金曉丹

摘 要：新世紀(jì)下，我國廣告業(yè)進(jìn)入如火如荼的發(fā)展新時期，廣告服務(wù)水平和營業(yè)額大幅攀升，廣告設(shè)計逐步與國際接軌。但與世界接軌的廣告中大都缺少我國文化魅力。鑒于此，文章就中國元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用進(jìn)行分析，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力及感染力，不斷創(chuàng)新廣告設(shè)計，以期讓中國的廣告設(shè)計更具有時代個性，民族個性。

關(guān)鍵詞：中國元素；廣告設(shè)計；民族；個性

“中國元素”顧名思義指具有中國典型民族特色的設(shè)計元素，被多數(shù)中國人認(rèn)同，凝聚中華民族傳統(tǒng)文化精神，并被體現(xiàn)出國家尊嚴(yán)和民族利益的形象，符合一定的風(fēng)俗習(xí)慣。當(dāng)今社會正處于轉(zhuǎn)型的攻堅時期，消費(fèi)者心理需求層次的滿足需要滿足自身物質(zhì)愿望，并逐步升級到提高生活本身的文化價值層面中。消費(fèi)者注重文化成分的汲取和熏陶，廣告中融入“中國元素”將在一定程度上滿足他們需求。此外，廣告公開傳遞信息中宣傳了廣告主題，還弘揚(yáng)了中國文化，并為國內(nèi)廣告藝術(shù)在視覺及寓意上能夠讓更多的人享受及回味。

1 中國元素和廣告設(shè)計概述

中國元素是在漫長的歷史中積淀下來的文化精華，體現(xiàn)出獨(dú)特的文化成果，包括有形的物質(zhì)符號及無形的精神內(nèi)容。手工服飾、戲劇文化、民俗節(jié)日、發(fā)明創(chuàng)造都是中國元素。中國傳統(tǒng)文化包羅萬象，無論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù)，無論是文人畫還是宗教畫，經(jīng)過歷代創(chuàng)作實(shí)踐，積累了大量豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰(zhàn)國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、紋飾、面具等等，體現(xiàn)了恢宏靈巧、簡約或精致、工整、粗放、娟秀、質(zhì)樸、奢華等多種手法。無論是逸筆草草的山水墨畫還是板刻結(jié)圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強(qiáng)烈的木版年畫，這些傳統(tǒng)的中國元素都為我國廣告設(shè)計提供較為豐富的圖式語言及表現(xiàn)形式。中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財富，題材廣泛，內(nèi)容、形式多樣，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。廣告設(shè)計是采用多用元素進(jìn)行創(chuàng)作和設(shè)計的過程，進(jìn)而達(dá)到宣傳為目的的設(shè)計活動及過程。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展下，廣告設(shè)計不斷地發(fā)展創(chuàng)新，計算機(jī)在平面設(shè)計應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對色彩、文字、版面、廣告等表達(dá)出廣告的元素。此外，結(jié)合廣告媒體的具體使用特征，通過相關(guān)設(shè)計軟件進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告表達(dá)的目的及意圖。當(dāng)前，廣告設(shè)計已經(jīng)是一種職業(yè)。

2 中國元素在廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用

2.1 水墨畫在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

山水墨畫是我國藝術(shù)文化瑰寶，體現(xiàn)中國高層知識分子的審美理想及人格理想，并且這中間蘊(yùn)含著對美的把握。水墨畫意境悠遠(yuǎn)，境界高深，提出中國傳統(tǒng)特色的風(fēng)格語言力量。國內(nèi)廣告設(shè)計與水墨畫結(jié)合的廣告設(shè)計大師是靳埭強(qiáng)，他在招貼廣告的設(shè)計中運(yùn)用到水墨技法，運(yùn)用到的設(shè)計元素有硯臺、毛筆、鎮(zhèn)紙等。此外，中國移動G3的廣告中也運(yùn)用到了水墨元素，廣告設(shè)計師通過寫意手法鞏固我國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，加深文化積淀的同時倡導(dǎo)人文關(guān)懷。中國移動廣告的標(biāo)示源于中國太極，呈現(xiàn)由內(nèi)而外的旋轉(zhuǎn)，象征3G時代的到來具有大氣磅礴之勢?？梢哉f，廣告設(shè)計中，傳統(tǒng)水墨元素的應(yīng)用需要根植于本民族文化積淀基礎(chǔ)之上，從而才能夠彰顯時代性、民族性。

2.2 書法在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

信息化時代下，廣告設(shè)計中涌現(xiàn)了不少設(shè)計元素，極其有效地展示了中國文化獨(dú)有的魅力。中國文字博大精深，從甲骨文到大篆小篆再到我們今天的使用到簡體漢字經(jīng)歷了一代又一代的傳承。我國漢字不僅歷史悠久，其書寫藝術(shù)也令世人震驚。漢字書寫方法較多，有草書、行書、楷書等等，可以說，中國書法本身就是一種獨(dú)具匠心的設(shè)計，成為我國最具有民族特色的藝術(shù)門類之一。在廣告界，廣告設(shè)計中融入漢字的例子層出不窮，其中，2008年奧運(yùn)會中，會徽的設(shè)計用到了“京”，“京”字的設(shè)計類似一個張開雙臂的人，表達(dá)中國開放懷抱，敞開大門熱情歡迎世界各國友人。中國的書法運(yùn)用到漢字中，使得廣告更具有人文氣息，增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力，使得廣告設(shè)計表現(xiàn)張力外形，較好地傳遞廣告內(nèi)涵及寓意。

