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        網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I銷,關(guān)注顧客體驗(yàn)須先行

        2015-05-30 10:48:04施蕾
        出版廣角 2015年5期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)書店書店購(gòu)物

        施蕾

        商業(yè)世界瞬息萬變,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加。如果對(duì)市場(chǎng)不夠敏感,無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這些變化,企業(yè)就會(huì)逐漸落伍,就會(huì)被無情地淘汰,最終取得勝利的總是那些能夠抓住顧客的企業(yè)。

        近年來,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的趨勢(shì):2008年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模躍升至全球第一。2010年末,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)4.57億。根據(jù)第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截至2013年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億,全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億,較2012年底增加8009萬人;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億,較2011年增加5987萬,增長(zhǎng)率為24.7%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.44億,年增長(zhǎng)率160.2%。調(diào)查顯示,65%的用戶表示通過網(wǎng)上購(gòu)物減少了外出購(gòu)物頻率,55%的用戶表示通過在網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)約了日常購(gòu)物花費(fèi)。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深深影響了線下消費(fèi),而日益成熟的電商平臺(tái)對(duì)線下消費(fèi)影響最大的莫過于圖書商品。

        自1997年5月中國(guó)第一家網(wǎng)上書店——中國(guó)現(xiàn)代書店面市以來,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)書店便進(jìn)入蓬勃發(fā)展的時(shí)期,僅1999年就相繼出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、人民時(shí)空、中國(guó)尋書網(wǎng)、三聯(lián)網(wǎng)上書店等大批網(wǎng)絡(luò)書店;據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前,除自己建立網(wǎng)站的200多家出版社外,已開通的網(wǎng)上書店有100多家。然而,雖然網(wǎng)絡(luò)書店眾多,但是從網(wǎng)絡(luò)圖書銷售情況來看,市場(chǎng)銷售份額卻相對(duì)集中。以2013年為例,網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的絕大部分份額集中在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東和天貓,分別為39%、23.8%、15.7%和7.5%,共計(jì)86%。由此可以推斷,對(duì)于其他大部分網(wǎng)絡(luò)書店而言,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是極為慘烈的。

        一、顧客體驗(yàn)的重要性

        網(wǎng)絡(luò)書店之所以得到如此迅猛的發(fā)展,主要是它與傳統(tǒng)實(shí)體書店相比,具有選擇范圍廣、價(jià)格便宜、交易方便、節(jié)省時(shí)間和精力等明顯的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)書店的盛行,一度擠壓了實(shí)體書店的生存空間,使得近些年實(shí)體書店紛紛倒閉。在大多數(shù)人對(duì)實(shí)體書店重新挽回市場(chǎng)并不看好時(shí),《2014年上半年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)情況分析》卻顯示,2014年上半年,全國(guó)實(shí)體書店圖書零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率達(dá) 4.22%,結(jié)束了過去兩年的負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象。實(shí)體書店的銷售回暖,得益于近年來它能夠充分利用實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì),調(diào)整書店定位,并根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)店面進(jìn)行升級(jí),對(duì)經(jīng)營(yíng)品類進(jìn)行擴(kuò)展。例如,創(chuàng)立于1993年的西西弗書店(SISYPHE),就在書店內(nèi)開設(shè)有咖啡館,消費(fèi)者可以一邊品著濃濃的咖啡,一邊品味書本的樂趣。不僅如此,西西弗書店還經(jīng)常開展多種有益的文化活動(dòng),得到了廣大讀者的喜愛和贊賞。換句話說,實(shí)體書店開始關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)書時(shí)的體驗(yàn)和感受,并獲得了理想的效果。相較而言,網(wǎng)絡(luò)書店想要給讀者提供類似的購(gòu)物體驗(yàn)和感受,就比較難了。

