黃珍 劉婷

[摘 要]在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游活動(dòng)的形式和內(nèi)容發(fā)生了巨大改變，旅游者通過親身參與來提升認(rèn)知，擴(kuò)充自我，獲得最佳旅游體驗(yàn)。基于游客體驗(yàn)視角，本文對(duì)迪士尼公園的快樂文化及其運(yùn)作模式進(jìn)行分析研究，得出在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，旅游業(yè)要獲得新的突破和發(fā)展，必須與文化融合，將文化作為核心吸引物，以顧客體驗(yàn)為中心，發(fā)展新型創(chuàng)意文化旅游，才能成為市場競爭中的勝利者的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]游客體驗(yàn)；迪士尼；文化與旅游

10 13939/j cnki zgsc 2015 51 262

1 引 言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后第四個(gè)人類經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。文化體驗(yàn)是對(duì)文化的感受與體悟，介入旅游范疇是指旅游者以旅游活動(dòng)為途徑，對(duì)人類社會(huì)的物質(zhì)文明與精神文明進(jìn)行理解、感悟，并獲得深刻的內(nèi)心反響的過程。根據(jù)Stambouli S與Skayanni S的定義，“體驗(yàn)式旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的、顧客需要主動(dòng)投人時(shí)間和精力參與的、追求舒暢而獨(dú)特感受的旅游方式，它能給游客帶來一種新的附加價(jià)值?！甭糜握叩穆糜误w驗(yàn)超越了衣、食、住、行、游、購等傳統(tǒng)模式，積極參與到以文化體驗(yàn)為核心的旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，通過旅游項(xiàng)目的互動(dòng)，將旅游體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成一種難忘的旅游經(jīng)歷，以吸引更多的旅游者。主題公園的出現(xiàn)和流行，正好適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的潮流，迪士尼是典型的文化體驗(yàn)型旅游區(qū)，以“快樂”為主題，以“體驗(yàn)”為中心，將文化與旅游項(xiàng)目緊密結(jié)合，營造快樂的氣氛，提高產(chǎn)品情感元素比例，滿足游客對(duì)自由、休閑、舒適、娛樂、好奇等多方面的需求，從而消除游客疲勞。其快樂文化的實(shí)施策略是一個(gè)逐步滿足顧客不同心理層次需求的動(dòng)態(tài)過程，在這個(gè)過程中快樂文化在不斷的、積極的、多層次的對(duì)游客的感官、情感、認(rèn)知、身體、甚至整個(gè)生活方式等產(chǎn)生影響。

2 基于迪士尼游客體驗(yàn)的文化體驗(yàn)型主題旅游區(qū)分析

2 1 基于游客體驗(yàn)的迪士尼“快樂”體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒治?/p>

迪士尼被譽(yù)為世界上最快樂的樂園，并以“快樂”體驗(yàn)，成為主題樂園的領(lǐng)軍者。迪士尼的出現(xiàn)是時(shí)代的必然產(chǎn)物。隨著旅游消費(fèi)方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)訴求的改變，旅游吸引物也在不斷的發(fā)生改變，迪士尼的出現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的新的突破。它以旅游者的心理需求為基礎(chǔ)，以“快樂”文化為主題，以“體驗(yàn)”為核心，打造出一個(gè)滿足旅游者消費(fèi)需求的深刻體驗(yàn)的體驗(yàn)型的經(jīng)營發(fā)展模式。迪士尼將“生產(chǎn)快樂”、“實(shí)現(xiàn)快樂”、“維持快樂”、“提升快樂”作為項(xiàng)目開發(fā)基礎(chǔ)，開發(fā)了由動(dòng)畫影視、公園場景、公園演員（Cast member）和完美服務(wù)這四個(gè)關(guān)鍵系統(tǒng)。以“快樂”文化為主題，通過動(dòng)畫影視作品，不斷地生產(chǎn)快樂故事；然后對(duì)迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫的動(dòng)畫人物、場景等進(jìn)行具體化、真實(shí)化、逼真化的真實(shí)還原，修建相關(guān)設(shè)施，開發(fā)相關(guān)項(xiàng)目，讓游客除了從視覺外還可以從感官體驗(yàn)上得到快樂；最后通過角色化的互動(dòng)以及完美的服務(wù)，滿足游客感官、情感、思考、行動(dòng)等整體的對(duì)“快樂”的情感體驗(yàn)。這個(gè)快樂系統(tǒng)是不斷生產(chǎn)快樂、詮釋快樂、維持和完善快樂的游客體驗(yàn)動(dòng)態(tài)過程，也是不斷滿足旅游者個(gè)體心理不同層次需求的體驗(yàn)過程，更是迪士尼將品牌文化完美轉(zhuǎn)化成旅游商品獲得利潤的過程。

