摘 要：當(dāng)信息技術(shù)迅速更新?lián)Q代、消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)偏好不斷變化時(shí)，微商巧借社交平臺(tái)，依靠良好的人際關(guān)系，運(yùn)用社交思維因勢(shì)利導(dǎo)開(kāi)拓嶄新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在不斷重新洗牌的注意力分配格局中，搶占了更大的空間，成為零售業(yè)新貴。微商發(fā)展勢(shì)頭雖日漸紅火，但微商低成本、低門(mén)檻準(zhǔn)入等特點(diǎn)所帶來(lái)的爭(zhēng)議亦是不容忽視的，引發(fā)出人們對(duì)微商作為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)的思考。

關(guān)鍵詞：低成本；社交思維；客戶沉淀；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；信任經(jīng)濟(jì)

微商是在信息技術(shù)迅速更新?lián)Q代、消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)偏好不斷變化，原有的傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)需求的背景下，巧借社交平臺(tái)，依靠良好的人際關(guān)系，運(yùn)用社交思維因勢(shì)利導(dǎo)開(kāi)拓嶄新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在不斷重新洗牌的注意力分配格局中，搶占了更大的空間，成為零售業(yè)的新貴。微商既是通過(guò)社會(huì)化媒體（微博、微信等）售賣(mài)服務(wù)和商品的小微商家的代名詞，也代表著一種新型的零售業(yè)態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)模式。

打開(kāi)電腦進(jìn)行搜索可知，目前“微商”尚無(wú)一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)知的定義。對(duì)于微商的描述僅是“一般是指以‘個(gè)人為單位的、利用web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不存在區(qū)域限制，且可移動(dòng)地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道新突破的小型個(gè)體行為”“微商包括微信電商”“微商并非‘微信電商，更不是僅僅指微信小店”，其類(lèi)別為“社會(huì)化移動(dòng)社交電商”。

微商雖非單指微信電商，但微信電商卻是微商最具代表性的重要組成部分。因此，針對(duì)微商營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新與發(fā)展思考，微信電商便是最佳切入點(diǎn)。

一、微商成長(zhǎng)的養(yǎng)料

微商的成長(zhǎng)可以說(shuō)是植根于社會(huì)化移動(dòng)社交的土壤中，其成長(zhǎng)的養(yǎng)料：一是信息技術(shù)的迅速更新?lián)Q代，促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將進(jìn)入web3.0時(shí)代，為其提供載體渠道；二是一大批不敢輕易嘗試實(shí)體性創(chuàng)業(yè)或規(guī)避資金不足、不善企業(yè)運(yùn)營(yíng)等劣勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者日趨增多；三是朋友圈的聚合力準(zhǔn)確的把握住了消費(fèi)者的注意力，透過(guò)朋友圈所建立的客戶關(guān)系得到不斷鞏固，潛移默化的實(shí)現(xiàn)了客戶沉淀，且能通過(guò)熟人關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)裂變式的口碑傳播。最為重要的是騰訊官方為微商提供堅(jiān)實(shí)后盾：口袋購(gòu)物、京東商城頂級(jí)微信入口以及微信支付。同時(shí)，傳統(tǒng)電商所創(chuàng)建的社會(huì)化分銷(xiāo)模式及其成功經(jīng)驗(yàn)也是微商成長(zhǎng)的重要借鑒。

二、微商營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新分析

微商既是新型的零售商，又是新型的電商，微商營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新是零售商營(yíng)銷(xiāo)渠道的一次新突破，是以傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷(xiāo)渠道相較而言的。針對(duì)微商與傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)渠道重合部分的分析早已不勝枚舉，此處就不單獨(dú)多加贅述了，僅簡(jiǎn)述一下微商與傳統(tǒng)電商在營(yíng)銷(xiāo)渠道上存在的差異，即微商營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新。

