鄭貴華

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡的全面覆蓋及微信軟件的廣泛運用，微信營銷成為商家推廣產(chǎn)品及品牌的新手段。在新型城鎮(zhèn)化快速推進的進程中，縣域經(jīng)濟及消費能力得到進一步釋放，農(nóng)村承包經(jīng)營戶的數(shù)量迅速增加，在有限的運營成本中怎樣實現(xiàn)產(chǎn)品快速推廣成了農(nóng)村承包經(jīng)營戶關注的重點。本文在探討新型城鎮(zhèn)化縣域消費者、農(nóng)村承包經(jīng)營戶的特征的基礎上，分析了農(nóng)村承包經(jīng)營戶微信營銷的優(yōu)勢及微信營銷的可選擇形式。

關鍵詞：新型城鎮(zhèn)化；縣域農(nóng)村承包經(jīng)營戶；微信營銷

在新型城鎮(zhèn)化的背景下，農(nóng)村人口大量外移土地得到釋放，農(nóng)村承包經(jīng)營戶在國民經(jīng)濟市場主體中的比重不斷提升，競爭逐漸激烈。[1]此外，受農(nóng)村交通運輸條件的限制及農(nóng)村承包經(jīng)營戶薄弱的營銷意識的影響，商家與顧客之間存在嚴重的聯(lián)動缺失現(xiàn)象。因此，農(nóng)村承包經(jīng)營戶需采用適合自身的營銷手段幫助顧客認識并接受其產(chǎn)品或服務。2011年，騰訊公司推出的微信軟件倍受品牌商家青睞，其已成為商家用來推廣產(chǎn)品、服務與品牌的新手段。在近幾年，微信營銷更是得到迅猛發(fā)展。微信營銷的低成本運作與農(nóng)村承包經(jīng)營戶的低成本需求不謀而合，其為農(nóng)村承包經(jīng)營戶的快速發(fā)展帶來了契機。

一、新型城鎮(zhèn)化下縣域消費者、農(nóng)村承包經(jīng)營戶的特征

新型城鎮(zhèn)化肩負著拉動增長、擴大內(nèi)需的使命。正是在新型城鎮(zhèn)化的推進下，縣域經(jīng)濟及消費能力得到進一步釋放，個體的綠色消費觀不斷強化，農(nóng)村承包經(jīng)營戶快速發(fā)展。但薄弱的營銷意識及營銷手段成為制約農(nóng)村承包經(jīng)營戶發(fā)展的一個重要原因。

新型城鎮(zhèn)化就是按照統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、布局合理、節(jié)約土地、功能完善、以大帶小的原則，由市場主導、政府引導的城鎮(zhèn)化機制推動，實現(xiàn)城鎮(zhèn)化與工業(yè)化、信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化良性互動，大中小城市和小城鎮(zhèn)的合理布局與協(xié)調(diào)發(fā)展，形成

以資源節(jié)約、環(huán)境友好、經(jīng)濟高效、社會和諧、城鄉(xiāng)一體的集約、智慧、低碳、綠色城鎮(zhèn)化道路。[2]簡言之，新型城鎮(zhèn)化就是實現(xiàn)城鄉(xiāng)公共服務和基礎設施均等化，切實改善當?shù)孛癖姷纳钏郊跋M水平。新型城鎮(zhèn)化追求的是協(xié)調(diào)性的發(fā)展過程、集約性的發(fā)展方式，在發(fā)展中強調(diào)以人為本，為改善人們生活水平而發(fā)展，脫離舊式的為發(fā)展而發(fā)展的思路。

（一）新型城鎮(zhèn)化下縣域消費者的特征。（1）綠色化的消費理念。新型城鎮(zhèn)化向民眾宣傳的是一種資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的生產(chǎn)和消費理念。經(jīng)濟的發(fā)展與教育的普及有不可分離的關系，在新型城鎮(zhèn)化的帶動下，縣域居民的個人素質(zhì)得到提升，消費觀念更趨向于原生態(tài)、無污染。縣域居民極度需求農(nóng)村承包經(jīng)營戶種植或養(yǎng)殖的綠色產(chǎn)品。（2）惰性化的消費行為。隨著

