何迎朝　王笑磊

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的普及，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等開展業(yè)務(wù)的O2O模式也越來越受到企業(yè)及追捧，然而，O2O模式是否是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的有效途徑呢？文章運(yùn)用博弈論的方法，分別分析了壟斷市場和寡頭競爭市場上，采取單一銷售渠道和混合銷售渠道的商家的利潤分布情況，發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)市場已經(jīng)較為成熟，大多數(shù)消費(fèi)者具有上網(wǎng)購物的條件及傾向時(shí)，線上銷售才會(huì)產(chǎn)生優(yōu)于傳統(tǒng)銷售的利潤優(yōu)勢。而只有當(dāng)消費(fèi)者的購物傾向系數(shù)大于某一閥植時(shí)，商家才有動(dòng)機(jī)采取混合銷售的模式。因此，商家一定要根據(jù)自身的優(yōu)劣勢及環(huán)境情況來合理的選擇線上線下銷售渠道，才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：線上/線下；銷售渠道；博弈論；銷售商

一、 引言

現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)廣泛的探討了O2O或渠道集成的優(yōu)勢，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)在多渠道管理的過程中存在著因?yàn)榍乐械馁Y源分配不合理及信息不一致等問題而導(dǎo)致的企業(yè)效率低下，并最終影響消費(fèi)者的忠誠度和滿意度的情況（Rangaswamy et al.，2005）。也有學(xué)者，從消費(fèi)者的角度，探討了影響消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇的因素（Chintagunta et al.，2012）。但關(guān)于商家如何在傳統(tǒng)銷售模式、電子商務(wù)及O2O模式間進(jìn)行選擇的研究還較少見到。而這一問題是關(guān)系企業(yè)能否持續(xù)的擁有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略決策性的問題。因此，本文試圖從博弈論的角度來解釋和回答這一問題。探討在什么條件下應(yīng)該采取單純的電子商務(wù)形式，什么條件下應(yīng)該采取傳統(tǒng)的銷售渠道，以及在什么條件下應(yīng)該采取線上與線下相結(jié)合的混合銷售形式。

我們將單一銷售渠道定義為商家單一的采用傳統(tǒng)的店鋪銷售或電子商務(wù)銷售的模式?；旌箱N售定義為商家混合使用傳統(tǒng)銷售和電子商務(wù)銷售渠道的模式。由于O2O模式是線上線下渠道高度融合的一種形式，因此，本文中不再細(xì)分O2O模式與線上和線下都開店銷售的情形。

二、 文獻(xiàn)綜述

在線上線下銷售渠道融合中，學(xué)者認(rèn)為線上的營銷和宣傳，能為線下的銷售做好鋪墊，而線上的銷售也離不開線下的體驗(yàn)，因此提出了線上購買線下選購（buy-online-pickup-in-store，BOPS）的銷售方式，并證明了該方式能夠有效的克服庫存管理、商家的管理復(fù)雜性等問題（Gallino et al.，2014）。因?yàn)榫€下和線上渠道的基礎(chǔ)設(shè)施不同，意味著消費(fèi)者能夠從多渠道零售提供的新型服務(wù)中獲利，并且能夠更方便的同線下商家溝通（Otto et al.，2000）。線上線下渠道集成的虛實(shí)結(jié)合型電子商務(wù)（Click-and-mortar e-commerce），有助于獲得資源潛在的協(xié)同效應(yīng)，幫助避免破壞性的渠道沖突（Stern et al.，1996；Friedman et al.，1999），也有機(jī)會(huì)避免純粹的網(wǎng)上業(yè)務(wù)面臨的最困難的問題，即缺乏信任的問題（Steinfield，2004），渠道集成是一種更成功的策略（DiMaggio et al.，1998）。

然而，在多渠道策略實(shí)施的過程中，往往也存在著一系列的問題與挑戰(zhàn)。如：可能會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榍篱g的沖突而導(dǎo)致的相互抵消的情況；其次，隨著產(chǎn)品在不同渠道中的分布，成本也會(huì)相應(yīng)增加，可能導(dǎo)致公司在運(yùn)營過程中成本負(fù)擔(dān)過重問題的出現(xiàn)（Sharma et al.，2007）；再次，隨著渠道的多樣化，渠道間的管理、協(xié)調(diào)也將變得日益復(fù)雜化，處理不好就有可能導(dǎo)致公司的運(yùn)營出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。

