徐安哲

摘 ?要：近年來，我國電視節(jié)目市場正處于高速發(fā)展階段，電視節(jié)目市場不斷發(fā)展的同時卻也存在因消費內(nèi)容娛樂化帶來的文化消費結(jié)構(gòu)失衡等諸多問題。本文通過對后現(xiàn)代文化理論的解讀，以明星真人秀節(jié)目《奔跑吧！兄弟》為例，剖析當下電視節(jié)目的消費文化特征，從消費文化角度分析當下電視節(jié)目市場的消費現(xiàn)象，從而引發(fā)對電視節(jié)目過度娛樂消費的批判性思考。

關(guān)鍵詞：消費文化;電視節(jié)目;娛樂化;奔跑吧兄弟

中圖分類號：G222 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0085-03

一、電視節(jié)目市場的消費時代

“擬像”理論是鮑德里亞提出的由大眾媒介營造的后現(xiàn)代仿真社會的理論，傳媒的飛速發(fā)展加速了現(xiàn)代從生產(chǎn)社會向擬像社會的演變，他認為“擬像和仿真的東西因為大規(guī)模的類型化而取代了真實和原初的東西，世界因而變得擬像化了”[1]。在資本主義社會，后現(xiàn)代的社會是充滿符號意義的社會，消費是符號的消費，資本主義的社會控制也是符號對人欲望的控制。在這一控制之下，消費成為資本主義社會運轉(zhuǎn)的核心議題。

麥克·費瑟斯通曾對消費文化進行三種視角的分析，其中第三種視角為“消費的體驗模式”[2]，在大眾的狂歡式消費過程中，媒介將光怪陸離的世界集中展現(xiàn)在大眾面前，人們盡情縱欲、發(fā)泄激情。消費文化使用符號商品，為消費者提供了夢想、幻象和欲望，而文明的進程中，人必須加強對自己的情感控制，這種控制以協(xié)商管理的形式出現(xiàn)。

理論上，消費文化時代的到來以生產(chǎn)資料的極度豐富為前提，而由于我國正處于發(fā)展中階段，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中所占比例并不是很大，即文化生產(chǎn)并未達到高度發(fā)達的程度，但全球化浪潮和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來催使個別文化消費領(lǐng)域過早具備消費社會的特征。這種現(xiàn)象在電視節(jié)目文化消費中更為突出，觀眾作為消費主體對電視節(jié)目文本進行意義消費，電視節(jié)目所傳達的價值觀在觀眾認識世界的過程中起到重要作用，正因如此，也是時候?qū)﹄娨暪?jié)目文化市場進行理性批判，讓文化消費市場中的買賣雙方及時看清正在產(chǎn)生或是已經(jīng)產(chǎn)生的負面效應。誕生于此背景的《奔跑吧！兄弟》將電視節(jié)目的消費文化帶入研究視野。

二、《奔跑吧！兄弟》的消費文化特征

浙江衛(wèi)視2014年10月起播出的《奔跑吧！兄弟》是一檔明星真人秀節(jié)目，該節(jié)目引進韓國綜藝節(jié)目《Running Man》的版權(quán)，第一季蟬聯(lián)8周收視率之冠。在以消費為中心的文化市場環(huán)境下，從《奔跑吧！兄弟》的誕生我們可以看出，我國現(xiàn)階段電視節(jié)目的消費呈現(xiàn)出比較明顯的特征。

（一）二元價值容介態(tài)的消費

“二元價值容介態(tài)”是指“一種由實物價值和虛擬價值通過相互容納入彼此的信息而結(jié)合并產(chǎn)生質(zhì)變的二元價值狀態(tài)。[3]”在文化市場領(lǐng)域，發(fā)生文化消費行為的前提是物對意義的承載，物作為中間介質(zhì)讓人和文化商品產(chǎn)生聯(lián)系，此即文化消費的物質(zhì)態(tài)——實體價值。因為文化消費要滿足大眾的精神需求，文化消費區(qū)別于其他物質(zhì)消費，伴隨文化傳播和信息傳遞的過程，這一虛擬過程包含人的主觀創(chuàng)造，因此文化消費也具有信息態(tài)——虛擬價值。實體和虛擬價值的結(jié)合產(chǎn)生了二元價值的容介態(tài)，即文化消費中的第三種狀態(tài)，物質(zhì)態(tài)與信息態(tài)二元協(xié)同衍生的價值[4]。

