王立磊，張劍渝，胥興安(．山東青年政治學院商學院，山東濟南500;．西南財經大學工商管理學院，四川成都60; ．山東師范大學商學院，山東濟南5004)

感知供應商“關系”取向對分銷商機會主義行為的影響
——治理策略的調節(jié)作用

王立磊1，張劍渝2，胥興安3
(1．山東青年政治學院商學院，山東濟南250103;2．西南財經大學工商管理學院，四川成都611130; 3．山東師范大學商學院，山東濟南250014)

摘要:文章將“關系”取向引入渠道機會主義行為研究框架，探討“關系”取向對機會主義行為的影響及治理策略的調節(jié)作用。文章采用PLS建模方法對152個有效樣本進行實證檢驗，得到如下結論:(1)供應商情感性幫忙關系取向負向影響分銷商的機會主義行為，而工具性幫忙關系取向和尋租關系取向正向影響機會主義行為。(2)當感知到供應商的關系取向為情感性幫忙關系時，較之合同治理，關系治理更能抑制分銷商的機會主義行為;當感知到供應商的關系取向為工具性幫忙關系時，較之關系治理，合同治理能夠弱化分銷商的機會主義行為。文章豐富了渠道機會主義行為前因研究，揭示了不同治理策略在“關系”取向對機會主義行為影響中的調節(jié)作用，為企業(yè)管理機會主義行為提供了有益借鑒。

關鍵詞:情感性幫忙關系;工具性幫忙關系;尋租關系;合同治理;關系治理;機會主義行為

一、引言

機會主義行為在商業(yè)交易活動中尋?？梢姡?］，它帶有一定的欺詐性或不道德性，是一種以追求私利最大化為目標的行為。利益獲取是產生機會主義行為的驅動力［2］，只要有利可圖，企業(yè)就有可能欺騙合作伙伴或者對合作伙伴隱瞞一些信息來實現自己利潤最大化的目標［3］。

在中國營銷渠道領域，諸如渠道成員違背合同規(guī)定、跨區(qū)銷售等機會主義行為不勝枚舉。誠然，機會主義行為會給渠道成員帶來短期利益，但從長遠發(fā)展來看，不利于渠道成員間長期合作關系的形成，甚至會影響整個市場的健康和諧發(fā)展。由此，渠道成員的機會主義行為成為業(yè)界和學界關注的重要議題，迄今業(yè)已形成大量的研究成果。如學者們研究渠道機會主義行為的影響因素主要有:專有資產投資［4－5］、互依程度［6］、跨組織邊界人員的關系［7］等。然而既有機會主義行為研究模型并未將“關系”取向納入其中。

事實上，在中國文化背景下，關系(Guanxi)正日益受到學術界和業(yè)界人士的廣泛重視。費孝通(1998)將中國人的關系按照差序格局劃分為家人圈、熟人圈和生人圈［8］。對于不同的圈子采取不同的交往規(guī)范。依此類推，受中國傳統(tǒng)文化的熏陶，中國的商業(yè)活動也遵循類似的差序格局原則，供應商對不同的分銷商往往采取不同的關系取向，遵循不同的交易規(guī)范。根據態(tài)度與行為之間的關系，學者認為態(tài)度取向影響機會主義行為［9］。在中國文化與制度背景下，關系取向是導致倫理決策或行為的關鍵因素之一［10］。Ghoshal 和Moran(1996)指出對特定交易伙伴關系的感知會影響機會主義行為［11］。因此，本文認為分銷商對供應商合作關系動機的感知會影響其行為，即分銷商對供應商關系取向的感知會影響分銷商的機會主義行為。

此外，多數的研究證明，合同治理與關系治理在不同的渠道交易情境下，治理效果存在差異［4－10］。已有文獻論述了合同治理和關系治理作為兩大主要治理策略的應用條件，但在關系取向——渠道機會主義行為研究框架中，這兩個治理策略怎樣產生作用，現有文獻卻少有涉及。

