摘要：隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)受到了越來(lái)越普遍的重視，營(yíng)銷(xiāo)手段日益豐富。其中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS網(wǎng)站以及微博/微信等新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)逐漸在現(xiàn)實(shí)中得到了廣泛的應(yīng)用，而且也取得了良好的效果。

關(guān)鍵詞：旅游目的地營(yíng)銷(xiāo) 新媒體 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) SNS網(wǎng)站 微信/微博

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，人民的生活水平顯著提高，可支配收入逐年增加。人們?cè)谧非笪镔|(zhì)生活的同時(shí)，越來(lái)越注重生活的品質(zhì)，旅游市場(chǎng)異常火爆。根據(jù)某大型旅游網(wǎng)發(fā)布的《2014年度中國(guó)旅游業(yè)分析報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)的旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了新跨越，全年的旅游總收入超過(guò)了3萬(wàn)億，達(dá)到了3.25萬(wàn)億元，其中國(guó)內(nèi)旅游總收入為3.03萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)了15.4%，從三大旅游市場(chǎng)的具體情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的旅游依然保持了超常的熱度，達(dá)到了36.11億人次，同比增長(zhǎng)了10.67%，實(shí)現(xiàn)了旅游人次與旅游收入的雙增長(zhǎng)。旅游業(yè)也成為拉動(dòng)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)論是地方政府還是旅游景點(diǎn)都加大了旅游的宣傳力度。但盲目的宣傳也導(dǎo)致出現(xiàn)了許多錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和行為方式，最為突出的是對(duì)旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)中忽視人際傳播的作用，新媒體宣傳媒介運(yùn)用不足。在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)前，這些都可能會(huì)對(duì)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成現(xiàn)實(shí)和潛在的威脅。

新媒體是指與傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等傳播媒介不同的媒體形式，如博客、微博、微信等等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)則是指通過(guò)博客、微博、微信、視頻、郵件、短信等等有別于傳統(tǒng)報(bào)紙、電視所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)方式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式打破了傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)壟斷權(quán)和信息發(fā)布控制權(quán)，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、傳播性、精準(zhǔn)性，可以根據(jù)受眾年齡、地域、消費(fèi)習(xí)慣等實(shí)現(xiàn)宣傳信息的精準(zhǔn)投放。旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳最需要口碑傳播，把新媒體運(yùn)用到旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)中可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率，增加旅游目的地的宣傳速度、宣傳精度以及美譽(yù)度等等。

一、新媒體對(duì)旅游決策的影響機(jī)理分析

（一）新媒體對(duì)旅游者的決策影響

作為一名旅游者，在出發(fā)旅游之前都會(huì)從各個(gè)渠道對(duì)此次旅游的目的地進(jìn)行詳細(xì)了解，諸如旅游區(qū)的熱門(mén)景點(diǎn)有哪些，主要景點(diǎn)的路線怎么走，特色的小吃是什么，最近的停車(chē)場(chǎng)車(chē)程有多遠(yuǎn)等等。隨著新媒體的廣泛運(yùn)用，這些游客關(guān)心的信息都會(huì)在微博、網(wǎng)絡(luò)、論壇等搜索得到，而且非常的完善，消費(fèi)者的旅游區(qū)產(chǎn)品的選擇受到網(wǎng)絡(luò)推薦信息的影響很大，消費(fèi)者最信賴(lài)的是非商業(yè)的第三方信息[1]。這是由于在新媒體上的旅游信息大多是旅游者自己的親身體驗(yàn)，少了商家和旅游目的地的自我宣傳，更容易取得旅游者的信賴(lài)。此外，在新媒體上，同一個(gè)景點(diǎn)，不同的旅游者的游覽體驗(yàn)都不盡相同，擁有良好互動(dòng)性的新媒體為廣大旅游者提供了探討旅游體驗(yàn)的空間和平臺(tái)，久而久之，“留言—回復(fù)—查詢(xún)—回復(fù)—評(píng)論”的互動(dòng)模式容易形成旅游景點(diǎn)的良好口碑，這些都深深地影響到旅游消費(fèi)者的決策。

（二）新媒體對(duì)旅游目的地管理者的決策影響

在新媒體時(shí)代，每一個(gè)人都可以成為信息的傳播者，也可以是信息的監(jiān)督者，擁有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)使得他們更容易聚合在一起進(jìn)行多元化的無(wú)障礙交流，進(jìn)而形成公共意見(jiàn)，例如天涯社區(qū)、強(qiáng)國(guó)社區(qū)等，一些不經(jīng)意的發(fā)帖就能被無(wú)限放大，最終引發(fā)成公共性的事件。新媒體的這些特點(diǎn)也都深深地影響到了旅游目的地的經(jīng)營(yíng)者和管理者在做出具體決策時(shí)不得不考慮新媒體存在的現(xiàn)實(shí)形態(tài)。例如，2014年的麗江導(dǎo)游辱罵游客“不買(mǎi)東西比賣(mài)淫更可恥”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳開(kāi)后，迅速被炒成了網(wǎng)絡(luò)事件。很快，麗江市旅游局就公布了對(duì)該事件的處理結(jié)果，除了罰款和吊銷(xiāo)相關(guān)人員的導(dǎo)游證之外，還采取了多項(xiàng)措施來(lái)加強(qiáng)景區(qū)的規(guī)范化管理，這些措施都是緊緊圍繞如何糾正導(dǎo)游強(qiáng)迫或變相引誘旅游者購(gòu)物而對(duì)旅游品質(zhì)的影響。新媒體的出現(xiàn)促使了旅游目的地的經(jīng)營(yíng)者和管理者重視旅游者的切實(shí)利益，明確了公共決策出臺(tái)的重點(diǎn)和方向，并及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)政策，最終達(dá)到對(duì)旅游目的地善治的預(yù)期目標(biāo)。

