馬建東

摘 要：2015年9月9日第九代蘋(píng)果手機(jī)向全球舉行了發(fā)布會(huì)，在過(guò)去的四五年里，蘋(píng)果手機(jī)一路領(lǐng)先手機(jī)市場(chǎng)，那蘋(píng)果公司對(duì)于目前的我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌有什么借鑒意義。本文是基于目前蘋(píng)果手機(jī)獨(dú)霸天下的局面現(xiàn)象。從手機(jī)發(fā)布會(huì)，宣傳策略，心理戰(zhàn)術(shù)和傳播方式的選擇方面等角度介入，深入對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：發(fā)布會(huì)；宣傳策略；心理戰(zhàn)術(shù)；傳播方式

新品發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)稱發(fā)布會(huì)，對(duì)商界而言，舉辦新品發(fā)布會(huì)，是自己聯(lián)絡(luò)，協(xié)調(diào)與客戶之間的相互關(guān)系的一種最重要的手段，新品發(fā)布會(huì)的常規(guī)形式是，由一個(gè)商界單位或者幾個(gè)商界單位出面，將有關(guān)的客戶和潛在的客戶約到一起，并邀請(qǐng)有關(guān)的新聞媒體單位，在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)內(nèi)舉行一次會(huì)議，宣布一新產(chǎn)品。宣傳策略是利用一定的手段向公眾宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品，以擴(kuò)大影響，樹(shù)立良好的形象，喚起消費(fèi)者需求，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。在宣傳實(shí)踐中，正確運(yùn)用各種宣傳策略，是制勝的法寶。是企業(yè)在宣傳活動(dòng)中運(yùn)用更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。心理戰(zhàn)術(shù)，是一種通過(guò)與他人接觸（或者群體的接觸），觀察行為習(xí)慣，通過(guò)多方面的了解，總結(jié)出它的性格特點(diǎn)（或者群體的心理特征），針對(duì)心理上的弱點(diǎn)，逐步攻破他們的心理防線，以達(dá)到自己的目的。對(duì)于傳播方式而言，目前的主要方式有電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙等，不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)需要結(jié)合自己企業(yè)的情況來(lái)確定采用什么媒體進(jìn)行傳播。

一、蘋(píng)果公司的成功之道

第一，從蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì)上，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一次發(fā)布會(huì)，蘋(píng)果都會(huì)有許多前所未有的新功能，在核心技術(shù)上，蘋(píng)果手機(jī)可謂做到了無(wú)可挑剔，這也是高科技公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的必備條件，除去技術(shù)上的創(chuàng)新，蘋(píng)果手機(jī)的主要成功在于在宣傳上做到了極致，在九月九日，蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì)上6s與6對(duì)比主要有以下特點(diǎn)。第一，6s采取了強(qiáng)度表現(xiàn)更好的鋁材來(lái)保證機(jī)身穩(wěn)定。第二，在攝像方面，后置攝像頭升級(jí)到1200萬(wàn)像素，前置攝像頭升為500萬(wàn)像素，可以滿足更高的攝像需求。第三，6s支持語(yǔ)音喚醒，在 待機(jī)情況下任然可以使用siri。從理性的角度分析，但從這三點(diǎn)來(lái)看，6s與6并不存在太大的區(qū)別，造成萬(wàn)人空巷的原因很可能在于宣傳上面。蘋(píng)果手機(jī)新品發(fā)布會(huì)只是說(shuō)出了新一代蘋(píng)果手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，事實(shí)上在電池續(xù)航上，蘋(píng)果手機(jī)落后于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，這種只說(shuō)自己優(yōu)點(diǎn)，對(duì)自己缺點(diǎn)閉口不提的做法在傳播學(xué)上叫做一面提示，一面提示通常的傳播對(duì)象為知識(shí)水平不高的群體。它具有簡(jiǎn)單易懂的特點(diǎn)，但也存在強(qiáng)行灌輸?shù)奶攸c(diǎn)，容易引起反感。只是這一點(diǎn)因?yàn)閺V大的用戶都是“門(mén)外漢”所以變得模糊起來(lái)。

第二，蘋(píng)果手機(jī)的另一個(gè)成功之道在于成功重新定義了人們的審美，在蘋(píng)果之前的手機(jī)品牌之中大多有多個(gè)按鍵，操作復(fù)雜，蘋(píng)果手機(jī)顛覆了這種格局，實(shí)現(xiàn)了操作界面只有一個(gè)按鍵的審美要求。把簡(jiǎn)潔主義風(fēng)格發(fā)揮到極致。

