張立明

摘要：醫(yī)院營銷是醫(yī)院實施戰(zhàn)略管理，在競爭中立于不敗地位的關(guān)鍵，更是醫(yī)院發(fā)展和改革的重要組成部分，只有正確認(rèn)識和運用營銷策略，才能在醫(yī)院的發(fā)展和改革中發(fā)揮其真正的作用和優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院營銷 宣傳 現(xiàn)狀 對策

0 引言

現(xiàn)如今，隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，醫(yī)院的實力得到了較大的提高，但與此同時，我國人民對于醫(yī)療消費的需求發(fā)生了改變，要求也在不斷提高，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的競爭日趨白熱化。而就醫(yī)院的競爭力來說，其主要包括兩個方面：一是醫(yī)院自身的醫(yī)療服務(wù)水平及其綜合素質(zhì)的高低；二是醫(yī)院的營銷水平的高低。營銷水平的高低則決定著醫(yī)院的發(fā)展，因而，如何提高醫(yī)院的營銷水平，對于醫(yī)院的發(fā)展有著極其重要的意義。

1 醫(yī)院營銷的內(nèi)涵

醫(yī)院營銷是以滿足人們?nèi)找孀兓l(fā)展的醫(yī)療需求的，有計劃，有組織地以提高醫(yī)院服務(wù)水平，醫(yī)院知名度以及樹立醫(yī)院品牌形象為目標(biāo)進行的宣傳。醫(yī)院營銷學(xué)根據(jù)科特勒理論的解釋則是：辨別和滿足患者與社會大眾對于疾病治療和預(yù)防的需求，通過大眾建立醫(yī)療服務(wù)價值傾向的關(guān)系，可盈利或者不可盈利地滿足患者對于疾病治療和預(yù)防的需求。因而，醫(yī)院營銷的核心是“患者”，患者是醫(yī)院營銷的出發(fā)點，患者所需要的醫(yī)療服務(wù)則是醫(yī)院營銷的重點。

2 醫(yī)院營銷在現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展中的意義

醫(yī)院營銷對于醫(yī)院的良性發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，它能推動醫(yī)院衛(wèi)生服務(wù)水平的提高，克服醫(yī)院發(fā)展中的束縛，拓展醫(yī)院的知名度，從而提高醫(yī)院在衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)的競爭力。

2.1 醫(yī)院營銷有利于提高醫(yī)院知名度，樹立良好的醫(yī)院形象

醫(yī)院營銷通過各種營銷手段，可以提高醫(yī)院在人民群眾中的知名度，樹立一個良好的形象，使患者能夠?qū)τ卺t(yī)院的發(fā)展和其優(yōu)勢有更深入的了解，從而擴大醫(yī)院的業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院穩(wěn)定發(fā)展。

2.2 醫(yī)院營銷有利于醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)水平的提高

醫(yī)院的營銷使得醫(yī)院能夠有一個穩(wěn)定的市場需求，通過靈活多變的營銷模式，醫(yī)院與患者之間的溝通得以加強，醫(yī)院能夠更好的了解患者對于醫(yī)療服務(wù)需求的發(fā)展，從而提高自身醫(yī)療服務(wù)水平，切實做到以患者為中心。

2.3 醫(yī)院營銷有利于和諧穩(wěn)定的醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建

醫(yī)院營銷能夠使得患者對于醫(yī)院有更深入的了解，同時也促進了醫(yī)院與患者之間的溝通，這從一定程度上維系了醫(yī)者與患者之間的和諧穩(wěn)定的關(guān)系，減少了醫(yī)患矛盾的發(fā)生，維護了社會的和諧穩(wěn)定。

2.4 醫(yī)院營銷有利于加強醫(yī)院內(nèi)部的凝聚力

醫(yī)院營銷不只是單一的醫(yī)院總體的營銷，更是醫(yī)院每個員工的營銷，醫(yī)院營銷的過程中，每個員工都參與進來，這不僅增強了員工的使命感和榮辱意識，更增強了醫(yī)院內(nèi)部的凝聚力和向心力。

3 醫(yī)院營銷的問題及對策分析

3.1 醫(yī)院營銷存在的問題

在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷深入的今天，我國醫(yī)療行業(yè)的醫(yī)院營銷得到了較大的發(fā)展，但與此同時，仍存在著諸多問題，這些問題不僅不利于醫(yī)院營銷的良性發(fā)展，甚至阻礙了醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。這些問題主要表現(xiàn)在：

3.1.1 營銷觀念陳舊

隨著我國經(jīng)濟的日益增長，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)事業(yè)的不斷發(fā)展，人們對于衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)的要求也不斷提高，這些需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的趨勢。這些要求也對醫(yī)院提出了更高的要求，與此同時，為了滿足這些變化，醫(yī)院營銷也發(fā)生了相應(yīng)的改變，這對于醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)行業(yè)是一次考驗，同時也是一次重大的機遇，許多醫(yī)院為了適應(yīng)市場的需求，根據(jù)市場的最新形勢及時轉(zhuǎn)變了醫(yī)院營銷的觀念，根據(jù)新的市場形勢結(jié)合醫(yī)院自身實際推出可新的營銷策略，并獲得了較大的收獲。但與此同時，仍有一些醫(yī)院固守陳舊的醫(yī)院營銷策略，沒有根據(jù)實際的市場需求調(diào)整自身的營銷策略，這就使得部分醫(yī)院的市場慘淡，甚至虧損。

