劉璐

摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所涵蓋的行業(yè)范圍廣，需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的智力成果也涉及方方面面。一方面企業(yè)可以利用自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)自身的合法利益，獲得更高的商業(yè)利益；另一方面，部分企業(yè)在運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)文創(chuàng)成果的時(shí)候也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。例如，知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易中的機(jī)會(huì)主義、知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用的問(wèn)題。如何運(yùn)商業(yè)談判的力量，合理的保護(hù)文化創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性與知識(shí)產(chǎn)權(quán)就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；識(shí)產(chǎn)權(quán)；商業(yè)談判

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容是創(chuàng)意，原始的創(chuàng)意通常是無(wú)形的，它只是人們腦中的智力活動(dòng)，人們需要運(yùn)用各種力量賦予其可見(jiàn)的形態(tài)，其中一個(gè)手段就是通過(guò)商品化，產(chǎn)牛出創(chuàng)意商品。而在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍有在創(chuàng)意部分投入成本高且艱難，復(fù)制模仿的成本卻很低并簡(jiǎn)單的問(wèn)題。因此，如何運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)與商業(yè)談判的力量合理的保護(hù)文化創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性就顯得尤為重要。

l 知識(shí)產(chǎn)權(quán)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有“文化”、“創(chuàng)意”和“產(chǎn)業(yè)”三個(gè)方面的屬性，這也讓其與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互區(qū)別開(kāi)來(lái)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所涵蓋的行業(yè)范圍廣，需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的智力成果也涉及方方面面。也正是由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多重屬性與多樣性，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)建立了復(fù)合型的知識(shí)保護(hù)戰(zhàn)略，其中以著作權(quán)為核心戰(zhàn)略，以商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、商業(yè)秘密權(quán)和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為外圍戰(zhàn)略。

文化創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造的過(guò)程中需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，同時(shí)獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)是對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新的肯定。從企業(yè)來(lái)講，企業(yè)自主創(chuàng)新是企業(yè)在提高自身競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中所做出的積極努力，其日標(biāo)就是經(jīng)過(guò)文化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換提高自身品牌價(jià)值，從而獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一方面企業(yè)可以利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)自身的合法權(quán)益，獲得更高的商業(yè)利益；另一方面，部分企業(yè)在運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)文創(chuàng)成果的時(shí)候也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。例如，說(shuō)知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易中的機(jī)會(huì)主義、知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用的問(wèn)題。

作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)買賣雙方，面對(duì)這些問(wèn)題，賣方如何通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)談判減少知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易過(guò)程中的機(jī)會(huì)主義，買方怎樣運(yùn)用商業(yè)談判防止賣方在交易過(guò)程中濫用自己于中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)站在商業(yè)談判的角度，如何通過(guò)相對(duì)應(yīng)的策略使買賣雙方的交易成本達(dá)到一個(gè)平衡，取得一個(gè)雙贏的結(jié)果，筆者通過(guò)談判的具體過(guò)程提出了以下策略。

2 商業(yè)談判在知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易中的策略

商業(yè)談判指談判雙方為了滿足各自的商務(wù)需求，通過(guò)協(xié)商對(duì)話，協(xié)調(diào)彼此之間的商務(wù)關(guān)系，以掙取達(dá)成某項(xiàng)商務(wù)交易的行為和過(guò)程。談判要想獲得成果，必須是與談判對(duì)于通力合作的情況下完成。筆者通過(guò)談判前和談判中兩方面進(jìn)行了相應(yīng)的策略分析：

2.1 在談判前

（1）知彼知己多重方案。在實(shí)際談判中大部分是以“價(jià)格”為主要內(nèi)容進(jìn)行的，買賣雙方談判的主要日的是實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在交易過(guò)程中雙方談判的目標(biāo)更多的是無(wú)形資產(chǎn)，這就需要談判者在談判前，對(duì)談判方公司發(fā)展方向和相關(guān)信息進(jìn)行全面收集、總結(jié)，就對(duì)方的需求進(jìn)行了解，并分析對(duì)方想要的到底是價(jià)格、品牌價(jià)值、還是你于中知識(shí)產(chǎn)權(quán)所能帶來(lái)的附加值、產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?、包裝等，并針對(duì)不同的無(wú)形資產(chǎn)制定其相應(yīng)的談判方案。在談判前，談判者需要根據(jù)自身需求對(duì)設(shè)定三個(gè)方案即：理想方案、可行方案、和底線方案，理想方案是指我們最佳的方案，是在談判中價(jià)值利益最大化的方案，同時(shí)也可能是對(duì)于不容易接受的方案?？尚蟹桨缚梢哉f(shuō)是談判中的雙贏方案，是談判雙方都能創(chuàng)造價(jià)值的一種方案。底線方案，是指談判一旦低丁底線方案則談判結(jié)束。在談判前，設(shè)定好三個(gè)方案，才能在談判中找準(zhǔn)日標(biāo)，不偏離談判主旨。