2.3 剪紙在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

在不是地方宣傳片中可以看到剪紙的身影，這些剪紙的運(yùn)用主要是表達(dá)中國傳統(tǒng)美德及優(yōu)良作風(fēng)。剪紙作為家居生活的裝飾品起源于民間，寄予了人們的美好愿望，是表達(dá)對生活熱愛及憧憬的一種重要方式。結(jié)婚、春節(jié)時，都會剪紙，剪“福”和“囍”，來表達(dá)福運(yùn)和喜悅。剪紙不管在設(shè)計還是在思想上，都有設(shè)計不可分割，作為我國一種特殊的文化符號，具有特有魅力，是智慧和思想的結(jié)晶，蘊(yùn)含特定意義?？梢哉f，剪紙藝術(shù)應(yīng)用到廣告設(shè)計中，既能夠?qū)⑸詈竦奈幕滋N(yùn)和意識形態(tài)展現(xiàn)在廣告設(shè)計中，還對廣告設(shè)計水平有著極大提高。

2.4 臉譜在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

京劇臉譜是中華民族戲曲文化的結(jié)晶，幾千年來的傳承下，凝聚了濃烈的民族歸屬感，廣告設(shè)計中的應(yīng)用，刮起了一陣藝術(shù)之風(fēng)，留下了一陣陣向傳統(tǒng)致敬的流風(fēng)余韻，演繹著一段段民族情懷，感染駐足者的心扉，可以說，傳統(tǒng)文化悄然無聲的深入人心。京劇臉譜在廣告設(shè)計界已備受關(guān)注，設(shè)計中應(yīng)當(dāng)融合現(xiàn)代廣告的時尚潮流，迎合消費(fèi)者，更易于被接受。其中，萬通筋骨貼的廣告，“痛！痛！痛！貼！貼！貼！早貼，早輕松！”，廣告針對的受眾群體為中老年人，采用京劇說唱極易被接受。

3 廣告設(shè)計中融入中國元素的價值

3.1 提供創(chuàng)意素材

國內(nèi)廣告設(shè)計起步晚，發(fā)展水平低，多數(shù)創(chuàng)意模仿西方發(fā)展而來的，因而出現(xiàn)了較多庸俗作品。另外，廣告多數(shù)聘請名人代言，不僅沒有體現(xiàn)出廣告的價值，而且浪費(fèi)了大量的廣告代言費(fèi)?？偟膩碚f，這些廣告設(shè)計體現(xiàn)不出廣告的價值，缺乏廣告創(chuàng)意。但是，廣告設(shè)計中中國元素的引入，蘊(yùn)含了多種創(chuàng)意話題，讓觀眾在驚嘆中國文化博大精深的同時，對廣告本身感興趣，打破我們千篇一律的俊男美女的廣告模式，提高我國廣告設(shè)計水平。

3.2 拉近與中國消費(fèi)者的距離

全球化經(jīng)濟(jì)法學(xué)下，國外品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，其廣告設(shè)計融入了中國元素。中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用不僅提升廣告內(nèi)涵，也迎合了廣大國內(nèi)消費(fèi)者的心理。其中，百事可樂回家系列的廣告，利用中國“仁孝”，采用回家過節(jié)為主體，在廣告設(shè)計中，運(yùn)用到中國元素，展示的是一個團(tuán)圓的場景：孩子回家，父親開心的在家給孩子準(zhǔn)備年夜飯?！蔼?dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”，回家過年是每個出門在外的中國人最想做的事情，觸及他們內(nèi)心的柔軟。百事可樂的廣告設(shè)計中捕捉到中國元素，可以說，其廣告設(shè)計較為成功。百事可樂是國外產(chǎn)品，為迎合中國消費(fèi)者消費(fèi)心理，運(yùn)用到中國元素，消除陌生感，拉近距離，讓觀眾在親切感的驅(qū)使下產(chǎn)生購買欲望。

3.3 體現(xiàn)出民族特色

國內(nèi)真正意義上的廣告出現(xiàn)在改革開放后，但廣告都無一例外的模仿西方廣告，缺少自己民族特色。因廣告是屬于意識形態(tài)領(lǐng)域在廣告宣傳中的表現(xiàn)，所以，西方廣告的模仿就是對西方思維的模仿，但中西文化差異巨大，思維方式差距也大，因而沒能夠體現(xiàn)出自己民族特色。新時代下，國內(nèi)廣告設(shè)計運(yùn)用中國元素，在我國文化背景的熏陶下創(chuàng)造屬于自己民族的廣告作品，中國廣告元素的作品豐富了廣告界設(shè)計方向及設(shè)計元素，為中國走向世界打開了一扇窗。

4 結(jié)語

廣告設(shè)計中中國元素的應(yīng)用體現(xiàn)出我國博大精深的文化內(nèi)涵，讓更多的人了解我國傳統(tǒng)文化，也使得中國廣告設(shè)計脫離對西方的“無知”借鑒中。并且，中國元素應(yīng)用到廣告設(shè)計中能夠展現(xiàn)民族個性，是屬于真正具有獨(dú)立個性的中國廣告。

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