摘要：當(dāng)前，電子商務(wù)的飛速發(fā)展對(duì)實(shí)體店會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，但是實(shí)體店與網(wǎng)店不是對(duì)立的關(guān)系，而應(yīng)互相協(xié)同發(fā)展。通過(guò)研究分析實(shí)體店中存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并且制定出適合實(shí)體店發(fā)展的對(duì)策，通過(guò)進(jìn)行信息化整合，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，特色化經(jīng)營(yíng)，對(duì)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新等策略確保實(shí)體店的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。本文旨在對(duì)遼寧省實(shí)體店健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展起到積極的作用。

關(guān)鍵詞：實(shí)體店 網(wǎng)店 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

目前零售業(yè)成本不斷攀升，在電子商務(wù)沖擊影響下，國(guó)內(nèi)整體零售業(yè)處于業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)劇烈下降的時(shí)代。據(jù)報(bào)道，遼寧省沈陽(yáng)市銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好的時(shí)尚地下商場(chǎng)遭遇了業(yè)戶們聯(lián)合抵制開(kāi)業(yè)，目的是要求減租。此舉不禁讓人深思，昔日顧客盈門(mén)的時(shí)尚地下商場(chǎng)，商戶們?yōu)楹螘?huì)關(guān)門(mén)歇業(yè)。原因在于商戶們表示，如今電子商務(wù)發(fā)展迅速，實(shí)體店銷(xiāo)售額受到了較大沖擊。

一、實(shí)體店存在的劣勢(shì)

（一）經(jīng)營(yíng)成本高

我國(guó)近年來(lái)流通成本持續(xù)快速上升，其中店鋪?zhàn)饨鸷腿斯べM(fèi)用增長(zhǎng)最快，成為流通成本上漲的兩個(gè)主要方面。

一方面，從房租方面來(lái)看，隨著土地成本的上升，近幾年商鋪?zhàn)饨鹨泽@人的速度上漲，成為經(jīng)營(yíng)成本中難以承擔(dān)的因素。我國(guó)大多數(shù)零售企業(yè)和餐飲企業(yè)的大型店鋪與房屋業(yè)主的租賃期通常為15至20年。從2012年起，許多上世紀(jì)九十年代簽約開(kāi)業(yè)的店鋪?zhàn)赓U合同紛紛到期，而地段較好的續(xù)約租金報(bào)價(jià)卻是原租金的一倍至數(shù)倍，導(dǎo)致多數(shù)商家不堪重負(fù)，被迫退出租賃。2012年5月樂(lè)購(gòu)上海鎮(zhèn)寧店租約到期后，租金從52萬(wàn)元暴漲至174萬(wàn)元，只得被迫關(guān)店。沃爾瑪（中國(guó)）2013年4月因高昂的租金連續(xù)關(guān)閉三家門(mén)店。今年永輝超市沈陽(yáng)碧塘公園店也因?yàn)樽饨鹕蠞q而關(guān)店。

另一方面，實(shí)體店與網(wǎng)店相比，人力資源成本與其他費(fèi)用逐年攀升，2014年遼寧省首場(chǎng)招聘會(huì)中，大多數(shù)企業(yè)將薪酬提升了10%，而且其原材料價(jià)格、相關(guān)勞務(wù)外購(gòu)費(fèi)用、交通費(fèi)用，管理費(fèi)用一路攀升，商業(yè)的電價(jià)在實(shí)行峰谷計(jì)價(jià)后負(fù)擔(dān)較之以前更重，比工業(yè)高出20%—30%。

（二）特色不鮮明

有的實(shí)體店表示，成了網(wǎng)店的試衣間，觀摩室，消費(fèi)者喜歡去實(shí)體店試用并到網(wǎng)上下訂單，那么這說(shuō)明了實(shí)體店存在著特色不鮮明的問(wèn)題，試想，如果實(shí)體店是獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)店無(wú)法效仿，那么顧客的成交率就會(huì)提高。

（三）受地域影響

實(shí)體店受地域影響明顯，隨著當(dāng)今商圈重疊，消費(fèi)者被層層分流，消費(fèi)者們更熱衷于便利性。例如二十年前超市剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，顧客停留時(shí)間為2.5小時(shí)，而現(xiàn)在卻不足半小時(shí)。因此，地域影響了實(shí)體店的發(fā)展。另外，在實(shí)體店中，基層員工的流動(dòng)率較大，據(jù)悉，連鎖門(mén)店中收銀員的流動(dòng)率高達(dá)30%，因此員工管理的難度空前增加。