1.雙線同步營(yíng)銷(xiāo)：低成本，高收益

業(yè)內(nèi)人士都知道，傳統(tǒng)電商為獲取流量，增加展示機(jī)會(huì)和曝光度，除完善自身的軟文推薦外，還要依靠專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)刷信譽(yù)、刷銷(xiāo)量。而這僅是增加了與消費(fèi)者的接觸幾率，并不一定就能形成成交額。反觀之，微商打破了傳統(tǒng)電商的平臺(tái)壟斷和不充分競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓朋友圈為線上推廣平臺(tái)，形成社交媒介裂變式的傳播效應(yīng)；同時(shí)以日常社交活動(dòng)為線下推廣平臺(tái)，通過(guò)各個(gè)渠道發(fā)展人際關(guān)系，進(jìn)行雙線同步營(yíng)銷(xiāo)，多渠道吸引客戶。微商與消費(fèi)者得到全面的溝通，從而達(dá)到針對(duì)不同消費(fèi)者，予以個(gè)性推薦進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。微商更容易抓住消費(fèi)者注意力，形成成交額。微商創(chuàng)新的推廣渠道真正意義上實(shí)現(xiàn)了低成本推廣，高效率傳播，并且取得可觀的高收益回報(bào)。

2.運(yùn)用社交思維開(kāi)拓新渠道

傳統(tǒng)的渠道開(kāi)拓方式多是利用獨(dú)特創(chuàng)意或是高頻次曝光的手段強(qiáng)制性的將產(chǎn)品信息灌輸給消費(fèi)者，即一對(duì)多的傳播方式，也就是傳播思維的渠道推廣方式。但這樣的推廣方式一定程度上已經(jīng)讓消費(fèi)者感到麻木，甚至深深的抵觸。以“廣告插播電視劇”為例，可見(jiàn)強(qiáng)行植入的產(chǎn)品推廣模式，已經(jīng)再也提不起消費(fèi)者的關(guān)注興趣了。微商正是看準(zhǔn)了這一勢(shì)頭，另辟蹊徑，積極運(yùn)用社交思維，開(kāi)展產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。微商抱著交朋友的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，實(shí)時(shí)站在消費(fèi)者的角度去思考，重視人與人之間的溝通和聯(lián)系，建立深厚的人際關(guān)系，成功的實(shí)現(xiàn)了客戶沉淀。微商開(kāi)辟出來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)渠道給零售業(yè)者的啟示：我們或許不需要同時(shí)擁有大批量的客戶，但只要維護(hù)好現(xiàn)有的客戶，必然就有機(jī)會(huì)形成多次轉(zhuǎn)化，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，獲得更多的推廣機(jī)會(huì)，最終達(dá)成交易。

3.以人為中心，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)“雙十一”、“雙十二”等電商創(chuàng)造出來(lái)的購(gòu)物節(jié)日逐漸成為一種潮流時(shí)，在享受了打折、促銷(xiāo)、降價(jià)的全民購(gòu)物的狂歡后，縱觀阿里生態(tài)下的商家，基本上是賠錢(qián)賺吆喝。倘若競(jìng)爭(zhēng)力尚薄弱的微商也緊隨其后以打折、促銷(xiāo)等爭(zhēng)取消費(fèi)者，勢(shì)必被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，甚至被直接淘汰。微商利用稱(chēng)為熟人圈的朋友圈發(fā)掘潛在客戶，輕松地開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它顛覆了傳統(tǒng)電商以商品為中心，做貨的生意的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立以人為中心，做人的關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，促使用戶與商家的直接連接。微商實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心，注重與消費(fèi)者關(guān)系的建立，巧妙的利用熟人關(guān)系鏈建立信任。重視客戶的需求與反饋，與客戶實(shí)時(shí)溝通、互動(dòng)，潛移默化的將客戶引到營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中來(lái)。一方面解決了交易過(guò)程中存在的核心問(wèn)題——信任問(wèn)題，另一個(gè)方面，通過(guò)朋友圈熟人關(guān)系鏈形成了一傳十，十傳百的裂變式口碑傳播效應(yīng)。

4.以試用為前提推薦銷(xiāo)售：信任經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)

目前化妝品、食品飲料、飾品等大眾消費(fèi)品為微商經(jīng)營(yíng)的主要品類(lèi)。微商是基于朋友圈的信任而進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售的，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量若存在問(wèn)題必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，因此產(chǎn)品和服務(wù)的試用（或體驗(yàn)）尤為重要。微商以試用為前提，將自己的試用結(jié)果圖文并茂的展示在朋友圈，生動(dòng)的展示自己的產(chǎn)品，分享給每一個(gè)想要了解該產(chǎn)品的客戶，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中接受客戶的隨時(shí)檢驗(yàn)，如此怎能不獲得客戶的信任呢。以試用為前提進(jìn)行的推薦銷(xiāo)售，形成了新的經(jīng)濟(jì)模式信任經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)。

