艾維依 艾美華 向歡

摘 ?要：本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，對新浪新聞中心新聞、財(cái)經(jīng)兩個頻道六年間（2009-2014）有關(guān)“蟻?zhàn)濉比后w的報(bào)道文本進(jìn)行量化分析，旨在探究大眾媒介對該群體的建構(gòu)方式并比較不同媒介的報(bào)道。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，黨媒和市場化媒體在蟻?zhàn)逍蜗蟮慕?gòu)上呈現(xiàn)出顯著差異;無論是對“蟻?zhàn)濉比后w的關(guān)注深度還是對“蟻?zhàn)濉眰€體的呈現(xiàn)程度，二者均明顯不足。大眾媒介的建構(gòu)方式，對蟻?zhàn)鍐栴}的順利解決產(chǎn)生消極影響。

關(guān)鍵詞：蟻?zhàn)?媒介形象;建構(gòu);差異分析

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0036-04

一、研究背景

“蟻?zhàn)濉币辉~，源自廉思2009年所著《蟻?zhàn)澹捍髮W(xué)畢業(yè)生聚居村實(shí)錄》一書，它是對“大學(xué)畢業(yè)生低收入聚居群體”的典型概括，這一群體具有“大學(xué)畢業(yè)”、“低收入”和“聚居的生活狀態(tài)”三個主要特征[1]。據(jù)中國教育在線發(fā)布消息，2015年，全國高校畢業(yè)生總數(shù)將達(dá)到749萬人，比2014年增加22萬人，創(chuàng)下歷史新高[2]。毋庸置疑，連年遞增的高校畢業(yè)生人數(shù)，使得“蟻?zhàn)濉比后w不斷擴(kuò)大。自“蟻?zhàn)濉币辉~出現(xiàn)以來，這一群體便引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注，其因困頓的生存環(huán)境還被稱為繼農(nóng)民、農(nóng)民工、下崗職工之后的第四大弱勢群體[3]。

因此，對“蟻?zhàn)濉比后w展開媒介形象的建構(gòu)分析，有助于對該群體生存狀況的了解。無論如何，媒介建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”，終究是人們形成主觀世界的中介，并且，在這個日益媒介化的現(xiàn)實(shí)世界中，媒介形象早已成為客觀世界的組成部分，并對現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

依據(jù)廉思提出的“蟻?zhàn)濉备拍罴捌涮卣?，研究者檢索、測試相關(guān)數(shù)據(jù)庫收錄的報(bào)道文本，發(fā)現(xiàn)：在慧科新聞數(shù)據(jù)庫中，“蟻?zhàn)濉币辉~最早由《廣州日報(bào)》于2009年9月19日報(bào)道中首次使用。

此后，隨著媒體的不斷報(bào)道，“蟻?zhàn)濉敝饾u成為社會熱詞，學(xué)術(shù)界也開始了相關(guān)研究，大多聚焦于成因、對策研究，抑或生存狀態(tài)、自我認(rèn)知、心理問題以及就業(yè)、蝸居等議題，關(guān)注大眾媒介對其進(jìn)行形象建構(gòu)的甚為少見，可見，該議題尚有拓展空間。

二、研究對象及方法

（一）研究對象

為探討“蟻?zhàn)濉比后w在我國大眾媒介中的形象建構(gòu)，本文選取新浪門戶網(wǎng)站中新聞、財(cái)經(jīng)頻道上關(guān)于“蟻?zhàn)濉钡膱?bào)道為研究對象，主要基于兩方面考慮：其一，新浪作為我國一家大型的綜合性門戶網(wǎng)站，擁有廣闊的受眾群和知名度，其新聞轉(zhuǎn)載面覆蓋了我國絕大多數(shù)新聞媒體的報(bào)道，這其中既包括《人民日報(bào)》《中國青年報(bào)》這樣的黨報(bào)大報(bào)，也包括《南方都市報(bào)》《京華時報(bào)》這樣的市場化媒體，信息來源覆蓋面廣;其二，新聞、財(cái)經(jīng)頻道是重要報(bào)道轉(zhuǎn)載的主要頻道，“蟻?zhàn)濉比后w的報(bào)道主要集中于其中。

此外，為了解不同媒介在“蟻?zhàn)濉毙蜗蠼?gòu)中的差異，本研究比較分析黨媒與市場化媒體，這是最有可能產(chǎn)生差異的兩類媒體，從中亦可觀察媒介雙軌制背景下不同類型媒介對待弱勢群體的立場、態(tài)度及其建構(gòu)策略。

（二）取樣方式

本研究采用內(nèi)容分析法，對新浪新聞、財(cái)經(jīng)頻道中的“蟻?zhàn)濉眻?bào)道進(jìn)行抽樣。在新浪新聞中心的高級搜索中，設(shè)定關(guān)鍵詞為“蟻?zhàn)濉?，搜索時段為2009年1月1日至2014年12月31日，并限定標(biāo)題檢索，共得到863篇報(bào)道。以系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）方法抽取172篇樣本，剔除35篇重復(fù)、無關(guān)或無法分析樣本后，最終獲得有效樣本137篇。其中，64篇樣本來自黨媒，73篇樣本來自市場化媒體（如表1所示）。

表1 ?有效樣本分布

媒體屬性 數(shù)量 百分比（%）

黨媒 64 46.7

市場化媒體 73 53.3

總計(jì) 137 100

（三）類目建構(gòu)

本研究根據(jù)以下五項(xiàng)指標(biāo)對研究內(nèi)容進(jìn)行分類和編碼：1.報(bào)道體裁：消息、通訊、評論、訪談、約稿和其它;2.消息來源：“蟻?zhàn)濉被蚱溆H屬、用人單位領(lǐng)導(dǎo)或同事、政府機(jī)構(gòu)或官員、專家學(xué)者、租賃方、網(wǎng)民與群眾、其它媒體和其它來源;3.報(bào)道主題：“蟻?zhàn)濉鄙顮顟B(tài)、“蟻?zhàn)濉比后w發(fā)展情況、政府政策、社會輿論4大類;4.報(bào)道立場態(tài)度：分為對“蟻?zhàn)濉眴栴}的態(tài)度、對“蟻?zhàn)濉弊陨淼膽B(tài)度兩個維度，正面態(tài)度計(jì)1分，中立態(tài)度計(jì)0分，負(fù)面態(tài)度計(jì)-1分，并統(tǒng)計(jì)對“蟻?zhàn)濉眴栴}態(tài)度得分和對“蟻?zhàn)濉弊陨響B(tài)度得分;5.個體呈現(xiàn)：媒體在報(bào)道“蟻?zhàn)濉眴栴}時對“蟻?zhàn)濉眰€體的關(guān)注與呈現(xiàn)情況，從年齡、性別、學(xué)歷、月收入、所在地區(qū)、未來打算6個方面編碼。