        營(yíng)銷學(xué)家Philip Kotler在最近的研究中對(duì)顧客心理和行為的變化進(jìn)行了論述:在營(yíng)銷3.0時(shí)代中,顧客要尋求的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足自己在功能和情感上的需要,還要滿足在精神方面的需要。營(yíng)銷者不應(yīng)把顧客僅僅視為消費(fèi)的人,而是應(yīng)該把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。神經(jīng)學(xué)家Donald Calne曾經(jīng)說過:“情感和理智之間的主要區(qū)別在于,情感會(huì)引發(fā)行動(dòng),理智會(huì)引發(fā)推論?!贝罅康难芯拷Y(jié)果證實(shí),消費(fèi)者的情感影響和支配著他們的購(gòu)買決策。為顧客打造無可取代的體驗(yàn),獲得他們的情感回應(yīng),遠(yuǎn)比理智分析更能獲得利潤(rùn)的回報(bào)。由此可以預(yù)見,若網(wǎng)絡(luò)書店仍固守原有的營(yíng)銷方式,忽略顧客的情感與體驗(yàn),那么在不久的將來,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,將不免會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。

        二、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)書店顧客體驗(yàn)的方式

        與在實(shí)體書店購(gòu)物不同,人們通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書時(shí),往往是足不出戶地在虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)信息,與看不見的銷售人員討價(jià)還價(jià),通過網(wǎng)絡(luò)下訂單并授權(quán)支付,等待物流人員送貨上門。整個(gè)購(gòu)書過程都是在互聯(lián)網(wǎng)中完成的,因此,網(wǎng)絡(luò)書店的體驗(yàn)性也只能通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。那么,網(wǎng)絡(luò)書店的顧客體驗(yàn)性主要體現(xiàn)在哪些方面呢?網(wǎng)站界面是否美觀,訂單流程是否順暢,就如同一家實(shí)體書店的店面是否整潔,圖書分類擺放是否有序一樣,這僅僅是顧客體驗(yàn)中很小的一部分,真正能給人帶來深刻印象的體驗(yàn)只能源于對(duì)目標(biāo)顧客的深刻理解。

        1.建立水平化信任體系,增強(qiáng)用戶信任感

        從技術(shù)的角度而言,網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)之一在于便捷快速的信息傳播。因此,有些網(wǎng)絡(luò)書店會(huì)向顧客推送宣傳廣告和打折信息。然而,尼爾森的全球調(diào)查報(bào)告卻顯示,現(xiàn)在幾乎沒有多少消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)制作的廣告,更不會(huì)以此來引導(dǎo)自己的購(gòu)買行為,他們認(rèn)為消費(fèi)者之間的口碑作用往往比企業(yè)廣告可靠得多。也就是說,讀者在選擇讀書時(shí),往往不是以網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)圖書的推介為購(gòu)買依據(jù),而更多的是參考其他消費(fèi)者對(duì)圖書的評(píng)價(jià)。Philip Kotler在《營(yíng)銷革命3.0》中將顧客的這一變化稱為“新型消費(fèi)者信任體系”,即水平化的信任體系,消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及公眾社交平臺(tái)的發(fā)展使這種顧客之間的水平化交流變得更加容易:截至2014年12月,我國(guó)微博用戶總量達(dá)到2.49億;截至2014年6月底,微信月活躍用戶數(shù)達(dá)4.38億。里德定理(Reeds Law)則充分說明了這種網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大:在多對(duì)多傳播的情況下,一個(gè)有n名成員的網(wǎng)絡(luò),其效用為2n。真正意識(shí)到顧客這種變化的網(wǎng)絡(luò)書店,開始利用這些工具,參與并鼓勵(lì)顧客建立這種相互溝通的平臺(tái),以期獲得更多顧客的信任和支持:它們或者在自己的網(wǎng)站上鼓勵(lì)顧客留言和評(píng)論;或者通過注冊(cè)微博和微信賬號(hào),增加與顧客的互動(dòng)。水平化的信任體系能增加讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的信任,而這種信任正是我們強(qiáng)調(diào)的“客戶體驗(yàn)”。當(dāng)然,在這個(gè)消費(fèi)者信任關(guān)系日益水平的時(shí)代,批評(píng)的力量也會(huì)被網(wǎng)絡(luò)放大,失去一個(gè)消費(fèi)者也可能就是失去一個(gè)潛在的消費(fèi)群體。

