施蕾

商業(yè)世界瞬息萬變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加。如果對(duì)市場(chǎng)不夠敏感，無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這些變化，企業(yè)就會(huì)逐漸落伍，就會(huì)被無情地淘汰，最終取得勝利的總是那些能夠抓住顧客的企業(yè)。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的趨勢(shì)：2008年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模躍升至全球第一。2010年末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)4.57億。根據(jù)第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8009萬人；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較2011年增加5987萬，增長(zhǎng)率為24.7%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.44億，年增長(zhǎng)率160.2%。調(diào)查顯示，65%的用戶表示通過網(wǎng)上購(gòu)物減少了外出購(gòu)物頻率，55%的用戶表示通過在網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)約了日常購(gòu)物花費(fèi)。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深深影響了線下消費(fèi)，而日益成熟的電商平臺(tái)對(duì)線下消費(fèi)影響最大的莫過于圖書商品。

自1997年5月中國(guó)第一家網(wǎng)上書店——中國(guó)現(xiàn)代書店面市以來，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)書店便進(jìn)入蓬勃發(fā)展的時(shí)期，僅1999年就相繼出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、人民時(shí)空、中國(guó)尋書網(wǎng)、三聯(lián)網(wǎng)上書店等大批網(wǎng)絡(luò)書店；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，除自己建立網(wǎng)站的200多家出版社外，已開通的網(wǎng)上書店有100多家。然而，雖然網(wǎng)絡(luò)書店眾多，但是從網(wǎng)絡(luò)圖書銷售情況來看，市場(chǎng)銷售份額卻相對(duì)集中。以2013年為例，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的絕大部分份額集中在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東和天貓，分別為39%、23.8%、15.7%和7.5%，共計(jì)86%。由此可以推斷，對(duì)于其他大部分網(wǎng)絡(luò)書店而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是極為慘烈的。

一、顧客體驗(yàn)的重要性

網(wǎng)絡(luò)書店之所以得到如此迅猛的發(fā)展，主要是它與傳統(tǒng)實(shí)體書店相比，具有選擇范圍廣、價(jià)格便宜、交易方便、節(jié)省時(shí)間和精力等明顯的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店的盛行，一度擠壓了實(shí)體書店的生存空間，使得近些年實(shí)體書店紛紛倒閉。在大多數(shù)人對(duì)實(shí)體書店重新挽回市場(chǎng)并不看好時(shí)，《2014年上半年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)情況分析》卻顯示，2014年上半年，全國(guó)實(shí)體書店圖書零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率達(dá) 4.22%，結(jié)束了過去兩年的負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。實(shí)體書店的銷售回暖，得益于近年來它能夠充分利用實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)，調(diào)整書店定位，并根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)店面進(jìn)行升級(jí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)品類進(jìn)行擴(kuò)展。例如，創(chuàng)立于1993年的西西弗書店（SISYPHE），就在書店內(nèi)開設(shè)有咖啡館，消費(fèi)者可以一邊品著濃濃的咖啡，一邊品味書本的樂趣。不僅如此，西西弗書店還經(jīng)常開展多種有益的文化活動(dòng)，得到了廣大讀者的喜愛和贊賞。換句話說，實(shí)體書店開始關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)書時(shí)的體驗(yàn)和感受，并獲得了理想的效果。相較而言，網(wǎng)絡(luò)書店想要給讀者提供類似的購(gòu)物體驗(yàn)和感受，就比較難了。

營(yíng)銷學(xué)家Philip Kotler在最近的研究中對(duì)顧客心理和行為的變化進(jìn)行了論述：在營(yíng)銷3.0時(shí)代中，顧客要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足自己在功能和情感上的需要，還要滿足在精神方面的需要。營(yíng)銷者不應(yīng)把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是應(yīng)該把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。神經(jīng)學(xué)家Donald Calne曾經(jīng)說過：“情感和理智之間的主要區(qū)別在于，情感會(huì)引發(fā)行動(dòng)，理智會(huì)引發(fā)推論?！贝罅康难芯拷Y(jié)果證實(shí)，消費(fèi)者的情感影響和支配著他們的購(gòu)買決策。為顧客打造無可取代的體驗(yàn)，獲得他們的情感回應(yīng)，遠(yuǎn)比理智分析更能獲得利潤(rùn)的回報(bào)。由此可以預(yù)見，若網(wǎng)絡(luò)書店仍固守原有的營(yíng)銷方式，忽略顧客的情感與體驗(yàn)，那么在不久的將來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，將不免會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。

二、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)書店顧客體驗(yàn)的方式

與在實(shí)體書店購(gòu)物不同，人們通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書時(shí)，往往是足不出戶地在虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)信息，與看不見的銷售人員討價(jià)還價(jià)，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單并授權(quán)支付，等待物流人員送貨上門。整個(gè)購(gòu)書過程都是在互聯(lián)網(wǎng)中完成的，因此，網(wǎng)絡(luò)書店的體驗(yàn)性也只能通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。那么，網(wǎng)絡(luò)書店的顧客體驗(yàn)性主要體現(xiàn)在哪些方面呢？網(wǎng)站界面是否美觀，訂單流程是否順暢，就如同一家實(shí)體書店的店面是否整潔，圖書分類擺放是否有序一樣，這僅僅是顧客體驗(yàn)中很小的一部分，真正能給人帶來深刻印象的體驗(yàn)只能源于對(duì)目標(biāo)顧客的深刻理解。

