肖新云 趙先平 馮進(jìn) 趙興兵 譚周進(jìn) 虢劍波

摘要：鐵皮石斛是我國(guó)傳統(tǒng)珍稀名貴中草藥之一，具有滋養(yǎng)陰津、增強(qiáng)體質(zhì)、補(bǔ)益脾胃、護(hù)肝利膽、強(qiáng)筋降脂、降低血糖、抑制腫瘤、明亮眼睛、滋養(yǎng)肌膚、延年益壽等多種功效。利用SWOT分析法，分別從鐵皮石斛的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)幾方面對(duì)鐵皮石斛在湖南省的營(yíng)銷(xiāo)前景進(jìn)行全方位分析，并在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)鐵皮石斛在湖南發(fā)展的前期策略和后期策略，以充分發(fā)揮鐵皮石斛的藥用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：鐵皮石斛；湖南；營(yíng)銷(xiāo)前景；發(fā)展策略

DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2015.07.002

中圖分類(lèi)號(hào)：R282 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5304（2015）07-0004-03

鐵皮石斛Dendrobium officinale是蘭科石斛屬多年生附生草本植物，莖直立，圓柱形，長(zhǎng)9～35 cm，直徑2～4 mm，萼片和花瓣黃綠色，近相似，長(zhǎng)圓狀披針形，長(zhǎng)約1.8 cm，寬4～5 mm，花期3～6個(gè)月，主要分布于我國(guó)浙江、云南、廣東、廣西、福建、湖南及東南亞和澳大利亞等地區(qū)。石斛具有益胃生津、滋陰清熱、潤(rùn)肺止咳功效和提高免疫力、抗腫瘤、抗氧化等藥理作用。鐵皮石斛主要生長(zhǎng)在高山峻嶺懸崖峭壁和巖石縫隙中，自然生長(zhǎng)極其緩慢，目前野生資源瀕臨滅絕，我國(guó)已于1987年將其列為國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)植物[1]。湖南擁有較豐富的野生鐵皮石斛資源，湖南龍石山鐵皮石斛基地有限公司現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出一系列鐵皮石斛產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，有必要研究鐵皮石斛在湖南省的

基金項(xiàng)目：長(zhǎng)沙市科技局項(xiàng)目（K1303027-41）

通訊作者：虢劍波，E-mail：tanzhjin@sohu.com

營(yíng)銷(xiāo)前景及發(fā)展策略，促進(jìn)種植一產(chǎn)、加工二產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)三產(chǎn)有機(jī)接合，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互相聯(lián)動(dòng)，確保鐵皮石斛的可持續(xù)發(fā)展。

1 營(yíng)銷(xiāo)前景分析

運(yùn)用SWOT分析法，分析鐵皮石斛本身內(nèi)在優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）及其外部機(jī)遇（opportunity）、威脅（threat），進(jìn)行全方位的綜合分析，為促進(jìn)鐵皮石斛在湖南省的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

1.1.1.1 傳統(tǒng)文化價(jià)值 鐵皮石斛具有很高的藥用價(jià)值和保健功效，歷代諸多具有影響的醫(yī)學(xué)專(zhuān)著和典籍均將其收入其中，奉其為“藥中之上品”。秦漢時(shí)期我國(guó)第一部藥學(xué)專(zhuān)著《神農(nóng)本草經(jīng)》記載鐵皮石斛：“味甘，平。主傷中，除痹，下氣，補(bǔ)五臟虛勞羸弱，強(qiáng)陰，久服厚腸胃。”南北朝時(shí)期陶弘景《名醫(yī)別錄》載：“益精，補(bǔ)內(nèi)絕不足，平胃氣，長(zhǎng)肌肉，逐皮膚邪熱氣，腳膝疼、軟弱，健陽(yáng)，補(bǔ)腎積精?！彼迥┨瞥跽鐧?quán)《藥性論》謂其“益氣除熱，主治男子腰腳軟弱，健陽(yáng)，補(bǔ)腎積精”，五代十國(guó)時(shí)期《日華子本草》載：“治虛損羸弱，壯筋骨，暖水臟，益智，平胃氣，逐虛邪?！泵鞔Z所學(xué)《藥品化義》補(bǔ)充了鐵皮石斛可“治肺氣多虛，咳嗽不止”，繆希雍《本草經(jīng)疏》謂其“主傷中，下氣，補(bǔ)五臟虛勞羸瘦，補(bǔ)內(nèi)絕不足，久服厚腸胃，輕身延年”，李中梓《本草通玄》謂其“甘可悅脾，咸能益腎，故多功于水土二臟”，倪朱謨《本草匯言》載其為“培養(yǎng)五臟陰分不足之藥”。清代趙學(xué)敏《本草綱目拾遺》謂其“清胃除虛熱、生津、已勞損，以之代茶，開(kāi)胃健脾，定驚療風(fēng)，能鎮(zhèn)涎痰，解暑，甘芳降氣”，稱(chēng)其為滋陰補(bǔ)益珍品，周巖《本草思辨錄》載其“為腎藥，為肺藥，為腸胃藥”?？傊?，這些典籍的記載和論述極大地展現(xiàn)了鐵皮石斛豐富的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化價(jià)值。