80后、90后步入青年期，縣域居民年輕化，惰性消費行為越來越凸顯。無論在產(chǎn)品資訊、產(chǎn)品實物或是產(chǎn)品服務方面都要求方便、快捷，唾手可得的產(chǎn)品更受該年代年輕人的青睞。（3）網(wǎng)絡化的消費習慣。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告顯示，截止2014年

6月我國網(wǎng)民數(shù)量已達到6.32億人，手機網(wǎng)民占83.4%。在新型城鎮(zhèn)化的推進下，縣域地區(qū)基礎設施覆蓋面廣，公共服務更加完善，各商家借助手機QQ、騰訊微博、騰訊微信等網(wǎng)絡工具推廣產(chǎn)品，縣域地區(qū)年輕化的居民網(wǎng)絡化的消費習慣更為突顯。（4）人際關系網(wǎng)更為密集?？h域地區(qū)總體面積較小，人與人之間的聯(lián)系更為緊密。在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)或是臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)同姓人多，一般為同一祖系發(fā)展下來的分支，宗族情誼深，在產(chǎn)品或品牌選擇中更易受周邊人影響，口碑效應更為明顯。

（二）新型城鎮(zhèn)化下農(nóng)村承包經(jīng)營戶的特征。在新型城鎮(zhèn)化的建設過程中，農(nóng)村承包經(jīng)營戶的數(shù)量不斷增多，同時表現(xiàn)出與以往不同的新特點。（1）個人意識與素質(zhì)不斷提升。隨著國家對農(nóng)村教育、經(jīng)濟的大力投入，我國農(nóng)村居民的個人素質(zhì)得到較快提升。如2008年國家投入專項資金1.15億元，湖南省財政投入3450萬元，總計1.5億元在湖南省鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、街道、社區(qū)建設基層服務點4萬多個，并為村級服務點購買大屏幕電視機、移動播放器、電腦和等投影儀專業(yè)設備?；鶎臃拯c對農(nóng)村居民免費開放，其中圖書、視頻資料多為種植、養(yǎng)殖技術(shù)及管理知識，并不時邀請專家授課，農(nóng)村承包經(jīng)營戶的技術(shù)能力及管理素質(zhì)得到提升。（2）服務意識強化，服務水平提升。新型城鎮(zhèn)化下的農(nóng)村承包戶不再是專注于一畝三分地的種植“大戶”，其一般有外出務工的經(jīng)歷，服務意識強。同時，受經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的服務模式的影響，不自覺的模仿行為使其服務水平提高。（3）生產(chǎn)效益化。當下，農(nóng)村各種資源得到釋放，以家庭為單位的承包制更為盛行。隨著城鎮(zhèn)化的推進，農(nóng)村空閑地增多，農(nóng)村承包經(jīng)營戶租賃土地付出的成本降低。當下，我國政府對新型城鎮(zhèn)化下的新農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展尤為關心，提供技術(shù)指導與資金支持，農(nóng)村承包經(jīng)營戶在技術(shù)與管理上得到不斷改進與提升，生產(chǎn)效益更明顯。（4）缺乏專業(yè)營銷知識，網(wǎng)絡營銷欠缺。調(diào)查統(tǒng)計，2008年我國農(nóng)民平均受教育年限不足7年，大部分農(nóng)村承包經(jīng)營戶從未接觸過“市場營銷”，更不會運用營銷學中的營銷組合推廣自己的產(chǎn)品和服務；相比于技術(shù)、服務和產(chǎn)品質(zhì)量，營銷是農(nóng)村承包經(jīng)營戶經(jīng)營中的短板。截至2013年12月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比28.6%，規(guī)模達1.77億。[3]然而，農(nóng)村承包經(jīng)營戶通過互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品與服務的極少，對新興起的微信營銷更是一無所知。（5）運營資金有限，營銷能力不足。農(nóng)村承包經(jīng)營戶一般是家庭運作模式，資金主要來源于打工的積蓄和親戚朋友們的借款。農(nóng)村承包經(jīng)營戶要想取得銀行貸款十分困難，流動資金十分有限。由于資金的限制，農(nóng)村承包經(jīng)營戶無法采用耗資較多的電視廣告或是網(wǎng)站建設等營銷方式。另一方面，由于資金、精力與路程的限制，農(nóng)村承包經(jīng)營戶在傳統(tǒng)營銷方式選擇上也無法與城鎮(zhèn)個體工商戶相媲美。農(nóng)村承包經(jīng)營戶在發(fā)展中的不足主要體現(xiàn)在營銷方面。受資金限制農(nóng)村承包經(jīng)營戶沒有能力選擇耗資較大的網(wǎng)絡營銷方式，同時，傳統(tǒng)營銷方式對農(nóng)村承包經(jīng)營戶也沒有優(yōu)勢；因此，急需一種新的營銷方式幫助農(nóng)村承包經(jīng)營戶推廣產(chǎn)品與服務。