1.建立水平化信任體系，增強(qiáng)用戶信任感

從技術(shù)的角度而言，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)之一在于便捷快速的信息傳播。因此，有些網(wǎng)絡(luò)書店會(huì)向顧客推送宣傳廣告和打折信息。然而，尼爾森的全球調(diào)查報(bào)告卻顯示，現(xiàn)在幾乎沒有多少消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)制作的廣告，更不會(huì)以此來引導(dǎo)自己的購(gòu)買行為，他們認(rèn)為消費(fèi)者之間的口碑作用往往比企業(yè)廣告可靠得多。也就是說，讀者在選擇讀書時(shí)，往往不是以網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)圖書的推介為購(gòu)買依據(jù)，而更多的是參考其他消費(fèi)者對(duì)圖書的評(píng)價(jià)。Philip Kotler在《營(yíng)銷革命3.0》中將顧客的這一變化稱為“新型消費(fèi)者信任體系”，即水平化的信任體系，消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及公眾社交平臺(tái)的發(fā)展使這種顧客之間的水平化交流變得更加容易：截至2014年12月，我國(guó)微博用戶總量達(dá)到2.49億；截至2014年6月底，微信月活躍用戶數(shù)達(dá)4.38億。里德定理（Reeds Law）則充分說明了這種網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大：在多對(duì)多傳播的情況下，一個(gè)有n名成員的網(wǎng)絡(luò)，其效用為2n。真正意識(shí)到顧客這種變化的網(wǎng)絡(luò)書店，開始利用這些工具，參與并鼓勵(lì)顧客建立這種相互溝通的平臺(tái)，以期獲得更多顧客的信任和支持：它們或者在自己的網(wǎng)站上鼓勵(lì)顧客留言和評(píng)論；或者通過注冊(cè)微博和微信賬號(hào)，增加與顧客的互動(dòng)。水平化的信任體系能增加讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的信任，而這種信任正是我們強(qiáng)調(diào)的“客戶體驗(yàn)”。當(dāng)然，在這個(gè)消費(fèi)者信任關(guān)系日益水平的時(shí)代，批評(píng)的力量也會(huì)被網(wǎng)絡(luò)放大，失去一個(gè)消費(fèi)者也可能就是失去一個(gè)潛在的消費(fèi)群體。

2.重視“關(guān)系價(jià)值”，添加“黏合劑”提升用戶黏性

卡洛爾等認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的三個(gè)因素為品牌價(jià)值、評(píng)估價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。而很多時(shí)候，強(qiáng)大的品牌價(jià)值和評(píng)估價(jià)值未必能留住客戶。重要的是，要在企業(yè)和客戶之間添加“黏合劑”，以加強(qiáng)兩者關(guān)系的牢固程度。這種“黏合劑”就是在顧客消費(fèi)之后對(duì)顧客關(guān)系的進(jìn)一步鞏固。目前，我國(guó)實(shí)體書店通常采用的方式被稱為“顧客忠誠(chéng)計(jì)劃”，如積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員制消費(fèi)、VIP獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。事實(shí)上，這些方式在網(wǎng)絡(luò)書店也同樣適用。除此之外，讓顧客能夠參與書店的管理，重視顧客的意見及建議，也是一種很好的“黏合劑”。正如Philip Kotler在《營(yíng)銷革命3.0》一書中所提及的“消費(fèi)者增權(quán)（Empowerment）”，他認(rèn)為通過讓顧客參與商店的運(yùn)營(yíng)及管理，將讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種權(quán)利感，能夠更好地吸引和影響消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，想要提升顧客的黏性，最直接有效的方法就是了解客戶，而想要了解客戶，就不得不提“大數(shù)據(jù)”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店來說，誰(shuí)掌握了“大數(shù)據(jù)”，誰(shuí)就能把握讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣，甚至能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)讀者想要購(gòu)買的圖書。因此，想要提升顧客體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)書店有必要重視對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與分析。

3.借助 “屏幕”，讓圖書滲入顧客生活

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)書店還可以進(jìn)一步擴(kuò)大自己在目標(biāo)顧客生活中所占的比重，將圖書慢慢滲透到消費(fèi)者的生活當(dāng)中，甚至用圖書影響顧客的生活。目前，有一個(gè)微信號(hào)為“單向街書店”的網(wǎng)絡(luò)書店受到廣泛關(guān)注。它的實(shí)體書店叫作“單向空間”，在注冊(cè)微信號(hào)之后，通過向顧客推送一系列的文化產(chǎn)品，如單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、微在APP、單廚（餐飲品牌）、單Design（原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌）等，突破了“單純賣書”的局限，轉(zhuǎn)而為顧客打造“一整套的生活方式”?！皢蜗蚪謺辍爆F(xiàn)在已有20萬粉絲，影響力早已不是當(dāng)初實(shí)體書店能夠比擬的。

商業(yè)世界瞬息萬變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加。如果對(duì)市場(chǎng)不夠敏感，無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這些變化，企業(yè)就會(huì)逐漸落伍，就會(huì)被無情地淘汰，最終取得勝利的總是那些能夠抓住顧客的企業(yè)。這是因?yàn)闊o論企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，也無論它們采用的技術(shù)多么先進(jìn)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)只會(huì)優(yōu)先選擇那些能夠滿足他們的消費(fèi)需求，并給他們帶來美好體驗(yàn)的購(gòu)物方式。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店而言，無論所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何錯(cuò)綜復(fù)雜，都有一個(gè)最直接也最有效的解決方案，那就是深入理解消費(fèi)者的需求及其變化，通過為消費(fèi)者打造無可替代的體驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。

（作者單位：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院）