王寧寧

摘 要： 目前，我國(guó)旅行社行業(yè)如何打造與國(guó)外大型旅游企業(yè)相抗衡的民族旅行社品牌已成為擺在旅行社經(jīng)營(yíng)者面前的一大課題。本文分析了旅行社行業(yè)營(yíng)銷意識(shí)和策略的重要性，指出中國(guó)旅行社業(yè)現(xiàn)存的差距和誤區(qū)，并初步提出中國(guó)旅行社業(yè)營(yíng)銷的方略和趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 品牌;營(yíng)銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略定位

一、引言

中國(guó)旅行社業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，但是，仍然存在散、小、弱的特征：從我國(guó)旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅行社占優(yōu)勢(shì);從規(guī)模結(jié)構(gòu)來(lái)看，小規(guī)模旅行社占絕對(duì)多數(shù);從行業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，我國(guó)旅行社行業(yè)利潤(rùn)逐年下降，正逐步成為一個(gè)低利潤(rùn)行業(yè);從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，兌現(xiàn)入世承諾的日期越來(lái)越近了，外資即將進(jìn)入中國(guó)旅行社業(yè)爭(zhēng)奪這塊大蛋糕，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。在這種情況下，我國(guó)旅行社必須擺脫以前打價(jià)格戰(zhàn)、打線路戰(zhàn)、拉客戶、從導(dǎo)游購(gòu)物回扣中謀取利益的成本導(dǎo)向營(yíng)銷方式，重新進(jìn)行旅行社營(yíng)銷戰(zhàn)略定位，采取新型的旅行社營(yíng)銷方式，才能突破瓶頸，提高整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。

二、我國(guó)旅行社營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)加入WTO后， 在內(nèi)外壓力下加快了旅游行業(yè)的開放進(jìn)程，國(guó)外一些國(guó)際旅游大鱷已進(jìn)入中國(guó)。在對(duì)內(nèi)開放方面也加快了步伐，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面， 其一是出境游組團(tuán)社的大幅度增加，造成了出境游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)， 提高了旅行社行業(yè)的整體市場(chǎng)適應(yīng)能力;其二是在新成立旅行社審批方面的政策也逐漸在松動(dòng)。近幾年來(lái)，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的旅行社為了搶占品牌經(jīng)營(yíng)制高點(diǎn)，在高水平的產(chǎn)品策劃支持下，紛紛加大了營(yíng)銷力度，在消費(fèi)者心目中樹立較好的口碑。

但是，旅行社品牌經(jīng)營(yíng)面臨極大的挑戰(zhàn)，旅行社要形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有全面、有效地對(duì)旅行社資源進(jìn)行整合，以知名旅行社品牌為依托， 實(shí)行品牌整合策略，才能維持和提高旅行社長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）其產(chǎn)品沒(méi)有自身特色

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同。但目前我國(guó)旅行社行業(yè)定位清晰、具有特色的產(chǎn)品較缺乏， 也就難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

1.產(chǎn)品同質(zhì)

品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，而目前中國(guó)旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色。大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通 + 景點(diǎn) + 住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質(zhì)導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)，形不成自身特色。

2.定位不清

旅游消費(fèi)的大眾性使其沒(méi)有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產(chǎn)品沒(méi)有特色導(dǎo)致的必然結(jié)果。

3.宣傳雷同

只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導(dǎo)致旅行社線路、產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名 + 線路 + 報(bào)價(jià)”的模式。

（二）品牌推廣投入捉襟見(jiàn)肘

旅游行業(yè)的品牌時(shí)代尚未到來(lái)。旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)選擇，同時(shí)旅行社的不斷增多， 旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。再就是品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無(wú)疑是殺雞取卵，自取滅亡。

（三）旅行社特色品牌保護(hù)乏力

目前我國(guó)法律中對(duì)商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨(dú)特性保護(hù)還有所欠缺，往往是一個(gè)旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果收益被其他旅行社所分享。

四、對(duì)相關(guān)問(wèn)題的解決措施

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是品牌特色的基礎(chǔ)，是目標(biāo)選擇和營(yíng)銷定位的前提。旅行社品牌營(yíng)銷的首要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)品牌形象準(zhǔn)確定位。在不斷升級(jí)的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購(gòu)買者。市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分割成為具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。旅行社雖然不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但只有根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定營(yíng)銷范圍和營(yíng)銷對(duì)象，滿足顧客多樣化的消費(fèi)需求，開發(fā)、設(shè)計(jì)具有特色的產(chǎn)品，才可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久優(yōu)勢(shì)。

例如，深圳國(guó)旅樹立品牌營(yíng)銷觀念，倡導(dǎo)人性化和個(gè)性化的旅游，根據(jù)不同顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋求旅游產(chǎn)品和自身服務(wù)的特色， 推出了以“ 盡情享受新加坡”為主題的新加坡之旅，把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在喜歡休閑度假的中高層人士及其家庭，與普通走馬觀花的新加坡游區(qū)分開來(lái);在行程設(shè)計(jì)上，推出新加坡十三大風(fēng)情主題;在廣告訴求上側(cè)重介紹這條單獨(dú)新加坡線和以往的新馬泰線中的新加坡截然不同的地方;在服務(wù)上更突出表現(xiàn)在人性化的行程設(shè)計(jì)，準(zhǔn)備了“2+1”行程，給需要的游客多安排一天自由活動(dòng)的時(shí)間。由于品牌定位準(zhǔn)確，大大提升了品牌內(nèi)涵。