（四）編碼過程與相互同意度

為保證研究的科學(xué)性與準(zhǔn)確性，依據(jù)里夫和弗雷德里克（Riff & Frederick，2010）對內(nèi)容分析法相互同意度的說明[4]，內(nèi)容編碼由兩位編碼員獨(dú)立進(jìn)行，并從137篇樣本中隨機(jī)抽取15篇樣本測算編碼員的相互信度，測量結(jié)果為0.92，在可接受范圍之內(nèi)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）報(bào)道量連年下降

媒體對“蟻?zhàn)濉钡膱?bào)道高峰出現(xiàn)在“蟻?zhàn)濉币辉~出現(xiàn)的最初兩年，而在熱度消褪之后的最近四年，媒體的報(bào)道量呈現(xiàn)出顯著下降趨勢，尤其在最近的2014年，只有4篇樣本來自該年。由表2可知，報(bào)道量在2010年激增到頂峰，此后便顯著下降，且基本保持著連年下降的趨勢。

實(shí)際上，“蟻?zhàn)濉眴栴}并未在2010年以后得到顯著緩解，之所以在報(bào)道量上呈現(xiàn)顯著下降的態(tài)勢，主要是因?yàn)?010年乃“蟻?zhàn)濉币辉~出現(xiàn)的第二年，各方對“蟻?zhàn)濉钡年P(guān)注和討論此起彼伏，尤其是2010年各地兩會期間，有人大代表紛紛提出解決“蟻?zhàn)濉眴栴}的提案，有些還前往實(shí)地看望“蟻?zhàn)濉鄙踔廉?dāng)場落淚，因而報(bào)道量在這一時期急劇增多。而2010年以后，“蟻?zhàn)濉币辉~熱度已大不如前，媒體關(guān)注度便隨之下降。

表2 ?有效樣本年份分布

年份 數(shù)量 百分比（%）

2009 15 10.9

2010 79 57.7

2011 13 9.5

2012 15 10.9

2013 11 8.0

2014 4 2.9

總計(jì) 137 100

（二）報(bào)道體裁單一，消息來源多樣

媒體在對“蟻?zhàn)濉边M(jìn)行報(bào)道時，采用的體裁雖然較為豐富，但超過半數(shù)的報(bào)道都是以消息的形式進(jìn)行。從表3可以看出，消息體裁的報(bào)道76篇，占總數(shù)的55.5%，通訊和評論類分別為21篇和19篇，所占比例為15.3%和13.9%，訪談、約稿和其它類報(bào)道數(shù)量最少，三者共計(jì)21篇，占比15.3%。媒體較多采用消息這一相對簡單的體裁，一方面是受新聞及時性的影響，另一方面也說明媒體對“蟻?zhàn)濉钡年P(guān)注大多只停留在較淺的事實(shí)層面。

表3 ?報(bào)道體裁（n=137）

體裁 數(shù)量 百分比（%）

消息 76 55.5

通訊 21 15.3

評論 19 13.9

訪談 5 3.6

約稿 4 2.9

其它 12 8.8

總計(jì) 137 100.0

與報(bào)道體裁的單一不同，“蟻?zhàn)濉眻?bào)道在消息來源方面呈現(xiàn)出多樣化的特征。從表4可以看出，以“蟻?zhàn)濉被蚱溆H屬、專家學(xué)者和政府機(jī)構(gòu)或官員作為消息來源的報(bào)道分別為70篇、70篇和47篇，占比51.1%、51.1%和34.3%，三者成為最常采用的消息來源。這種消息來源的分布契合大眾媒介的現(xiàn)狀，“蟻?zhàn)濉奔捌溆H屬作為報(bào)道的主要對象，其提供的消息往往更加鮮活而貼合實(shí)際。專家學(xué)者、政府機(jī)構(gòu)或官員在消息來源中占有較高比例，體現(xiàn)出大眾媒介在新聞報(bào)道中的黨性原則，同時也保持了報(bào)道的權(quán)威性和專業(yè)性。值得注意的是，來自與“蟻?zhàn)濉比后w利益攸關(guān)的租賃方和用人單位領(lǐng)導(dǎo)或同事的來源占比較少，說明媒體較少關(guān)注報(bào)道主體的利益相關(guān)方。

表4 ?消息來源（n=137）

消息來源 數(shù)量 響應(yīng)百分比（%） 個案百分比（%）

“蟻?zhàn)濉被蚱溆H屬 70 26.7 51.1

用人單位領(lǐng)導(dǎo)或同事 2 0.8 1.5

政府機(jī)構(gòu)或官員 47 17.9 34.3

專家學(xué)者 70 26.7 51.1

租賃方 22 8.4 16.1

網(wǎng)民與群眾 20 7.6 14.6

其它媒體 16 6.1 11.7

其它來源 15 5.7 10.9

（三）報(bào)道主題偏向多元

媒介關(guān)于“蟻?zhàn)濉钡膱?bào)道主題呈現(xiàn)出多元化的特征。由表5可知，涉及“蟻?zhàn)濉鄙顮顟B(tài)、社會輿論和“蟻?zhàn)濉比后w發(fā)展情況的報(bào)道均較為豐富，三者分別為58篇、54篇和48篇，占比42.3%、39.4%和35.0%，而政府政策主題占比最少，只占17.5%。