2 2 基于游客體驗(yàn)的迪士尼文化與旅游融合定位分析

2 2 1 基于“快樂”文化的主題定位

主題公園依靠清晰明確具有創(chuàng)意性的主題定位來開發(fā)和構(gòu)建相關(guān)的旅游產(chǎn)品，所以主題公園對(duì)主題的選擇至關(guān)重要。迪士尼樂園從成立之初，就明確了自己的主題定位，以“快樂”文化為核心，不斷的推出以童話故事、科學(xué)幻想為主題和背景的卡通形象，包括最初的米老鼠、唐老鴨以及之后推出的加勒比海盜系列卡通形象。真正做到將“快樂”文化，融入到每一個(gè)主題、每一項(xiàng)旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品之中，讓游客玩得盡興，玩得開心，使其觸覺、味覺、觀感、視覺系統(tǒng)均得到不同程度的刺激和享受，最終走向成功。

2 2 2 基于普世價(jià)值的文化定位

迪士尼從成立初期到現(xiàn)在，無論是在其技術(shù)的革命、藝術(shù)形式的創(chuàng)新還是管理體制改革等方面，都是隨著時(shí)代的發(fā)展不斷的更新和發(fā)展的，唯獨(dú)其核心的理念、美好價(jià)值觀從未改變。其核心的理念即“快樂”的文化，美好的價(jià)值觀即“普世價(jià)值”，也就是被世界大眾所認(rèn)同、贊美、欣賞、追求的世界性的、共同性的、普世性的價(jià)值觀。迪士尼通過科技、藝術(shù)等手段，將大眾對(duì)生活的美好追求和愿望加以創(chuàng)造、復(fù)制、傳播，使得迪士尼成為游客尋找和體驗(yàn)“快樂”娛樂場所。迪士尼所傳播的快樂，真善美和愛，帶給人對(duì)生活的信心、希望、夢想和激勵(lì)。

2 2 3 基于親情文化的娛樂定位

迪士尼樂園不僅僅是孩子們的樂園，同樣也是孩子們和家長們的樂園。因?yàn)?，迪士尼在為孩子提供快樂童年的同時(shí)，也為家長們提供懷舊的童年記憶元素，為家庭成員提供了一個(gè)共同游玩、交流感情、創(chuàng)造快樂的平臺(tái)，更深層次的滿足了消費(fèi)者的心里需求，即情感交流、人際和諧等。迪士尼的家庭觀念，讓人們感受親情、愛和理解的力量。

2 2 4 基于企業(yè)文化的服務(wù)定位

迪士尼主題公園娛樂設(shè)施的設(shè)計(jì)遵循人性化設(shè)計(jì)理念。迪士尼在規(guī)劃和設(shè)計(jì)之初都是以讓游客感受快樂為旨宗，即便是跳樓機(jī)或過山車等刺激性項(xiàng)目也都花了大量心思減少游客身體不適感。迪士尼從建設(shè)之初就一直宣言：“要在每個(gè)人心中構(gòu)建一個(gè)美麗的精神家園”。這種目標(biāo)不僅觸及了游客的精神世界，也同時(shí)兼顧了游客的主觀愿望和心理底線。游客去迪士尼游玩，他們真正體驗(yàn)的是心靈的回歸。

2 3 基于游客體驗(yàn)的文化體驗(yàn)型主題旅游景區(qū)經(jīng)營原則分析

2 3 1 人文關(guān)懷原則

迪士尼為了滿足旅游者對(duì)“快樂”的體驗(yàn)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上注重人文關(guān)懷。人文關(guān)懷發(fā)端于西方的人文主義傳統(tǒng)，其核心在于肯定人性和人的價(jià)值，關(guān)懷人的精神需求。無論是童話人物形象的設(shè)計(jì)，還好游樂設(shè)施的設(shè)計(jì)，都遵循著人文關(guān)懷的原則，即從旅游者的需求出發(fā)，迎合旅游者的愛好、動(dòng)機(jī)等，讓樂園里的娛樂體驗(yàn)作為旅游者一種珍貴的經(jīng)歷和體驗(yàn)。迪士尼不僅是家庭團(tuán)結(jié)、溝通交流感情的地方，也是兒童追求夢幻、成人追憶童年、教師教育學(xué)生的地方。迪士尼公園在其主題設(shè)計(jì)時(shí)始終遵循這個(gè)人文關(guān)懷原則，以“家庭”、“人情味”為主題的核心理念，為主題公園營造了一個(gè)人文主義的終極目標(biāo)。