二、農(nóng)村承包經(jīng)營戶微信營銷的優(yōu)勢分析

微信是騰訊公司于2011年推出的一款基于APP的即時通信服務軟件。2013年10月底，微信用戶量已超過6億。中國作為微信的發(fā)明國和用戶最多的國家，其市場前景廣闊。蓬勃發(fā)展的微信市場也產(chǎn)生了一個新的營銷模式——微信營銷。微信營銷是一種新型的網(wǎng)絡營銷方式，在這種營銷模式中有較多成功案例，如招商銀行的“愛心漂流瓶”，深圳海岸城的020模式，凱迪萊克的公眾平臺模式等。但農(nóng)村個體工商戶很少通過微信營銷模式來推廣自己的產(chǎn)品，更不用說農(nóng)村承包經(jīng)營戶了。

隨著新型城鎮(zhèn)化的推進，農(nóng)村承包經(jīng)營戶面臨的問題不再是個人素質(zhì)方面與產(chǎn)品品質(zhì)方面，現(xiàn)階段其矛盾突出表現(xiàn)為生態(tài)化、綠色化的產(chǎn)品滯銷。究其原因，主要在于產(chǎn)品信息傳送不到位。微信營銷是一種地域化、超低成本的營銷模式，其既能滿足農(nóng)村承包經(jīng)營戶宣傳、推廣產(chǎn)品的迫切需求，又可實現(xiàn)低成本運營的現(xiàn)實要求。