《奔跑吧！兄弟》中的7名主持人均為影視圈知名藝人，明星消費構(gòu)成了該電視節(jié)目的實體價值。節(jié)目以娛樂為宗旨，兼有傳遞團隊精神等價值觀，這成為其虛擬價值。明星和節(jié)目時尚、快樂的定位相融合，實體與虛擬價值之間構(gòu)成平衡統(tǒng)一的關(guān)系，達到了最終的容介態(tài)。在這里，明星形象與節(jié)目的宗旨不能相違背，否則容介態(tài)將被擾亂，影響文化商品的消費水平。

（二）游戲式狂歡的消費

據(jù)巴赫金的狂歡化理論：“狂歡節(jié)就其意義來說是全民性的，無所不包的……只要能成為形形色色人們相聚和交際的地方，例如大街、小酒館、道路、澡堂、船上甲板等，都會增添一種狂歡廣場的意味”[5]。在文化產(chǎn)品的消費中，任何一個場所都可能構(gòu)成文化市場的空間形態(tài)，而空間一經(jīng)確立，則可能出現(xiàn)狂歡式的消費形態(tài)。麥克盧漢認為：“游戲是一種烏托邦似的幻境，我們借助這種幻境去闡釋和補足日常生活的意義”[6]。可見，游戲是對人日常生活的減壓，讓人暫時逃離“社會機器的暴政”。

以上解釋了《奔跑吧！兄弟》節(jié)目廣受歡迎的原因。在節(jié)目中，我們最?？吹降氖侵鞒秩撕图钨e在廣場、校園、博物館等場所進行忘我的游戲，觀眾在電視機前觀看時也不禁被設(shè)計好的謎題吸引入戲。因為拍攝由移動攝像師和小錄像機完成，畫面看上去有記錄感，觀眾很容易投入到這場明星與粉絲的聯(lián)歡中去，這對觀眾有限的經(jīng)歷是一種跨時空的補償，該類節(jié)目的趣味性也在游戲式的狂歡中得到充分展現(xiàn)。

（三）仿真環(huán)境的消費

電視節(jié)目的虛擬環(huán)境是符號操作的結(jié)果。傳統(tǒng)的真人秀節(jié)目以“真”吸引觀眾，首先，邀請到的明星或者生活中的普通人無需扮演角色，完全按照自己的性格參加節(jié)目;其次，在節(jié)目過程中發(fā)生的事情接近真實，如《奔跑吧！兄弟》中有明星受傷的場面。這里的“接近”真實是指節(jié)目中的細節(jié)被攝像機記錄下來，而后期剪輯仍有所刪減。一個節(jié)目越逼真越是能吸引到更多觀眾，但是就算是逼真的寫實也有人為創(chuàng)造成分[7]。

《奔跑吧！兄弟》中，明星在游戲時的表現(xiàn)無需導演安排，劇情發(fā)展也并非編劇有意為之，因為游戲中的不可預測性讓節(jié)目無法完全被操控，但是明星們并不能如日常生活中一般表現(xiàn)，他們知道攝像機的存在，并約束自己的言行，這就失去了完全的“真實”，節(jié)目所塑造的是仿真的環(huán)境。但此環(huán)境已經(jīng)足夠能讓觀眾感受到明星們生活中的一面，我們將這看作是節(jié)目對明星生活的高度仿真。因此我們認為，觀眾對真人秀節(jié)目的消費是對“擬像”的消費。

