袁海緣　寧詩韻

摘 要：本文通過文獻分析法、內(nèi)容分析法分析時尚腕表品牌Daniel Wellington在微博上的品牌傳播策略，總結(jié)出其以“意見領(lǐng)袖“為主的微博傳播的內(nèi)容和形式上的特點，再通過調(diào)查法檢驗其品牌傳播的效果，希望對品牌的社交媒體傳播具有一定參考價值。

關(guān)鍵詞：社交媒體；新浪微博；品牌傳播；策略；效果內(nèi)容分析

一、研究背景

web2.0時代的到來改變了人與人之間的交往模式。以去中心化、開放、共享為顯著特征的web2.0時代構(gòu)建了新型的以興趣為中心的虛擬社交群體。新浪微博作為國內(nèi)最受歡迎的社交媒體，具有門檻低，開放性強，內(nèi)容極簡，裂變傳播的特點。目前開通新浪微博的企業(yè)用戶已覆蓋22個行業(yè)，且據(jù)2015年新浪微博發(fā)布的第三季度財報中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達到2.22億人，較上年同期增長33%。

微博營銷對于企業(yè)的品牌傳播具有低投入、高收入、高曝光率的強大優(yōu)勢。一方面，140字的簡單內(nèi)容正填補用戶逐漸碎片化的媒介使用時間，評論和轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)了傳播內(nèi)容的復(fù)制、裂變，提供了輿論、傳播效果監(jiān)測的途徑；另一方面，微博賦予每一個用戶自由創(chuàng)造、發(fā)表內(nèi)容的權(quán)利。裂變性使高質(zhì)量的內(nèi)容得以通過轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)擴散，增加曝光度，因此微博平臺滋生了眾多在不同領(lǐng)域具有一定權(quán)威性、擁護度的名人、紅人、大V充當某個領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，其發(fā)布的微博在粉絲中具有強烈的可信度、權(quán)威性。因而利用微博達人進行品牌傳播也成為眾多企業(yè)青睞的低成本、高回報品牌傳播方式。

二、研究內(nèi)容

（一）品牌概述

來自瑞典的Daniel Wellington在近年來的全球時尚圈掀起一陣紳士表的風潮，被稱作全球最熱的腕表品牌，在Facebook和Twitter上都有極大的粉絲群。該品牌創(chuàng)始之初的投資金額僅為15000美元，在短短6年間成為各路達人心中提升格調(diào)的時尚品牌。

DW手表的成功總的來說可以從產(chǎn)品、價格、營銷和渠道去探討。在渠道上DW創(chuàng)立6年在全球擁有近6000個代理點，更重要的是開通了全球訂購服務(wù)。在價格上DW手表價格在500-2000元區(qū)間內(nèi)，對追求時尚的學生群體還是鐘情配飾的上班族，都是能夠一個能夠接受的價格。產(chǎn)品設(shè)計上主張簡約的風格，既順應(yīng)當下的復(fù)古、英倫風潮，也符合互聯(lián)網(wǎng)時代簡約、極致的大眾審美。品牌傳播是DW整個市場營銷活動中最成功的部分。在國外，DW品牌充分利用數(shù)字媒體的社交性、開放性，在Instagram、Facebook、Twitter上廣泛邀請社交媒體知名人士發(fā)布狀態(tài)展示手表，大大提升了品牌的知名度。DW手表在國內(nèi)也沿用了與國外相同的名人推廣策略，通過對DW在新浪微博的品牌傳播進行內(nèi)容分析，可以初步得出其策略及相應(yīng)效果。

（二）品牌傳播策略

DW官方微博通過私信的方式向博主發(fā)送邀請，免費贈送其手表并請其發(fā)布一條微博曬出自己的手表。因此，在新浪微博搜索欄中輸入“Daniel Wellington折扣”兩個關(guān)鍵詞，選取前40條微博內(nèi)容進行分類。選取的40條微博中包含23條來自微博時尚、彩妝達人、其他領(lǐng)域大V的推廣，6條來自草根或者推薦類名博的單純曬圖或分享，2條來自官微的折扣碼信息，2條來自草根的求折扣碼微博和7條來自代購、賣家的廣告信息。對23條來自達人、大V的推廣微博進行分析，可以初步得出品牌的傳播策略及相應(yīng)效果。

內(nèi)容上，推廣微博一般包含若干張DW手表出鏡的圖片，時尚、彩妝達人會把手表融入生活情景，圖片看起來時尚感強、格調(diào)高，符合當下審美。高質(zhì)量的圖片相當于DW的廣告海報，更容易彰顯品牌時尚、大氣的風格與內(nèi)涵，更亦吸引目標消費者群體。同時，圖片通常伴隨文字描述，最后附上各自的專屬折扣碼與官網(wǎng)購買鏈接。折扣碼這種獨特的優(yōu)惠方式有利于強化品牌“獨特”“個性”的定位。通過對23條推廣微博進行對比可以發(fā)現(xiàn)，在微博中提到“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”的2條微博，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的平均數(shù)量是普通推廣微博的3倍以上，盡管抽獎微博中獎率往往很低，但對于粉絲而言，輕松轉(zhuǎn)發(fā)獲得抽獎機會，很多人樂于參與。大量的轉(zhuǎn)發(fā)是真正實現(xiàn)裂變傳播、大大提高知名度的重要一步。