3.1.2 醫(yī)院對于營銷策略的輕視

面對日益發(fā)展的經(jīng)濟和市場形勢，許多醫(yī)院伴隨著新形勢并結(jié)合自身情況制定了新的營銷策略，但是還有一些醫(yī)院對于醫(yī)院營銷沒有明確的營銷策略，其營銷更多呈現(xiàn)出的是盲目性，他們對于市場環(huán)境的變化和自身的發(fā)展沒有充分的認(rèn)識。

3.1.3 醫(yī)院營銷模式的單一

隨著市場和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，醫(yī)院營銷雖然得到了一定發(fā)展，但是當(dāng)前仍沒有形成系統(tǒng)的營銷模式和理念，許多醫(yī)院的營銷手段仍然停留在有償新聞廣告以及價格戰(zhàn)上，在人們健康消費需求日益發(fā)展和趨于理性的今天，這些營銷手段和模式難免讓人生成一種本能的排斥和厭倦，醫(yī)院在投入的同時卻無法得到應(yīng)有的收益，這都是由于其營銷模式的單一導(dǎo)致的。

3.1.4 醫(yī)院缺乏營銷管理人才

現(xiàn)如今，我國醫(yī)院的營銷理念還未形成系統(tǒng)，醫(yī)院內(nèi)部也沒有專門的進行營銷和宣傳的部門，醫(yī)院營銷大多是醫(yī)護人員，缺乏真正的具備營銷相關(guān)專業(yè)知識和實踐的專業(yè)人才。醫(yī)院營銷中專業(yè)營銷人才的缺乏也是醫(yī)院營銷失敗的原因之一。

3.2 提高醫(yī)院營銷水平的對策

醫(yī)院的營銷水平，直接關(guān)系到醫(yī)院營銷的成功與否，更是決定了醫(yī)院的發(fā)展，所以，為了能夠把握當(dāng)前新形勢下的機遇，就應(yīng)該積極面對當(dāng)前醫(yī)院營銷中的諸多問題，找到加強醫(yī)院營銷管理的對策。

3.2.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念

醫(yī)院要敢于拋開陳舊的營銷觀念，建立專業(yè)專門的營銷團隊，制定多樣化的營銷策略，從而滿足當(dāng)今人們?nèi)找姘l(fā)展的健康消費需求，從而能夠更好地迎接當(dāng)前新形勢下的挑戰(zhàn)，通過科學(xué)的營銷策略獲得人們的認(rèn)可，進而樹立良好的醫(yī)院形象。與此同時，還應(yīng)該加強對于員工的教育，使得醫(yī)院每個員工都接受到醫(yī)院的營銷理念，使每一個員工成為醫(yī)院營銷的一份子。

3.2.2 找到適合醫(yī)院自身發(fā)展的營銷策略

醫(yī)院在推行營銷策略的同時還應(yīng)考慮自身實際，營銷策的科學(xué)性與否是由是否符合自身實際和發(fā)展需求為前提的。這就需要醫(yī)院對于自身的發(fā)展和實際情況有個定位，這個定位不應(yīng)是一成不變的，而是根據(jù)醫(yī)院發(fā)展的不同時期和不同階段做出相應(yīng)的調(diào)整。與此同時，醫(yī)院還應(yīng)該把握市場動態(tài)和市場規(guī)律，只有兼顧自身實際和市場需求才能保證營銷策略的科學(xué)性。

3.2.3 充分利用各種媒體的宣傳

當(dāng)前媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)，不同的媒體，其受眾和覆蓋范圍也有著不同，醫(yī)院營銷應(yīng)該綜合實際情況借助多種媒體進行醫(yī)院的營銷策劃，制定出多種多樣的媒體營銷，用受眾更易接受的方式進行營銷，用最小的投入獲得盡可能大的回報。

3.2.4 培養(yǎng)和吸納專業(yè)的營銷人才，成立專門的營銷部門

以往的醫(yī)院往往沒有專門的營銷部門，其營銷大多是由醫(yī)院醫(yī)護人員組織開展的，這就使得醫(yī)院營銷缺乏組織性和科學(xué)性。面對當(dāng)前日益發(fā)展變化的新形勢，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)成立專門的營銷部門，培養(yǎng)和吸納更多的專業(yè)人才，為醫(yī)院進行營銷，使得醫(yī)院營銷實現(xiàn)專業(yè)性和科學(xué)性。

4 結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)如今我國醫(yī)院營銷得到了一定的發(fā)展，當(dāng)期發(fā)展仍不成熟，甚至存在著諸多問題，然而醫(yī)院營銷作為醫(yī)院經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到醫(yī)院的整體形象和醫(yī)院的發(fā)展，因而，新時期環(huán)境下的醫(yī)院營銷宣傳更應(yīng)該注重其科學(xué)性和專業(yè)性。

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