表5 ?報(bào)道主題（n=137）

報(bào)道主題 數(shù)量 響應(yīng)百分比（%） 個案百分比（%）

“蟻?zhàn)濉鄙顮顟B(tài) 58 31.5 42.3

“蟻?zhàn)濉比后w發(fā)展情況 48 26.1 35.0

政府政策 24 13.0 17.5

社會輿論 54 29.3 39.4

報(bào)道主題呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，與“蟻?zhàn)濉眴栴}的現(xiàn)實(shí)狀況密不可分。一方面，連年增加的畢業(yè)生人數(shù)和居高不下的房價(jià)，促使“蟻?zhàn)濉眴栴}愈發(fā)明顯，社會輿論對這一問題的討論持續(xù)發(fā)酵，使得“蟻?zhàn)濉鄙顮顟B(tài)及相關(guān)的社會輿論占據(jù)多數(shù);另一方面，“蟻?zhàn)濉眴栴}自2009年提出以來至今不足6年，政府在這一問題上尚未形成統(tǒng)一有效的解決措施，自然地涉及政府政策的報(bào)道主題就較少。

盡管媒體對“蟻?zhàn)濉钡膱?bào)道影響著社會大眾對該群體的形象建構(gòu)，且一定程度上影響著政府決策者的感知[5]，但受決策程序等方面的制約，“蟻?zhàn)濉眴栴}應(yīng)對政策的實(shí)施尚需時日，可喜的是，通過媒體的關(guān)注與報(bào)道，已有人大代表、政協(xié)委員甚至高層領(lǐng)導(dǎo)表示關(guān)注，并在不同場合發(fā)表看法和建議，“其社會地位與權(quán)力效能仍然是推動事態(tài)向有利方向發(fā)展的積極因素” [6]。

（四）不同屬性媒體在報(bào)道態(tài)度上出現(xiàn)分化

在報(bào)道態(tài)度上偏向正面化、積極化。表6顯示，報(bào)道呈現(xiàn)出對“蟻?zhàn)濉眴栴}的態(tài)度得分總體均值為0.102，對報(bào)道中“蟻?zhàn)濉弊陨淼膽B(tài)度得分總體均值為0.182，二者都為正數(shù)，表示正面化的總體傾向，不過，二者均與中立態(tài)度得分0距離較小，顯示出客觀中立原則對媒介報(bào)道的影響。此處，將“蟻?zhàn)鍐栴}”與“蟻?zhàn)遄陨怼弊龀鰠^(qū)分，后者指“蟻?zhàn)濉比后w或個體。

表6 ?報(bào)道立場態(tài)度（n=137）

立場態(tài)度 M SD

對“蟻?zhàn)濉眴栴}的態(tài)度 0.102 0.667

對“蟻?zhàn)濉弊陨淼膽B(tài)度 0.182 0.358

進(jìn)一步對比不同屬性媒體在“蟻?zhàn)濉眻?bào)道立場、態(tài)度上的差異發(fā)現(xiàn)，黨媒和市場化媒體呈現(xiàn)出顯著差異。由表7可知，在對“蟻?zhàn)濉眴栴}的態(tài)度方面，黨媒顯示出了較高的正面偏向（M=0.227），而市場化媒體的態(tài)度則輕微偏向負(fù)面（M= - 0.007）;在對“蟻?zhàn)濉弊陨淼牧?、態(tài)度方面，黨媒與市場化媒體都偏向正面，不過，黨媒的正面偏向（M=0.258）顯然比市場化媒體的正面偏向（M=0.116）更明顯。

大眾媒介在報(bào)道“蟻?zhàn)濉睍r呈現(xiàn)出正面而又局部分化的態(tài)度，研究者認(rèn)為主要有三方面原因：

首先，黨媒注重報(bào)道的正面引導(dǎo)作用。故呈現(xiàn)出偏向正面的立場、態(tài)度。

其次，隨著新聞專業(yè)主義教育的普及以及媒介市場化的加強(qiáng)，新聞的客觀性原則備受重視，“蟻?zhàn)濉弊鳛楫?dāng)下存在的社會問題，無論哪類媒體都不能忽視其癥結(jié)，市場化媒體的負(fù)面偏向?qū)嵞丝陀^報(bào)道的結(jié)果。

第三，“蟻?zhàn)濉迸c其他群體如新生代農(nóng)民工一樣，多數(shù)為80后甚至90后的青年人，社會通常對處于發(fā)展時期的青年人多采取包容態(tài)度，媒介報(bào)道總體傾向于正面[7]，故而，市場化媒體對“蟻?zhàn)濉弊陨淼膽B(tài)度上偏向正面。

表7 ?對不同媒體屬性的“蟻?zhàn)濉眻?bào)道立場態(tài)度的t檢驗(yàn)（n=137）

立場態(tài)度 黨媒

（n=64） 市場化媒體

（n=73） t

對“蟻?zhàn)濉眴栴}的態(tài)度 0.227±0.666 -0.007±0.653 2.067*

對“蟻?zhàn)濉弊陨淼膽B(tài)度 0.258±0.378 0.116±0.328 2.322*

注：*表示p < .05

（五）報(bào)道中“蟻?zhàn)濉眰€體形象弱化

大眾媒介在報(bào)道“蟻?zhàn)濉睍r呈現(xiàn)出一個明顯的特征，那就是“蟻?zhàn)濉眰€體形象模糊、弱化。從表8可以看出，在137篇樣本中，明確交代了“蟻?zhàn)濉蹦挲g、學(xué)歷、月收入和未來打算的不足30%，只有性別及所在地受到較多關(guān)注，二者分別占比45.3%和69.3%?！跋?zhàn)濉眰€體形象的弱化，一定程度上也說明了該群體話語權(quán)的缺失。

實(shí)際上，作為被采訪者，“蟻?zhàn)濉敝挥性谧》織l件、收入狀況、職業(yè)情況和未來打算上有一定的話語權(quán)，以此來表達(dá)自己的想法[8]，一旦這種基本的話語權(quán)都得不到保障，其個體形象的建構(gòu)也將更加弱化。

