郝敬宇

[摘 要]乳品新產(chǎn)品的開發(fā)象征了企業(yè)的實力，但是由于乳品產(chǎn)品的外延性小并受技術(shù)和市場競爭同質(zhì)化的影響，乳品新產(chǎn)品的開發(fā)遇到了瓶頸。通過生產(chǎn)企業(yè)的實際分析總結(jié)了乳品市場現(xiàn)狀，對其開發(fā)新產(chǎn)品的途徑選擇進行探討。

[關(guān)鍵詞]乳品；新產(chǎn)品；開發(fā)；途徑

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一般來說，我國常見的乳制品是：100%或者80%以鮮牛奶為基礎(chǔ)原料，經(jīng)過超高溫滅菌和均質(zhì)等工藝的標準化操作，達到均衡的營養(yǎng)配制及其特有口感之后用特殊材質(zhì)包裝。市場上出現(xiàn)的乳品產(chǎn)品無論是口感還是功能，都基本飽和了群眾消費需求，很多企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)陷入瓶頸。針對我國市場環(huán)境和消費群體，只有加強研發(fā)力度，才能使乳品企業(yè)在市場環(huán)境中保持競爭力。

1 乳品新品生產(chǎn)研發(fā)現(xiàn)狀

第一，各企業(yè)年報告顯示，2013年光明乳業(yè)暢優(yōu)、健能、莫斯利安等收入占比超過了50%，莫斯利安一直單品就達到了32億元的銷售額。蒙牛冠益乳、未來星、特侖蘇等產(chǎn)品銷售額都有不同程度增長；AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年蒙牛乳酸菌飲料增幅達52%，伊利中高端產(chǎn)品包括QQ星、舒化奶、金典有機奶、大果粒等系列整體盈收占比超過33%。從乳品生產(chǎn)規(guī)模上來看（見下圖），國內(nèi)乳品市場基本成為大型企業(yè)主導的格局，這些大型企業(yè)具有雄厚資金而且生產(chǎn)水平高，嚴格執(zhí)行國家和行業(yè)的產(chǎn)品標準，所以具有產(chǎn)品質(zhì)量好，企業(yè)口碑好的優(yōu)點，以至于現(xiàn)今乳品銷售范圍擴大到了國際市場。

數(shù)據(jù)圖

資料來源：公司數(shù)據(jù)、中金公司研究部。

第二，隨著乳品市場的不斷擴大，國內(nèi)更多的乳品企業(yè)把目光投向了乳品新品的開發(fā)，將新產(chǎn)品的開發(fā)作為搶占市場的重要手段，所以在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，乳品新品的研發(fā)儼然成為了乳品企業(yè)的發(fā)展方向。

第三，從現(xiàn)在市場上乳品來看，乳品包裝已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，其中復合塑料袋是市場上最常見的包裝，三層復合袋適用于UHT滅菌或無菌，在常溫保質(zhì)期為1月，如加至5層復合袋可在常溫保質(zhì)3～6個月；方磚形復合紙盒包裝在常溫保質(zhì)可達6月；屋頂紙盒包裝，僅用于巴氏殺菌奶，保質(zhì)期為7～10天；塑料瓶裝，用UHT殺菌，常溫保質(zhì)3～6個月。

2 乳品新品開發(fā)的有效途徑研究

2 1 完善新產(chǎn)品構(gòu)思設計階段和研究轉(zhuǎn)化階段

新產(chǎn)品的構(gòu)思設計包括品名設計、質(zhì)量設計、配方設計、工藝設計、實驗設計、包裝設計。

第一，品名設計主要是在國家相關(guān)政策、法律法規(guī)范圍內(nèi)，對新產(chǎn)品進行命名。品名既要反映新產(chǎn)品的獨特性，又要展現(xiàn)乳品新產(chǎn)品的科學性、時代性。常用的命名方法包括科學命名法、商品命名法、原料命名法和食用對象命名法。第二，質(zhì)量設計主要是滿足消費者對質(zhì)量需求和期望指標的前提下，進行新產(chǎn)品的研究、規(guī)劃和制定，達到乳品應有的感官指標、理化指標、衛(wèi)生指標、保質(zhì)期等相關(guān)的質(zhì)量要求。第三，配方設計是以新產(chǎn)品的質(zhì)量要求和工藝要求及衛(wèi)生、價格為指標，選擇原材料并確定相關(guān)比例，達到調(diào)香、調(diào)色、調(diào)味、防腐等目的。第四，工藝設計是對原材料轉(zhuǎn)化為如乳品新產(chǎn)品的途徑進行研究，在結(jié)合國際上廣泛運用的經(jīng)典成熟的工藝基礎(chǔ)上，結(jié)合自身乳品新產(chǎn)品的配方設計、質(zhì)量設計等所做的調(diào)整、改進和完善。第五，實驗設計是為了提高乳品新產(chǎn)品的質(zhì)量，而進行的實驗分析。第六，包裝設計即選擇合適的包裝材料進行包裝規(guī)格和包裝凈含量的研究，對包裝外觀造型、結(jié)構(gòu)、顏色等方面進行設計，從乳品新產(chǎn)品的視覺感受吸引顧客。

研究轉(zhuǎn)化階段主要內(nèi)容包括將乳品新產(chǎn)品的實驗研究探討、實驗改進及包裝設計的電腦視覺效果樣稿圖的印制，制作包裝設計樣品并進行評審改進，綜合鑒定乳品新產(chǎn)品。新產(chǎn)品構(gòu)思設計階段和研究轉(zhuǎn)化階段是乳品新產(chǎn)品開發(fā)的前提，保障乳品新產(chǎn)品開發(fā)順利進行。

