就在一夜之間，成都女司機被暴打事件發(fā)生了一場新聞大反轉(zhuǎn)。作為一個關(guān)于“新聞?wù)嫦唷钡纳鐣W真實案例，這次事件的報道評論成為眾多新聞客戶端比拼的大好時機。結(jié)果，一出“反轉(zhuǎn)”劇也在諸多新聞客戶端中上演了。自我介紹說“對不起我們來晚了”，推出僅2月的新浪新聞客戶端“精讀”實現(xiàn)了逆襲，評論高達160萬。新浪高級副總裁、新浪移動部門掌舵人魏江雷對《新營銷》表示：“精讀”把所有能看得到的競爭對手，全部甩出了幾條街。

“目前的精讀在新浪移動各個平臺上的用戶覆蓋量約為1500W用戶，我們還未對精讀產(chǎn)品做過專門的推廣，這些數(shù)據(jù)都是在自然狀態(tài)下產(chǎn)生的?！毙吕艘苿赢a(chǎn)品總監(jiān)雷明表示：從上線快速積累起的用戶量，以及“精讀”產(chǎn)品的高用戶互動量，都代表著用戶對這款產(chǎn)品的喜愛。

由于獨創(chuàng)的內(nèi)容設(shè)計、產(chǎn)品功能，“精讀”開創(chuàng)了兼具“短時間、小屏幕”與“深度”、“精讀”、“全面”結(jié)合的“焦點閱讀3.0時代”，顛覆了移動互聯(lián)時代的焦點新聞閱讀方式，打破移動互聯(lián)時代下信息碎片化、內(nèi)容膚淺化、渠道割裂化的困境。正因為如此，自上線以來，“精讀”也受到了廣告主和營銷人士的關(guān)注，大家都不約而同地看到這款產(chǎn)品所蘊含的巨大營銷價值。

從海量到精讀

對于新聞客戶端來講，用戶的質(zhì)量、活躍度是由新聞質(zhì)量所決定的。高質(zhì)量的內(nèi)容一定能吸引到高質(zhì)量用戶，進而提升平臺價值?；趯π侣剝?nèi)容的深刻理解，“精讀”的定位是移動互聯(lián)時代“焦點閱讀3.0締造者”。雷明表示，移動新聞客戶端從產(chǎn)生之初，就一直無法擺脫產(chǎn)品和內(nèi)容同質(zhì)化的狀態(tài)，雖然有些產(chǎn)品采用推薦算法解決了部分興趣推薦的問題，但并沒有從實質(zhì)上解決用戶對新聞最為根本的需求——現(xiàn)象剖析和還原本質(zhì)。即便有一些移動客戶端具備了較大的用戶體量，但實際上沒有形成足夠的粘性，從根本上來講用戶始終跟隨的還是精品內(nèi)容。另外，在移動場景下，用戶獲取信息的方式也越來越豐富。

但信息越多，其實噪聲越大。在“精讀”所引領(lǐng)的焦點閱讀3.0時代，最迫切要解決的問題，不是新聞豐富度的問題，而是如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造精品內(nèi)容，將移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶從信息黑洞中拯救出來。新浪移動技術(shù)總監(jiān)劉松濤分析，目前移動客戶端的門戶類、專門觀點類、推薦聚合類資訊產(chǎn)品還不足以滿足不同用戶的閱讀需求。尤其是精英群體，有對全面深入了解新聞全貌的需求，卻一直受困于碎片化產(chǎn)品設(shè)計。因此，新浪基于強大的新聞平臺，推出了“精讀”產(chǎn)品，通過專業(yè)內(nèi)容采編、人性化功能設(shè)計、打通微博平臺，實現(xiàn)了“一鍵了解新聞全貌”，彌補了此前閱讀產(chǎn)品的不足，并有效解決碎片化時代信息割裂的問題。

在這樣的背景下，“精讀”應(yīng)運而生?！皬南敕ǖ綄崿F(xiàn)的整個過程中充滿意外和興奮，感覺一扇扇門正在為我們打開，我們看到全新的用戶價值和商業(yè)價值，這里面充滿創(chuàng)新的沖動?！眲⑺蓾牢康卣f。

