王玉翠+范偉

摘 要：現(xiàn)代社會(huì)是信息科學(xué)飛速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)處于這樣復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，給企業(yè)帶來的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，企業(yè)在追求利益最大化的同時(shí)，難免將自身陷入營銷危機(jī)當(dāng)中。本文從企業(yè)營銷危機(jī)的基本理論出發(fā)，論述了企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通的重要性，以及企業(yè)在對(duì)營銷管理溝通時(shí)采用的主要措施。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷；危機(jī)時(shí)；管理溝通；應(yīng)有措施

一、企業(yè)營銷危機(jī)概述

1.企業(yè)營銷危機(jī)概念

企業(yè)營銷危機(jī)主要是指企業(yè)由于營銷管理觀念不科學(xué)、市場營銷策略和開發(fā)策略失誤、缺少市場預(yù)測和調(diào)研等原因，造成了企業(yè)產(chǎn)品市場占有率下降，公司現(xiàn)有的利潤不能夠彌補(bǔ)其成本而形成的危機(jī)。

一方面，企業(yè)營銷危機(jī)主要是由于企業(yè)的運(yùn)作需要更大的經(jīng)營力量，然而企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營力量并不能滿足其要求，導(dǎo)致了企業(yè)陷入了營銷危機(jī)。企業(yè)為了在未來的經(jīng)營中獲得長期的發(fā)展，必須創(chuàng)造出更多的機(jī)遇，來滿足市場創(chuàng)新的需求。然而，隨著市場競爭的不斷加大，企業(yè)在市場競爭中難免失利，導(dǎo)致企業(yè)陷入了營銷的危機(jī)，這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)重要的阻礙之一。企業(yè)只有不斷提升市場競爭力，迎合市場需求，開發(fā)出新產(chǎn)品，這樣才能擊敗競爭對(duì)手，獲得市場競爭的優(yōu)勢，企業(yè)才能從營銷危機(jī)中走出來。

另一方面，企業(yè)經(jīng)營中產(chǎn)生的利潤不能夠彌補(bǔ)成本是造成企業(yè)營銷危機(jī)的另一個(gè)原因，使投入大于產(chǎn)出，企業(yè)虧損較為嚴(yán)重，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該想措施進(jìn)行挽救，如果挽救不及時(shí)，就要將其作為清算。

2.企業(yè)營銷危機(jī)的特點(diǎn)及表現(xiàn)形式

（1）企業(yè)營銷危機(jī)的特點(diǎn)。企業(yè)營銷危機(jī)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)上：

首先，破壞性與建設(shè)性。企業(yè)營銷危機(jī)的破壞性是指危機(jī)會(huì)給企業(yè)的人員帶來直接或者間接的損害，企業(yè)認(rèn)識(shí)到營銷危機(jī)的破壞性，才能夠積極的采取措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)，重新樹立企業(yè)形象，因此營銷危機(jī)又是具有建設(shè)性的。

其次，漸進(jìn)性與突發(fā)性。企業(yè)營銷危機(jī)可以在任何的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)生，突發(fā)而來的危機(jī)是人們不能預(yù)測到的。因?yàn)槠髽I(yè)營銷危機(jī)來的比較突然，而且又有強(qiáng)性，通常是企業(yè)很難預(yù)料到的，企業(yè)會(huì)因此受到很大的沖擊。企業(yè)營銷危機(jī)的爆發(fā)，是一個(gè)漸進(jìn)的過程，是量的積累。如果企業(yè)沒有有效的控制危機(jī)，就會(huì)日積月累的形成危機(jī)。因此，只有企業(yè)認(rèn)識(shí)到危機(jī)的突發(fā)性和漸進(jìn)性，才能防微杜漸，隨時(shí)應(yīng)付突如其來的危機(jī)。

再次，緊迫性與關(guān)聯(lián)性。企業(yè)危機(jī)事件的緊迫性和關(guān)聯(lián)性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面是危機(jī)如果爆發(fā)，就會(huì)激發(fā)企業(yè)潛在的危機(jī)，危機(jī)的突發(fā)性是企業(yè)不能掌控的，其蔓延的速度會(huì)很快，直接給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)損失。如果企業(yè)不采取措施進(jìn)行預(yù)防，危機(jī)就會(huì)得不到及時(shí)的控制，給企業(yè)帶來很大的損失；另一方面，企業(yè)營銷危機(jī)的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)在，一旦危機(jī)爆發(fā)就會(huì)在社會(huì)中迅速的擴(kuò)展，引起社會(huì)輿論的關(guān)注。

（2）企業(yè)營銷危機(jī)的表現(xiàn)形式。要想解決企業(yè)營銷的危機(jī)，就要對(duì)企業(yè)營銷危機(jī)的類型有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，企業(yè)營銷危機(jī)從不同類型來看，表現(xiàn)形式主要有以下幾種：