因此，究竟選擇什么樣的渠道策略就成為企業(yè)需要關(guān)注的一個(gè)重要問題，本文力圖應(yīng)用博弈論的方法，探討和尋找企業(yè)渠道選擇的方法和策略。下面我們分別對壟斷市場和雙寡頭壟斷競爭市場的情景下，商家如何選擇銷售渠道展開討論。

三、 壟斷市場

壟斷市場，即市場上只有一個(gè)商家，它可以選擇的銷售渠道可以是只做線上或只做線下的單一銷售渠道，如戴爾電腦公司的電腦線上銷售等；也可以是即做線上又做線的混合銷售渠道，現(xiàn)在越來越多的公司選擇這種混合銷售的模式。各公司根據(jù)自身的優(yōu)勢選擇線上或線下銷售渠道，并設(shè)定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。表1給出了本文中涉及到的相關(guān)符號及其定義。

在研究銷售渠道的利潤之前需要做出一些假設(shè)（這些假設(shè)也適用于雙寡頭壟斷競爭市場）：

（1）假設(shè)商家都是追求利潤最大化的。

（2）假設(shè)市場上總的需求量是固定的，且總的銷售量等于需求量。

（3）假設(shè)消費(fèi)者更喜歡線下購物。

1. 單一銷售渠道。即商家只從事線上或線下銷售中的一種銷售渠道。若其選擇線下銷售，則利潤為：

？仔t=PQ-Ct（1）

因?yàn)槭袌錾现挥幸粋€(gè)賣家，因此為實(shí)現(xiàn)利潤最大化，商家將價(jià)格制定在消費(fèi)者期望的價(jià)格P上，當(dāng)此時(shí)的銷售量QT就等于市場總的需求量Q。

若其選擇線上銷售，則利潤為：

？仔0=（PO+w）（1-？琢）Q-CO（2）

此時(shí)，價(jià)格PO+w=P，銷量為（1-？琢）Q，即扣除掉不具備上網(wǎng)條件和不愿意進(jìn)行網(wǎng)購的消費(fèi)者之后的銷售量。因?yàn)楸M管有價(jià)格優(yōu)勢，但還是有一部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾湃?、技術(shù)等問題而不會(huì)參與線上交易。此時(shí)，影響賣家銷售渠道選擇的因素就是：

（1）當(dāng)？琢=0時(shí)，即消費(fèi)者完全沒有傳統(tǒng)購物的偏好時(shí)，線上線下銷售渠道的選擇，完全取決于線上線下銷售的成本。

當(dāng)Ct？仔O，此時(shí)，商家選擇線下銷售；

當(dāng)Ct>CO時(shí)，？仔t<？仔O，商家選擇線上銷售；

當(dāng)Ct=CO時(shí)，選擇線上與線下銷售渠道沒有差異。

（2）當(dāng)？琢=1時(shí)，即消費(fèi)者只會(huì)從傳統(tǒng)渠道購物，商家只能開展傳統(tǒng)商務(wù)。

（3）0<？琢<1時(shí)，因?yàn)檫x擇線上銷售渠道總會(huì)將一些傾向于線下購物的消費(fèi)者排除在外，因此只有在C0+？琢PQ

2. 混合銷售渠道。即商家同時(shí)從事線上和線下交易。在混合銷售渠道下，由于線上和線下銷售對于顧客的吸引程度以及收貨時(shí)間、對于貨物的直接感受等原因的不同，線上和線下銷售往往需要采取不同的價(jià)格策略，其價(jià)格制定的依據(jù)就是其利潤最大化，即：

max？仔（pt，p0）=pt？琢Q+（p0+w）（1-？琢）Q-ct-c0（3）

s.t.p0+w混合商業(yè)策略能夠確保為所有的消費(fèi)者提供服務(wù)，即覆蓋了那些喜歡傳統(tǒng)渠道購物的消費(fèi)者，又覆蓋了那些因?yàn)闆]有時(shí)間從傳統(tǒng)渠道購物或地域偏遠(yuǎn)而無法從傳統(tǒng)渠道獲得貨物的消費(fèi)者。因此，此時(shí)的銷售量就等于市場需求量。對于最優(yōu)價(jià)格的制定，因?yàn)槭袌錾现挥幸粋€(gè)商家，因此，商家為獲取最大化的利潤，可以將價(jià)格定為pt=pO+w=P，即線下價(jià)格與線上價(jià)格加物流成本和消費(fèi)者的期望價(jià)格相等，此時(shí)商家獲得的利潤為最大化的利潤：