5.沖擊市場(chǎng)，開(kāi)展直銷(xiāo)模式

微商以直銷(xiāo)為主，利用朋友關(guān)系、熟人關(guān)系，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行層級(jí)管理。微商直銷(xiāo)模式減少了中間環(huán)節(jié)，降低了渠道成本，一定程度上沖擊了傳統(tǒng)零售市場(chǎng)。

誠(chéng)然，針對(duì)微商的直銷(xiāo)模式有人提出了異議，指責(zé)微商是一種變相傳銷(xiāo)。其實(shí)不然，微商雖與傳銷(xiāo)在層級(jí)管理和下游代理發(fā)展上存在著某些相似點(diǎn)，但其本質(zhì)是不同的。微商有真實(shí)存在的消費(fèi)頻率較高的大眾消費(fèi)品出售，并以賣(mài)貨賺錢(qián)為根本目的，而非通過(guò)詐騙手段獲取財(cái)物。微商直銷(xiāo)模式是一種新的銷(xiāo)售趨勢(shì)。

三、微商發(fā)展的幾點(diǎn)思考

微商是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，我國(guó)微商數(shù)量已經(jīng)超過(guò)十萬(wàn)家。有業(yè)內(nèi)人士表示，今后隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，其數(shù)量必將呈現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。微商的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的諸多問(wèn)題也引發(fā)人們的思考：微商在其“野蠻式”的成長(zhǎng)過(guò)后，將怎樣迎來(lái)理性的可持續(xù)發(fā)展。

1.微商持續(xù)發(fā)展的有利條件

（1）Web3.0時(shí)代的到來(lái)

Web3.0到來(lái)的三個(gè)必要前提是：①以博客技術(shù)為代表，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)中個(gè)性體驗(yàn)及互動(dòng)的發(fā)展和完善；②虛擬貨幣的普及應(yīng)用，及提現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)；③群眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)財(cái)富的認(rèn)同和網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)安全的解決方案的完善。Web3.0時(shí)代不僅僅是一次技術(shù)上的革新，而是一種統(tǒng)一的通訊協(xié)議的建立。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)更加簡(jiǎn)潔的方式定制個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)信息資訊成為現(xiàn)實(shí)。為微商營(yíng)造了公平合理的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，不再被現(xiàn)有資源積累所局限，可以更加平等地獲得財(cái)富[]。

（2）微商自身具備的優(yōu)勢(shì)

微商迅猛發(fā)展一定程度上得益于其獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)。

①低成本。微商第一大優(yōu)勢(shì)是低成本。一是開(kāi)店成本低，微商采用直銷(xiāo)模式，實(shí)行層級(jí)管理，不需要開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，僅通過(guò)移動(dòng)終端運(yùn)營(yíng)即可。二是鋪貨成本低，微商作為產(chǎn)品或服務(wù)的零售終端，可以選擇由廠商或是上級(jí)代理商發(fā)貨，不需投入鋪貨成本；另一方面，由于微商銷(xiāo)售的主要品類(lèi)是化妝品等非常暴利的大眾消費(fèi)品，其代理空間非常大，一般會(huì)衍生出四級(jí)以上的代理。舉一個(gè)例子：總代理以1折的價(jià)位拿到產(chǎn)品，又以2折批發(fā)給一級(jí)代理，二級(jí)代理又能以3折的價(jià)位在一級(jí)代理那里拿貨……四級(jí)及四級(jí)以上的代理還能以8折甚至更低的價(jià)位拿到產(chǎn)品，分?jǐn)傁聛?lái)鋪貨成本可忽略不計(jì)。剩余產(chǎn)品代理商完全可以自用，避免了庫(kù)存積壓。三是微推廣成本商低廉，朋友圈作為推廣平臺(tái)，無(wú)需高額競(jìng)價(jià)和廣告費(fèi)，僅需付出通訊商附贈(zèng)的流量，在wifi環(huán)境下甚至可以完全免費(fèi)推送信息到朋友圈，進(jìn)行產(chǎn)品展示。

