摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，全球廣告行業(yè)正發(fā)生著深刻的變革。針對目前我國廣告人才培養(yǎng)與廣告高素質(zhì)應(yīng)用型人才需求嚴(yán)重脫軌、廣告教育與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)等問題，透視社會巨變的宏觀背景，剖析數(shù)字營銷傳播時代社會對高校廣告教育及高素質(zhì)人才培養(yǎng)的新期望，提出廣告設(shè)計師協(xié)同培養(yǎng)模式前瞻性思考，探索高效培養(yǎng)創(chuàng)新型高素質(zhì)廣告人才的途經(jīng)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷傳播；“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告；廣告設(shè)計師；協(xié)同培養(yǎng)

把握時代脈搏，應(yīng)對時代挑戰(zhàn)。在全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，從世界廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、數(shù)字營銷傳播時代特色、廣告跨學(xué)科交叉特性、廣告設(shè)計教育使命幾方面，剖析數(shù)字營銷傳播時代社會對高校廣告教育及高素質(zhì)人才培養(yǎng)的新期望，提出政府、行業(yè)、企業(yè)、學(xué)校協(xié)同培養(yǎng)廣告設(shè)計師模式前瞻性思考具有戰(zhàn)略意義。

1 全球視野下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——廣告：從行業(yè)到產(chǎn)業(yè)

經(jīng)濟(jì)全球化迅猛發(fā)展，世界范圍內(nèi)的廣告行業(yè)也正發(fā)生著深刻的變革。市場競爭日益激烈，促進(jìn)世界廣告業(yè)繁榮騰飛。作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告塑造企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌價值，對世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出杰出的貢獻(xiàn)，廣告也由行業(yè)發(fā)展到產(chǎn)業(yè)。廣告的價值不只體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)價值，廣告對文化、政治、軍事、社會都產(chǎn)生巨大的影響。美國歷史學(xué)家戴比特·霍達(dá)對廣告的作用作過如下描述“廣告對社會具有巨大的影響力，甚至可以與傳統(tǒng)的學(xué)校、教會的影響相匹敵……”廣告能幫助人類提高生活的質(zhì)量，增加人民之各種智識，促進(jìn)社會發(fā)展與文明進(jìn)步，廣告肩負(fù)著“改進(jìn)人類一切生活的使命”。

2 數(shù)字營銷傳播時代——“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告創(chuàng)意人才

2014年奧斯卡頒獎典禮上主持人艾倫拿三星Galaxy Note3與眾星自拍合影被上傳twitter，獲得高達(dá)百萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量，這看似偶然之舉，實(shí)則是三星公司早在頒獎典禮之前就與美國ABC電視臺節(jié)目組精心策劃好的“推特圖文廣告”（圖1）。依托明星效應(yīng)及社交媒體的快速傳播，讓觀眾無意間接受了贊助商產(chǎn)品。

馬化騰認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)+”是利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)聯(lián)結(jié)起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”百貨，有了淘寶、京東；“互聯(lián)網(wǎng)+”銀行，有了支付寶和余額寶；“互聯(lián)網(wǎng)+”短信，有了微信、微博……“互聯(lián)網(wǎng)+”作為中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，被列入國家頂層設(shè)計方案，在傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級中發(fā)揮重要作用。

“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告，從20世紀(jì)90年代以來發(fā)生三次變革：傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化、基于搜索的效果營銷、程序化交易?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告三次變革改變產(chǎn)業(yè)格局：品牌圖文廣告下滑，搜索廣告和視頻廣告處于黃金發(fā)展期，程序化交易廣告蘊(yùn)藏爆發(fā)性機(jī)會。

據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)：2014年僅中國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場就達(dá)1540億元，并顯上升趨勢，百度、淘寶、騰訊位居三強(qiáng)；又據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國廣告經(jīng)營總額達(dá)5607億元人民幣，年增長率超過11%，中國廣告產(chǎn)業(yè)前景展望趨勢預(yù)測顯示2014～2019年中國廣告市場未來幾年發(fā)展?jié)摿薮螅覈殉蔀閮H次于美國的世界第二大廣告市場。移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)成為影響廣告業(yè)的重要力量。