？仔′=PQ-ct-cO

3. 商業(yè)模式比較。要找出最優(yōu)的商業(yè)模式，我們首先需要比較單個(gè)銷售渠道和混合銷售渠道的利潤，然后找出最優(yōu)的商業(yè)模式。由于單個(gè)銷售渠道前面已經(jīng)比較過，在此不再贅述，下面比較單個(gè)商業(yè)模式與混合商業(yè)模式的利潤：

（1）單一線下銷售與混合銷售渠道的比較。從利潤公式可以看出，只有當(dāng)單一的線下銷售的成本Ct大于混合銷售的成本，即Ct>ct+c0時(shí)，商家才有動(dòng)機(jī)采取混合銷售的策略，否則，商家應(yīng)保持單一的線下銷售。

（2）單一線上銷售與混合銷售渠道的比較。從利潤公式可以看出，只有當(dāng)？琢>■時(shí)，商家才有動(dòng)機(jī)采取混合策略，否則，商家應(yīng)保持單一的線上銷售。

四、 雙寡頭壟斷競爭

現(xiàn)在，假設(shè)市場上有兩個(gè)銷售相同產(chǎn)品的商家，他們銷售的產(chǎn)品完全同質(zhì)且消費(fèi)者對于他們的喜好完全取決于其商品的價(jià)格。兩個(gè)公司既可能采取單一的線上或線下，也可能采取線上線下混合的銷售渠道，兩個(gè)公式首先同時(shí)選擇商業(yè)模式，其次來確定均衡價(jià)格。

1. 單一銷售渠道。在雙寡頭壟斷的市場條件下，兩家公司采取完全相同的單一銷售渠道，既都采取線上銷售或都采取線下銷售時(shí)，會(huì)導(dǎo)致Bertrand競爭，而使得最后的均衡價(jià)格等于邊際成本。兩家公司會(huì)各自占領(lǐng)一定的市場份額，而使得最終的均衡價(jià)格等于邊際成本，其收益如表3所示。

當(dāng)兩家公司采取完全互補(bǔ)的銷售渠道，即一家采取線上銷售，一家采取線下銷售的模式時(shí)，因?yàn)榧僭O(shè)消費(fèi)者更喜歡線下銷售的方式，在線商家為了爭奪消費(fèi)者，通常會(huì)用降低價(jià)格的方式來吸引顧客，而線下商家也會(huì)為了留住顧客而降低價(jià)格，從而引發(fā)Bertrand競爭，最終在均衡狀態(tài)下，商家的價(jià)格都會(huì)趨于邊際成本，其收益如表2所示。

2. 混合銷售渠道。先假設(shè)兩個(gè)廠商中只有廠商A提供單一的線下銷售的模式，而廠商B采取線上和線下的混合銷售渠道。這樣在兩家公司競爭的線下銷售領(lǐng)域會(huì)引發(fā)Bertrand競爭，而導(dǎo)致最終的均衡價(jià)格均等于邊際成本。在線上銷售領(lǐng)域，廠商B則會(huì)根據(jù)自身的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本及利潤目標(biāo)設(shè)置一個(gè)均衡價(jià)格。與完全壟斷市場不同的是，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該使得商品的價(jià)格加運(yùn)費(fèi)低于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，否則，公司的線上業(yè)務(wù)則沒有足夠的優(yōu)勢與自己及競爭對手的線下業(yè)務(wù)競爭。

當(dāng)兩個(gè)公司都同時(shí)采取線上線下的混合銷售渠道時(shí)，兩家公司在線上、線下的競爭也會(huì)導(dǎo)致Bertrand競爭，而使得最終的均衡價(jià)格等于邊際成本。收益如表3所示：

3. 銷售渠道比較。與壟斷市場不同的是，在雙寡頭壟斷的情況下：

（1）單一銷售渠道下，無論是線上還是線下銷售，最終的均衡價(jià)格均趨于邊際成本而不是消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，此價(jià)格低于消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。當(dāng)商家選擇互補(bǔ)性的銷售渠道時(shí)，兩個(gè)商家利潤的大小不僅取決于線上線下的銷售成本，還取決于消費(fèi)者的購買傾向。