二、實(shí)體店存在的優(yōu)勢(shì)

（一）良好的體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指“企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式?！迸c網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能瀏覽商品的圖片相比，很大一部分消費(fèi)者喜歡到實(shí)體店感受商品的體驗(yàn)價(jià)值，因此，實(shí)體店可通過(guò)完美的消費(fèi)體驗(yàn)給予消費(fèi)者商品的價(jià)值。

（二）商品質(zhì)量有保障

與網(wǎng)購(gòu)相比，實(shí)體店獲取商品時(shí)間短。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年的“雙十一”，“雙十二”，春節(jié)，情人節(jié)等購(gòu)物高峰，網(wǎng)購(gòu)商品數(shù)量劇增，但是由于快遞公司人手有限，因此消費(fèi)者出現(xiàn)延誤現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。與國(guó)外代購(gòu)及網(wǎng)購(gòu)相比，實(shí)體店商品購(gòu)買(mǎi)周期短，退換貨方便、快捷。今年元月24日，國(guó)家工商總局公布了2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果，對(duì)一些主要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的重點(diǎn)商品進(jìn)行抽查，在92個(gè)批次的樣品采樣中，只有54個(gè)批次的樣品為正品，正品率達(dá)到58.7%，非正品率達(dá)到了41.3%。與部分網(wǎng)店相比，實(shí)體店的商品質(zhì)量更有保障，并且售后服務(wù)使消費(fèi)者更放心。

（三）真實(shí)性與拉動(dòng)性并存

在實(shí)體店中顧客感受的是真實(shí)的購(gòu)物氣氛，通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)來(lái)感受商品的特性。實(shí)體店會(huì)通過(guò)統(tǒng)一的形象識(shí)別系統(tǒng)來(lái)提升品牌的內(nèi)涵，通過(guò)個(gè)性化的裝修風(fēng)格，門(mén)店工作人員的闡述來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物愉悅的心理，奢侈品實(shí)體店更會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)顯示出身份、地位的感受。實(shí)體店也可以對(duì)人員就業(yè)，交通情況，其他行業(yè)的發(fā)展起到拉動(dòng)的作用。

三、實(shí)體店發(fā)展的策略

（一）進(jìn)行信息化整合

大連大商集團(tuán)董事局劉思軍表示“曾經(jīng)，大商每天100多萬(wàn)筆的交易，有1000多萬(wàn)的會(huì)員，這個(gè)數(shù)據(jù)很可怕，但我都用不上！這是因?yàn)?，百貨缺乏單品化，一切都是服?wù)員去開(kāi)票，由消費(fèi)者去付款，因此企業(yè)盡管得到了‘款’，很多時(shí)候卻不知道賣(mài)了什么?！庇纱丝煽闯霎?dāng)今的零售業(yè)應(yīng)由粗放型轉(zhuǎn)向集約化，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的整合，只有這樣，才能與當(dāng)今高速發(fā)展的時(shí)代趨于一致。

（二）培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

今年3月5日在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種思維，實(shí)體店應(yīng)培養(yǎng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，企業(yè)早期的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣與商業(yè)模式可以被重新審視。筆者認(rèn)為實(shí)體店也應(yīng)具備“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，多種渠道開(kāi)拓市場(chǎng)。實(shí)體店通過(guò)線上線下互動(dòng)期望能聚集客流，從而提高營(yíng)業(yè)額?？梢?jiàn)O2O模式是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，線上線下融合，既可以保證顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，又能帶來(lái)一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如微博營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等?！吨袊?guó)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)告2013—2014》顯示，近幾年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)零售取得了驚人的發(fā)展，而零售行業(yè)在經(jīng)過(guò)了單一銷(xiāo)售渠道向多渠道過(guò)渡之后，也開(kāi)始加速線上線下的融合以實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營(yíng)，打造全新的無(wú)縫對(duì)接的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售從2011年的8019億元增至2013年的18851億元，預(yù)計(jì)2014年將上升至27861億元。實(shí)體店通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，可實(shí)行線上搶購(gòu)，線下購(gòu)買(mǎi)。例如，宜家只進(jìn)行線上宣傳，但是顧客卻只能到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。全渠道經(jīng)營(yíng)的核心是價(jià)值平臺(tái)，而不僅僅是多方位的銷(xiāo)售渠道。因此，企業(yè)需要對(duì)全渠道經(jīng)營(yíng)有著清楚的戰(zhàn)略定位，達(dá)到信息、物流配送、客戶服務(wù)和組織架構(gòu)全方位的協(xié)同，緊緊地圍繞客戶的需求創(chuàng)造價(jià)值才能取勝。