        2.重視“關(guān)系價(jià)值”,添加“黏合劑”提升用戶黏性

        卡洛爾等認(rèn)為,驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值的三個(gè)因素為品牌價(jià)值、評(píng)估價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。而很多時(shí)候,強(qiáng)大的品牌價(jià)值和評(píng)估價(jià)值未必能留住客戶。重要的是,要在企業(yè)和客戶之間添加“黏合劑”,以加強(qiáng)兩者關(guān)系的牢固程度。這種“黏合劑”就是在顧客消費(fèi)之后對(duì)顧客關(guān)系的進(jìn)一步鞏固。目前,我國(guó)實(shí)體書店通常采用的方式被稱為“顧客忠誠(chéng)計(jì)劃”,如積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員制消費(fèi)、VIP獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。事實(shí)上,這些方式在網(wǎng)絡(luò)書店也同樣適用。除此之外,讓顧客能夠參與書店的管理,重視顧客的意見及建議,也是一種很好的“黏合劑”。正如Philip Kotler在《營(yíng)銷革命3.0》一書中所提及的“消費(fèi)者增權(quán)(Empowerment)”,他認(rèn)為通過讓顧客參與商店的運(yùn)營(yíng)及管理,將讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種權(quán)利感,能夠更好地吸引和影響消費(fèi)者?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,想要提升顧客的黏性,最直接有效的方法就是了解客戶,而想要了解客戶,就不得不提“大數(shù)據(jù)”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店來說,誰(shuí)掌握了“大數(shù)據(jù)”,誰(shuí)就能把握讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣,甚至能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)讀者想要購(gòu)買的圖書。因此,想要提升顧客體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)書店有必要重視對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與分析。

        3.借助 “屏幕”,讓圖書滲入顧客生活

        隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及,網(wǎng)絡(luò)書店還可以進(jìn)一步擴(kuò)大自己在目標(biāo)顧客生活中所占的比重,將圖書慢慢滲透到消費(fèi)者的生活當(dāng)中,甚至用圖書影響顧客的生活。目前,有一個(gè)微信號(hào)為“單向街書店”的網(wǎng)絡(luò)書店受到廣泛關(guān)注。它的實(shí)體書店叫作“單向空間”,在注冊(cè)微信號(hào)之后,通過向顧客推送一系列的文化產(chǎn)品,如單談(沙龍品牌)、單讀(出版物)、微在APP、單廚(餐飲品牌)、單Design(原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌)等,突破了“單純賣書”的局限,轉(zhuǎn)而為顧客打造“一整套的生活方式”?!皢蜗蚪謺辍爆F(xiàn)在已有20萬粉絲,影響力早已不是當(dāng)初實(shí)體書店能夠比擬的。

        商業(yè)世界瞬息萬變,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加。如果對(duì)市場(chǎng)不夠敏感,無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這些變化,企業(yè)就會(huì)逐漸落伍,就會(huì)被無情地淘汰,最終取得勝利的總是那些能夠抓住顧客的企業(yè)。這是因?yàn)闊o論企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)多么激烈,也無論它們采用的技術(shù)多么先進(jìn),消費(fèi)者永遠(yuǎn)只會(huì)優(yōu)先選擇那些能夠滿足他們的消費(fèi)需求,并給他們帶來美好體驗(yàn)的購(gòu)物方式。因此,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店而言,無論所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何錯(cuò)綜復(fù)雜,都有一個(gè)最直接也最有效的解決方案,那就是深入理解消費(fèi)者的需求及其變化,通過為消費(fèi)者打造無可替代的體驗(yàn),在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。

        (作者單位:深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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