基于以上考慮，本文以中國關系視角下渠道成員機會主義為研究主題，從關系取向維度觀察關系的動機屬性，探究關系取向的不同維度對渠道機會主義行為的影響差異，考察治理策略在這一過程中的調節(jié)作用。本文將關系取向納入機會主義行為研究框架，有助于該研究框架的發(fā)展與完善。同時，本文引入關系治理、合同治理變量，探討二者在關系取向——機會主義行為的因果鏈條中的調節(jié)作用，有助于豐富和深化有關渠道治理理論與策略研究。

二、文獻回顧與研究假設

(一)文獻回顧

1．關系取向

在中國文化背景下，關系取向是中國人社會心理的精髓［12］，反映了人們凡事以關系為出發(fā)點和最終歸宿的文化本質［13］。關系取向的現有研究主要體現在兩方面。第一，個體層面，關系取向影響關系滿意或工作滿意［14］，影響倫理行為［10，15］;第二，組織層面，關系取向影響知識共享意愿及組織績效［16］?？梢姡瑢€體層面關系取向的研究，可轉化為對組織層面的關系取向的研究。

Su和Littlefield(2001，2003)通過對中國關系進一步研究，綜合考慮了集體主義文化以及社會經濟結構對人們關系取向的影響，指出在中國商業(yè)背景下，基于文化因素的幫忙關系和基于制度因素的尋租關系是中國人兩種主要的關系取向［17－18］。同時Su等(2001)指出，基于中國傳統(tǒng)文化的幫忙關系，也會因為關系的親疏而采取不同的交換規(guī)則，即家人之間的交換原則是責任或義務，親朋好友之間的交換原則是互惠，而生人之間的交往采取工具性原則［17］。中國社會的關系取向因人不同而表現出差序性的關系模式也會在組織間得以體現。因此，本文按照以上不同的交換原則，并借鑒黃光國(1988)關于關系類型的分類、高維和與陳信康(2009)有關商業(yè)友誼的劃分方法以及李雪靈等(2013)有關中國企業(yè)社會關系的成分分析［19－21］，將渠道成員的幫忙關系分為情感性幫忙關系和工具性幫忙關系。情感性幫忙關系強調建立長期的友好合作關系，以情感交換為基礎。與情感性幫忙關系相比，工具性的幫忙關系是一種短期的、以利益交換為基礎(楊中芳，1999)的相互幫忙關系［22］。尋租關系與工具性關系相同點都是把關系當成是獲取利益的手段或工具，不同點在于，工具性幫忙關系會使得渠道雙方均收益，并且持工具性幫忙關系取向的一方期望在未來會得到另一方的回報。而尋租關系是基于權力(政權或資源權力)的權與利的短期交換關系，不強調對方在將來回報自己。

Su等(2003)實證檢驗結果指出，關系取向(特指幫忙關系)與道德認知發(fā)展不相關，而年齡和時間與關系取向正相關［18］。同時，Su等(2003)指出，未來研究應將關系取向劃分為幫忙關系和尋租關系來探討關系取向與道德認知發(fā)展的關系［18］。金楊華和呂福新(2008)通過結構方程建模檢驗了關系取向對倫理決策的影響［10］。實證結果顯示:關系取向與倫理決策之間并非一定存在負向關系，因為關系取向應區(qū)分為幫忙關系和尋租關系。幫忙關系不會影響倫理決策，而尋租關系會對倫理決策和傳統(tǒng)文化認知等產生負面影響。同時，研究指出，女性企業(yè)家及年長的企業(yè)家的幫忙關系取向更高。Fan等(2012)驗證了中國審計員的關系取向與倫理判斷之間的關系，結果顯示關系的兩個維度(幫忙關系和尋租關系)是相對獨立的，研究同時發(fā)現中國審計員的幫忙關系與倫理判斷正相關，尋租關系取向與倫理判斷負相關［15］3。

