蔡馥謠

摘 ?要：環(huán)保NGO是為社會(huì)提供環(huán)境公益服務(wù)的非政府組織，也是中國(guó)環(huán)境保護(hù)中極為重要的社會(huì)力量，環(huán)保NGO的發(fā)展與傳播媒介息息相關(guān)。媒體在環(huán)保NGO自身綠色可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中扮演了極為重要的角色。環(huán)保NGO在以后的發(fā)展中應(yīng)該不斷地提高自身媒介素養(yǎng)，更好地利用媒體進(jìn)行廣泛的社會(huì)動(dòng)員、建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同、資源共享、實(shí)現(xiàn)信息交流、合作互動(dòng)，從而贏得預(yù)期效果。

關(guān)鍵詞：環(huán)保NGO;媒體;認(rèn)同;受眾;政府

中圖分類(lèi)號(hào)：X321 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）07-0012-03

一、引 言

環(huán)保民間組織在西方被稱為環(huán)境非政府組織（ Environmental Non-Government Organization） ，即環(huán)保NGO。環(huán)保NGO組織通常被定義為“不以盈利為目的，從事環(huán)?；顒?dòng)，以環(huán)境保護(hù)為主旨，不具有直接或間接的行政權(quán)力，為社會(huì)提供環(huán)境公益性或互益性服務(wù)的民間組織。[1]”日常生活中大多數(shù)人其實(shí)并不會(huì)與環(huán)保NGO有很多接觸，除非少數(shù)自發(fā)性活動(dòng)，在組織與策劃環(huán)?；顒?dòng)時(shí)，提高公眾參與意識(shí)，建構(gòu)公眾對(duì)環(huán)保組織行為的認(rèn)同，與傳播媒介是息息相關(guān)的。當(dāng)今，媒體已經(jīng)逐漸成為人們培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，參與環(huán)?；顒?dòng)的載體。公眾參與環(huán)?；顒?dòng)的同時(shí)也參與了對(duì)政府監(jiān)督管理的過(guò)程，環(huán)保NGO與媒體合作，通過(guò)媒體發(fā)聲，可以滿足公眾對(duì)于所參與的環(huán)保活動(dòng)的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，不僅僅只是“后知后覺(jué)”，更多轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆虑皩徍恕?，這在提高公眾環(huán)保意識(shí)、促進(jìn)公民參與環(huán)?；顒?dòng)、改善和監(jiān)督企業(yè)政府和公眾環(huán)保行為方面發(fā)揮了很大的作用。

二、互利共贏

（一）媒體對(duì)環(huán)保NGO的作用

1.建構(gòu)認(rèn)同。從詞源上考證，“認(rèn)同”源于拉丁文idem（相同），后被譯為identity，意為“同一性、一致以及身份”。既有表示兩者之間在時(shí)間及空間上的統(tǒng)一，又有對(duì)“我是誰(shuí)”的身份認(rèn)知?？梢?jiàn)，認(rèn)同融合了身份認(rèn)同的意思，認(rèn)同的形成是歷史的產(chǎn)物，也是社會(huì)的產(chǎn)物。

社會(huì)是由個(gè)體組成的，但社會(huì)被形塑為不同的社會(huì)群體和組織，人類(lèi)社會(huì)的組織與傳播現(xiàn)象更是客觀存在的。泰弗爾在圍繞個(gè)體與群體的關(guān)系所展開(kāi)的群體行為的研究中，依據(jù)社會(huì)知覺(jué)方式和對(duì)種族主義、偏見(jiàn)和歧視的社會(huì)認(rèn)知而提出社會(huì)認(rèn)同理論：個(gè)體通過(guò)社會(huì)分類(lèi)，從而識(shí)別個(gè)體所在群體的身份歸屬，將自身的目標(biāo)、命運(yùn)、地位及角色關(guān)系等理解為群體中的一份子，通過(guò)群體內(nèi)他人的認(rèn)可，從而獲得身份歸屬的社會(huì)共識(shí)，形成歸屬感與認(rèn)同感[2]。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的快速發(fā)展，中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，而與之產(chǎn)生的環(huán)境問(wèn)題則一直面臨多重壓力及挑戰(zhàn)。一方面公眾對(duì)于綠色公共服務(wù)需求快速增長(zhǎng)，另一方面也越來(lái)越關(guān)注綠色環(huán)保事件且表達(dá)形式日益增多。由于公眾參與公共事務(wù)的渠道與進(jìn)行訴求表達(dá)的途徑?jīng)]有跟上時(shí)代步伐，參與的無(wú)序狀態(tài)和表達(dá)的非理性化形式頻頻發(fā)生，導(dǎo)致社會(huì)矛盾和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)急劇增加。這種情況下，對(duì)松散和非組織化的個(gè)人進(jìn)行再組織化，通過(guò)環(huán)保NGO的多樣化來(lái)滿足群體對(duì)于環(huán)保要求的組織需求，使環(huán)保NGO成為社會(huì)再組織過(guò)程中的新型組織載體，可以夯實(shí)中國(guó)綠色生態(tài)環(huán)保領(lǐng)域理性與秩序的基礎(chǔ)。