2 3 2 意境尊崇原則

迪士尼被稱為世界上最快樂的地方，在這里你可以尋找到生活中難以尋找到的快樂。因?yàn)榈鲜磕岬脑O(shè)計(jì)理念就是，以“快樂”為核心，為每一個(gè)來到迪士尼的游客提供快樂的體驗(yàn)。所以，迪士尼非常注重意境的營造，為了讓迪士尼的游客忘記憂愁、煩惱、疲憊，迪士尼樂園為游客營造了一種非日?；囊饩?，即游客既可以在主題公園回顧美國開拓歷程，探索神秘的遠(yuǎn)古文明，也可以體驗(yàn)夢幻的童話世界，感受科技的魅力，藝術(shù)的神奇，沉浸其中體驗(yàn)快樂，忘卻煩惱。游客向主題意境的融入是迪士尼主題公園主題選擇的成功——它以“非日常的舞臺(tái)化世界”為基本特征，滿足旅游者“求新、求奇、求知、求趣”的需求，實(shí)現(xiàn)主題的意境化與形象化。

2 3 3 互動(dòng)參與原則

互動(dòng)參與，即讓游客真正的參與到旅游過程中，打破了傳統(tǒng)的旅游觀光的形式。在旅游項(xiàng)目的開發(fā)中，立足于游客的興趣，設(shè)計(jì)出旅游者感興趣的，可參與的旅游產(chǎn)品。娛樂性是參與性的基礎(chǔ)，只有旅游產(chǎn)品有足夠的娛樂性，就能夠吸引游客參與其中，才能充分發(fā)揮旅游產(chǎn)品的有效性，刺激顧客感官體驗(yàn)的同時(shí)滿足其心理和情感上的體驗(yàn)，最終形成感召力和親和力，促進(jìn)主題公園與旅游者之間的良性互動(dòng)。迪士尼樂園以游客的參與和互動(dòng)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目。例如大型化高參與度的虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目魔幻王國，例如2001 年開業(yè)的迪士尼加州冒險(xiǎn)樂園。迪士尼旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，離不開現(xiàn)代先進(jìn)的創(chuàng)新性的科學(xué)技術(shù)，通過技術(shù)的創(chuàng)新，提高游客的互動(dòng)性和參與性。

2 3 4 場景“真實(shí)性”原則

迪士尼推銷的不僅僅是它的旅游產(chǎn)品，而是一種信仰，在創(chuàng)作故事和人物形象方面的信仰和理念，然后通過真實(shí)的場景，將故事情節(jié)和人物形象真實(shí)再現(xiàn)，將快樂的理念和積極的信仰傳遞給游客。場景的設(shè)計(jì)是迪士尼樂園的重要組成部分，其炫酷的特技畫面和逼真的角色扮演一直都令人贊不絕口。場景是迪士尼最核心的競爭力，有了電影、人物和故事，這些元素通過場景再現(xiàn)，被現(xiàn)實(shí)化到主題公園。華特·迪士尼說：“只要幻想存在于這個(gè)世界，迪士尼樂園就永遠(yuǎn)不會(huì)完工。”和一般的工程師不同，幻想工程師首先要了解迪士尼的電影故事，然后根據(jù)電影場景和人物個(gè)性等設(shè)計(jì)具有游客體驗(yàn)的主題項(xiàng)目。” 為了讓場景逼真，幻想工程師還要做大量實(shí)地考察，例如幻想工程師們?nèi)ンw驗(yàn)了電影中的66號(hào)公路，看燈光，聽人們講述路上的故事，根據(jù)這些所設(shè)計(jì)的閃電麥昆、板牙和水箱溫泉鎮(zhèn)居民的家都變得真實(shí)可信。

3 結(jié) 論

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著旅游方式、旅游者旅游需求的改變，旅游與文化的融合是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，只有深入挖掘文化的內(nèi)涵，將文化與旅游產(chǎn)品結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)文化的傳播和保護(hù)的同時(shí)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游和文化產(chǎn)業(yè)相互滲透和發(fā)展，拓展了旅游業(yè)的內(nèi)涵與外延，延伸文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，迪士尼將文化元素融入到旅游產(chǎn)品中，通過科技和藝術(shù)的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造性的挖掘文化內(nèi)涵，贏得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。同時(shí)也要清晰的認(rèn)識(shí)到，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)同時(shí)也是兩個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，所以在將文化與旅游發(fā)展融合時(shí)，要明確兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的邊界、銜接點(diǎn)、整合點(diǎn)，而不是生搬硬套。因此，糾正人們對(duì)產(chǎn)業(yè)融合論的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，并對(duì)二者的融合進(jìn)行批判性的思考，有利于我們更好地推動(dòng)二者的融合。

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