從既有文獻可以看出，不同的關系取向對倫理決策的影響存在差異。分銷商的機會主義行為屬于倫理行為，由此，可判斷關系取向也會對機會主義行為產生影響。雖然現有的關系取向的成果均屬于個體層面的研究，但是，關系作為一種中國文化現象，起初用于研究個體層面的人際關系，隨著研究的深入，學者們逐漸將其應用到組織層面，并認為關系是組織社會資本的來源，是組織實現目標的一種策略工具［23－25］。Larson(1992)也指出，渠道中各企業(yè)邊界人員之間的私人關系也在某種程度上代表著組織間關系［26］，同時，Klein(1988)指出，正式組織能夠像人那樣行事。所以可以將個體層面的關系取向用于組織層面的研究。企業(yè)作為經濟中的單位個體，與人際關系類似，組織間關系也有好壞、強弱以及親疏遠近之分［27］。因此，可以將個體層面的關系取向應用到組織層面。

2．機會主義行為

在交易費用相關文獻中，學者們普遍采用威廉姆森關于機會主義的定義“不道德地追求自我利益”［28］。即機會主義是指通過不正當手段謀求自我利益的最大化。在渠道關系中，機會主義主要表現為隱瞞、歪曲和誤導信息、違背契約、逃避或不完全履行關系承諾或義務，以及拒絕根據環(huán)境的變化進行相應的調整等。而渠道成員的機會主義行為會破壞渠道和諧及合作意愿，降低渠道效率［29，30，20］。

營銷中大量有關B2B關系的研究主要利用交易成本理論或者代理理論作為分析框架。根據這些分析框架，學術界將機會主義行為作為一個內生變量來探討其驅動因素，并取得了大量的研究成果。如，學者們研究渠道機會主義行為的影響因素主要有:專有資產投資、互依程度、跨組織邊界人員的關系等［4，5，7］。

在中國，關系作為一種重要的社會資本，是中國商業(yè)有效經營不可缺少的因素之一。從某種程度上講，關系決定了社會資源的流向，社會資源的流向又會對組織行為產生影響［31］。Barnes等(2011)把關系劃分為感情、人情和信任三個維度，并研究關系三維度對渠道伙伴合作、協(xié)調、績效的影響［32］。溫飛等(2011)通過實證研究發(fā)現，關系信任對渠道成員的戰(zhàn)略績效存在顯著的正向影響［33］。關系契約理論認為，合作關系的環(huán)境影響交易發(fā)生的方式，規(guī)范和交流會對機會主義行為產生重要影響。規(guī)范是限制行為和約束機會主義行為的保障，把渠道成員關注的焦點從個體的產出轉移到共同的利益，因此可以減少機會主義行為［34］。交流可以降低信息不對稱性并且可以促使異質性目標的達成，因此交流負向影響機會主義行為［4］。也有些學者關注關系的負面影響，常常把關系與非倫理行為(貪污、腐敗、賄賂、桌下交易、灰色營銷行為及機會主義行為等)聯系在一起［35－36］。

同時，學者指出承諾與信任也是影響伙伴機會主義行為的重要因素［37－38］。學者Wang等(2013)從社會資本理論的視角出發(fā)，探討了社會資本的三個維度是如何通過信息和激勵機制對機會主義行為產生影響［39］。研究結果表明社會互動與交易伙伴的機會主義行為負相關，基于認同的信任負向影響伙伴的機會主義行為，并且價值分享也與伙伴的機會主義行為負相關。

雖然已有學者注意到關系在非倫理行為的重要影響，但鮮有研究將關系取向作為機會主義行為的前置因素進行研究與探討。同時，現有文獻顯示合同治理與關系治理策略對機會主義行為的影響存在分歧。為解決以上問題，本文嘗試性地將關系取向引入機會主義行為研究框架，并探討合同治理與關系治理策略的適用情境。

(二)研究假設

根據態(tài)度與行為之間的關系，學者認為態(tài)度取向影響機會主義行為［9］，并且來自于直接體驗的態(tài)度對行為的影響更大［40］。在中國文化與制度背景下，關系取向是導致倫理決策或行為的關鍵因素之一［10］。Ghoshal和Moran(1996)指出企業(yè)對特定交易伙伴關系的整體感知(包括有利的和不利的)會影響其機會主義行為［11］。因此，本文認為分銷商對供應商的關系取向感知會影響分銷商的機會主義行為。同時，將合同治理、關系治理作為調節(jié)變量引入研究模型，探討兩種治理策略對機會主義行為的治理效果。