環(huán)保NGO的產(chǎn)生往往是自下而上的，由志愿者自己發(fā)起。而環(huán)保行為是基于人類(lèi)對(duì)自然界的友好行為，環(huán)保NGO 具有明確的使命感，而且這一使命通常是全體同仁的共識(shí)，環(huán)保所為，能從確認(rèn)歸屬的群體中獲得一種社會(huì)認(rèn)同感。但作為社會(huì)公器、上傳下達(dá)的有效載體的媒體，亦是環(huán)保過(guò)程中的重要力量。借助媒體覆蓋面廣，受眾多的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)媒體對(duì)環(huán)保NGO、環(huán)?；顒?dòng)的宣傳，以講故事等喜聞樂(lè)見(jiàn)的手段將環(huán)保NGO及其事跡公開(kāi)化，從而深化人們對(duì)環(huán)保的認(rèn)知并最終將其轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。環(huán)保NGO與媒體結(jié)合的影響力是深遠(yuǎn)的，不僅可以使環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為讓人感動(dòng)的畫(huà)面，伴隨著環(huán)保精英們不懈的努力與執(zhí)著，在宣傳的基礎(chǔ)上加入倡導(dǎo)，引導(dǎo)公眾主動(dòng)樹(shù)立環(huán)保理念，積極參與環(huán)保行動(dòng)。

環(huán)保NGO與媒體的合作，可以加強(qiáng)身份認(rèn)證體系以及提高傳播技巧，從而使得現(xiàn)實(shí)生活中的環(huán)保NGO、媒體等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得強(qiáng)大的公信力，構(gòu)建一種社會(huì)認(rèn)同，號(hào)召更多的人加入，有力地引導(dǎo)環(huán)保傳播方向以及受眾行為。

2.促進(jìn)參與。在我國(guó)面對(duì)環(huán)境污染與治理不平衡的嚴(yán)峻問(wèn)題上，治理力度不夠是淺層原因，問(wèn)題的關(guān)鍵及核心還是在于公民參與程度太低。環(huán)境保護(hù)不僅是政府的責(zé)任，也更是我們廣大公民共同的責(zé)任與義務(wù)。由于傳統(tǒng)環(huán)保參與模式強(qiáng)調(diào)自上而下的參與，往往是一種消極參與模式，更由于其模式側(cè)重于政府一級(jí)，公民參與的“無(wú)奈”與“作秀”心態(tài)作祟，往往成效不佳。環(huán)保NGO一方面是以環(huán)境保護(hù)為宗旨，而另一方面則是大力推廣環(huán)保意識(shí)，提高公眾積極環(huán)保參與意識(shí)：將政府自上而下的推動(dòng)與民間自下而上的參與模式相結(jié)合，不僅強(qiáng)調(diào)公民參與環(huán)?；顒?dòng)的過(guò)程，更注重其積極參與環(huán)保事件、環(huán)保政策的監(jiān)督與評(píng)價(jià)，促進(jìn)公民參與。