表8 ?報(bào)道涉及“蟻?zhàn)濉眰€體呈現(xiàn)的數(shù)量

“蟻?zhàn)濉眰€體呈現(xiàn) 數(shù)量 百分比（%）

年齡 25 18.2

性別 62 45.3

學(xué)歷 40 29.2

月收入 31 22.6

所在地區(qū) 95 69.3

未來打算 32 23.4

本研究進(jìn)一步分析不同媒體屬性在“蟻?zhàn)濉眰€體呈現(xiàn)上的差異，如表9所示，發(fā)現(xiàn)兩類媒體在性別、學(xué)歷、月收入和所在地區(qū)上并無顯著不同，但在“蟻?zhàn)濉蹦挲g（χ2=10.860 p<0.01 Rc=0.550）和未來打算（χ2=6.216 p<0.05 Rc=0.403）上呈現(xiàn)出了明顯差異。具體表現(xiàn)為，黨媒所關(guān)注的“蟻?zhàn)濉比后w集中分布在21～30歲之間，而市場化媒體對各個年齡段都有所關(guān)注;黨媒中“蟻?zhàn)濉钡奈磥泶蛩阒饕３种e極奮斗的姿態(tài)，而市場化媒體中，“蟻?zhàn)濉备嗟乇憩F(xiàn)出了對未來的迷茫。

表9 ?不同媒體屬性的報(bào)道在“蟻?zhàn)濉眰€體呈現(xiàn)上的差異分析（n=137）

個體呈現(xiàn) 媒體屬性 合計(jì) χ2 Rc

黨媒 市場化媒體

年齡 20歲或以下 0 4 4 10.860** 0.550

21-30歲 12 5 17

30歲或以上 0 4 4

性別 男 15 24 39 2.918 0.212

女 14 9 23

學(xué)歷 高中或以下 0 2 2 2.583 0.246

本科或?qū)？?19 14 33

碩士或以上 3 2 5

月收入 3000元或以下 14 12 26 4.910 0.370

3000-5000元 0 3 3

5000元或以上 0 2 2

所在地區(qū) 東部 32 35 67 2.514 0.161

中部 6 10 16

西部 2 7 9

港澳臺或國外 1 2 3

未來打算 積極奮斗 12 5 17 6.216* 0.403

迷茫 3 9 12

打算退出 1 2 3

注：*表示p < .05 ?**表示p < .01

四、結(jié) 語

本研究發(fā)現(xiàn)，大眾媒介在“蟻?zhàn)濉眻?bào)道中對“蟻?zhàn)濉钡男蜗蠼?gòu)能夠較好地遵循客觀中立原則，這將有助于“蟻?zhàn)濉眴栴}的解決。與此同時，報(bào)道中也存在著一些不容忽視的問題。

（一）對“蟻?zhàn)濉比后w的關(guān)注深度明顯不足

現(xiàn)有的“蟻?zhàn)濉眻?bào)道多為消息體裁，報(bào)道不可避免地喪失一定的深度和力度。特別是在高校畢業(yè)生人數(shù)逐年遞增的情況下，“蟻?zhàn)濉眴栴}的解決無疑面臨著更大挑戰(zhàn)，然而媒體報(bào)道卻在“蟻?zhàn)濉币辉~熱度消褪后呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。事實(shí)上，“蟻?zhàn)濉币辉~的出現(xiàn)雖然只有6年時間，但“蟻?zhàn)濉北澈蟮膯栴}卻由來已久。大眾媒介的報(bào)道作為權(quán)力階層檢視社會現(xiàn)狀、形成決策的重要依據(jù)，在特殊的政治體制和制度環(huán)境下，其對社會管理者的“議題設(shè)置”作用對解決相關(guān)問題具有關(guān)鍵作用[6]。因此，媒體對這一群體的關(guān)注若僅停留在較為淺顯的層面，將不利于問題順利解決。

（二）對“蟻?zhàn)濉眰€體的呈現(xiàn)相當(dāng)弱化

研究發(fā)現(xiàn)，作為報(bào)道對象的“蟻?zhàn)濉?，其個體形象卻得不到適當(dāng)呈現(xiàn)，這無疑不利于受眾形成具體的認(rèn)知。“蟻?zhàn)濉弊鳛樯鐣D(zhuǎn)型期的一個獨(dú)特群體，數(shù)量龐大卻處境尷尬，他們曾是眾人眼中的“天之驕子”，卻因理想與現(xiàn)實(shí)的巨大反差而無所適從，這是“蟻?zhàn)濉庇袆e于農(nóng)民、農(nóng)民工和下崗職工三大弱勢群體的重要特征。若媒介建構(gòu)未能真實(shí)、全面地呈現(xiàn)之，自然不利問題的解決。

（三）媒體形象建構(gòu)的分化值得深思

不同屬性媒體對“蟻?zhàn)濉边M(jìn)行著不同的建構(gòu)，黨媒和市場化媒體在立場、態(tài)度上的分化值得思考。

比較市場化媒體，黨媒關(guān)注的“蟻?zhàn)濉狈秶M窄很多，其實(shí)，“蟻?zhàn)濉钡哪挲g越大說明存在的問題越嚴(yán)重，黨媒的建構(gòu)無疑存在回避問題、粉飾矛盾的可能。大眾媒介經(jīng)過日復(fù)一日的新聞選擇和發(fā)布，影響著公眾對當(dāng)前事件的認(rèn)識，當(dāng)“蟻?zhàn)濉眴栴}日益嚴(yán)重而媒介建構(gòu)的形象卻越趨正面時，其問題的解決可能更加遙遙無期。而只有當(dāng)媒介拋棄不同屬性帶來的立場傾向，客觀真實(shí)地反映“蟻?zhàn)濉眴栴}時，這一年輕群體才有可能更順利地?cái)[脫“弱勢”地位。

摘 ?要：高新技術(shù)飛速發(fā)展促使消費(fèi)市場競爭日益激烈，面對消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)行為和日新月異的消費(fèi)需求，品牌形象越來越受到企業(yè)的密切關(guān)注。本文旨在研究廣告所塑造的品牌形象對消費(fèi)者的影響，并做了相關(guān)的問卷調(diào)查。希望經(jīng)分析來說明廣告的傳播效果以及為企業(yè)更好地利用廣告?zhèn)鞑韺?shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化;品牌形象;消費(fèi)心理;品牌忠誠度