（二）知名度打造

品牌知名度是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。擁有一個(gè)知名品牌能為旅行社帶來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放浦仍礁?，在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，可以吸引大量消費(fèi)者的購(gòu)買。 而且，由于消費(fèi)者對(duì)品牌知曉度高，可以節(jié)省大量的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用。因此，提升品牌知名度已成為旅游品牌營(yíng)銷的一項(xiàng)基本任務(wù)。近年來(lái)，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的旅行社為了搶占品牌經(jīng)營(yíng)制高點(diǎn)，在高水平的產(chǎn)品策劃支持下，紛紛加大了廣告宣傳力度，利用大眾媒體提高知名度，改變了過(guò)去電視無(wú)影、電臺(tái)無(wú)聲、報(bào)紙無(wú)名的局面。但是越來(lái)越多的營(yíng)銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的最佳途徑。

例如，深圳國(guó)旅經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的周密調(diào)查和分析，針對(duì)行業(yè)自身的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題，推出了“新景界”品牌戰(zhàn)略。在推廣策略上，該旅行社以“一樣的旅游，不一樣的新景界”為口號(hào)，全方位推出新旅游概念、新形象推廣、新產(chǎn)品包裝、新服務(wù)體系、新促銷舉措;所有的媒體宣傳、公關(guān)活動(dòng)都圍繞“新”字展開，一改旅行社在人們心目中無(wú)新意、無(wú)特色、無(wú)差異、無(wú)保障的陳舊印象， 塑造了自己“新景界”的嶄新品牌形象，也成為旅行社業(yè)一道全新的風(fēng)景線。

（三）美譽(yù)度提升

美譽(yù)度是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)該品牌價(jià)值認(rèn)定的程度。品牌美譽(yù)度是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。由于旅游消費(fèi)者非常注重旅游過(guò)程中的信用和服務(wù)，旅行社應(yīng)建立以顧客滿意為核心價(jià)值的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，全面提升品牌經(jīng)營(yíng)前、中、后期服務(wù)管理，在每一個(gè)服務(wù)的節(jié)點(diǎn)上，都要重視提供給顧客的服務(wù)與承諾，強(qiáng)化服務(wù)或者是建立和消費(fèi)者深入溝通的渠道來(lái)避開消費(fèi)者對(duì)某些方面的不滿。只有這樣才能真正可持續(xù)地贏得消費(fèi)者的信賴，提高品牌美譽(yù)度，旅行社才能塑造成功的品牌。

例如，“新景界”的品牌定位為“新時(shí)代、人性化的專業(yè)旅游”， 強(qiáng)調(diào)“以新的服務(wù)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)面前，提供高品質(zhì)和富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)”，處處從顧客的需求出發(fā)，一切為顧客著想， 并將具體行動(dòng)落實(shí)于各個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)。該旅行社推出的 “千名長(zhǎng)者溫馨結(jié)伴港澳游”，整個(gè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是站在做子女的角度去想的， 即便是口岸和交通工具的選擇，游客從細(xì)微之中感受到這是一家值得信任的、處處為游客著想的旅行社，從而贏得較高的美譽(yù)度。

（四）加強(qiáng)質(zhì)量管理

產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有很高的旅游產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造和維護(hù)， 旅行社難以建設(shè)自身品牌。由于旅游產(chǎn)品的質(zhì)量水平?jīng)Q定著游客的滿意程度從而也直接決定著旅行社品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 所以產(chǎn)品質(zhì)量是品牌營(yíng)銷的前提。旅行社作為消費(fèi)者和旅游目的地之間的中介機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者提供的是一系列的服務(wù)， 包括售前的信息咨詢， 售中的“ 吃、 住、 行、 游、 娛、購(gòu)” 各項(xiàng)服務(wù)和售后的客戶關(guān)系服務(wù)。只有消費(fèi)者對(duì)有形旅游產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)都非常滿意時(shí)， 才能說(shuō)旅游產(chǎn)品是高質(zhì)量的。旅行社應(yīng)把全面質(zhì)量管理觀念貫穿于旅游服務(wù)工作的始終， 做好全員、全方位、全過(guò)程的全面質(zhì)量管理， 確定各種情況下的服務(wù)流程并將其制度化。提高服務(wù)質(zhì)量和水平， 諸如設(shè)計(jì)主題鮮明、 內(nèi)容豐富、 線路合理、 勞逸適度的旅游產(chǎn)品; 建立和完善旅游服務(wù)質(zhì)量控訴系統(tǒng)，高效率處理旅游營(yíng)銷中的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，恪守服務(wù)合同;提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)，強(qiáng)化人性魅力化服務(wù)等;對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供質(zhì)量保障，提升品牌形象和內(nèi)在價(jià)值。

五、結(jié)論

總之，旅行社作為服務(wù)型企業(yè)的特點(diǎn)以及品牌消費(fèi)潮流的外部推動(dòng)作用等因素促使品牌營(yíng)銷成為我國(guó)旅行社成長(zhǎng)的必由之路，而國(guó)內(nèi)旅游業(yè)廣闊的發(fā)展前景和旅行社的現(xiàn)狀之間存在的巨大的落差，使得大多數(shù)旅行社只有改變目前的競(jìng)爭(zhēng)方式和營(yíng)銷手段，才能在即將全面開放的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上生存發(fā)展。正確定位、策劃和傳播，并將品牌意識(shí)貫徹于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，利用營(yíng)銷提升品牌，依靠品牌促進(jìn)營(yíng)銷，才是品牌營(yíng)銷制勝的策略。

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