1.1.1.2 保健價(jià)值 ①藥用功能奇特。鐵皮石斛的主要成分是生物堿和石斛多糖[2]，且富含茋類(lèi)、氨基酸和微量元素，其中從石斛中分離出來(lái)的茋類(lèi)化合物主要包括聯(lián)芐、二氮雜菲等，微量元素主要有銅、鋅、鐵、錳、鈣、鎂、鉀、鉻、鍶、硼等[3]。具有滋養(yǎng)陰津、增強(qiáng)體質(zhì)、補(bǔ)益脾胃、護(hù)肝利膽、強(qiáng)筋降脂、降低血糖、抑制腫瘤、明目、滋養(yǎng)肌膚、延年益壽等多種功效，對(duì)慢性咽炎、慢性胃炎、白內(nèi)障等疾病有很好的療效[4]。②適用人群廣。鐵皮石斛具有顯著的藥效功能，可滿足不同年齡、不同階層人群的防病治病及保健需求，是全方位的保健產(chǎn)品。

1.1.2 湖南發(fā)展鐵皮石斛的地理優(yōu)勢(shì) 鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境十分嚴(yán)格，要求海拔在1000 m以上，相對(duì)濕度60%～70%，林間透光度為60%左右，常年生長(zhǎng)溫度為9～22 ℃，年降水量在1100～1150 mm。因此，一般生長(zhǎng)在深山老林樹(shù)木的樹(shù)枝上和懸崖峭壁的巖石縫隙間，且根不入土，長(zhǎng)期暴露在空氣中，主要通過(guò)風(fēng)及蟲(chóng)媒傳播。鐵皮石斛每年生長(zhǎng)只分枝1次，自然繁殖率極低，導(dǎo)致資源稀少。湖南省位于秦嶺與淮河以南，氣候和地形適宜鐵皮石斛生長(zhǎng)要求，通過(guò)人工仿生栽培，可大幅提升鐵皮石斛的產(chǎn)量。

1.1.3 湖南發(fā)展鐵皮石斛的基礎(chǔ)扎實(shí) 湖南擁有較豐富的野生鐵皮石斛資源。湖南龍石山鐵皮石斛基地有限公司在鐵皮石斛產(chǎn)品研發(fā)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，該公司是集鐵皮石斛野生品種選育、優(yōu)良品種繁育、“中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范”（GAP）基地規(guī)?；耘?、仿野生栽培、現(xiàn)代中藥研制加工、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于一體的高科技農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代中藥企業(yè)。目前，該公司已有1個(gè)種苗繁育基地、4個(gè)種植基地，總面積近26.7 hm2?，F(xiàn)已開(kāi)發(fā)的鐵皮石斛產(chǎn)品系列主要有：①鐵皮石斛寸金。該產(chǎn)品利用真空冷凍干燥技術(shù)，保留植株原色、原味、原態(tài)，安全封裝，保質(zhì)期長(zhǎng)，攜帶方便。②鐵皮石斛種苗。該種苗采用湖南崀山種，品質(zhì)優(yōu)良，生長(zhǎng)周期短，生產(chǎn)成本低。③鐵皮石斛盆栽，幽香雅致，花開(kāi)端陽(yáng)，被譽(yù)為“父親節(jié)之花”。④鐵皮石斛鮮品，保留原生態(tài)。⑤鐵皮石斛超微顆粒，功效比傳統(tǒng)飲片提升5倍。⑥鐵皮石斛純粉膠囊。該膠囊的制造工藝?yán)谜婵盏蜏馗稍?、超微粉碎原料、植物海藻膠囊灌注等技術(shù)，更利于腸道溶解。⑦鐵皮石斛純粉含片，由100%鐵皮石斛超微粉精制而成。