中圖分類號：F713.8 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0040-04

隨著現(xiàn)代化和高新技術(shù)的發(fā)展，社會發(fā)展由傳統(tǒng)社會步入更高的階段，進(jìn)入消費(fèi)社會，形形色色的媒介產(chǎn)品充斥整個消費(fèi)環(huán)境，廣告當(dāng)屬一種典型表現(xiàn)。廣告不僅是為企業(yè)服務(wù)的重要營銷手段，更滲透于普通消費(fèi)者生活的方方面面。廣告塑造的產(chǎn)品品牌形象有助于消費(fèi)者對自己需要購買的商品做出適合的選擇。對于企業(yè)來說，重視塑造品牌形象會增強(qiáng)某品牌對消費(fèi)者的吸引力，增強(qiáng)其對該品牌選擇的可能性，達(dá)到其擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。

一、消費(fèi)文化：“物的消費(fèi)”變?yōu)椤胺栂M(fèi)”

（一）讓·鮑德里亞的消費(fèi)文化理論

著名的法國學(xué)者、社會批評家讓·鮑德里亞在20世紀(jì)60年代就開始關(guān)注轉(zhuǎn)型期消費(fèi)社會的特征。所謂消費(fèi)社會，也被稱為“后現(xiàn)代社會”“后工業(yè)社會”，是一種隨著人類社會的進(jìn)一步發(fā)展，包括現(xiàn)代化水平的提高、經(jīng)濟(jì)的繁榮、科學(xué)技術(shù)實(shí)力的增強(qiáng)等形成的新型社會秩序。新的社會變化深刻影響著人的生活，而在這一階段的社會發(fā)展中也形成了與之相適應(yīng)的消費(fèi)文化。

鮑德里亞的消費(fèi)文化理論深受結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的影響。他認(rèn)為在消費(fèi)社會中，人們對“物的消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α胺柕南M(fèi)”?！跋M(fèi)，通?？磥?，就是對物的占有、使用和消耗。物之所以能被消費(fèi)，正是因?yàn)槠渚哂泄δ軆r(jià)值，也就是具有使用價(jià)值。[1]”當(dāng)然，這種消費(fèi)是對人需求的滿足，既包括物質(zhì)方面的需求，也包括精神文化方面的需求。而消費(fèi)并不意味著需求得以滿足。消費(fèi)社會中，消費(fèi)的前提是物必成為符號。符號消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)的滿足，它其實(shí)也是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，是消費(fèi)者對物質(zhì)意義的消費(fèi)，也包括“虛榮炫耀”的因素?？梢哉f，很多時候我們是為消費(fèi)而消費(fèi)，而不是因?yàn)橄氲玫骄哂幸欢üδ艿恼鎸?shí)的商品，而是為了個性、與眾不同。比如：對于奢侈品的追求，可以說這種消費(fèi)觀念完全是一種對產(chǎn)品符號，包括設(shè)計(jì)理念、隱形價(jià)值、知名度、身份表征等的一種消費(fèi)。

（二）消費(fèi)文化制造的擬像環(huán)境

消費(fèi)文化的形成與媒介的發(fā)達(dá)密不可分，媒介為我們的生活提供了一種參照。比如，以大眾媒介為載體的廣告，就刺激了這種消費(fèi)文化的盛行。它告訴我們到底需要什么，并形成我們的口味、偏好、選擇和需要。我們對于產(chǎn)品符號的消費(fèi)本是為了追求一種“標(biāo)新立異”、“與眾不同”，但媒介所創(chuàng)造的外部的擬像環(huán)境實(shí)質(zhì)上反映了大多數(shù)人的價(jià)值觀和行為，并對現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生了影響，讓我們身在其中卻不自知。最終的結(jié)果就是媒介符號塑造出來的同質(zhì)化的需求。比如：現(xiàn)代人對成功的標(biāo)準(zhǔn)，有車、有房、家庭美滿、穿著高雅不俗……主要是以物化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，并且將成功與幸福畫等號。但事實(shí)上心靈的滿足和幸福感未必是可以如此量化的。這種價(jià)值觀的導(dǎo)向，影響了人們的現(xiàn)實(shí)生活，也所謂是一種“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，使人們追求成功的標(biāo)準(zhǔn)趨于同質(zhì)化。

廣告作為消費(fèi)文化中一種典型的表現(xiàn)形式，對其的研究不僅是對文化現(xiàn)象的窺視，也具有指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的重要作用。以下分析將以廣告為例，探究其塑造的品牌形象如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

二、廣告與品牌形象的關(guān)系

對于企業(yè)來說，如何利用廣告打造產(chǎn)品品牌，提高自身產(chǎn)品的知名度？樹立良好的品牌形象尤為重要。

首先要明確幾個概念。產(chǎn)品、品牌和品牌形象。所謂產(chǎn)品，是指“向市場提供的，能滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想等”[2]。而品牌則主要是由名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合元素構(gòu)成，目的是識別不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。產(chǎn)品更多的是通過品牌出現(xiàn)在市場上，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?！捌放菩蜗笫侵钙放圃谑袌錾虾蜕鐣娦哪恐兴憩F(xiàn)出來的個性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識與評價(jià)。[3]”

廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資。”可以說廣告作為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的傳播工具，天生就是為塑造品牌形象服務(wù)的。

三、廣告對塑造品牌形象的作用

廣告是一種文化產(chǎn)物。其消費(fèi)特征表現(xiàn)在“人們購買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了某種‘感覺，體驗(yàn)?zāi)撤N‘意境，追求某種‘意義。[4]”也就是說廣告作為一種文化符號，有塑造品牌形象文化內(nèi)涵的作用。廣告對塑造品牌形象的作用主要體現(xiàn)在三方面。

（一）擴(kuò)大品牌的知名度

由于廣告主要是借助大眾傳媒的非人際傳播，受大眾關(guān)注程度高，因此，廣告能幫助品牌迅速提高知名度。如：農(nóng)夫果園番茄果蔬汁飲料，打出“只有新疆的番茄汁才會有這種特別的香味，每天日照16小時，茄紅素是普通的1.8倍”，使這種果蔬飲料迅速提高知名度，銷量上升，打開產(chǎn)品市場。

