摘 要：店鋪評(píng)分是顧客店鋪選擇的重要決策依據(jù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪業(yè)務(wù)影響極大，同時(shí)店鋪評(píng)分的合理性也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。本文對(duì)淘寶店鋪評(píng)分的基本規(guī)則進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)存在的問題有針對(duì)性地提出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)店鋪;評(píng)分規(guī)則;評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

店鋪評(píng)分是網(wǎng)絡(luò)店鋪的打分評(píng)價(jià)，在顧客購(gòu)買商品后，可以對(duì)該店鋪的商品質(zhì)量和商家的服務(wù)質(zhì)量作的一個(gè)評(píng)分。店鋪評(píng)分是顧客店鋪選擇的重要策依據(jù)，因此商家對(duì)此也非常關(guān)注，采取各種手段如提高其商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量、送禮品等以獲取顧客好感，從而達(dá)到提高評(píng)分的目的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)來說店鋪評(píng)分的合理性對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生重要影響。

1 淘寶店鋪評(píng)分的基本規(guī)則

1.1 淘寶店鋪的評(píng)分條件

顧客在淘寶網(wǎng)的評(píng)分只能在交易成功后的15天內(nèi)進(jìn)行。同時(shí)淘寶平臺(tái)不會(huì)產(chǎn)生默認(rèn)評(píng)分，即若顧客在進(jìn)行店鋪評(píng)分時(shí)，只對(duì)其中1項(xiàng)或幾項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分，平臺(tái)僅根據(jù)已經(jīng)提交的評(píng)分進(jìn)行計(jì)分，剩余未評(píng)的指標(biāo)視作放棄評(píng)分，不會(huì)默認(rèn)評(píng)分，評(píng)分完成后除中差評(píng)之外不能進(jìn)行修改和補(bǔ)充[1]。

1.2 淘寶店鋪的評(píng)分方式

淘寶店鋪的評(píng)分指標(biāo)包括四項(xiàng)，分別是寶貝與描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度和物流公司服務(wù)。四項(xiàng)指標(biāo)的打分分值為：1分-5分，分別代表了顧客對(duì)店鋪的滿意程度：非常不滿意-非常滿意。顧客可以通過點(diǎn)擊相應(yīng)數(shù)量的星星來對(duì)店鋪進(jìn)行打分。

1.3 淘寶店鋪的計(jì)分方式

淘寶平臺(tái)會(huì)在每天計(jì)算店鋪半年內(nèi)的評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)于相同買賣家之間的多次評(píng)分，在一個(gè)月內(nèi)，有效計(jì)分次數(shù)最多為3次，并且采用覆蓋式的計(jì)分規(guī)則。

2 淘寶店鋪評(píng)分的問題分析

2.1 刷好評(píng)現(xiàn)象難以控制

據(jù)調(diào)查，淘寶平臺(tái)存在許多刷好評(píng)現(xiàn)象。這類店鋪?zhàn)畛蹁N售虛擬物品，通過各種刷好評(píng)方式迅速提高店鋪評(píng)分，然后轉(zhuǎn)變其銷售商品類型，實(shí)現(xiàn)快速提高店鋪等級(jí)的目的，這種賣家店鋪評(píng)分預(yù)期真實(shí)情況相差甚大，會(huì)造成對(duì)顧客購(gòu)物決策的誤導(dǎo)，對(duì)淘寶平臺(tái)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.2 評(píng)價(jià)的客觀性不足

一方面對(duì)于“沒有想象中的好”，“價(jià)格比別家貴”等為由做出的差評(píng)，沒有統(tǒng)一而明確的標(biāo)準(zhǔn)。另外存在許多虛假的惡意評(píng)價(jià)，例如個(gè)別賣家注冊(cè)多個(gè)新的賬號(hào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品惡意地做出虛假的差評(píng)，以降低對(duì)手的評(píng)分。達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高自己交易量的目的[2]。同時(shí)，淘寶網(wǎng)對(duì)顧客打分獎(jiǎng)勵(lì)少，顧客評(píng)價(jià)積極性低，多數(shù)顧客在店鋪評(píng)分時(shí)比較隨意，或者因?yàn)榈赇佱槍?duì)好評(píng)返現(xiàn)金而刻意給好評(píng)，導(dǎo)致評(píng)分結(jié)果不真實(shí)。

