潤(rùn)在一定程度上得到了保證，但是，他們的利潤(rùn)是以最底層代理的人數(shù)聚集為條件；由于利潤(rùn)空間、業(yè)務(wù)范圍窄，這些底層代理，無(wú)法通過(guò)面向消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、有穩(wěn)定的、能夠維持自己生存的贏利。第三、代理資格的取得往往是以囤貨的數(shù)量為條件，所以，公司與總代的業(yè)績(jī)是以各級(jí)代理的積壓為代價(jià)的。由于不可退貨，最低層的代理可能會(huì)血本無(wú)歸。

可以說(shuō)，沒(méi)有底層代理可持續(xù)、穩(wěn)定的、能維持自己生存的贏利水平，微商的發(fā)展最終是不可持續(xù)的。當(dāng)這些底層的代理基于信任而加入、由于積壓而無(wú)奈退出，受傷害的不只是朋友間的信任關(guān)系，還有一種商業(yè)模式面臨存亡的考驗(yàn)。

4、微商的經(jīng)營(yíng)能力存在問(wèn)題

微商的從業(yè)者，往往是一些無(wú)固定工作，文化水平較低，無(wú)經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，憑著個(gè)人對(duì)財(cái)富向往而從事該行業(yè)的工作，從性別上看，以女性居多。這些微商在經(jīng)營(yíng)管理中存在著一些較常見(jiàn)的問(wèn)題。第一、缺乏一些管理、溝通、經(jīng)營(yíng)的常識(shí)，往往容易沖動(dòng)和感情用事。微商的經(jīng)營(yíng)規(guī)律也不會(huì)背離一般管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，微商要遵循而不是無(wú)視這些規(guī)律的客觀存在。第二、往往以個(gè)人愿望代替理性思考。在一些微商組織的培訓(xùn)活動(dòng)中，微商的總代理往往會(huì)負(fù)責(zé)下級(jí)代理的培訓(xùn)，他們的培訓(xùn)工作大多力圖激發(fā)起對(duì)該事業(yè)的狂熱的熱情，讓人們的質(zhì)疑要無(wú)條件地讓位于信任，當(dāng)下代理反映消費(fèi)者的疑問(wèn)時(shí)，上級(jí)代理也通常會(huì)要求下級(jí)代理依靠個(gè)人魅力來(lái)打消質(zhì)疑。他們不會(huì)去認(rèn)真思考如何從根本上解決問(wèn)題。第三、對(duì)微商事業(yè)的宣傳建立在對(duì)個(gè)人賺錢能力的虛假宣傳上。微商的從業(yè)者往往具備曬假收入的共同特質(zhì)。通過(guò)曬一些偽造的收支單，微信轉(zhuǎn)賬金額、曬旅游、曬車子來(lái)讓人崇拜這個(gè)行業(yè)的賺錢能力而加入。但是，這種虛假的宣傳只能欺騙對(duì)自己的信任感的熟人，難以欺騙具有理性思維能力的人。這也是一種飲鳩止渴的宣傳方法。

二、湖南B2C微商創(chuàng)業(yè)的對(duì)策分析

微商是低成本、低門檻、少限制的經(jīng)營(yíng)模式，其良性發(fā)展取決于是否規(guī)規(guī)范，是否能維護(hù)消費(fèi)者的根本利潤(rùn)，是否能利用朋友之間的信任，達(dá)到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的共贏。

1、加強(qiáng)對(duì)微商的工商行政管理

不論在哪些平臺(tái)、場(chǎng)所進(jìn)行商品交易，所有商品都應(yīng)具有法律規(guī)定應(yīng)具有的基本要件，也就是說(shuō)，商品應(yīng)該是合法的。因此，工商行政管理部門應(yīng)該對(duì)微商從業(yè)者進(jìn)行登記備案管理，對(duì)微商代理的商品應(yīng)當(dāng)按照產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)法律進(jìn)行檢驗(yàn)檢查，以保證微商交易的商品都是質(zhì)量能夠得到基本保證的商品。2014年出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易法》也應(yīng)該適用于微商的經(jīng)營(yíng)，但是工商行政管理部門目前還只是檢驗(yàn)該法律在第三方平臺(tái)的適用情況，要于小而散的微商，還存在監(jiān)管乏力的問(wèn)題。