（二）提高品牌的忠誠度

“品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。[3]”人們?yōu)闈M足一種特殊的需要而重復(fù)地購買同一種品牌，是品牌忠誠的最好證明。廣告能加強(qiáng)一般消費(fèi)者對品牌的熟悉度、信賴感，通過廣告塑造品牌形象，增強(qiáng)公眾對品牌的忠誠度。

（三）展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間

品牌聯(lián)想，簡言之，就是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。就像我們提到新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，就會想到“吐魯番的葡萄、哈密的瓜，庫爾勒的香梨人人夸”。廣告對品牌聯(lián)想的建構(gòu)主要是通過廣告的創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)的。廣告力求塑造感染力，引發(fā)消費(fèi)欲望，促成消費(fèi)行動。

四、廣告塑造品牌形象的創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意，是如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個性。它包括兩方面內(nèi)容。

（一）廣告創(chuàng)意的策略

廣告活動中，準(zhǔn)確到位的創(chuàng)意策略才能更好的為廣告服務(wù)。主要創(chuàng)意策略有以下幾種。

1.功能訴求策略。這種策略主要表現(xiàn)商品實(shí)用性能和使用效果的特征，要求廣告充分表現(xiàn)產(chǎn)品的功效。產(chǎn)品的特點(diǎn)只有在恰到好處的表達(dá)中才能使人產(chǎn)生印象和聯(lián)想，凸顯其優(yōu)勢，所以表達(dá)首先要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、信息明確。其次，表達(dá)也要盡可能生動、形象。這樣的表達(dá)，能縮小消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。如：《新疆人文地理》雜志為移動打的廣告“移動改變生活，全新改變，輕松前所未有”就很貼切。畫面上是一個上班族年輕男士接聽電話，腳下踩著世界各地風(fēng)景名勝，讓消費(fèi)者對移動新推出業(yè)務(wù)有一種親切感，更想了解新業(yè)務(wù)，下面也有新業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說明，以滿足不同消費(fèi)者對不同業(yè)務(wù)的需求。

2.情感策略。運(yùn)用情感策略訴求的廣告往往通過溫馨感人的形式取得更好的傳播效果。比如：《新疆畫報(bào)》為曲美家具做的廣告。廣告語為“無設(shè)計(jì)不生活?！闭宫F(xiàn)的是一對年輕夫婦溫馨居家畫面，讓人感到家的溫暖。下面配有“原產(chǎn)自美國黑胡桃木，木紋紋理變化萬千，質(zhì)地堅(jiān)韌，像一首雋永的詩篇傳達(dá)著內(nèi)涵深沉的美……”的解說，傳遞著優(yōu)雅浪漫的生活氣息。廣告有激發(fā)受眾對家庭憧憬的暗示作用。情感訴求策略主要是運(yùn)用各種藝術(shù)手段對消費(fèi)者進(jìn)行情感誘發(fā)，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品、親近產(chǎn)品。

3.名人廣告策略。這種策略主要是借助名人良好的公眾形象來塑造企業(yè)及產(chǎn)品的形象，使受眾因喜愛廣告中的名人而青睞產(chǎn)品。廣告針對不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，對名人的選擇要適宜。名人的形象與產(chǎn)品定位相一致。例如，對于化妝品廣告而言，產(chǎn)品多針對女性，廣告代言人就應(yīng)以女藝人為佳，且女藝人的氣質(zhì)、年齡要符合產(chǎn)品特點(diǎn)。就像“可伶可俐洗面奶”廣告，產(chǎn)品主打祛痘，選擇的代言明星也是充滿朝氣的少女。廣告就更能凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)。

4.幽默化廣告策略。幽默的廣告給人們帶來歡樂的同時，也充滿了智慧，能更好的讓消費(fèi)者自然而然的接受廣告產(chǎn)品。如：汪涵代言的“統(tǒng)一老壇酸菜面”電視廣告，他看到一排模仿自己的人，卻說“有人模仿我的臉，還敢模仿我的面，模仿再像，也不是統(tǒng)一老壇”，廣告不僅以幽默的畫面讓人印象深刻，而且廣告詞也一直圍繞產(chǎn)品主題。這樣的廣告更容易引起消費(fèi)者的注意。在運(yùn)用幽默化廣告創(chuàng)意策略時，也要注意幽默不能太膚淺和流于庸俗。

（二）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品，媒體不同，創(chuàng)意表現(xiàn)也不同，要根據(jù)不同媒體的特質(zhì)進(jìn)行符合媒體的調(diào)整。

在報(bào)紙雜志等平面媒體中，廣告表現(xiàn)主要通過圖形與文字的巧妙組合來達(dá)到預(yù)期效果。

在電子媒體廣告中，這里主要指廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的廣告。要想有好的效果，廣播廣告要一聽就明白，親切感人。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過圖像、聲音就能全面逼真的向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

五、廣告塑造品牌形象的效果分析

“消費(fèi)者在消費(fèi)活動中，例如是否購買某種商品，購買何種品牌、款式等，每一環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進(jìn)行分析、比較、選擇、判斷。這就是消費(fèi)心理。[6]”廣告塑造品牌形象是在對消費(fèi)者心理把握的基礎(chǔ)上，利用廣告創(chuàng)意，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提高銷量的目的。為了解廣告塑造的品牌形象對消費(fèi)者的影響，筆者做了一項(xiàng)問卷調(diào)查研究。

（一）研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)。問卷主要有兩大部分，一部分是填寫者的基本屬性，包括性別、年齡、職業(yè)、收入等，另一部分是基本問題設(shè)置，包括填寫者對廣告媒介的實(shí)際接觸情況、廣告?zhèn)鞑サ男Ч绊懙确矫娴膯栴}設(shè)計(jì)。采取網(wǎng)上發(fā)布問卷的形式，共回收答卷200份。