1.2 存在的問(wèn)題

首先，鐵皮石斛作為一種新興產(chǎn)品，目前在湖南的知名度還不是很高，許多人甚至不知道鐵皮石斛。其次，鐵皮石斛產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格較高，只能滿足部分高端消費(fèi)人群，對(duì)中低消費(fèi)者而言，只能望塵莫及。再者，鐵皮石斛產(chǎn)品本身存在瑕疵，如鐵皮石斛超微粉水溶性差，遇水后往往成塊凝聚在容器上，完全傾出十分困難。鐵皮石斛鮮品保質(zhì)期短，容易變質(zhì)發(fā)霉。鐵皮石斛楓斗含在嘴里很久才化，燉湯有效成分也很低。最后，目前鐵皮石斛種植成本高，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)大。

1.3 機(jī)遇

由于文化娛樂(lè)生活的不斷豐富，長(zhǎng)時(shí)間使用電腦、睡眠休息不足，經(jīng)常吃夜宵、麻辣燙、燒烤、大魚(yú)大肉、酗酒，加之工作生活壓力大等都可導(dǎo)致陰虛，表現(xiàn)為潮熱盜汗、口干舌燥、脈細(xì)數(shù)、失眠、血壓較高、眼干目眩、腰膝酸軟、四肢乏力、煩躁易怒等，故需要補(bǔ)陰的人較多，而鐵皮石斛適用于陰虛證，對(duì)陰虛患者具有良好療效。

隨著我國(guó)醫(yī)療制度的改革，中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)出現(xiàn)了新的機(jī)遇。醫(yī)療費(fèi)用由原來(lái)國(guó)家或企業(yè)全額承擔(dān)改為國(guó)家（企業(yè)）、社會(huì)和個(gè)人三方共同承擔(dān)，個(gè)人支出將在醫(yī)療總費(fèi)用中占相應(yīng)的比例，醫(yī)療費(fèi)用逐漸向個(gè)人消費(fèi)的方式過(guò)渡，人們開(kāi)始從被動(dòng)求醫(yī)轉(zhuǎn)變?yōu)槲床”＝?。新的職工醫(yī)療保障制度，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的選擇性。

另外，國(guó)家中醫(yī)藥管理局將中醫(yī)藥保健品科研成果評(píng)審列為專(zhuān)項(xiàng)，使中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來(lái)，我國(guó)養(yǎng)生食品行業(yè)增速加快，是發(fā)展前景非常好的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。鐵皮石斛產(chǎn)業(yè)應(yīng)該把握時(shí)代契機(jī)，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，充分滿足消費(fèi)者的需求。

1.4 挑戰(zhàn)

鐵皮石斛的發(fā)展也面臨著同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如冬蟲(chóng)夏草，其知名度遠(yuǎn)超過(guò)鐵皮石斛；另外還有一些大眾保健品，如腦白金口服液等都已深受老百姓的寵愛(ài)，這對(duì)鐵皮石斛的市場(chǎng)份額都有很大的影響。

2 湖南鐵皮石斛營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 前期策略

2.1.1 加大宣傳力度，擴(kuò)展宣傳途徑 石斛作為瀕危植物，從人們普遍不了解到現(xiàn)在開(kāi)發(fā)批量生產(chǎn)的保健品，跨度很大，需加強(qiáng)宣傳?？梢札埵借F皮石斛基地有限公司為載體，進(jìn)行鐵皮石斛宣傳手冊(cè)的制作、網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道及系列觀光旅游宣傳。

2.1.1.1 花卉觀賞 鐵皮石斛是一種名貴的蘭科植物，花色艷麗、香氣濃郁，人工種植每年5-6月開(kāi)花，具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和觀賞價(jià)值；也可進(jìn)行花展，以進(jìn)一步宣傳鐵皮石斛。

2.1.1.2 基地觀光旅游 把湖南龍石山鐵皮石斛基地有限公司的種苗基地、種植基地開(kāi)發(fā)成生態(tài)休閑觀光旅游景點(diǎn)，吸引游客，感受鐵皮石斛原生態(tài)，將鐵皮石斛生態(tài)種植與中醫(yī)藥養(yǎng)生有機(jī)結(jié)合。