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公民參與政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)活動(dòng)的重要場(chǎng)所，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的信息傳播與交換媒介，同樣為環(huán)保NGO的發(fā)展提供了契機(jī)。以2013年由紹興一家環(huán)保NGO所發(fā)起的“危險(xiǎn)地圖”繪制活動(dòng)為例，專業(yè)環(huán)保NGO及普通公眾都可以下載此具有互動(dòng)查詢功能的環(huán)保地圖軟件，由于該地圖數(shù)據(jù)來(lái)源是依賴于百度地圖，定位較為精準(zhǔn)，受眾可以將自己發(fā)現(xiàn)的污染源標(biāo)注在此地圖之上，經(jīng)過(guò)核實(shí)，如若信息真實(shí)可靠，此污染源即可定位標(biāo)注核實(shí)。另外，受眾還可以通過(guò)此地圖了解自身周邊比較重大的污染源信息，如化工廠、造紙廠等。其實(shí)，反映在“危險(xiǎn)地圖”信息背后的是我們公民的知情權(quán)與參與權(quán)，通過(guò)互動(dòng)開(kāi)放式的“環(huán)保地圖”模式，擴(kuò)大了環(huán)境污染狀況信息公開(kāi)，可以引發(fā)全民參與、監(jiān)督，甚至可以形成對(duì)涉污企業(yè)的倒逼形態(tài)。公民環(huán)保意識(shí)的提高將使得更多的民眾參與到環(huán)保NGO 所組織的社會(huì)運(yùn)動(dòng)中來(lái)，使不同利益群體及其代表的知情權(quán)和參與權(quán)得到更好的體現(xiàn)，使環(huán)保NGO 的發(fā)展有了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另外，突發(fā)或偶發(fā)的重大事件也是環(huán)保NGO與媒體所共同關(guān)注且往往攜手同行的。媒體所關(guān)注的是事件熱點(diǎn)與焦點(diǎn)，媒體可以恰當(dāng)?shù)靥峁┮粋€(gè)營(yíng)造環(huán)保NGO良性發(fā)展的輿論場(chǎng)。而環(huán)保NGO所關(guān)注的是環(huán)保事件所帶來(lái)的問(wèn)題及后果。另外，出于自身利益考慮，重大環(huán)保事件也往往是公眾參與的主要?jiǎng)恿χ弧＿@在歷次重大環(huán)保事件中都可得以證實(shí)，如廈門(mén)PX事件、北京動(dòng)物園搬遷事件等，即如若發(fā)生對(duì)公眾自身健康或涉及自身財(cái)產(chǎn)利益安全時(shí)，公眾對(duì)環(huán)保事件的關(guān)注度及參與熱情就會(huì)空前高漲。新媒體互動(dòng)性與即時(shí)性等特征，使得每個(gè)接收者同時(shí)也可以是傳播者乃至監(jiān)督者。通過(guò)媒體和網(wǎng)絡(luò)的宣傳報(bào)道等形式，加強(qiáng)公民對(duì)重大環(huán)保事件的關(guān)注與參與，同時(shí)也對(duì)參與其中環(huán)保NGO的公益理念和精神內(nèi)核進(jìn)行宣傳，從而提高公民對(duì)環(huán)保NGO的作用、功能及文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)。提高全民自覺(jué)參與，支持環(huán)保NGO。

（二）環(huán)保NGO——媒體——政府

作為環(huán)保NGO、社會(huì)與政府之間“搭橋”的媒體，三者之間并不是獨(dú)立的，而是有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，彼此之間相互作用，互相影響。

參與人數(shù)眾多的環(huán)保NGO 具有植根基層、貫通社會(huì)、聯(lián)系群眾的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。環(huán)保NGO的健康發(fā)展和積極作用的發(fā)揮是現(xiàn)代社會(huì)綠色發(fā)展的一個(gè)重要特征。環(huán)保NGO作為公眾環(huán)保利益的代表，志愿性、公益性以及互助性是其特質(zhì)。環(huán)保NGO一方面要保持自身獨(dú)立性，另一方面，作為第三部門(mén)的存在，應(yīng)該不依附、不仇視政府。環(huán)保NGO在尋求與政府部門(mén)合作的同時(shí)應(yīng)該監(jiān)督、發(fā)現(xiàn)并指出政府在環(huán)保政策上的失誤及環(huán)境管理上的不足[3]。環(huán)保NGO能夠反映群眾對(duì)于環(huán)保的訴求，同時(shí)規(guī)范群體在環(huán)境事件中的行為并提供綠色環(huán)保社會(huì)服務(wù)。而社會(huì)的廣泛認(rèn)同主要是通過(guò)大眾媒體建構(gòu)起來(lái)的，環(huán)保NGO可通過(guò)其與政府保持良好的關(guān)系。環(huán)境報(bào)道亦是新聞報(bào)道中的重要新聞源，媒體可以通過(guò)環(huán)保NGO的支持與配合獲取有效環(huán)境信息，可以通過(guò)深度報(bào)道、評(píng)論等方式，建構(gòu)輿論環(huán)境，從而對(duì)政府決策的制定產(chǎn)生影響?？梢哉f(shuō)，媒體在幫助環(huán)保NGO 獲取政治資源方面具有特殊的優(yōu)勢(shì)。媒體的正面宣傳將對(duì)政府、公眾等主體產(chǎn)生積極影響，促進(jìn)有利于環(huán)保NGO 發(fā)展的政策環(huán)境的建立。環(huán)保NGO應(yīng)善于運(yùn)用新聞媒體促進(jìn)公共議題的建立，透過(guò)政策游說(shuō)過(guò)程，進(jìn)而對(duì)政府造成影響力，政府部門(mén)通過(guò)媒體了解環(huán)保NGO 的舉動(dòng)之后，為以后雙方開(kāi)展更多的合作創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，媒體在其中起到了“傳聲筒”的作用。當(dāng)前，環(huán)境保護(hù)已然成為基本國(guó)策，環(huán)境保護(hù)及與環(huán)境相關(guān)的熱點(diǎn)事件是與三者息息相關(guān)的。