2.數(shù)據(jù)收集。本次問卷發(fā)放、回收均來自問卷星網(wǎng)站。據(jù)結(jié)果來看，問卷填寫者并未限制地域，網(wǎng)站作答域名來自全國多個省市。參與問卷作答的男性占57.38%，女性占42.62%。年齡多集中在18～25歲，占81.97%。從填寫者的職業(yè)來看，學(xué)生最多，占47.54%，其次是企事業(yè)單位工作者，占39.34%，自由職業(yè)者和個體工商戶均占4.92%。從填寫者的民族來看，漢族占91.8%，少數(shù)民族共占8.2%。最后，從填寫者的收入水平來看，月收入多集中在1000元～2000元，占32.79%，其次是3000元以上，為29.51%，2000元～3000元占21.31%，1000元以下最少，為16.39%。從填寫者的基本屬性調(diào)查結(jié)果來看，年輕人居多，收入多集中在較低水平，消費(fèi)能力有限。

（二）問卷內(nèi)容分析

1.從問卷調(diào)查分析廣告對消費(fèi)者的認(rèn)知層面的影響。關(guān)于消費(fèi)者對廣告的實(shí)際接觸情況了解（如圖1所示），多數(shù)消費(fèi)者了解廣告通過互聯(lián)網(wǎng)。由于填寫者年輕人居多，而網(wǎng)絡(luò)通常是年輕人關(guān)注信息的主要途徑。對戶外廣告或報(bào)紙雜志等紙媒廣告的關(guān)注率比較低，說明年輕人更喜歡以方便快捷的方式獲得新鮮資訊，但通過手機(jī)關(guān)注廣告的人為0。筆者認(rèn)為由于手機(jī)屏幕對內(nèi)容量的限制，廣告出現(xiàn)的頻率不高，且多是靜態(tài)廣告，年輕人通過手機(jī)主要關(guān)注的是微博、微信、QQ等即時通訊功能、游戲功能，為獲得娛樂及資訊。而廣播廣告的收聽率也為0，也說明廣播的局限性，廣播轉(zhuǎn)瞬即逝，其廣告在人們的生活中，也很少被聽眾主動接收。

圖1 ?關(guān)于消費(fèi)者接觸廣告主要通過媒介的調(diào)查

如表1所示：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意個性的廣告詞更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這樣的廣告詞不僅讀來瑯瑯上口，更能傳達(dá)產(chǎn)品的重要信息。其次是詼諧幽默的表現(xiàn)，說明幽默化廣告策略的優(yōu)勢。明星代言的比例較低，可見年輕消費(fèi)者也比較理智，明星代言并不絕對吸引其關(guān)注。系列廣告的關(guān)注度最低，也說明大部分此類形式的廣告沒有給消費(fèi)者留下深刻的印象，缺乏創(chuàng)造力。

表1 ?關(guān)于各類消費(fèi)品的廣告，最吸引消費(fèi)者的表現(xiàn)形式調(diào)查

選項(xiàng) 小計(jì) 比例

A 大牌明星代言 4 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 6.56%

B 創(chuàng)意個性的廣告詞 25 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 40.98%

C 詼諧幽默的表現(xiàn) 21 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 34.43%

D 富有動感的視聽享受 9 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 14.75%

E系列廣告（如“益達(dá)”木糖醇的“酸、甜、苦、辣”系列） 2 3.28%

為了解消費(fèi)者對品牌商品的認(rèn)知最主要通過哪種途徑（如圖2所示），最初選擇品牌商品受廣告影響的比例最低?？梢?，廣大消費(fèi)者對品牌的選擇，更注重產(chǎn)品的實(shí)際功效。不論是據(jù)個人喜好還是接受朋友推薦，都說明消費(fèi)者不會盲目接受廣告的宣傳，輕信廣告所塑造的產(chǎn)品品牌形象。

圖2 ?關(guān)于消費(fèi)者購買某一品牌商品最初選擇標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查

那么在什么情況下，消費(fèi)者會主動關(guān)注廣告？（如表2所示）自己要買的產(chǎn)品與廣告推薦的一致時，消費(fèi)者關(guān)注廣告的主動性最強(qiáng)，說明消費(fèi)者主動關(guān)注廣告有一定目的性。其次是廣告的制作精良會吸引消費(fèi)者的主動關(guān)注，也說明廣告必須有吸引眼球的創(chuàng)意。選擇最低的是促銷品廣告信息，也可看出消費(fèi)者對商家促銷有抵制力。

表2 ?關(guān)于消費(fèi)者主動關(guān)注廣告情況的調(diào)查

選項(xiàng) 小計(jì) 比例

A 在公交上無聊看移動電視 13 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 21.31%

B報(bào)紙雜志上有促銷產(chǎn)品廣告信息 6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 9.84%

C自己打算購買的產(chǎn)品與廣告推薦的產(chǎn)品一致 27 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 44.26%

D廣告的制作精良吸引你關(guān)注 15 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 24.59%

2.從問卷調(diào)查分析廣告對消費(fèi)者態(tài)度層面的影響。廣告對消費(fèi)者心理態(tài)度層面影響的考察，也是判斷廣告在實(shí)際作用中對企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象的塑造成功與否的重要參考。

圖3 ?關(guān)于消費(fèi)者對廣告時長的接受程度調(diào)查

如圖3所示：廣告時間從30秒以下到1分半以上，分隔成了四個時間段，消費(fèi)者對廣告時間的接受呈順次遞減趨勢。30秒以下的廣告是大部分消費(fèi)者可以接受的。廣告時間越長，越會引起消費(fèi)者心理反感。

在了解消費(fèi)者對電視插播廣告的喜愛程度時，由調(diào)查可知，消費(fèi)者對廣告反感的比例很高，主要是因?yàn)閺V告播出的時間段多數(shù)破壞了消費(fèi)者觀看節(jié)目的興致。因而廣告要想贏得消費(fèi)者，也要在適宜的時機(jī)播出。

對于廣告的連續(xù)重復(fù)插播（2遍以上），消費(fèi)者所持的態(tài)度，調(diào)查顯示，非常討厭的比例高達(dá)81.97%，這也說明廣告要發(fā)揮強(qiáng)化消費(fèi)者對自身推出產(chǎn)品理解記憶的作用，但過多重復(fù)也會適得其反，使傳播效果大打折扣。