（四）廣告平臺的消費

在消費主義為核心的大眾文化市場，廣告商利用一切媒體資源為品牌做廣告，收視率高的電視節(jié)目成為搶奪最激烈的陣地?！侗寂馨桑⌒值堋返谝患驹缙谡猩炭傤~超過4億，比《中國好聲音》的2.5億多出近一倍，而在第二季中，獨家冠名費為2.16億，比首季的獨家冠名費增漲近一倍。節(jié)目成為廣告的傳播平臺，這是國內(nèi)電視節(jié)目的一大特征。

相比之下，國外的電視節(jié)目冠名現(xiàn)象并不明顯，將韓國的《Running Man》和中國《奔跑吧！兄弟》對比可看出，韓國的綜藝節(jié)目從未出現(xiàn)冠名、特邀等贊助形式，相反，韓國綜藝更注意將藝人所用商品標簽隱藏起來。中國引進韓國的節(jié)目形式卻吸引了比之更高的贊助費，這一特點是中國電視節(jié)目獨有的，體現(xiàn)出資本在電視節(jié)目消費市場的集中程度之高，也說明國內(nèi)對文化商品的投資潛力之大。在資本的助推下，電視節(jié)目呈現(xiàn)出紛亂龐雜的形態(tài)，一味追求資本也導致節(jié)目文化商品良莠不齊。

三、《奔跑吧！兄弟》類電視節(jié)目的消費動因

人們在文化消費中尋找精神慰藉和發(fā)泄情感，通過對文化商品的消費體現(xiàn)出對生活幸福的追求，文化消費已成為對人的世俗欲望的肯定，人們在大眾的消費中放松自身、回歸自身，使社會生活變得寬松、多樣化[8]。2013年中國文化產(chǎn)業(yè)指數(shù)表明，我國文化消費存在3.66萬億元的文化消費缺口。從文化生產(chǎn)者的角度出發(fā)，填補文化消費缺口的方法有二，一是提升居民較低的消費意愿，二是生產(chǎn)能夠滿足消費需求的文化商品。然目前國內(nèi)電視節(jié)目的生產(chǎn)對應不上觀眾的需求，中國版“跑男”恰順應這一形勢，對接上國內(nèi)觀眾對該類型節(jié)目的消費需求。通過收視率我們可以看出，消費者對這檔以韓國的制作模式為主導的，加以中國本土化的娛樂盛典反響熱烈。對接消費缺口是中國版“跑男”順利占領(lǐng)市場的必要因素。

除了國內(nèi)文化消費環(huán)境的影響，《奔跑吧！兄弟》廣受歡迎的另一重要因素是消費者自身對高度仿真節(jié)目的誤讀。

通過查閱韓國綜藝節(jié)目《Running Man》的貼吧，我們發(fā)現(xiàn)觀眾對該類節(jié)目的接受程度與明星的“真誠”度正相關(guān)。觀眾將奔跑類真人秀節(jié)目與其他談話類、表演類節(jié)目相比較，默認了真人秀節(jié)目的真實。奔跑類真人秀的出現(xiàn)，讓觀眾看到明星“真性情”的一面，此時明星在觀眾心中是不受任何預定劇情控制的“真人”，這類的節(jié)目展現(xiàn)的是“真實”。然而，因為明星知道自己時刻被暴露在鏡頭下，他們對自己的言行會不自覺地進行約束，為了節(jié)目的可看性，后期制作時也必須剪輯掉冗雜鏡頭。這樣一來，觀眾無從還原真實的游戲過程。可以說，真人秀節(jié)目為觀眾提供的是超級寫真的擬像，仿真程度之高讓觀眾在消費虛擬時竟覺得在消費真實。

然而，是不是觀眾認識到了節(jié)目的高度仿真性質(zhì)就會對節(jié)目失去興趣呢？答案是否定的。這源于觀眾的一些特殊心理，這些心理需求致使觀眾持續(xù)地對這類節(jié)目進行消費。

