徐銳　劉偉　徐葉子

[摘 要] 基于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，提出了網(wǎng)店刺激的四個主要因素：網(wǎng)上商品的價格、圖文展示、在線評論和成交記錄，并就這四個網(wǎng)店刺激因素對消費者在線沖動性購買意愿提出了假設(shè)。通過網(wǎng)上調(diào)查，對收回的162份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，驗證了相應(yīng)的假設(shè)，并就商家利用網(wǎng)店刺激提高消費者在線沖動性購買提出了對策，即商家應(yīng)充分利用商品價格促銷，提供精美的商品圖文，用心打造客戶好評，提高商品的成交記錄等。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)店刺激；沖動性購買；網(wǎng)絡(luò)購物；購買意愿；影響

[中圖分類號] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)到55.7%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的不斷擴大，越來越多的學(xué)者開始研究在線沖動性購買。有關(guān)研究表明，在線沖動性購買超過了網(wǎng)絡(luò)購物的三分之一。

一、文獻(xiàn)綜述

Adelaar（2003）等指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境確實存在沖動性購買，而且網(wǎng)絡(luò)購物者比非網(wǎng)絡(luò)購物者更具有沖動性購物傾向。Sengupta和Zhou（2007）認(rèn)為沖動性購買是經(jīng)歷一種突然的沖動、采取享樂主義、沒有仔細(xì)考慮后果的購買行動。徐志芬（2013）認(rèn)為沖動性購買是消費者在受到足夠大的外界刺激下，其欲求被激發(fā)而產(chǎn)生的一種突發(fā)的、非計劃性的、未經(jīng)深思熟慮的、帶有強烈情感反應(yīng)的購買行為。陳流亮（2014）認(rèn)為沖動性購買是消費者在內(nèi)心未有形成購買意圖的情況下，基于外部刺激尤其是商家誘導(dǎo)而瞬間激發(fā)起來的購買欲望及其實際購買行為。

LaRose和Eastin（2002）指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在很多因素刺激消費者的情緒，如價格折扣信息、優(yōu)惠活動即將結(jié)束的信號、模特的圖片展示、質(zhì)量保證的文字描述、消費者的購后心得體會等等，這些因素都會讓消費者在瀏覽的過程中通過感觀刺激消費者的情緒，或者吸引消費者在網(wǎng)站逗留的時間更長，從而刺激購買欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探討了除了產(chǎn)品自身因素外，其他的外部刺激也會影響網(wǎng)絡(luò)沖動性購買，例如通過網(wǎng)頁的文字、色彩、圖像、彈出方式以及宣傳的優(yōu)惠內(nèi)容等刺激都會對沖動性購買產(chǎn)生顯著影響。陳旭、周梅華（2010）將消費者網(wǎng)上沖動性購物的影響因素歸類為：刺激因素、個體特質(zhì)和限制性因素；又將刺激因素分為直接刺激因素和間接刺激因素，直接刺激因素是指消費者通過網(wǎng)上瀏覽購物直接感知到的刺激，包括商品報價、商品外觀包裝、網(wǎng)頁整體設(shè)計、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動漫）、商家信用度等，間接刺激因素是指消費者通過間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網(wǎng)上商品口碑評價、店員溝通過程等因素。

根據(jù)上述研究可知，消費者在線沖動性購買的網(wǎng)店刺激因素主要包括：網(wǎng)上商品的價格、圖文展示、在線評論和成交記錄。因此，本文就從這四個網(wǎng)店刺激因素對消費者在線沖動性購買意愿的影響進(jìn)行研究。

二、提出假設(shè)

在為數(shù)很多的激發(fā)消費者購買欲望的因素中，以價格刺激最容易引發(fā)消費者的沖動性購買行為，而價格刺激以價格折扣最為常見，特別是意外的降價或者優(yōu)惠最難讓消費者抵擋住網(wǎng)絡(luò)購物的沖動。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)上商品價格對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)購物中消費者不能通過近距離接觸、試用產(chǎn)品來感知產(chǎn)品的質(zhì)量，只有通過圖片、文字描述來了解產(chǎn)品；而吸引人的互動圖片、富于幻想的產(chǎn)品描述文字和購物心得的刺激破壞了消費者的個人自律和自我控制能力，因而比在實體店更容易產(chǎn)生沖動性購買。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)上商品的圖文展示對消費者在線沖動性購買意愿有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)購物會隨著在線評論數(shù)量的增加而提高，評論的數(shù)量越多，與商品有關(guān)的信息也就越多，消費者更加有機會從中獲得有用的信息，從而更好地了解商品的屬性，刺激消費者沖動性購買的可能性就越大。因此，本文提出如下假設(shè)：endprint