隨著現(xiàn)代傳播科技的飛速發(fā)展，加拿大傳播學(xué)家M.麥克盧漢1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出的“地球村”概念早已變成了現(xiàn)實(shí)。人們的生活方式以及社會和文化形態(tài)都已發(fā)生的重大變化，B2B、B2C、O2O營銷模式顛覆了傳統(tǒng)營銷模式。傳統(tǒng)意義上的廣告公司和廣告人才結(jié)構(gòu)也發(fā)生了翻天覆地的變化。廣告行業(yè)高速發(fā)展的狀況，不僅加劇了行業(yè)競爭的激烈程度，對跨學(xué)科、高素質(zhì)廣告人才需求于日俱增，也對廣告人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)提出了更高的要求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背后是以網(wǎng)絡(luò)與物流為依托的新型營銷模式。廣告產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，無論廣告?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)如何變化，唯一不變的是創(chuàng)意。未來需要大量的高素質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告創(chuàng)意人才。

3 跨界、融合、創(chuàng)新——廣告學(xué)跨學(xué)科交叉特性

至今廣告學(xué)學(xué)科歸屬國外內(nèi)的學(xué)界、業(yè)界都沒有共識。

中國的廣告學(xué)學(xué)科歸屬主要受美國、英國、日本的影響（表1）。例如，由1959年美國的福特基金會與卡耐基基金會分別資助的兩項關(guān)于商科教育的調(diào)研報告指出，當(dāng)時美國的商科教育存在著專業(yè)繁多、課程不成體系等問題，致使當(dāng)時絕大多數(shù)歸屬于營銷學(xué)門類下的廣告學(xué)歸屬于新聞傳播學(xué)門下。中國教育部幾次專業(yè)調(diào)整都將廣告學(xué)專業(yè)劃分在新聞傳播學(xué)學(xué)科下，至今中國大部分學(xué)校將廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置在新聞傳播院系，廣告設(shè)計設(shè)置在美術(shù)、設(shè)計院校視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)。而造成認(rèn)識多元化的局面，一是業(yè)界對廣告人才多方面才能的需求。二是廣告學(xué)本身跨學(xué)科交叉特性所致（表2）。

從國內(nèi)外廣告學(xué)的學(xué)科演變與學(xué)科歸屬比較分析及廣告學(xué)的學(xué)理外延與學(xué)科交叉特性分析，反映了國內(nèi)外廣告學(xué)學(xué)科呈跨學(xué)科、整合發(fā)展趨勢，未來需要跨界、融合、創(chuàng)新型廣告人才。廣告類專業(yè)亟需調(diào)整自身知識結(jié)構(gòu)和拓展教育與研究領(lǐng)域。

4 數(shù)字營銷時代廣告設(shè)計師協(xié)同培養(yǎng)模式前瞻性思考

探索創(chuàng)新實(shí)踐型廣告設(shè)計師協(xié)同培養(yǎng)模式，提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)跨學(xué)科、高素質(zhì)廣告人才具有重要的理論與實(shí)踐價值。