——窺伺心理：囿于道德約束，人們不能放任本能去窺伺別人的隱私，而媒介的發(fā)展為大眾提供了這樣的機會。大家在對明星生活感到好奇的時候，明星真人秀這樣的節(jié)目粉墨登場，為大家提供了一個正當?shù)睦碛伞案Q探”明星真實的一面?！侗寂馨?！兄弟》一類節(jié)目徹底滿足觀眾的好奇心，韓國《Running Man》已經(jīng)播出5年仍然流行，我們有理由斷定這類節(jié)目的生命力將十分旺盛。

——逃避現(xiàn)實：人們對文化商品的消費主要是為了滿足精神需求，精神需求包括很多層面，面臨生活壓力時，人們在潛意識中會趨向逃避。在電視節(jié)目播出的90分鐘里，觀眾可以暫時忘卻自己的身份，從節(jié)目中獲取快樂。這使觀眾一旦接觸到《奔跑吧！兄弟》之后便很難停止對該節(jié)目的關(guān)注。

——娛樂需求：娛樂本身就是生命體的主觀感受，大眾文化作為一種消費文化，必須要滿足娛樂需求方能生機勃勃。從過去的教化式電視節(jié)目到今天以娛樂為主的電視綜藝，電視節(jié)目市場對觀眾的娛樂需求給予了越來越多的關(guān)注?！侗寂馨?！兄弟》以傳遞快樂為宗旨，極大程度地滿足了觀眾對娛樂的需求。

四、電視節(jié)目消費娛樂化的負面效應

我們可以將《奔跑吧！兄弟》的流行因素歸納為兩個方面：一是觀眾對該類節(jié)目的需求，二是節(jié)目制作方對市場需求的準確把握。然而，此兩點恰恰暴露了我國目前電視節(jié)目消費市場的弊病，節(jié)目生產(chǎn)者越來越以收視率的高低來判斷節(jié)目的質(zhì)量。而優(yōu)質(zhì)文化商品不應該只迎合市場需求，還應有力引導文化發(fā)展。就后者而言，《奔跑吧！兄弟》目前只是收視率上的成功，我們不得不警惕娛樂消費帶來的一些負面效應。

（一）文化市場的單調(diào)平庸

電視節(jié)目的“同質(zhì)化”是當下電視節(jié)目發(fā)展的最大弊病，同質(zhì)化是指節(jié)目制作手段、制作流程、節(jié)目內(nèi)容大致相同的現(xiàn)象。各大電視臺習慣模仿具有高商業(yè)價值的節(jié)目，造成電視節(jié)目千篇一律，對節(jié)目的機械復制使電視節(jié)目的消費市場顯得單調(diào)。在《奔跑吧！兄弟》播出后，同類型的《兩天一夜》《極速前進》等戶外真人秀節(jié)目相繼出爐，錄制方式十分相近，十分不利于電視節(jié)目市場的多樣性發(fā)展。另一方面，該類節(jié)目以娛樂為宗旨，大量堆砌庸俗的橋段，譬如惡俗的表演、低俗的調(diào)侃，制作方認為博觀眾一笑便是最好的娛樂，這是他們對娛樂的曲解。電視節(jié)目市場日現(xiàn)庸俗的原因是文化生產(chǎn)水平較低，制作方盲目附庸娛樂化而沒有將文化資源充分利用，若只看到娛樂的表面需求，節(jié)目很難不走向平庸甚至庸俗。

（二）文化受眾的娛樂至死

尼爾·波茲曼對20世紀后半葉美國文化做以探究和哀悼：電視的一般表達方式是娛樂。一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，“其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種”[9]。這是我國現(xiàn)代電視節(jié)目市場的真實寫照，消費者的娛樂精神一方面來自于內(nèi)心需求，另一方面，電視節(jié)目內(nèi)容對觀眾消費行為的引導也具有重要作用。當具有娛樂性的電視節(jié)目甚囂塵上，觀眾對該種文化商品的認可度隨之上升，在文化消費社會中，追逐娛樂性文化商品成為文化受眾參與“時尚消費”的方式，而時尚消費本身就是失去理性的。在傳遞著當代文化消費中無節(jié)制的娛樂信號中，商業(yè)化助紂為虐，錯誤引導人們的消費。但是，這里并不是說電視的娛樂功能應該遭到抵制，或電視節(jié)目都要靠向嚴肅和一本正經(jīng)，在平衡娛樂消費與理性消費的關(guān)系方面，或許還有更好的措施可以采取。