（1）微信營銷是區(qū)域化營銷模式，能滿足農(nóng)村承包經(jīng)營戶服務縣域地區(qū)的需求。農(nóng)村承包經(jīng)營戶的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模有限，其服務能力一般限于縣域地區(qū)，因此在產(chǎn)品宣傳與推廣方面需要體現(xiàn)區(qū)域化特征。微信軟件的地理位置定位功能恰巧滿足農(nóng)村承包經(jīng)營戶區(qū)域化的產(chǎn)品推廣需求。（2）微信營銷是低成本營銷模式，迎合農(nóng)村承包經(jīng)營戶低成本運營需求。微信公眾平臺是通過一對一的關注和推送，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構(gòu)推出合作推廣業(yè)務，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具有影響力的品牌形象。微信公眾平臺由于運作成本低，到達率高已成為商家推廣產(chǎn)品的主要手段。借用微信公眾平臺，農(nóng)村承包經(jīng)營戶不必擔憂高額成本負擔與高技術(shù)的后臺服務工作。（3）微信營銷符合縣域消費者的消費習慣。我國網(wǎng)民中用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比72.2%，手機已成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端?？h域居民多數(shù)為80、90后，其已成為6億多微信用戶的主要組成部分，借用手機獲取各方面的信息已成為這兩代人的習慣?？h域消費者的惰性消費行為需要推送式的產(chǎn)品信息或服務信息，農(nóng)村承包經(jīng)營戶通過微信的公眾平臺、朋友圈、漂流瓶等功能推廣產(chǎn)品或服務能快速為縣域消費者熟知，且新城鎮(zhèn)化下便捷的交通也為線上線下交易提供了基礎。（4）微信營銷口碑效應更明顯。首先，農(nóng)村承包經(jīng)營戶生態(tài)化、綠色化的產(chǎn)品與縣域消費者綠色化的消費理念相吻合；其次，縣域消費者的人際關系網(wǎng)比大城市更為密集；因此，在產(chǎn)品的選擇與購買過程中產(chǎn)生的口碑效應是可想而知的。目前使用得最廣泛的微信營銷就是個人或商家通過微信朋友圈進行營銷推廣與產(chǎn)品銷售了。微信用戶與QQ用戶、微博用戶較大的差別在于微信用戶往往將產(chǎn)品使用后的感受分享到朋友圈，因此通過微信中的朋友圈來實現(xiàn)口口相傳的效果更為明顯。（5）及時獲取市場動態(tài)，實現(xiàn)客戶關系管理（CRM）。相比于微博，微信因其互動的溝通形式使其在營銷方面更勝一籌。微信用戶之間是相互對等的關系，企業(yè)利用微信營銷時可通過與受眾對話進行互動溝通，這樣能夠及時收到受眾對廣告信息的反饋甚至能夠及時滿足消費者對產(chǎn)品的需求。農(nóng)村承包經(jīng)營戶不懂得運用市場調(diào)查去了解消費者需求，因此不時出現(xiàn)銷不對路的情況。微信是了解市場信息的有利工具，利用微信的各個功能實現(xiàn)與消費者的對接，借用微信的互動式平臺來了解市場動態(tài)。

三、農(nóng)村承包經(jīng)營戶微信營銷的選擇形式

對于商家而言，微信是集眾多功能于一身的新型營銷平臺。在眾多的功能模塊面前，農(nóng)村承包經(jīng)營戶應當有針對性的利用每個功能實現(xiàn)恰當可行的產(chǎn)品推廣與品牌營銷。