①內(nèi)部營銷危機(jī)和外部營銷危機(jī)。企業(yè)營銷危機(jī)根據(jù)產(chǎn)生的根源不同，營銷危機(jī)可以分為內(nèi)部營銷危機(jī)和外部營銷危機(jī)。

內(nèi)部營銷危機(jī)是指在企業(yè)在特定的營銷環(huán)境下，在營銷策略失誤、市場環(huán)境變化和其他內(nèi)部因素的影響下，將危機(jī)的原因歸咎于企業(yè)內(nèi)部員工的危機(jī)。

外部危機(jī)是指由于宏觀市場營銷環(huán)境導(dǎo)致的結(jié)果，宏觀市場營銷環(huán)境主要是指自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的突變引起的企業(yè)營銷系統(tǒng)陷入危機(jī)，成為了影響企業(yè)生存和發(fā)展的主要障礙。相對(duì)于內(nèi)部營銷危機(jī)，外部營銷危機(jī)的擴(kuò)散范圍更為廣泛，處理起來也比較困難。

②產(chǎn)品危機(jī)、價(jià)格危機(jī)、促銷危機(jī)和地點(diǎn)危機(jī)。企業(yè)營銷危機(jī)根據(jù)營銷組合來劃分可以分為：產(chǎn)品危機(jī)、價(jià)格危機(jī)、促銷危機(jī)和地點(diǎn)危機(jī)。

產(chǎn)品危機(jī)主要表現(xiàn)為：在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)上的缺陷，這些缺陷導(dǎo)致了不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，當(dāng)這些新產(chǎn)品大量投入市場的時(shí)候，市場需求量并不是很大，導(dǎo)致供過于求，大量產(chǎn)品積壓。

價(jià)格危機(jī)是企業(yè)營銷危機(jī)中最難把握的危機(jī)，價(jià)格危機(jī)一旦發(fā)生，將給企業(yè)帶來很大的損失，價(jià)格危機(jī)的主要表現(xiàn)為：價(jià)格比較死板、定價(jià)方法比較單一等。

促銷危機(jī)主要表現(xiàn)為：廣告夸大、虛假信息過多、促銷方案設(shè)計(jì)不當(dāng)、宣傳形式單一、促銷預(yù)算過高等。

③人為危機(jī)和非人為危機(jī)。根據(jù)企業(yè)營銷危機(jī)是否含有人為因素，可以分為人為危機(jī)和非人為危機(jī)。

人為危機(jī)是指由于企業(yè)內(nèi)部人員直接造成的危機(jī)，這里指的企業(yè)人為危機(jī)主要是由于加工材料質(zhì)量問題以及員工自身問題等原因給企業(yè)帶來的危機(jī)。我們認(rèn)為人為危機(jī)相對(duì)于非人為危機(jī)來說是可以預(yù)見和可控的特征。

非人為危機(jī)是指由于企業(yè)內(nèi)部非人為造成的危機(jī)，例如認(rèn)為不可控制的自然災(zāi)害、停水等事件。非人為危機(jī)主要的特點(diǎn)有：第一危機(jī)一般是不可預(yù)見性，第二是不可控制的，第三處理非人為危機(jī)的時(shí)候可以得到社會(huì)公眾的支持。

二、企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通的重要性

企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通主要是指通過溝通的手段、以解決危機(jī)為主要目的的一種化解危機(jī)的過程。危機(jī)溝通可以有效的降低危機(jī)給企業(yè)帶來的沖擊，通過危機(jī)管理溝通可以轉(zhuǎn)化危機(jī)，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。在企業(yè)營銷危機(jī)背景下，快速有效的溝通對(duì)于企業(yè)來說有著重要的作用，企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通的重要性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.可以及時(shí)的為企業(yè)傳遞危機(jī)信息

企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通可以為企業(yè)提供及時(shí)、真實(shí)的危機(jī)信息。傳遞危機(jī)信息會(huì)受到各種因素的影響，例如傳遞信息和解碼等障礙等，通過危機(jī)管理溝通可以及時(shí)的傳遞危機(jī)信息，正確的指導(dǎo)企業(yè)啟動(dòng)危機(jī)管理系統(tǒng)，盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)控制好企業(yè)危機(jī)。

2.有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源配置、降低管理成本

暢通的企業(yè)營銷危機(jī)管理機(jī)制有利于使企業(yè)及時(shí)的掌握危機(jī)的情況，將企業(yè)營銷危機(jī)遏制在萌芽當(dāng)中。通過企業(yè)營銷危機(jī)管理即使不能將危機(jī)消滅在萌芽期，也可以為企業(yè)營銷制定出預(yù)警機(jī)制的相應(yīng)規(guī)劃，這樣可以有效的遏制企業(yè)營銷危機(jī)的發(fā)展，大大的降低企業(yè)營銷危機(jī)管理的成本。