2.3 評(píng)價(jià)內(nèi)容與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過于籠統(tǒng)

由于評(píng)價(jià)等級(jí)只有5項(xiàng)，對(duì)于認(rèn)為指標(biāo)水平處于兩個(gè)等級(jí)之間的顧客，如中等于較差之間，則無法給出準(zhǔn)確的評(píng)分。同時(shí)對(duì)于商品質(zhì)量這個(gè)重要指標(biāo)，僅用與描述寶貝相符程度來衡量，明顯不足以全面反映店鋪商品的質(zhì)量水平差異[3]。

3 淘寶店鋪評(píng)分的改進(jìn)建議

3.1 建立完善統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

為保證顧客對(duì)店鋪所做評(píng)價(jià)的全面性、客觀性與真實(shí)性，店鋪打分不應(yīng)該僅局限于單一的售后評(píng)價(jià)，而應(yīng)是多指標(biāo)的分為交易前，交易中，交易后三部分不同階段給予評(píng)分。而對(duì)于評(píng)分等級(jí)，不僅僅局限于好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)的檔次，可以引入百分制的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，買家根據(jù)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)全過程來進(jìn)行打分，就如同學(xué)生考試成績(jī)一樣，這樣評(píng)分就可以更為鮮明的區(qū)分等級(jí)層次。

3.2 完善評(píng)價(jià)度的計(jì)算方式

為避免或減少刷好評(píng)現(xiàn)象，可以在計(jì)算評(píng)價(jià)結(jié)果時(shí)把顧客評(píng)分與成交金額結(jié)合起來。店鋪評(píng)分的由顧客評(píng)分和成交金額共同決定，根據(jù)成交金額的高低決定顧客評(píng)分的權(quán)重，依此對(duì)顧客評(píng)分進(jìn)行加權(quán)平均作為最終的店鋪評(píng)分?？紤]到店鋪刷好評(píng)多通過銷售低價(jià)商品方式實(shí)現(xiàn)，刷惡評(píng)也多針對(duì)此類商品，因此其權(quán)重可以應(yīng)該設(shè)小一些，并慎重考慮其細(xì)分問題;而對(duì)于高價(jià)商品，刷好評(píng)與惡評(píng)的成本比較高，評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)更為真實(shí)可信，并且這類商品的性能確定需要更長(zhǎng)的時(shí)間，因此可以考慮給這類交易的顧客評(píng)分以更大的權(quán)重，并且對(duì)顧客評(píng)分的時(shí)間限制適當(dāng)延長(zhǎng)，輔以一定的獎(jiǎng)勵(lì)，保證顧客評(píng)分的積極性與真實(shí)性。

3.3 嚴(yán)格區(qū)分虛擬物品賣家和實(shí)體物品賣家的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

針對(duì)店鋪刷好評(píng)現(xiàn)象，可以考慮采用一定的懲罰機(jī)制，如當(dāng)虛擬物品賣家需要轉(zhuǎn)型銷售實(shí)體物品時(shí)，之前累積的信用等級(jí)只能保有一定的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，不能直接轉(zhuǎn)化為實(shí)體商品賣家的評(píng)價(jià)，這樣可以進(jìn)一步減少炒作發(fā)生的幾率。

3.4 平臺(tái)應(yīng)建立完善的懲罰機(jī)制

對(duì)刷好評(píng)或刷惡評(píng)僅僅采取預(yù)防措施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，平臺(tái)可以考慮建立一定的懲罰機(jī)制，對(duì)實(shí)施者進(jìn)行一定的處罰以達(dá)到警示的目的。如對(duì)于根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重程度，對(duì)相關(guān)買家或店鋪進(jìn)行公告、限制交易或暫停交易的處罰。另外可以考慮引入第三方仲裁機(jī)構(gòu)解決買賣雙方的交易糾紛，促進(jìn)店鋪評(píng)價(jià)的公正性、客觀性與真實(shí)性。

參考文獻(xiàn)：

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[3]任曉麗，劉魯，呂成功.C2C環(huán)境下賣家差異化策略對(duì)銷量的影響——基于兩階段決策的買家購(gòu)物決策分析[J].管理評(píng)論，2013，02：88-97.

基金項(xiàng)目：

江蘇省高校哲學(xué)社科基金No.2010SJB630038。

作者簡(jiǎn)介：

張華明，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，講師，研究方向：管理系統(tǒng)決策。