二、新媒體在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用分析

根據(jù)新媒體的應(yīng)用形式的不同，新媒體平臺(tái)主要分為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博平臺(tái)等類(lèi)型[2]。下面就這些新媒體在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用進(jìn)行分析說(shuō)明。

（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包含了旅游博客、BBS，突出了新媒體的娛樂(lè)性和參與程度高等特點(diǎn)，容易把擁有共同興趣愛(ài)好的旅游者聚集在一起。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)核心是“讓客戶(hù)參與”，更加注重網(wǎng)民的情感交流，并且在互動(dòng)中形成口碑傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中扮演著重要角色。眾多驢友俱樂(lè)部、自駕車(chē)車(chē)隊(duì)等等都是社區(qū)里不同個(gè)性板塊的重要內(nèi)容，也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式在現(xiàn)實(shí)中的衍生實(shí)體，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)創(chuàng)了新的營(yíng)銷(xiāo)途徑。例如，2009年，南非駐華使館邀請(qǐng)徐靜蕾、網(wǎng)上知名博主Keso等人訪問(wèn)南非，這些名人在南非旅游的過(guò)程中連續(xù)一周時(shí)間發(fā)了十多篇介紹南非的文章，這些名人本身就擁有百萬(wàn)之眾的粉絲，在短時(shí)間里就起到了很好的宣傳效果，眾多網(wǎng)友紛紛表示“想去南非旅游”。

（二）SNS網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

SNS，全稱(chēng)是Social Network Site，即社交網(wǎng)站的意思，其構(gòu)思源于“六度分割理論”，通過(guò)關(guān)系職能匹配，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上“蛛網(wǎng)式”的人際關(guān)系網(wǎng)，而且SNS還集合了廣告、市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品發(fā)布等多種信息服務(wù)為一體，旅游目的地信息密的本質(zhì)決定了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)發(fā)揮著重要作用。這里比較成功的一個(gè)案例便是新加坡旅游局在社交網(wǎng)站上推出的“我行由我新加坡”（www.yoursingapore.com），網(wǎng)站中推廣的旅游目的地信息具有很強(qiáng)的針對(duì)性，即針對(duì)新加坡的旅游特色、交通、觀光路線、旅游須知等等，尤其是“機(jī)票特惠”、“航班優(yōu)惠”等等游客關(guān)心的問(wèn)題也給予了詳細(xì)的宣傳。選擇“病毒營(yíng)銷(xiāo)模式”，即網(wǎng)站中包含了明星、美食、節(jié)慶活動(dòng)、美食、文化、實(shí)用鏈接等等，這些由話(huà)題驅(qū)動(dòng)而非商業(yè)目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)更能減少旅客的營(yíng)銷(xiāo)抵觸情緒，便于接受，此外，平臺(tái)的開(kāi)放性讓游客能夠充分的參與進(jìn)來(lái)?？傊录悠聦?duì)新媒體的成功運(yùn)用既體現(xiàn)了其對(duì)旅游客源市場(chǎng)變化的敏銳洞察，也充分利用SNS優(yōu)勢(shì)對(duì)目的地形象的作用，對(duì)其他旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)管理者具有啟發(fā)作用[3]。

（三）微博/微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

微博/微信是當(dāng)前十分流行的一種網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，在這一平臺(tái)上也蘊(yùn)含了諸多服務(wù)旅游行業(yè)的契機(jī)。使用微博/微信的旅游者可以隨時(shí)隨地都能把自己的旅游體驗(yàn)進(jìn)行分享，提升了“用戶(hù)的粘性”。為此，旅游目的地的管理者和運(yùn)營(yíng)者通過(guò)微博/微信平臺(tái)，把旅游市場(chǎng)的信息進(jìn)行整合，也能夠?yàn)椴煌穆糜慰驮创罱藴贤ǖ男畔⑵脚_(tái)。為此，首先應(yīng)該要建立屬于旅游目的地自身的官方微博/微信，掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)和權(quán)威性。例如揚(yáng)州的瘦西湖景區(qū)通過(guò)開(kāi)通官方微信，及時(shí)把景區(qū)內(nèi)的交通指南、游園貼士、旅游線路、景點(diǎn)介紹和天氣預(yù)報(bào)等板塊，這種圖文并茂的信息平臺(tái)可以為旅游者與景區(qū)的管理者之間搭建快捷的信息溝通渠道，對(duì)于景區(qū)的宣傳起到了積極的正面效應(yīng)。

三、結(jié)語(yǔ)

實(shí)踐證明，在旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，新媒體發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展也起到很好的推動(dòng)和促進(jìn)作用，能夠快速的擴(kuò)大旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，提高旅游目的地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要旅游目的地的管理者和運(yùn)營(yíng)者具有新媒體思維，學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體這一媒介平臺(tái)來(lái)推動(dòng)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]Sylvain S.l.，Jacques N.l.The

Influence of Online Product Reco-

mmendations on Consumers' Online Choices[J].Journal of Retailing，2004，80：159—163

[2]王樂(lè)鵬，姚明廣，王奕俊.旅游企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究綜述[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011（36）：83—84

[3]王曉璐.SNS社交網(wǎng)站在目的地營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用及案例研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（17）：64—65

（徐薇薇，1982年生，江蘇徐州人，江蘇師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、消費(fèi)者行為研究）