②創(chuàng)業(yè)門(mén)檻和難度低。微商與傳統(tǒng)零售商市場(chǎng)和電商市場(chǎng)相比較，沒(méi)有渠道推廣等高額成本，對(duì)從業(yè)人員要求不高。而且利用朋友圈熟人關(guān)系又可以快速打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，足不出戶便可大范圍的迅速將廣告鋪開(kāi)，資金回籠快。這無(wú)疑為創(chuàng)業(yè)資金不足、企業(yè)運(yùn)行機(jī)制不熟的家庭主婦、在校大學(xué)生、殘疾人士等相對(duì)弱勢(shì)的群體降低了創(chuàng)業(yè)門(mén)檻和創(chuàng)業(yè)難度，提供了大展身手增加收入的機(jī)會(huì)。

（3）高品質(zhì)好貨源

微商是基于朋友圈的信任形成成交額的，高品質(zhì)的好貨源是其可發(fā)展的有力依傍。韓束月銷(xiāo)量破40億；思埠半年銷(xiāo)量過(guò)百億；海洋水、黛萊美、蘭紀(jì)等微商銷(xiāo)量更是在不段的攀升。僅2014年12月份，就有多例針對(duì)微商貨源的組織與會(huì)議：全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品也微商專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、中國(guó)美容博覽會(huì)品牌聯(lián)盟微商專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、工信部微商裝爺委員會(huì)等成立，韓束3000人微商大會(huì)、韓后、百雀羚大會(huì)等召開(kāi)。微商能創(chuàng)造不俗業(yè)績(jī)，高品質(zhì)的好貨源發(fā)揮了極大地輔助作用。

2.微商發(fā)展的“瓶頸”

微商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)也出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題，成為其可持續(xù)發(fā)展的“瓶頸”?？v觀微商的成長(zhǎng)歷程，阻礙其發(fā)展的問(wèn)題逐一涌現(xiàn)。

微商自身特點(diǎn)的雙面性。微商低成本、低門(mén)檻準(zhǔn)入等特點(diǎn)是一把雙刃劍，既是微商發(fā)展的助力，又是微商發(fā)展的阻力。由于微商自身的特點(diǎn)，導(dǎo)致微商從業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高，更有非法經(jīng)營(yíng)者混入其中，謀求非法利益，破壞競(jìng)爭(zhēng)格局，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序。2015年3月19日，南京首例微信傳銷(xiāo)案一審宣判，便是微商自身特點(diǎn)的負(fù)面性，為經(jīng)營(yíng)者敲響的警鐘。

①方法不當(dāng)，引發(fā)消費(fèi)者的流失。暴力刷屏，破壞用戶體驗(yàn)：微商中存在一部分人，將在朋友圈里簡(jiǎn)單粗暴地反復(fù)刷屏看做是產(chǎn)品推廣的方式。他們忽略了朋友圈的屬性及其價(jià)值。朋友圈是一個(gè)社交的平臺(tái)，更是一個(gè)私人圈子。其價(jià)值在于人們可以通過(guò)它僅利用碎片化的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)看看新奇事物、了解朋友新動(dòng)態(tài)、進(jìn)行學(xué)習(xí)與分享，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論和分享實(shí)現(xiàn)溝通、互動(dòng)，拉近朋友間的距離。而暴力刷屏，破壞了客戶的用戶體驗(yàn)，引發(fā)人反感，進(jìn)而被屏蔽甚至被刪除。當(dāng)微商與客戶解除了朋友圈關(guān)系，縮小產(chǎn)品推廣范圍的同時(shí)，也流失了潛在的顧客。