（三）特色經(jīng)營(yíng)

實(shí)行特色經(jīng)營(yíng)，合理進(jìn)行價(jià)格管理，消費(fèi)者的重要需求之一為消費(fèi)者從功能訴求向情感訴求過(guò)渡。在情感訴求方面可以進(jìn)行更細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)。例如80、90后消費(fèi)者的特點(diǎn)包括自由自在，自?shī)首詷?lè)，自然安逸，追求新奇，那么實(shí)體店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注重情感體驗(yàn)的同時(shí)，增加新產(chǎn)品比例。以宜家為例，據(jù)悉，宜家每年都有超過(guò)3000款新產(chǎn)品。

實(shí)體店應(yīng)合理營(yíng)造購(gòu)物氛圍，作出多種促銷(xiāo)活動(dòng)。例如，實(shí)體店可圍繞黃金周、小長(zhǎng)假等節(jié)假日，精心設(shè)計(jì)活動(dòng)載體，組織開(kāi)展“年貨購(gòu)物節(jié)”、“踏青游、寒食節(jié)”、“五一購(gòu)物嘉年華”、“香飄端午節(jié)”、“十一歡樂(lè)購(gòu)”等主題促銷(xiāo)活動(dòng)，拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

（四）服務(wù)創(chuàng)新

今天，實(shí)體店應(yīng)加強(qiáng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理中的服務(wù)創(chuàng)新、加速產(chǎn)品創(chuàng)新的迭代開(kāi)發(fā)、以及改進(jìn)銷(xiāo)售終端的流量管理機(jī)制、并在營(yíng)銷(xiāo)傳播層面，創(chuàng)造出實(shí)體店文化、社交、情感層面的對(duì)接點(diǎn)。實(shí)體店應(yīng)從線下做好服務(wù)創(chuàng)新，并走入線上，做出新的增量。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人工及房租等費(fèi)用將持續(xù)增長(zhǎng)。為保證企業(yè)收益，需提升門(mén)店員工與廠商促銷(xiāo)人員的能力，增加人均負(fù)責(zé)賣(mài)場(chǎng)面積的同時(shí)提升人均銷(xiāo)售額。實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)營(yíng)管理，消費(fèi)者逐漸從功能訴求轉(zhuǎn)到情感訴求的傾向，實(shí)體店要想取得長(zhǎng)期發(fā)展，使企業(yè)基業(yè)常青，筆者建議不妨借鑒一下“宜家賣(mài)雨傘”的經(jīng)營(yíng)之道。宜家家居超市里，平時(shí)售價(jià)19元的雨傘，下雨天卻只賣(mài)9.9元。與顧客認(rèn)為雨傘應(yīng)漲價(jià)的想法不同，宜家超市設(shè)身處地為顧客考慮，越是下雨天越降價(jià)出售。此舉深受顧客的歡迎和好評(píng)。

綜上所述，實(shí)體店要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展之路，必須緊密結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，通過(guò)進(jìn)行信息化整合，培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，特色化經(jīng)營(yíng)，對(duì)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新等策略使自身的優(yōu)勢(shì)更明顯，確保實(shí)體店的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)店的協(xié)同發(fā)展。■

參考文獻(xiàn)：

[1]薛鳳.網(wǎng)店與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展探析[J].市場(chǎng)論壇，2013（5）

[2]王子威.實(shí)體零售創(chuàng)新怎么做[EB/OL].中國(guó)商界網(wǎng)，2015—4—3

[3]時(shí)尚地下300多業(yè)戶昨日歇業(yè)[N].華商晨報(bào)，2014—1—4

[4]中國(guó)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)告（2013—2014）[EB/OL].中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)網(wǎng)，2014—8—29

〔本文系遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院項(xiàng)目“基于工作過(guò)程的課程建設(shè)——以門(mén)店規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：20132002）階段性成果〕

（曹爽，1983年生，遼寧沈陽(yáng)人，遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：企業(yè)管理及高職教育）