2 2 提升乳品新品功能

所謂的功能提升，一般是指為滿足人類對乳品新產(chǎn)品的特殊功能要求為基本點，對新產(chǎn)品的構(gòu)思和創(chuàng)新開發(fā)。牛奶產(chǎn)品雖說是一種營養(yǎng)豐富的普通消費品，但是適用人群面很廣，將牛奶作為物質(zhì)載體加入不同的功能物質(zhì)提升產(chǎn)品功能，這樣不僅將產(chǎn)品同市場上其他產(chǎn)品差異化，更避開了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，并且還促成了新產(chǎn)品開發(fā)。調(diào)整或者改變現(xiàn)行乳制品的組成原料和結(jié)構(gòu)比例；在乳制品的基礎(chǔ)上增添一些益生菌成分或者人體功能成分，是選擇功能途徑的常見手段。比如說舒化牛奶就是在牛奶中添加乳糖酶制成；富硒酸奶是利用在發(fā)酵奶中添加了富含硒酵母的功能物質(zhì)制成；智多星奶粉是在牛奶中添加了?；撬崤c腦黃金等多種益智因子制成。

2 3 概念的升級

主要是通過對產(chǎn)品的工藝、原料和產(chǎn)品特性進行不斷挖掘，找出產(chǎn)品具有市場競爭力的獨特優(yōu)勢并賦予一個好的概念，凸顯原產(chǎn)品的新個性，體現(xiàn)產(chǎn)品對消費者利益的新價值。正如蒙牛乳業(yè)通過對消費者時間和目的概念傳播推出的早餐奶和晚上好奶；再如娃哈哈企業(yè)營養(yǎng)快線果汁加牛奶，富含15種維生素的特有健康作用強調(diào)也都是對產(chǎn)品概念的深入，通過產(chǎn)品概念的提升來達到乳品新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。

2 4 乳品口味的延伸

乳制品口味延伸通過不斷地改善和調(diào)整乳制品的風味口感，盡可能的豐富和完善企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)線，進而促進市場銷售活動。通常是以下兩種調(diào)味類型：在同一種味型基礎(chǔ)上增添新的風味配料；將同一種乳品的風味做延伸或者轉(zhuǎn)化、再將新引進的原輔風味材料與之調(diào)和成新的符合口味的產(chǎn)品。舉一個很成功的例子：原味乳酸菌在原有風味之上開發(fā)了草莓、菠蘿、甜橙等新的水果口味。還有一種方式是通過采用變更原輔材料來改善乳制品產(chǎn)品品質(zhì)，不斷滿足消費群體各種新需求的研究途徑。在乳制品開發(fā)時，通過更換主料或者增添主料、改換輔料或者增添輔料、甚至是開發(fā)新原料等都是原料途徑的集中具體手段。例如大家所常見的紅棗酸奶、核桃花生奶等乳品就是通過原料途徑來開發(fā)創(chuàng)新的成功典范。

2 5 內(nèi)容物組合

催生一個乳品新產(chǎn)品可以通過將產(chǎn)品內(nèi)容物有機組合，這也是乳品開發(fā)的新路徑，這種方式常見于酸奶開發(fā)當中，在原有的酸奶工藝基礎(chǔ)上將不同內(nèi)容物與之組合，如加入果粒、果醬等，像我們平時見到的蘆薈酸奶、芒果果醬酸奶和大果粒酸奶系列都是內(nèi)容物組合開發(fā)的產(chǎn)品。還可以將不同品種的內(nèi)容物按合理的口味組合，比如蒙牛的蘆薈獼猴桃酸奶、伊利的藍莓加桑葚酸奶、蓋瑞的黃桃加芒果酸奶都是典范之作。

2 6 消費群體的發(fā)掘

乳品新產(chǎn)品研發(fā)的一個新方向是根據(jù)消費群體的特殊需求來重新設計產(chǎn)品。例如脫脂牛奶的開發(fā)，是根據(jù)高血脂人群和減肥人群的消費需求，剔除了牛奶中的脂肪；根據(jù)糖尿病患者的特殊需求開發(fā)的無糖酸牛奶；根據(jù)乳糖不耐臟的消費者開發(fā)了低乳糖牛奶。統(tǒng)計了不同年齡階段的人群愛喝的乳飲料，這也是挖掘消費群體的內(nèi)容之一。

2 7 整合包裝

在乳品市場中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：利樂枕象征了蒙牛；利樂磚象征了伊利；旺旺則是以鐵罐開啟了市場；娃哈哈則是以PET材質(zhì)裝的營養(yǎng)快線進入乳品市場。包裝的設計為乳品開辟了新市場，將其差異化于其他同類型產(chǎn)品，形成獨特的標志，有效地規(guī)避了市場競爭。

3 結(jié) 論

現(xiàn)代化生活節(jié)奏不斷加快，乳品已經(jīng)走進每家每戶，作為給廣大消費群體提供必要營養(yǎng)的主要食品，乳品的消費早已是日常消費的重要組成部分。因此，乳品新產(chǎn)品研發(fā)掌握了各大乳業(yè)企業(yè)的發(fā)展命脈，要求各相關(guān)技術(shù)研發(fā)人員要不斷學習和創(chuàng)新，結(jié)合先進工藝和技術(shù)，努力發(fā)掘新途徑，不僅為企業(yè)發(fā)展、全民健康，更為了我國乳品行業(yè)的振興。

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