（2）分析對(duì)于勾畫結(jié)構(gòu)。在談判前應(yīng)該對(duì)談判對(duì)于進(jìn)行分析，一般我們可以把談判者分為五種：競(jìng)爭(zhēng)型、問(wèn)題解決型、妥協(xié)型、退卻型、合作型。不同動(dòng)機(jī)的談判者會(huì)選擇不同的沖突解決策略，從而影響最終的談判結(jié)果。例如，具有合作傾向的談判者多采用問(wèn)題解決型沖突解決策略，在談判過(guò)程中高度關(guān)注對(duì)方，通過(guò)傳遞合作意向降低對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)意圖，并通過(guò)創(chuàng)造好的談判氛圍、減少談判過(guò)程中的沖突來(lái)獲得較高的聯(lián)合收益。另一方面，在談判前還應(yīng)仔細(xì)分析雙方在問(wèn)題上的可能爭(zhēng)議與沖突程度，從而合理地規(guī)劃好時(shí)間和準(zhǔn)備資料，根據(jù)目標(biāo)達(dá)成的重要性，制定出在每個(gè)問(wèn)題上的不同出價(jià)和讓步策略。

（3）有舍有得管理過(guò)程。談判的本質(zhì)是籌碼的交換，也就是說(shuō)，你有談判對(duì)于想要的東西，別人于中也有你想要的東西，談判過(guò)程就是雙方進(jìn)行“東西”（籌碼）的交換的過(guò)程。談判雙方在談判中的品項(xiàng)一般分為幾大類。例如，價(jià)格、交貨期限、數(shù)量等。談判之前，需要檢視雙方的籌碼有哪些，將這些籌碼進(jìn)行分類，哪些是Must，自己非要不可的；哪些是Want，可要可不要，我們拿它來(lái)交換別的的東西；哪些是Cive，可以送出去做人情的。在談判前就需要談判者分類排序之后，再到談判桌上與談判對(duì)于進(jìn)行籌碼的交換。

2.2 在談判中

（1）不斷問(wèn)“whv”。Pruitt（ 1981）將談判定義為“兩方或多方共同做出決策的過(guò)程，在此過(guò)程中談判各方首先聲明相互對(duì)立的需求，然后通過(guò)做出讓步或?qū)ふ倚碌慕鉀Q方案，從而達(dá)成一致”知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易在表明價(jià)值的時(shí)候，一方面，要充分闡明能滿足對(duì)方需要的優(yōu)勢(shì)與方式所在；另一方面，不能將其自身的籌碼與創(chuàng)意內(nèi)容和盤托出，避免對(duì)方對(duì)丁交易內(nèi)容的本身有細(xì)致、全面的了解，造成創(chuàng)意的泄露，導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)的機(jī)會(huì)主義問(wèn)題的發(fā)牛。因此，在談判中，要善丁不斷問(wèn)“為什么”，使自己能夠更清楚地了解到對(duì)方的意圖，找出對(duì)方想要的籌碼，掌控全局。

（2）善丁使用讓步策略。對(duì)談判者雙方來(lái)說(shuō)，在準(zhǔn)確理解對(duì)方利益的前提下，努力尋求對(duì)雙方各種互利的解決方案是一種積極的談判行為，其中準(zhǔn)確了解雙方的信息，系統(tǒng)做出讓步方案，就是一種積極的問(wèn)題解決式的談判策略。但是現(xiàn)實(shí)談判是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，談判策略往往不是從一而終的，按照量身定做地進(jìn)行，會(huì)隨著談判者的需求變化。在談判過(guò)程中，談判者可以使用的讓步空間是有限的，如果超出談判者最初設(shè)定的底線方案，那么談判就會(huì)面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。談判中的讓步幅度是具有剛性的，一種方式的讓步使用幾次就會(huì)失去效果，讓步幅度通常應(yīng)是先小后大，談判者通過(guò)初期的讓步謹(jǐn)慎試探對(duì)方的底線后，再進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的討價(jià)還價(jià)。

（3）尋求雙贏。在每次談判前，談判者都要明確地知道談判的結(jié)果有四個(gè)：雙輸、有輸有贏、雙贏、不輸不贏，交易簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是買與賣的關(guān)系，談判只有達(dá)到雙贏，交易才能夠成功，但是談判過(guò)程中談判者的日標(biāo)并非是單一的，而是隨著需求不斷變動(dòng)的多重目標(biāo)。在談判中處理這些多重目標(biāo)的過(guò)程中不可避免地存在著目標(biāo)沖突現(xiàn)象，所以，在談判中，要不斷評(píng)價(jià)總結(jié)發(fā)牛的事情，提醒自己適時(shí)調(diào)整目標(biāo)與策略，采用不同的方案進(jìn)行應(yīng)對(duì)，以求達(dá)到雙贏的結(jié)果。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)防護(hù)，商業(yè)談判是文化創(chuàng)意在知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易中維護(hù)最大利益的于段，只有兩者同時(shí)發(fā)力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能直沖云霄。