（三）文化消費的結(jié)構(gòu)失衡

文化消費結(jié)構(gòu)是指在一定的社會文化條件下，人們在文化消費過程中所消費的各種不同類型的文化資料的比例關(guān)系。娛樂消費是消費類型之一，但即使是娛樂消費也有高雅和庸俗之分?！侗寂馨?！兄弟》這檔節(jié)目不能算高雅的娛樂，節(jié)目中游戲環(huán)節(jié)和劇情設(shè)置毫無藝術(shù)內(nèi)涵，為什么關(guān)于高雅藝術(shù)或古典音樂的話題不能夠深入到千家萬戶，在文化消費的引導方面，電視節(jié)目的生產(chǎn)者應承擔一定責任。目前，很多節(jié)目為了追求娛樂效果和經(jīng)濟效益，盲目滿足或者過分滿足觀眾對娛樂的追求，造成對觀眾消費趨向的錯誤引導。而對于消費者，他們的消費觀念還不成熟，選擇電視節(jié)目時是處于被動的接受，當他們打開電視機，滿眼盡是低俗娛樂，使消費者對娛樂消費產(chǎn)生無盡的需求和依賴。在受眾文化消費心理素質(zhì)欠缺的情況下，電視節(jié)目的內(nèi)容起到引導觀眾消費觀的作用。而今，電視節(jié)目的庸俗化、同質(zhì)化現(xiàn)象足以反應消費者文化生活的質(zhì)量偏低，文化消費結(jié)構(gòu)存在著失衡的危機。

（四）文化繼承的質(zhì)量下移

綜合以上幾點分析，我們可知，電視節(jié)目的過度娛樂化會擾亂文化消費結(jié)構(gòu)，這樣的狀態(tài)持續(xù)下去便會造成文化消費者攝取的精神糧食營養(yǎng)不均，導致文化營養(yǎng)不良，這是一個精英文化和大眾文化此消彼長的過程。精英文化是知識分子階層所創(chuàng)造、傳播和分享的文化，而在市場經(jīng)濟條件下，精英文化的受眾群越來越小，整體文化消費出現(xiàn)向大眾文化“下移”的情況。這并不是因為知識分子在數(shù)量上萎縮，而是因為精英文化在大眾文化的叫囂中逐漸喪失了話語權(quán)，話語權(quán)的喪失與媒介有關(guān)，媒介因投機性大量傳播通俗的大眾文化使得大眾文化被更多人接受。久而久之，優(yōu)質(zhì)的文化資源將被“下層”文化所取代，代際之間的文化傳承失去優(yōu)良基因，對文化的可持續(xù)發(fā)展造成不利影響。今天，電視節(jié)目對文化傳播起到重要作用，我國引進國外電視節(jié)目版權(quán)就是很好的印證，通過節(jié)目版權(quán)的流通，文化在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)互通，如果含有優(yōu)質(zhì)文化基因的電視節(jié)目無法流通甚至無法被生產(chǎn)，這對人類文明的發(fā)展將是一種損失。后代人繼承的文化是現(xiàn)代人享有文化的衰減剩余，從電視節(jié)目市場的消費現(xiàn)狀我們一葉可知秋，未來的文化繼承情況頗為堪憂。

將文化生產(chǎn)交給市場評判無可厚非，但是一味迎合市場的文化商品是否就是優(yōu)質(zhì)的？在講求可持續(xù)發(fā)展的今天，以經(jīng)濟效益評判文化商品的成敗已經(jīng)過時。由《奔跑吧！兄弟》說起，就電視節(jié)目市場而言，我們發(fā)現(xiàn)了諸多危機，是時候用精英文化的傳播力量平衡市場發(fā)展，讓電視呈現(xiàn)給觀眾營養(yǎng)均衡的文化大餐。

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[責任編輯：傳馨]