質(zhì)量低劣、以假亂真現(xiàn)象的存在，致使信任缺失：由于微商從業(yè)者普遍缺乏法律法規(guī)常識(shí)，貪圖高利潤(rùn)等投機(jī)心理。一部分經(jīng)營(yíng)者低價(jià)傾銷(xiāo)、串貨、引入質(zhì)量低劣甚至是三無(wú)產(chǎn)品，以次充好，以假亂真。以效果好、價(jià)位低等為噱頭吸引客戶進(jìn)行兜售。其做法不僅侵害了其他微商的利益，更侵害了客戶的利益。長(zhǎng)此以往，客戶必會(huì)對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑，致使信任缺失、客戶無(wú)法沉淀。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶選擇權(quán)受限：化妝品行業(yè)在微商領(lǐng)域的主導(dǎo)地位有目共睹，這也造成微商間產(chǎn)品的同質(zhì)化尤為嚴(yán)重的局面。試想打開(kāi)朋友圈，多個(gè)微商在同一時(shí)間銷(xiāo)售同一款產(chǎn)品，客戶還有其他選擇嗎？

②微商銷(xiāo)售體系建設(shè)不完善。微商尚處在初期發(fā)展階段，其銷(xiāo)售體系的建設(shè)不完善，存在諸多漏洞。一是監(jiān)管體系不完善。由于微商渠道的隱蔽性，致使微商市場(chǎng)混亂不易監(jiān)管，大量非法暴利的三無(wú)產(chǎn)品混入，對(duì)消費(fèi)者信任造成沖擊；二是定價(jià)體系不完善。微商不同層級(jí)的代理商們各自為戰(zhàn)，隨意進(jìn)行定價(jià)，不能形成一個(gè)規(guī)范的價(jià)格體系，出現(xiàn)價(jià)格不穩(wěn)，無(wú)法維護(hù)微商品牌的樹(shù)立；再者，便是售后服務(wù)不完善、缺乏維權(quán)機(jī)制。微商是建立在朋友圈的信任基礎(chǔ)之上而形成的交易，基本是熟人之間的直接交易，缺少第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)的建立。

3.微商可持續(xù)發(fā)展的解決方案

在了解微商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其存在的諸多問(wèn)題之后，微商更應(yīng)明確風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，主動(dòng)出擊，為延續(xù)微商迅猛的發(fā)展趨勢(shì)，更好的立足于微商發(fā)展平臺(tái)，而改善生存環(huán)境，創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇。

（1）拒絕暴力刷屏，展示對(duì)客戶有價(jià)值的信息

微信之父張小龍?jiān)谘葜v中提到“鼓勵(lì)有價(jià)值的服務(wù)”，對(duì)于微商來(lái)說(shuō)有價(jià)值的服務(wù)便是為客戶提供有價(jià)值的信息。這就要求微商不僅僅是簡(jiǎn)單的在朋友圈或在微信公眾平臺(tái)發(fā)產(chǎn)品廣告，而是要大膽創(chuàng)新，通過(guò)分享自己變得美麗的小竅門(mén)、為客戶精選生活常識(shí)等等，讓自己的產(chǎn)品內(nèi)容更生動(dòng)、好玩，增加與客戶的有效互動(dòng)，更好地吸取社交流量。

（2）建立健全官方監(jiān)管體系

針對(duì)魚(yú)龍混雜的微商市場(chǎng)，亟需官方出面建立健全監(jiān)管體系。一來(lái)懲處惡意營(yíng)銷(xiāo)的微商，肅清微商市場(chǎng)；二來(lái)增加客戶的安全感，重塑信任經(jīng)濟(jì)；再者可以協(xié)調(diào)各微商之間的競(jìng)合關(guān)系，構(gòu)建良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（3）完善售后維權(quán)機(jī)制

良好的售后服務(wù)和維權(quán)機(jī)制，是保持客戶滿意度和忠誠(chéng)度的有效措施。在同質(zhì)化較為嚴(yán)重的微商市場(chǎng)中，完善的售后維權(quán)機(jī)制，必定會(huì)有助于微商實(shí)現(xiàn)全渠道客戶沉淀和聚合。

微商打破了平臺(tái)壟斷的壁壘，開(kāi)拓全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立起了消費(fèi)者與品牌的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，實(shí)現(xiàn)了直銷(xiāo)，豐富了信任經(jīng)濟(jì)和社會(huì)化分銷(xiāo)體系。微商作為新的零售業(yè)態(tài)，必將成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：楊亞靜（1991- ），女，遼寧省葫蘆島市人，大學(xué)本科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)