要打擊微商的虛假宣傳。虛假宣傳無(wú)論在哪里都是受打擊的對(duì)象，在微信朋友圈也不能例外，可以說(shuō)，朋友圈中的虛假宣傳是更大的惡。惡行惡的程度與關(guān)系的遠(yuǎn)近成反比，同樣的欺騙，欺騙熟人比欺騙陌生人具有更大惡。所以，工商行政管理部門要加大對(duì)微信朋友圈虛假宣傳的打擊力度，這是微商健康發(fā)展的法治保證。

對(duì)微商也要進(jìn)行備案登記，以便事中事后監(jiān)管；要積極主動(dòng)地幫助微信朋友圈消費(fèi)者維權(quán)。

2、加強(qiáng)對(duì)微商從業(yè)者的基本創(chuàng)業(yè)教育

政府應(yīng)該集中力量，組織較成功的微商從業(yè)、管理學(xué)者、電子商務(wù)的成功者編纂適用于微信營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)法則，給微商進(jìn)行基本的培訓(xùn)，以使他們避免犯一些低級(jí)錯(cuò)誤。微信是一種新的交友工具，微商也是一新生事務(wù)。微商的發(fā)展壯大是有利于“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”局面的開(kāi)創(chuàng)。微商的成功，但收入低、文化水平低的群體有發(fā)家致富的機(jī)會(huì)，也是實(shí)現(xiàn)縮小收入差距的較好的方法。

要培養(yǎng)一些基本的管理方法規(guī)律和基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這有利于微商合理地選擇產(chǎn)品，合理地開(kāi)展業(yè)務(wù)，從而使微商能快速壯大。也要培育一些基本的與客戶溝通的方法解答客戶的疑問(wèn)，使朋友圈的信任有可信的產(chǎn)品的問(wèn)題解決途徑的基礎(chǔ)之上，而是不能讓信任成為產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)交易的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品質(zhì)量和健康的消費(fèi)關(guān)系作為信任的基礎(chǔ)，則微商事業(yè)與朋友信任相得益彰；以信任為產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)關(guān)系背書(shū)，則信任與微商事業(yè)俱損。

要培訓(xùn)微商建立起合理的層級(jí)營(yíng)銷體系，促進(jìn)營(yíng)銷組織扁平化。信息技術(shù)使組織管理的扁平化變得可能，然而作為信息技術(shù)產(chǎn)物的微商確反其道而行之，組織體系的層級(jí)化越來(lái)明顯。因此，政府應(yīng)該和軟件開(kāi)發(fā)公司聯(lián)手編制相關(guān)教材，以建立扁平化的微信營(yíng)銷組織，這樣才能使微商組織的利潤(rùn)盡可能地留在最低層，從而能保證微商能可持續(xù)地發(fā)展。

要指導(dǎo)微商建立責(zé)任共擔(dān)地物流管理體系，避免由于下級(jí)代理囤貨而產(chǎn)生的暢銷假相，以至于高級(jí)經(jīng)銷商損害低級(jí)經(jīng)銷商的利益。應(yīng)當(dāng)建立一種責(zé)任共擔(dān)的物流管理體系。（作者單位：湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

項(xiàng)目基金：本論文系湖南省情與決策咨詢項(xiàng)目“湖南微商B2C創(chuàng)業(yè)規(guī)范與扶持政策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015zz101）階段性研究成果；系湖南省教育廳一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15C0636）階段性研究成果；系湖南理工學(xué)院?？蒲许?xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15Y11）。

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