人員選擇上，大多選擇與外在美感相關(guān)的博主，如時尚達人、彩妝達人。23條推廣微博中，有15條來自時尚達人、彩妝達人、演員、歌手、攝影師。在消費者注意力稀缺的營銷環(huán)境下，利用新興媒體的社群性，有的放矢的進行精準品牌推廣，對DW這樣預(yù)算小的新興品牌來說，是最明智的做法。

為了配合在微博上的品牌推廣，DW也在微博上開通企業(yè)微博，擁有18萬粉絲，不定期提供官網(wǎng)購買折扣碼，并頻繁更新發(fā)布與產(chǎn)品有關(guān)的高質(zhì)量圖片。一方面塑造這一新興外國品牌專業(yè)、正規(guī)的形象，一方面便于企業(yè)進行輿論、效果監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)用戶的討論、評價，對負面信息進行處理，預(yù)防危機發(fā)生，并通過用戶評論監(jiān)測品牌營銷的效果。

（三）品牌傳播效果

鑒于DW手表在中國的品牌傳播主要集中在新浪微博，天貓、亞馬遜、京東均為銷售途徑，而且國內(nèi)用戶對Twitter、Instagram等國外社交網(wǎng)站的使用較少，因此對國內(nèi)消費者的調(diào)查可以初步推斷DW手表在國內(nèi)微博的品牌傳播效果。通過調(diào)查問卷調(diào)查到33位媒體專業(yè)相關(guān)的學生（中國傳媒大學廣告學研究生）和4位媒體相關(guān)工位人員。此類人員接觸新潮信息較多，涉獵互聯(lián)網(wǎng)信息廣泛，同時又非專門從事時尚手表、服飾類人員，因此較具有代表性。參加問卷調(diào)查的37位受訪人員均對時尚有所關(guān)注或追求。其中36.59%的人知道DW手表15人中，通過新浪微博了解到DW手表的人占其中60%，6.67%的人通過身邊人討論了解，33.33%的人通過身邊人購買、使用了解。通過詞語描述問答統(tǒng)計，15人中有7人認為DW手表簡潔、簡約、極簡，5人認為其時尚、流行。15人中有1人擁有DW手表，14人沒有，14人中有50%表示渴望擁有一只DW手表，并且在經(jīng)濟條件更允許的條件下會進行購買決策。整體來看品牌的傳播效果，在認知效果上，超過1/3的人數(shù)對該品牌有所了解，知道其經(jīng)營項目，產(chǎn)品風格；在態(tài)度效果上，了解該品牌的人有1/3至1/2對品牌的認知為簡約、時尚，有50%的人表示對擁有該品牌產(chǎn)品具有渴望；在行為效果上，已經(jīng)購買該品牌產(chǎn)品的人數(shù)不多，考慮到可能因素為學生群體消費水平較低，但50%的人表示在經(jīng)濟條件允許情況下愿意購買。

三、結(jié)論與建議

通過文獻梳理、內(nèi)容分析、調(diào)查法總結(jié)出Daniel Wellington在微博上的品牌傳播策略及其傳播效果。傳播策略主要體現(xiàn)在兩個方面：一是利用微博意見領(lǐng)袖的傳播力和影響力，提升品牌知名度，在內(nèi)容上圖文并茂，直接提供購買鏈接，在人員選擇上符合品牌定位與市場細分。同時配合部分有獎轉(zhuǎn)發(fā)引起病毒式傳播，提高曝光量。二是建立官方微博作為內(nèi)容營銷、輿情監(jiān)督、效果監(jiān)測的途徑。品牌傳播效果主要體現(xiàn)在對消費者的認知、態(tài)度上，一定程度上實現(xiàn)了向?qū)ζ放朴欣姆较虻霓D(zhuǎn)變，在行為上的效果由于參與調(diào)查人員身份限制未能顯現(xiàn)。

在注意力稀缺，媒介價值稀釋的數(shù)字營銷環(huán)境下，Daniel Wellington作為新興的時尚腕表品牌，在手表市場競爭激烈，品牌廣告投放預(yù)算少的情況下，充分利用新興社交媒體在精準傳播、口碑傳播上不可替代的優(yōu)勢，精確地瞄準當下傳播力、影響力最強的社交媒體，利用粉絲效應(yīng)和社交媒體的裂變、開放性大幅度進行曝光，大大提高了品牌知名度與美譽度。

但就國內(nèi)的微博推廣表現(xiàn)，可以看出DW在中國的品牌傳播只是做出了初步嘗試與探索。比如官方微博賬號的運營，可以看到更新頻率較高，發(fā)布的圖片均是與產(chǎn)品有關(guān)、具有美感的高質(zhì)量圖片，但轉(zhuǎn)發(fā)、評論與點贊數(shù)量很低，說明品牌并未在此做出推廣努力。（作者單位：中國傳媒大學）