另外，在環(huán)保突發(fā)事件中，三者之間的關(guān)聯(lián)更為緊密，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地改變了傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱和組織或動(dòng)員方式，像廈門(mén)、昆明等圍繞化工項(xiàng)目發(fā)生的形式多樣的公民表達(dá)行動(dòng)：散步、曬太陽(yáng)等，這些背后無(wú)一不出現(xiàn)著媒體與環(huán)保NGO動(dòng)員的影子。不過(guò)不難發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)這些環(huán)保突發(fā)事件中，政府對(duì)其反應(yīng)速度還是極快的，說(shuō)明環(huán)保NGO及民眾的一些要求，政府是可以通過(guò)各種手段（包括媒體）聽(tīng)得到的，這也是一種全新的政府與民眾互動(dòng)的方式。另外，環(huán)保部門(mén)于2015年公開(kāi)了首部具有統(tǒng)領(lǐng)性的《環(huán)境保護(hù)公眾參與辦法（試行）》文件，對(duì)促進(jìn)公眾參與重大環(huán)境污染事件的調(diào)查處理，進(jìn)一步信息公開(kāi)等要求予以支持。積極調(diào)動(dòng)公眾環(huán)境保護(hù)參與的積極性，不僅是環(huán)境質(zhì)量得以長(zhǎng)治久安的內(nèi)在因素，更能有效對(duì)政府、企業(yè)等履行環(huán)保義務(wù)的單位及部門(mén)起到監(jiān)管及督促作用?！案淖冏陨恚绊懰恕?，注重讓環(huán)保NGO發(fā)聲，政府、媒體、環(huán)保NGO在環(huán)境生態(tài)保護(hù)方面共同合作，這對(duì)于解決環(huán)境群體性沖突事件有著至關(guān)作用，對(duì)建設(shè)綠色生態(tài)和諧社會(huì)，提高社會(huì)環(huán)保治理水平，有著理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。

三、媒介融合背景下的環(huán)保NGO發(fā)展

目前，環(huán)保NGO主要的傳播媒介包括報(bào)紙雜志、電視廣播、會(huì)議講座、互聯(lián)網(wǎng)等。媒體對(duì)于環(huán)保NGO活動(dòng)推廣及公眾獲取環(huán)保信息來(lái)源有至關(guān)重要的影響，根據(jù)中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)部公布的“2005年中國(guó)公眾環(huán)保民生指數(shù)”中的數(shù)據(jù)可知[4]：公眾獲取環(huán)保信息的來(lái)源主要依賴電視（74.7%）和報(bào)紙（71.5%），分別占第一和第二位。隨著中國(guó)網(wǎng)民的不斷增多，以手機(jī)、電腦為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，博客、微博等互動(dòng)性強(qiáng)、快速即時(shí)的新媒體也后來(lái)居上，已經(jīng)越來(lái)越在環(huán)保公共領(lǐng)域顯現(xiàn)出重要作用。很多環(huán)保行為都是通過(guò)視頻、社區(qū)網(wǎng)站或微博等社交媒體傳播開(kāi)來(lái)的，充分實(shí)現(xiàn)了口碑傳播。例如環(huán)保NGO在藏羚羊保護(hù)、廈門(mén)PX事件、反對(duì)怒江建壩、江蘇啟東王子造紙廢水排海工程等一系列環(huán)保事件中，互聯(lián)網(wǎng)在帶來(lái)社會(huì)認(rèn)同以及支持輿論形成的過(guò)程中扮演著重要角色。互聯(lián)網(wǎng)群體的聚集往往基于興趣、行業(yè)、地域等特征，針對(duì)不同的群體，環(huán)保NGO應(yīng)有對(duì)應(yīng)的策劃方案。環(huán)保NGO在進(jìn)行環(huán)境傳播時(shí)，必須抓住媒介融合的這一契機(jī)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，可以建立暢通的信息傳播渠道，建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，包括資金、服務(wù)、新聞雜志、科研報(bào)告等，對(duì)于環(huán)保NGO來(lái)說(shuō)，媒介傳播形態(tài)的變化為環(huán)保傳播賦予了行動(dòng)力價(jià)值體現(xiàn)的可能空間。以“綠島傳媒（green Tv）”環(huán)保NGO為例：該組織將媒體作為其堅(jiān)持環(huán)保理念的傳播平臺(tái)，把發(fā)生在中國(guó)大地上最真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)景象帶到公眾面前，集電視、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)為一體，堅(jiān)持將環(huán)保公益理念帶進(jìn)校園及社區(qū)，積極開(kāi)展綠色文化的研究和推廣、對(duì)環(huán)境事件中弱勢(shì)群體的救助及各種志愿者行動(dòng)，讓更多的人參與到環(huán)境保護(hù)的隊(duì)伍和實(shí)踐中來(lái)[5]。環(huán)保NGO充分利用媒介融合所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的環(huán)保教育活動(dòng)，重視環(huán)保與生活的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)環(huán)境保護(hù)的公眾參與，使人們將環(huán)保作為自己的責(zé)任和義務(wù)，自覺(jué)關(guān)注綠色環(huán)保生態(tài)環(huán)境。通過(guò)這些媒介渠道，環(huán)保NGO與利益共同體進(jìn)行溝通交流，為成功運(yùn)作綠色環(huán)保項(xiàng)目奠定了傳播基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)組織發(fā)展及綠色生態(tài)效應(yīng)。