（2）混合銷售渠道下，當(dāng)一方采取單一的銷售渠道時(shí)，有競爭的銷售領(lǐng)域價(jià)格趨于邊際成本，無競爭的領(lǐng)域價(jià)格則低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，否則將會(huì)失去該領(lǐng)域的消費(fèi)者。采取混合銷售渠道的商家，因?yàn)檎碱I(lǐng)了無競爭領(lǐng)域的整個(gè)市場而獲得了高額利潤。

（3）當(dāng)兩個(gè)商家都采取混合競爭策略時(shí)，均衡價(jià)格將會(huì)分別達(dá)到線上與線下的邊際成本而平分市場，兩個(gè)商家的利潤趨于相等。

五、 對策及建議

通過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，在壟斷市場上，只有當(dāng)單一的線下銷售成本Ct大于混合銷售的成本，即Ct>ct+c0時(shí)，商家才有動(dòng)機(jī)采取混合（O2O）銷售的策略，否則，商家應(yīng)保持單一的線下銷售；只有當(dāng)？琢>■時(shí)，商家才有動(dòng)機(jī)采取混合策略，否則，商家應(yīng)保持單一的線上銷售。

而在雙寡頭壟斷競爭市場上，單一銷售渠道下，無論是線上，還是線下銷售，最終的均衡價(jià)格均趨于邊際成本而不是消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，此價(jià)格低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格；商家的利潤不僅受到線上線下銷售成本的影響，也取決于消費(fèi)者的購買傾向；混合銷售渠道下，當(dāng)一方采取單一的銷售渠道時(shí)，有競爭的銷售領(lǐng)域價(jià)格趨于邊際成本，無競爭的領(lǐng)域價(jià)格也將低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格，否則將會(huì)失去該領(lǐng)域的消費(fèi)者，采取混合銷售渠道的商家獲得較高利潤。當(dāng)兩個(gè)商家都采取混合競爭策略時(shí)，均衡價(jià)格將會(huì)分別達(dá)到線上與線下的邊際成本而平分市場。

針對這些發(fā)現(xiàn)，我們對商家給出如下對策及建議：

（1）當(dāng)消費(fèi)者還不適應(yīng)電子商務(wù)技術(shù)，即絕大多數(shù)消費(fèi)者還是更習(xí)慣于線下銷售的條件下，傳統(tǒng)的線下銷售渠道仍然是商家的最佳選擇。

（2）線上銷售永遠(yuǎn)不可能覆蓋那些只喜歡線下購買方式的消費(fèi)者，因此電子商務(wù)模式和傳統(tǒng)銷售渠道只能是互為補(bǔ)充的兩種銷售渠道，而不可能完全代替線下銷售，即使O2O模式也不可能覆蓋那些只喜歡線下購物消費(fèi)者。

（3）要想在線上線下混合的銷售渠道中取得更大的利潤，最好的辦法是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與在線渠道的高度融合，這種高度融合不僅要求線上線下店鋪的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、促銷、庫存等信息的一致和互聯(lián)互通，而且要求訂單履行、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程的線上線下無縫銜接（Oh et al.，2012），允許客戶方便的在兩種渠道間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮兩個(gè)渠道的各自的優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1] Rangaswamy， A. and G. H. Van Bruggen. Opportunities and challenges in multichannel marketing： an introduction to the special issue.Journal of Interactive Marketing，2005，19（2）：5-11.

[2] Oh， L. and H. Teo， et al. The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance.Journal of Operations Management，2012，30（5）：368-381.

[3] Rangaswamy， A.and G.H.Van Bruggen.Opportunities and challenges in multichannel marketing： an introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing，2005， 19（2）：5-11.

[4] Chintagunta， P.K.and J.Chu， et al.Quantifying transaction costs in online/off-line grocery channel choice.Marketing Science， 2012，31（1）：96-114.

[5] Chocarro， R. and M. Corti？as， et al. Situational variables in online versus offline channel choice.Electronic Commerce Research and Applications，2013，12（5）：347-361.

[6] Gallino， S.and A.Moreno.Integration of online and offline channels in retail： The impact of sharing reliable inventory availability information. Management Science，2014，60（6）：1434-1451.

作者簡介：何迎朝（通訊作者）（1980-），女，漢族，甘肅省高臺(tái)縣人，中國人民大學(xué)商學(xué)院管理學(xué)博士生，講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、管理信息系統(tǒng)、智慧養(yǎng)老；王笑磊（1986-），男，漢族，甘肅省高臺(tái)縣人，北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理學(xué)博士生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、管理信息系統(tǒng)。

收稿日期：2015-05-10。