值得一提的是，“精讀”在排版上，為避免無下限鏈接跳轉(zhuǎn)的尷尬閱讀方式，契合人體工程學的特點，首次加入了橫向排版方式，用戶在閱讀中只需左右滑動，體驗更加流暢，更適合移動場景下的閱讀習慣。

打通社交平臺微關(guān)系

自上線以來，“精讀”在移動平臺和新聞資訊聚合的優(yōu)勢上體現(xiàn)明顯，到底是什么讓“精讀”屢創(chuàng)超高的網(wǎng)友評論記錄？

作為新聞客戶端中首家打通社交平臺的產(chǎn)品，“精讀”的頁面中加入了人們需要的幾乎所有閱讀元素，包括文字、圖片、視頻、超鏈接、微博等，算是業(yè)內(nèi)首個兼容“五位一體”的移動閱讀產(chǎn)品，把人們的閱讀方式簡化到“一鍵搞定”的程度。

“精讀”與微博的打通，既導入大流量，又標志著打通了社交平臺微關(guān)系?！熬x”通過各種融合各種不同渠道的新聞信息，整體呈現(xiàn)新聞事件，打通各個社交平臺的交流壁壘，讓人們關(guān)注的藍V微博觀點、周圍人的看法、網(wǎng)友對事件的評論、專家對事件最新解讀等都可以通過一個頁面看到，有利于人們節(jié)約時間、全面了解熱點新聞。

在“移動為先”戰(zhàn)略目標的指導下，新浪針對用戶在個性化、社交化、移動化和本地化的需求方面，進行了探索和變革，建立了包含手機新浪網(wǎng)、新浪新聞、新浪財經(jīng)、新浪體育在內(nèi)的多維度立體化的移動產(chǎn)品矩陣。在整個新浪移動矩陣中，“精讀”的使命是作為一種全新的內(nèi)容組織方式，肩負著全面提升新浪移動產(chǎn)品資訊品質(zhì)的重任。

社交關(guān)系是“精讀”乃至整個新浪新聞客戶端的關(guān)鍵點，在“精讀”版塊內(nèi)，讀者所關(guān)注的藍V消息、大V消息和熱門評論一并收錄在內(nèi)，讓用戶有更強的歸屬感與交流意愿，一頁資訊多面呈現(xiàn)也是“精讀”的典型特點，不僅推動社交平臺的增長，更多的商業(yè)稼接機會也被發(fā)現(xiàn)。

為原生廣告而生

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，時間、渠道、信息等各個方面都呈現(xiàn)出“碎片化”的特征，分散了消費者的注意力，廣告主必須在海量平臺中找尋優(yōu)質(zhì)平臺。本來，各平臺為碎片化時間定制的碎片化內(nèi)容，易導致內(nèi)容膚淺、單調(diào)，單一平臺難以長時間吸引消費者注意力。用戶的“淺參與”給充分的營銷互動帶來困難。在這種情況下，廣告主想要深入、全面、生動、有效的營銷需要更多技巧。

越來越多的趨向顯示，廣告主們?nèi)諠u傾向于選擇移動客戶端投放廣告，而且更愿意看到是誰在收看自己廣告。大數(shù)據(jù)表明，“精讀”的用戶活躍度極高，閱讀時長，停留時間等指標均大幅增長。另外，在“精讀”用戶的手機分類中，高端手機的占比遠超過一半。

對于廣告主來說，“精讀”的內(nèi)容高度集中、用戶評論互動多，而且圖文形式豐富，讓在新聞客戶端進行不打擾用戶體驗的原生廣告、原生營銷成為了可能。作為業(yè)界首個文、圖、視頻、超鏈、微博五位一體的資訊產(chǎn)品，精讀是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶體驗的結(jié)合品，它顛覆了移動互聯(lián)時代營銷方案青黃不接的現(xiàn)狀，為廣告主提供了豐富多樣的植入方式，為企業(yè)最大化呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵、營銷內(nèi)容提供了可能。