第三，蘋(píng)果手機(jī)善于開(kāi)展心理戰(zhàn)術(shù)。利用人的攀比心理，爭(zhēng)相在首發(fā)之日購(gòu)買(mǎi)，中國(guó)有句古話叫做“他山之石，可以攻玉”蘋(píng)果的每個(gè)新品發(fā)布會(huì)都會(huì)在全球選擇幾個(gè)首發(fā)國(guó)家，這樣在首發(fā)國(guó)家就會(huì)造成一種優(yōu)越感，非首發(fā)國(guó)家也造成了一種緊迫感，通常會(huì)通過(guò)海外代購(gòu)。這也是蘋(píng)果首創(chuàng)的的一種戰(zhàn)略。這種思路也延伸到了蘋(píng)果重大產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上。如果你用心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在蘋(píng)果產(chǎn)品正式發(fā)布前的幾個(gè)月，甚至幾年前，有關(guān)消息就繪聲繪色地“走漏”出來(lái)。真正的發(fā)布日更會(huì)精心設(shè)計(jì)，在iPad發(fā)布之日，蘋(píng)果買(mǎi)下了會(huì)場(chǎng)周邊的所有公交車站廣告。當(dāng)喬布斯登臺(tái)演講時(shí)，所有的海報(bào)都被換掉。1月27日，消費(fèi)者趕赴iPad發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，街道兩側(cè)還一切如故，當(dāng)消費(fèi)者離開(kāi)時(shí)，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)到處都是iPad海報(bào)的身影。

二、對(duì)我國(guó)手機(jī)品牌的借鑒意義

（一）追求簡(jiǎn)約

在蘋(píng)果公司，喬布斯的最主要工作就是駁回一切復(fù)雜的設(shè)計(jì)。他就像個(gè)過(guò)濾器。每天都會(huì)有許多的新點(diǎn)子呈現(xiàn)在喬布斯面前，他的回答基本上是“不”。省略某些功能的好處是，消費(fèi)者會(huì)對(duì)它們變得更加渴望，當(dāng)你在新版本中滿足了某些要求，能讓他們更加滿足。對(duì)于目前我國(guó)的手機(jī)品牌而言，也需要追求簡(jiǎn)約。

（二）注重用戶體驗(yàn)

為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗(yàn)截然不同的零售店，為此蘋(píng)果分別從塔吉特百貨和美國(guó)服裝品牌GAP挖來(lái)了高管羅恩 約翰遜以及喬治 布蘭肯希普，在廣泛調(diào)查后他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)酒店的服務(wù)臺(tái)有好感，正因?yàn)榇耍O(píng)果的“天才吧”應(yīng)運(yùn)而生。在“天才吧”，無(wú)論蘋(píng)果產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)地是何地，蘋(píng)果的客服人員都會(huì)為你免費(fèi)提供服務(wù)，他們不僅會(huì)修復(fù)一些與蘋(píng)果無(wú)關(guān)的軟件問(wèn)題，甚至?xí)陀脩敉瓿梢恍┡c技術(shù)支持無(wú)關(guān)的要求。只有過(guò)了保質(zhì)期的商品才會(huì)收費(fèi)，蘋(píng)果樂(lè)觀地認(rèn)為，人們進(jìn)來(lái)只是為了尋求幫助，但出門(mén)時(shí)可能會(huì)決定再買(mǎi)點(diǎn)東西。在注重用戶體驗(yàn)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)做的也是很到位的。

（三）營(yíng)銷策略的選擇

蘋(píng)果一直通過(guò)一些巧妙的方式，培養(yǎng)其粉絲的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人，更重要的可能還在于蘋(píng)果對(duì)于符號(hào)化信息的鐘愛(ài)。蘋(píng)果深知這種持續(xù)性 感知暗示的力量，并且不遺余力地將所有能夠增強(qiáng)用戶記憶的做法都用于品牌宣傳。我想這一點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌最值得學(xué)習(xí)的地方，蘋(píng)果的宣傳語(yǔ)“一直沒(méi)模仿，從未被超越”從現(xiàn)實(shí)情況上來(lái)看，的確存在這樣的現(xiàn)象。國(guó)產(chǎn)手機(jī)必須做到獨(dú)一無(wú)二，在某一項(xiàng)技能上是前所未有的，并且應(yīng)該具有持續(xù)的創(chuàng)新與研發(fā)能力，只有這樣才可以在手機(jī)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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