媒體在啟發(fā)和培養(yǎng)“公民環(huán)保意識(shí)”方面做出了貢獻(xiàn)，而公民環(huán)保意識(shí)對(duì)以倡導(dǎo)為使命的環(huán)保NGO 來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。但不難看出，除了少數(shù)媒體，大多數(shù)環(huán)保NGO傳統(tǒng)專業(yè)媒體的表現(xiàn)并不盡如人意，雖然大部分環(huán)保NGO開(kāi)創(chuàng)了一些網(wǎng)頁(yè)，創(chuàng)辦了相關(guān)環(huán)保類(lèi)的報(bào)刊雜志及宣傳手冊(cè)，但其受眾仍是少數(shù)環(huán)保愛(ài)好者，并未真正面向普羅大眾。環(huán)保NGO應(yīng)跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，在傳播內(nèi)容方面，應(yīng)改變以往單一乏味的言傳身教方式，用象征、隱喻等方法發(fā)掘更多內(nèi)涵與創(chuàng)意，給予受眾以想象的空間;在傳播媒介選擇上，不僅抓住電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，也要更多利用媒介融合背景下豐富的資源進(jìn)行更為廣泛的環(huán)境傳播。對(duì)于缺乏資金和社會(huì)影響力的眾多環(huán)保NGO來(lái)說(shuō)，論壇，微博、微信公眾號(hào)等媒介是極其可貴的平臺(tái)：招募環(huán)保志愿者、提高公眾對(duì)環(huán)保認(rèn)知程度、在網(wǎng)站和微博上發(fā)表言論、環(huán)保成員相互交流等。環(huán)保NGO近年來(lái)面向公眾開(kāi)創(chuàng)了大量的傳播綠色環(huán)保消費(fèi)理念及提高公共環(huán)境保護(hù)意識(shí)的網(wǎng)站、微博及公眾號(hào)，通過(guò)介紹日常生活中簡(jiǎn)單易行的與環(huán)保相關(guān)的建議，使得公眾提高環(huán)保意識(shí)，將環(huán)保作為一種生活方式，傳遞至公眾。

四、結(jié) 語(yǔ)

與媒體相結(jié)合，從而加強(qiáng)自下而上的民間聲音，是環(huán)保NGO走向壯大的必經(jīng)之路。環(huán)保NGO在與媒體“交往”的過(guò)程中也會(huì)存在著大量的問(wèn)題與不足，但不可否認(rèn)的是，隨著新媒體傳播技術(shù)的不斷革新，公民意識(shí)的不斷覺(jué)醒，媒體在環(huán)保NGO建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同，促進(jìn)公眾參與，擴(kuò)大社會(huì)影響等方面的作用是毋庸置疑的。因此，提高自身媒介素養(yǎng)，更好利用媒體進(jìn)行廣泛社會(huì)動(dòng)員、資源共享、實(shí)現(xiàn)信息交流、合作互動(dòng)、贏得預(yù)期產(chǎn)出是環(huán)保NGO所需要重視及貫徹的，環(huán)保NGO擔(dān)負(fù)著環(huán)?；顒?dòng)中的社會(huì)動(dòng)員，表達(dá)公民環(huán)保意愿，形成政府、社會(huì)力量多元參與的格局，延伸并補(bǔ)充政府綠色環(huán)保公共服務(wù)的不足，從而促進(jìn)生態(tài)社會(huì)朝著良性循環(huán)方向發(fā)展的任務(wù)，是社會(huì)和諧的重要標(biāo)志。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]