3.有利于樹立企業(yè)形象

在信息化飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)獲取營銷危機(jī)信息的渠道是多樣性的，在企業(yè)危機(jī)管理過程中，社會(huì)公眾急于了解危機(jī)的詳細(xì)信息，因此企業(yè)加強(qiáng)對(duì)營銷危機(jī)管理可以加強(qiáng)與公眾信息的交流，這樣可以有效的遏制因危機(jī)引起的社會(huì)輿論，有利于樹立良好的企業(yè)形象。

4.有利于社會(huì)公眾直接參與到危機(jī)管理中去

通過企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通可以對(duì)信息進(jìn)行快速的傳遞，有助于公眾參與到企業(yè)危機(jī)管理當(dāng)中，并于企業(yè)達(dá)成危機(jī)共識(shí)，在應(yīng)付危機(jī)時(shí)積極的應(yīng)付危機(jī)。

三、企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通的主要方式

對(duì)企業(yè)營銷危機(jī)管理是一個(gè)過程，并不是一個(gè)獨(dú)立的事件。這個(gè)過程包括了對(duì)企業(yè)危機(jī)的識(shí)別、控制和處理。因此可以說企業(yè)對(duì)營銷危機(jī)管理進(jìn)行處理時(shí)主要可以包括三種方式即：危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的控制、危機(jī)的恢復(fù)管理。

1.危機(jī)的確認(rèn)。企業(yè)可以通過危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)發(fā)出的警報(bào)來確認(rèn)營銷危機(jī)，企業(yè)營銷危機(jī)的確認(rèn)首先要通過危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)發(fā)出的警報(bào)，并結(jié)合警報(bào)的級(jí)別來采取解決的方法。因此，在危機(jī)來臨時(shí)我們要對(duì)危機(jī)進(jìn)行確認(rèn)，主要可以通過以下方式確認(rèn)：

首先，危機(jī)的確認(rèn)要從危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、所處的環(huán)境以及危機(jī)的類型出發(fā)，這樣更容易找出危機(jī)發(fā)生的根本原因。

其次，要對(duì)危機(jī)事件帶來的影響和結(jié)果進(jìn)行確認(rèn)，企業(yè)可以通過從直接影響和間接影響入手，例如企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失和形象損失等。

再次，要確認(rèn)當(dāng)前危機(jī)所處的局勢。企業(yè)在營銷危機(jī)管理時(shí)要了解危機(jī)的發(fā)展情況，這樣才有助于企業(yè)有效的控制危機(jī)。

2.危機(jī)的控制。企業(yè)對(duì)營銷危機(jī)的控制，可以有效的避免危機(jī)給企業(yè)帶來的不必要的損失，主要可以通過以下方式進(jìn)行控制：

首先，要建立處理危機(jī)的小組，由專門人員負(fù)責(zé)危機(jī)的控制工作，這樣危機(jī)就可以得到及時(shí)的化解。

其次，企業(yè)要對(duì)自己員工、客戶以及供應(yīng)商之間進(jìn)行信息的溝通工作，讓他們及時(shí)的了解危機(jī)的發(fā)展情況。

3.危機(jī)的解決。企業(yè)為了在最短的時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)危機(jī)帶來的損失，要利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，調(diào)動(dòng)員工的積極性來解決危機(jī)，主要可以采用以下措施：

首先，建立健全危機(jī)管理機(jī)制。當(dāng)企業(yè)營銷危機(jī)發(fā)生時(shí)，要及時(shí)的成立危機(jī)解決小組，制定風(fēng)險(xiǎn)控制和管理措施，不斷完善危機(jī)管理機(jī)制，并聽取社會(huì)公眾的意見，接受群眾對(duì)危機(jī)處理的看法等。

其次，掌握及時(shí)的危機(jī)信息。為了更好的解決危機(jī)，企業(yè)要及時(shí)的掌握危機(jī)信息，這樣就可以掌握解決危機(jī)的主動(dòng)性，在發(fā)現(xiàn)信息與現(xiàn)實(shí)不符時(shí)，要予以改正，避免給解決危機(jī)帶來誤導(dǎo)。

四、總結(jié)

綜上所述，我們可以看出企業(yè)營銷危機(jī)管理對(duì)企業(yè)來說起著重要的作用，其表現(xiàn)形式是具有多樣性的，因此企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理溝通的時(shí)候要結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)，選擇適合自身的溝通方法，這樣才有利于企業(yè)規(guī)避營銷危機(jī)。

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