（1）“查看附近的人”。這是一種以地理位置推送LBS的營銷方式。農(nóng)村承包經(jīng)營戶可以點擊“附近的人”搜索到附近的微信用戶，借以發(fā)送產(chǎn)品信息。 “附近的人”是農(nóng)村承包經(jīng)營戶拓寬營銷圈子的有效方法。農(nóng)村承包經(jīng)營戶在查找附近的人時可以將區(qū)域限定為“縣域地區(qū)”，將搜索到的人添加為新朋友，為形成潛在的消費圈打下基礎。（2）漂流瓶。漂流瓶具有非定向發(fā)送的功能，可以加強與潛在顧客的互動。農(nóng)村承包經(jīng)營戶可以效仿招商銀行的“小積分，微慈善”活動，在微信用戶通過“漂流瓶”撿到農(nóng)村承包經(jīng)營戶拋出的漂流瓶、進行互動后，農(nóng)村承包經(jīng)營戶則按規(guī)定完成一項微慈善活動，如種植愛心樹。此舉既可以培養(yǎng)潛在客戶群，又可提升農(nóng)村承包經(jīng)營戶的知名度。（3）掃一掃。微信中的“掃一掃”功能開啟了“Online To Offline （O2O）”的模式。目前，商家主要利用“掃一掃”功能讓用戶獲取電子會員卡，享受商家的優(yōu)惠折扣。農(nóng)村承包經(jīng)營戶可向掃描二維碼的用戶贈送儲存于微信之中的電子會員卡或其他小禮品，通過給顧客一定優(yōu)惠來穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群吸引他們再次光顧。同時，農(nóng)村承包經(jīng)營戶亦可通過該種方式提升關注度，并實時向顧客發(fā)送產(chǎn)品信息增強品牌效應。（4）微信公眾平臺。該模式是微信中相對而言最為正式的營銷平臺，倍受企業(yè)的關注。農(nóng)村承包經(jīng)營戶可以通過注冊的微信公眾號推送產(chǎn)品信息并配上生產(chǎn)基地的圖片，實時更新活動信息及產(chǎn)品資訊。微信公眾號主要注重的是品牌的宣傳與產(chǎn)品價值的傳輸，農(nóng)村承包經(jīng)營戶生產(chǎn)的產(chǎn)品一般為綠色有機產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品價值傳遞的過程中更能引起縣域消費者的關注?？h域消費者極度渴望綠色食品，農(nóng)村承包經(jīng)營戶通過發(fā)送生產(chǎn)基地的圖片讓消費者了解產(chǎn)品生產(chǎn)的綠色環(huán)境，更能使消費者產(chǎn)生共鳴。農(nóng)村承包經(jīng)營戶要結(jié)合線上宣傳與線下活動，將宣傳效果發(fā)揮到最大，定期通過公眾平臺發(fā)送限額的“農(nóng)家體驗名單”，吸引更多的消費者參與，加深其對農(nóng)家情感及對產(chǎn)品的認可。（5）朋友圈。微信中的朋友圈是使用得最為普遍的一個板塊。用戶通過朋友圈能實現(xiàn)與好友的實時通訊，穩(wěn)定或增深情感。朋友圈主要是“一對一”式的信息傳送，有利于及時解決顧客的疑問；對咨詢較多的問題農(nóng)村承包經(jīng)營戶可以在朋圈中的“發(fā)現(xiàn)”板塊發(fā)送心情，與所有好友共享該問題的解答。除此之外，農(nóng)村承包經(jīng)營戶可以通過“朋友圈”及時發(fā)送活動的最新進展，推送最新產(chǎn)品的信息。由此可見，“朋友圈”是維護客戶關系的有利手段。當然，在利用朋友圈時，農(nóng)村承包經(jīng)營戶應當注意兩方面的問題：第一是量的問題，每天發(fā)送的心情最多不超過三條；第二是質(zhì)的問題，傳送的信息要盡量淡化商業(yè)化氣息。

微信軟件的幾大功能模塊都已成為商家進行營銷推廣的有利工具。農(nóng)村承包經(jīng)營戶在營銷模式的選擇過程中，可根據(jù)自身需要選擇其中一種形式或采用幾種形式相結(jié)合的方式來實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與品牌營銷的目的。

農(nóng)村承包經(jīng)營戶受知識結(jié)構(gòu)與資金的限制，無法有效地采用傳統(tǒng)的營銷方式推廣產(chǎn)品、提升品牌。新型城鎮(zhèn)化下，完善的基礎設施與公共服務為農(nóng)村承包經(jīng)營戶開展微信營銷提供了基礎條件。隨著4G網(wǎng)絡的到來，智能手機的普及，通過手機終端獲取產(chǎn)品資訊成為縣域地區(qū)消費者的主要方式，截至2013年10月底，使用微信的用戶量已超過6億，這為農(nóng)村承包經(jīng)營戶開展微信營銷提供了契機。微信營銷是集高到達率、高曝光率、高精準度、高便利性與低成本運作于一身的新型營銷手段，這為農(nóng)村承包經(jīng)營戶運用微信營銷改變目前營銷短板的現(xiàn)狀提供了現(xiàn)實可能。微信很可能成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上劃時代的產(chǎn)品，而微信營銷也將會成為未來幾年主流的微營銷模式。正因為此，農(nóng)村承包經(jīng)營戶需要借用微信營銷推廣產(chǎn)品，提升盈利能力。

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