由于新聞內(nèi)容的文字特性，原來的廣告很難植入到內(nèi)容頁面中，因此通常都是嵌入在新聞列表中，植入方式比較單一。而“精讀”在內(nèi)容頁面引入了更多的媒體和展現(xiàn)形式，延伸閱讀和橫向塊狀排版方式或許就很適合圖文廣告的植入，而在圖集滑動的結(jié)尾處同樣可以進行此類嘗試。

“精讀”仿佛就是為原生廣告而生。雷明如此形容，他解釋“精讀”的其內(nèi)容組織形式可以在用戶價值和商業(yè)價值找到完美的契合點。由于在移動營銷領(lǐng)域長期缺乏創(chuàng)新，客戶市場實際上對產(chǎn)品和營銷形式的創(chuàng)新報以很大的期望，尤其是信息流廣告、原生廣告都是對營銷方式的一種規(guī)模性嘗試?！拔覀冋诟恍V告客戶探討如何一起開發(fā)‘精讀的原生廣告價值，相信大家很快就能體會到‘精讀在原生廣告方面展示出的巨大能量?！?/p>

關(guān)于原生廣告，有人給出定義，即原生廣告通過“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗，為用戶提供有價值的信息，讓用戶自然地接受品牌信息。魏江雷強調(diào)，“精讀”對微博的打通是原生廣告的最好機會，因為原生廣告是內(nèi)容要和實際發(fā)生的事情要有高度相關(guān)性的，除了微博和官微之外沒有任何其他的機制能讓一個企業(yè)在最短的時間跟它形成相關(guān)性的原生互動。

品效合一

“新浪從去年提出‘品效合一，就是既要有品牌的曝光，也要有營銷效果，我們需要新的廣告方式，不光是摸清用戶看什么，聽什么，在哪看，在哪聽，更要抓住產(chǎn)品技術(shù)最終了解用戶，讓今天的廣告變成原生廣告。”魏江雷介紹道，以移動矩陣產(chǎn)品為基礎(chǔ)，新浪推出了巴塞爾模式，能夠為客戶定制全景式內(nèi)容營銷，囊括布局、產(chǎn)品、包裝、服務(wù)四個方面的定制化營銷設(shè)計。

作為“焦點閱讀3.0時代”的締造者，“精讀”可以向廣告主提供多處深度模塊的展現(xiàn)機會、超高用戶粘性的植入機會、高端新聞內(nèi)容的定制前景，譬如以標準廣告位、原生廣告位定制化的方式售賣，具體如何根據(jù)社會新聞直接定制內(nèi)容，方式引人遐想。

其中，最有想象空間的，是“精讀”通過大數(shù)據(jù)幫助客戶找到精準的用戶，以實現(xiàn)“品效合一”的可能性，比如根據(jù)閱讀的時間、登陸用戶常閱讀的內(nèi)容如母嬰，推薦嬰兒用品廣告主營銷內(nèi)容投放。此外，未來可預(yù)期營銷方式還包括，新浪新聞客戶端、手機新浪網(wǎng)熱點位區(qū)推薦、新浪官方資源配合。

“我們會在未來重點做一些商業(yè)化的測試，比如如果產(chǎn)生原創(chuàng)廣告的內(nèi)容，如何和不同品牌的官微互動。根據(jù)以往瀏覽習慣進行大數(shù)據(jù)的個性化推薦，我們叫做‘猜你喜歡，通過大數(shù)據(jù)算法，再結(jié)合精讀產(chǎn)品，在橫滑的最后一頁中，出現(xiàn)的會是用戶喜愛的內(nèi)容相關(guān)的廣告，而不是一個很突兀的廣告?！蔽航妆硎荆敖窈?，更多的廣告主能夠利用‘精讀，把廣告呈現(xiàn)在他們的消費者面前，再加上用微博的方式，能夠做原生廣告的投放。那么這個組合就非常不一樣?！?/p>