4.1 廣告設(shè)計師搖籃，廣告設(shè)計教育使命

廣告設(shè)計師的職業(yè)素養(yǎng)直接影響廣告作品質(zhì)量及廣告最終效果。廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作等環(huán)節(jié)沒有處理好，營銷戰(zhàn)略、廣告策略等前期工作就會前功盡棄。不同學(xué)科背景所具備的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)能力有很大的差異。廣告是一個包容性強(qiáng)的開放平臺，同時，廣告設(shè)計具有很強(qiáng)的專業(yè)性、技術(shù)性。歸屬在傳播類、經(jīng)濟(jì)類的廣告學(xué)教育側(cè)重于營銷傳播、廣告管理、廣告策劃等，學(xué)生缺乏視覺藝術(shù)素養(yǎng)和設(shè)計技能，很難培養(yǎng)出優(yōu)秀的廣告設(shè)計師。而藝術(shù)設(shè)計院校大多側(cè)重學(xué)生廣告設(shè)計技能的培養(yǎng)，忽視了廣告學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、商學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)的源頭，也很難培養(yǎng)新時代需要的具有市場意識、營銷傳播、廣告策劃能力的高素質(zhì)的廣告設(shè)計師。數(shù)字技術(shù)使?fàn)I銷傳播模式發(fā)生了巨變，需要大量懂營銷、懂傳播的高素質(zhì)廣告設(shè)計人才。而當(dāng)下的廣告設(shè)計教育大多沒有根據(jù)數(shù)字營銷與傳播環(huán)境的變化進(jìn)行質(zhì)的變革，進(jìn)行課程體系改革，即時創(chuàng)建整合數(shù)字營銷傳播、品牌與文化、廣告與營銷、廣告與公關(guān)、廣告游戲、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、UI設(shè)計等新的課程體系及新的課程內(nèi)容。設(shè)置的課程與崗位需求不對接，學(xué)生所學(xué)的內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不對接等，這也正是目前廣告設(shè)計人才培養(yǎng)與廣告高素質(zhì)應(yīng)用型人才需求嚴(yán)重脫軌的重要原因。因此，藝術(shù)設(shè)計院校要充分發(fā)揮藝術(shù)學(xué)科優(yōu)勢，加快調(diào)整自身知識體系和拓展教學(xué)與研究領(lǐng)域，加強(qiáng)與政府、行業(yè)與企業(yè)的互動與深度合作，共同創(chuàng)建廣告設(shè)計師協(xié)同培養(yǎng)機(jī)制，共同創(chuàng)建以營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、設(shè)計學(xué)等跨學(xué)科的創(chuàng)新課程體系，共同參與培養(yǎng)廣告設(shè)計師全過程。這不僅是廣告學(xué)學(xué)科特性的要求、學(xué)科發(fā)展的趨勢，也是廣告設(shè)計教育的使命。

4.2 數(shù)字營銷傳播時代，深化人才培養(yǎng)機(jī)制改革，促進(jìn)廣告教育改革的理論價值

中國在短短的30多年間成為世界廣告教育大國，但不是世界廣告教育強(qiáng)國。近年來，因擴(kuò)大招生、實(shí)訓(xùn)場地不足、師資缺乏等問題日益突顯，各院校都進(jìn)行了各種形式的廣告教育改革探索，主要圍繞“產(chǎn)教融合、工學(xué)結(jié)合”、“項目化”、“工作室”等展開實(shí)踐研究，并取得一定的成效，也出現(xiàn)諸多弊端：專業(yè)設(shè)置與地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)脫節(jié)，畢業(yè)生職業(yè)素養(yǎng)不高，教師缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，校企合作因缺乏有效合作機(jī)制而流于形式等。傳媒技術(shù)革新重塑了廣告與營銷，營銷傳播環(huán)境發(fā)生了巨變，廣告市場也隨之產(chǎn)生了相應(yīng)變化，一方面是傳統(tǒng)媒體廣告份額的下降，一方面是移動廣告和社交廣告的快速增長。傳統(tǒng)意義的廣告公司和廣告業(yè)正經(jīng)歷翻天覆地的變化。2008年到2014年五年間，大批廣告主的數(shù)字營銷占總營銷預(yù)算從3%～5%漲到20%以上，如寶潔目前的數(shù)字廣告支出占到總營銷預(yù)算的25%～35%，在美國市場的占比更高，而且這一數(shù)字在未來還將繼續(xù)攀升。2014可口可樂歌詞瓶社會化營銷實(shí)現(xiàn)品牌立體式傳播（圖2），產(chǎn)品投放一個月銷量增長20%。活動期間，可口可樂推出新設(shè)計的由歌詞和二維碼取代可口可樂商標(biāo)的歌詞瓶，消費(fèi)者可以使用微信掃一掃該代碼，觀看一小段音樂動畫，并在社交媒體上進(jìn)行分享和傳播，來表達(dá)自己的感情，顯示了社會化營銷的成功。廣告業(yè)務(wù)和人才結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中國廣告設(shè)計教育所暴露的問題也越發(fā)成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。要想滿足社會對廣告設(shè)計師與日俱增的需求，亟須深化廣告設(shè)計教育改革，創(chuàng)新“政行企?！眳f(xié)同育人機(jī)制，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會橋梁紐帶作用，搭建交流互動平臺，創(chuàng)造良好的環(huán)境，激發(fā)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)參與積極性，需要創(chuàng)新理論引領(lǐng)廣告設(shè)計教育改革實(shí)踐，為構(gòu)建中國特色的廣告人才培養(yǎng)機(jī)制提供可借鑒的理論依據(jù)。