如圖4所示，消費(fèi)者對廣告一般信任比例很高。說明廣告在人們?nèi)粘ＯM(fèi)生活中起著重要的作用，有指導(dǎo)消費(fèi)的功能。但消費(fèi)者對廣告不信任的比率也并不低。這說明有一些低俗、夸大其實(shí)的廣告影響了消費(fèi)者對廣告的信任。

圖4 ?關(guān)于消費(fèi)者對廣告的信任度調(diào)查

關(guān)于消費(fèi)者對廣告質(zhì)量的評價(jià)所做的調(diào)查，也會發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為廣告質(zhì)量有待提高的比例達(dá)68.85%，可見，消費(fèi)者對廣告的質(zhì)量評價(jià)比較低，這也是使消費(fèi)者缺乏對廣告信任的重要因素。反映出廣告制作水平還停留在一個比較低層面的發(fā)展階段上。廣告要想塑造良好的產(chǎn)品品牌形象，必須要在提高質(zhì)量上做出更多的努力。

多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在廣告的質(zhì)量比較低，那么主要對廣告的哪方面的評價(jià)更有意見呢？

圖5 ?關(guān)于消費(fèi)者對廣告打出的產(chǎn)品品質(zhì)，與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)差距問題的調(diào)查

如圖5所示：認(rèn)為廣告打出的產(chǎn)品與實(shí)際品質(zhì)有差距的消費(fèi)者比例高達(dá)98.36%。說明絕大多數(shù)消費(fèi)者之所以認(rèn)為廣告質(zhì)量不高，對其缺乏信賴，很重要的原因在于廣告對推出產(chǎn)品的定位不夠準(zhǔn)確，所做的廣告往往脫離了實(shí)際，與產(chǎn)品的實(shí)際功效有較大的差距。這也是廣告在塑造產(chǎn)品品牌形象過程中策略不當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。

3.從問卷調(diào)查分析廣告對消費(fèi)者行動層面的影響。通過廣告所塑造的產(chǎn)品品牌形象影響消費(fèi)者的購買行為，是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目標(biāo)。出色的廣告應(yīng)該具有很強(qiáng)的說服力，讓人們從產(chǎn)生信任直到形成忠誠。

如圖6所示：超過半數(shù)的消費(fèi)者不會改變以往選擇，多數(shù)消費(fèi)者對自己信賴的品牌有一定的忠誠度，這體現(xiàn)了傳播效果中一面提示的說服在此種情況下，效果比較低。因?yàn)橥惍a(chǎn)品廣告的宣傳一味強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢，在對某種產(chǎn)品已形成信賴的消費(fèi)者看來，自然會產(chǎn)生心理抵抗。還有一部分消費(fèi)者不確定，說明這部分消費(fèi)者是潛在的受眾群體，廣告既可能改變其對以往產(chǎn)品的選擇，也可能不改變。廣告要想達(dá)到更好的傳播效果，也得把握消費(fèi)者心理，提高傳播技巧。

圖6 ?關(guān)于對常使用的同類產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)于廣告，消費(fèi)者是否會改變以往選擇的問題調(diào)查

關(guān)于廣告對消費(fèi)者購買日常生活用品影響程度的調(diào)查，基本沒影響的受眾只占16.39%，絕大部分消費(fèi)者會受到廣告不同程度的影響，說明廣告對消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品的決策有著一定的參考價(jià)值。但在另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果中，卻有不同的結(jié)果。廣告對消費(fèi)者的決策購買并不起直接重要的作用。

如圖7所示，多數(shù)消費(fèi)者在選擇購買此類高消費(fèi)用品時，優(yōu)先考慮是推薦產(chǎn)品是否符合個人的需求，也就是說消費(fèi)者一般購買此類產(chǎn)品更多考慮自己的實(shí)際需要，還有26.23%的人會選擇先考慮價(jià)格。通過調(diào)查，我們知道大部分年輕消費(fèi)者收入較低，消費(fèi)水平受收入限制，對價(jià)錢的考慮自然在情理之中。將第一個標(biāo)準(zhǔn)定為是否是廣告打出的好品牌的消費(fèi)者所占比例不到10%。說明他們對廣告塑造的品牌形象有比較高的信任度，認(rèn)為廣告做的比較好的品牌更有實(shí)力。但總的來看，在購買高消費(fèi)用品的選擇中，廣告對消費(fèi)決策的作用明顯降低。

圖7 ?關(guān)于購買某類高消費(fèi)用品，消費(fèi)者會優(yōu)先考慮哪方面因素的調(diào)查

關(guān)于廣告對消費(fèi)者的購買行為的影響。調(diào)查顯示：從不受廣告影響的只占3.28%，絕大部分人都有因廣告而影響其消費(fèi)的經(jīng)歷。說明廣告存在范圍之大，影響面之廣。廣告在宣傳產(chǎn)品過程中，能最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，才能說明廣告達(dá)到了良好的傳播效果。

消費(fèi)社會中，同質(zhì)化的各類產(chǎn)品鋪天蓋地。廣告給商品塑造了與眾不同的品牌形象，對刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加企業(yè)的利潤發(fā)揮了重要的作用。

要利用廣告達(dá)到塑造產(chǎn)品品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，最終成為忠實(shí)消費(fèi)顧客的過程。除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量可靠，廣告塑造品牌形象的策略更具有舉足輕重的地位。做廣告就要做優(yōu)質(zhì)的廣告。首先不僅要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位準(zhǔn)確，突出其產(chǎn)品優(yōu)勢，還要針對適合產(chǎn)品的消費(fèi)者群體劃分層次;其次，要采取適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，根據(jù)不同媒體的特質(zhì)精心編排，使各種廣告表現(xiàn)都能發(fā)揮其載體的優(yōu)勢。當(dāng)然，廣告不論是在內(nèi)容方面的說服還是播出時段時機(jī)的選擇，都要把握一定的傳播技巧，使廣告表現(xiàn)更符合消費(fèi)者心理。這樣，才更容易利用廣告達(dá)到塑造產(chǎn)品品牌形象的目的，最終影響消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。

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