2.1.2 拓展鐵皮石斛的應(yīng)用范圍 鐵皮石斛具有明顯的機(jī)體調(diào)節(jié)功能和防病作用，由于現(xiàn)在生活節(jié)奏快、工作壓力大，越來(lái)越多的人常年處于亞健康狀態(tài)，這為以鐵皮石斛為原料的保健品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了機(jī)遇。為此，可將鐵皮石斛開(kāi)發(fā)成系列保健品，如鐵皮石斛顆粒、鐵皮石斛酒、鐵皮楓斗、鐵皮石斛口含片、鐵皮石斛軟膠囊、鐵皮石斛保健茶及鐵皮石斛飲料等。另外，由于現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，使越來(lái)越多的人推崇天然植物配方的化妝護(hù)膚品。根據(jù)鐵皮石斛有滋陰補(bǔ)陽(yáng)、增強(qiáng)新陳代謝、抗氧化的功效，可將其應(yīng)用在美容護(hù)膚上，開(kāi)發(fā)保濕睡眠面膜、潔面乳、沐浴露、保濕水分精露等護(hù)膚品。

2.1.3 完善鐵皮石斛產(chǎn)品種類(lèi)和價(jià)格體系 目前，湖南鐵皮石斛的產(chǎn)品單一且價(jià)格昂貴，為此，可進(jìn)一步開(kāi)發(fā)鐵皮石斛復(fù)方產(chǎn)品及其高、中、低不同檔次的產(chǎn)品，以滿足不同人群的需要。如由于鐵皮石斛有很好的滋陰養(yǎng)身的功效，可以石斛為主要原料，選加藥食兼用或可用于保健食品的中藥，開(kāi)發(fā)出多種鐵皮石斛復(fù)方產(chǎn)品。

2.1.4 積極拓展石斛營(yíng)銷(xiāo)渠道，大力開(kāi)發(fā)石斛銷(xiāo)售市場(chǎng) 以現(xiàn)有湖南龍石山鐵皮石斛基地有限公司為基礎(chǔ)，借助傳統(tǒng)醫(yī)藥名店、超市、專(zhuān)賣(mài)店、集散市場(chǎng)、醫(yī)院等提高石斛被認(rèn)知、被接觸的機(jī)率。政府應(yīng)加大扶持力度，銷(xiāo)售方式可以多樣化，將直銷(xiāo)和與經(jīng)銷(xiāo)商合作有機(jī)結(jié)合起來(lái)。同時(shí)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)及現(xiàn)代物流，建立實(shí)體銷(xiāo)售店和網(wǎng)店等有機(jī)結(jié)合傳播鐵皮石斛文化，建立覆蓋湖南的點(diǎn)線面為一體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，大力拓展石斛銷(xiāo)售市場(chǎng)。

2.1.5 提高產(chǎn)品質(zhì)量，全力打造石斛品牌 鐵皮石斛產(chǎn)品目前還存在一些技術(shù)問(wèn)題，如寸金保質(zhì)期較短、容易軟化；另外，降低石斛疫苗接種污染率，種植提高成活率等都有待進(jìn)一步提升。為提高產(chǎn)品質(zhì)量，要加強(qiáng)規(guī)范化栽培技術(shù)集成創(chuàng)新與應(yīng)用，包括栽培基質(zhì)、肥水控制、病蟲(chóng)害控制及采收等規(guī)范化生產(chǎn)技術(shù)，確保藥材原料的安全；同時(shí)，還要保證鐵皮石斛成品包裝無(wú)菌操作，提高鐵皮石斛產(chǎn)品質(zhì)量，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。當(dāng)然，政府相關(guān)部門(mén)也要加強(qiáng)扶持力度，通過(guò)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等手段加強(qiáng)規(guī)范和指導(dǎo)，鼓勵(lì)新工藝與新技術(shù)的應(yīng)用，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)改造，提供技術(shù)和資金支持，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)。

2.2 后期策略

在鐵皮石斛有關(guān)技術(shù)成熟后，可采用公司+農(nóng)戶合作的經(jīng)營(yíng)模式，種植基地以農(nóng)戶栽培和管理為主，種苗合成品生產(chǎn)銷(xiāo)售由公司承擔(dān)，通過(guò)鐵皮石斛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直接帶動(dòng)栽培農(nóng)戶增收。

3 小結(jié)

鐵皮石斛是名貴珍稀中藥材之一，大力發(fā)展鐵皮石斛產(chǎn)業(yè)具有顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，有利于保護(hù)生物多樣性和傳統(tǒng)中藥，也有利于現(xiàn)代中藥工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，能增加農(nóng)民收入，帶動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。與此同時(shí)，也完全符合湖南省建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)業(yè)、振興現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)和大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的要求。

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（收稿日期：2014-04-23）

（修回日期：2014-05-22；編輯：梅智勝）