4.3 開拓創(chuàng)新與時俱進(jìn)，創(chuàng)新協(xié)同育人教育模式，提高教學(xué)質(zhì)量的實(shí)踐價值

調(diào)查顯示相當(dāng)一部分廣告設(shè)計類畢業(yè)的學(xué)生市場觀念淡薄，職業(yè)素質(zhì)差，設(shè)計缺乏創(chuàng)意，不能用所學(xué)的專業(yè)知識與技能解決現(xiàn)實(shí)中的問題，難以適應(yīng)市場需要。這正反映當(dāng)前廣告設(shè)計教育與社會廣告人才需要嚴(yán)重脫節(jié)的一種現(xiàn)象。

廣告設(shè)計是一個技能性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。探索“政行企?！眲?chuàng)新協(xié)同育人模式，創(chuàng)建與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相銜接的創(chuàng)新課程體系，創(chuàng)建與職業(yè)崗位技能相適應(yīng)的課程內(nèi)容，創(chuàng)建多元化的互動實(shí)踐平臺體系，創(chuàng)建跨學(xué)科的雙師型教學(xué)梯隊，創(chuàng)建科學(xué)的協(xié)同評估體系，強(qiáng)化學(xué)生綜合素質(zhì)、社會責(zé)任感、職業(yè)技能，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性解決實(shí)際問題的能力與可持續(xù)發(fā)展的能力，更好地為產(chǎn)業(yè)服務(wù)，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明進(jìn)步提供人才支撐與智力支持，具有重要的實(shí)踐應(yīng)用價值。

5 結(jié)語

廣告產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，催生了廣告教育，而高素質(zhì)廣告教育促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計師要經(jīng)過10來年的歷練。學(xué)習(xí)、借鑒美國“大學(xué)式”、日本“公司式”、德國“職業(yè)化”、英國的“三明治”等廣告教育模式的經(jīng)驗(yàn)，立足國情與時代特色，結(jié)合各高校的人才培養(yǎng)定位和學(xué)科優(yōu)勢，加強(qiáng)學(xué)校與政府、行業(yè)、企業(yè)的深度合作，提出明確的廣告設(shè)計師培養(yǎng)目標(biāo)，引導(dǎo)學(xué)生更早地了解專業(yè)、職業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特色，有利于學(xué)生更合理地規(guī)劃未來的職業(yè)發(fā)展，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力；有利于提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)社會需要的、具有洞察力的、創(chuàng)新型廣告高素質(zhì)人才；有利于藝術(shù)設(shè)計院校探索高效協(xié)同培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告設(shè)計師的模式和途徑，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，創(chuàng)造社會價值與經(jīng)濟(jì)價值。

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作者簡介：季濤頻，女，碩士，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院講師，高級國際商業(yè)美術(shù)設(shè)計師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。