1．關系取向對機會主義行為的影響

(1)幫忙關系取向對機會主義行為的影響。幫忙關系根植于中國傳統(tǒng)文化，強調與交易伙伴建立長期、信任以及互惠的合作關系［17－18，8－15］。根據渠道雙方合作動機來看，渠道成員的幫忙關系取向主要體現在兩個方面［20－21］:一方面是合作雙方以情感與責任為基礎，對合作伙伴提供的幫忙出于情感、責任或義務，這種幫忙關系屬于情感性幫忙關系;另一方面，渠道一方給合作伙伴提供的方便和幫助建立在合作伙伴也會給自己帶來收益的基礎上，這種幫忙關系是基于理性和互惠的工具性幫忙關系。

企業(yè)作為經濟中的單位個體，與人際關系類似，渠道成員間的情感性幫忙關系建立在彼此信任的基礎上，注重的是彼此間的情感、責任與義務。當渠道一方感知到另一方對合作關系持正面的肯定態(tài)度，會覺得合作伙伴的行為都是善意的，就不會產生懷疑等情緒，從而降低自己的機會主義行為傾向。John(1984)認為，情感作為強大的內在化約束機制會抑制機會主義行為的發(fā)生［9］。

同時，在中國文化背景下，人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間的交往原則之一是“報”。一旦接受了對方的幫助，就等于背上了社會債務［41］，理應在未來發(fā)展中回報對方［27］。根據“報”的原則，就應該對提供幫助方感恩戴德，知恩圖報，“滴水之恩涌泉相報”。若對方對自己有恩，而自己卻恩將仇報，做出有損對方利益的行為，會受到良心和道德的譴責。因此，渠道一方的情感性幫忙關系取向會對另一方的機會主義行為起到抑制作用?；谝陨戏治?，提出如下假設:

H1a:情感性幫忙關系取向負向影響機會主義行為。

互惠作為關系營銷中建立、維持、發(fā)展關系的重要組成部分［42］，體現了渠道成員間商業(yè)往來的方式與原則。企業(yè)間的幫忙關系因為互惠得以維持，一旦提供幫忙的一方感知到幫忙合作伙伴不會為其帶來利益，那么就會選擇終止幫忙關系。莊貴軍等(2007)的研究指出，從中國的文化心理上講，人們并不認可工具性的關系［43］。工具性關系帶有功利性色彩，容易誘發(fā)機會主義行為［7］。即:面對持工具性幫忙關系取向的渠道成員，會使其合作伙伴感知到渠道成員對雙方合作關系的穩(wěn)定性及長久性持懷疑態(tài)度，為了維護自己的利益不受損害，往往會搶占先機，變被動為主動，一有機會便會發(fā)生機會主義行為。基于以上分析，提出如下假設:

H1b:工具性幫忙關系取向正向影響機會主義行為。

(2)尋租關系取向對機會主義行為的影響。尋租關系強調運用權力獲取一己私利。持尋租關系取向的渠道成員關注的是短期的自身利益，主要運用手中的權力獲取利益，并且有權力方很可能會因為己方的權力而對依賴方滋生機會主義行為［44］。金楊華和呂福新(2008)研究指出尋租關系負向影響倫理決策［10］。同時，渠道成員與交易伙伴之間的關系實際上是一種博弈的關系，根據經濟人假設，渠道成員和伙伴都以追求自己利益最大化為最終目標，一旦感知到對方的自私自利，就會容易采取投機行為以最大化自己的利益。這無異于中國文化背景下的“以其人之道還治其人之身”。

綜上，本文認為分銷商對供應商尋租關系取向的感知越強烈，越容易激發(fā)其機會主義行為。因此提出如下假設:

H1c:尋租關系取向正向影響機會主義行為。

2．治理策略在關系取向對機會主義行為影響中的作用

供應商的發(fā)自內心的幫忙與支持使得分銷商心存感激，從道德和情誼上均不會輕易發(fā)生機會主義行為。若采用“白紙黑字”的合同治理方式對雙方的行為進行限定，會讓彼此產生不信任的感覺，一方面會降低分銷商對供應商情感性幫忙關系的感激程度，另一方面更容易產生抵制心理，極易引發(fā)機會主義行為來報復對方的這種不信任行為。而關系治理主要通過柔性、信息交換以及團結等關系規(guī)范來指導、約束渠道成員的行為［45－46］，其本質是營造一種減少損人利己、鼓勵追求共同利益的社會環(huán)境［47］。所以，較之合同治理，采用關系治理更能增加分銷商對供應商情感性幫忙關系感知帶來的信任感，進而降低分銷商的機會主義行為傾向。因此提出如下假設:

H2a:相對于合同治理，關系治理更能加強情感性幫忙關系取向對機會主義行為的負向影響。

“宰熟”是中國社會轉型期存在一種的社會現象，是中國關系負面效果的體現［48］。在中國社會背景下，商人時常把眼光瞄準親朋、熟人，通過“殺熟”牟取暴利。一方面，由于雙方之間存在良好的關系，彼此會自然而然地放松警惕與戒備，這就給對方“宰熟”行為提供了可能;另一方面，即使熟人發(fā)現挨宰了，礙于面子，一般也不好意思撕破臉皮找麻煩［49］。正因為中國社會普遍存在的“宰熟”現象，使得關系治理的采用會強化工具性幫忙關系對機會主義行為的促進作用，即關系也會存在一定的負面效應。因此，面對工具性幫忙關系取向渠道成員，采取關系治理策略，會加強工具性幫忙關系取向對機會主義行為的促進作用。

企業(yè)之間的合作通常以合同的方式來確保雙方的合法利益與義務。具體而詳盡的合同規(guī)定了有關違反合同的懲罰方式和懲罰力度，對渠道成員產生警告作用、約束渠道成員的行為，從而降低交易風險［30，50，51］。一方面，合同會規(guī)范供應商和分銷商的行為;另一方合同也會對供應商和分銷商的行為具有警示和約束作用。無論是規(guī)范合作雙方的行為，還是約束雙方的行為，都會降低分銷商對供應商工具性幫忙關系的感知，進而抑制分銷商機會主義行為傾向。同時，規(guī)范而詳盡的合同對化解工具性幫忙關系給分銷商造成的不信任感知起到一定的彌補作用，從而緩和工具性幫忙關系引發(fā)分銷商為追求自身利益而做出機會主義行為。因此提出以下假設:

H2b:相對于關系治理，合同治理更能減弱工具性幫忙關系取向對機會主義行為的正向影響。

張鈺等(2013)指出，治理策略對渠道行為的治理效果在很大程度上取決于它被正確無誤地接受并服從的程度［52］。關系治理的關系規(guī)范不像合同條款會以文字的形式出現，具有隱含性［53］。關系規(guī)范隱含性的特點，容易使渠道成員本著對己方有利的角度對關系規(guī)范進行解讀與運用，進而誘發(fā)渠道雙方為己方私利片面地解讀與運用關系規(guī)范。因此，渠道成員對合作伙伴尋租關系取向的感知越強，越有可能從自身利益的角度出發(fā)去理解關系規(guī)范，越容易誘發(fā)其機會主義行為。而合同具有強制性和法律約束力，具有規(guī)范和約束合作雙方行為與意識的作用。

尋租關系取向的渠道成員注重的是短期的自身利益，運用權力獲取一己私利。根據經濟人假設渠道合作雙方都以己方利益最大化為目標，渠道一方對另一方尋租關系取向的感知越強烈，越容易激發(fā)己方的機會主義行為。由于合同中通常會確定合作雙方的責任、義務以及享有的權力和利益，并且通過法律手段督促并監(jiān)督雙方按照合同規(guī)定履行職責。即合同明確了渠道成員之間合作的基礎以及企業(yè)間交易的框架，對尋租關系取向的渠道成員以及合作伙伴的行為起到了制約與震懾效果，因此會降低一方的尋租關系取向以及另一方的機會主義行為傾向。綜上，合同治理緩解了尋租關系取向對機會主義行為的促進作用。因此提出如下假設:

H2c:相對于關系治理，合同治理更能減弱尋租幫忙關系取向對機會主義行為的正向影響。

三、研究方法與數據分析

(一)問卷設計

問卷共包括四個部分:第一部分分析渠道成員的關系取向;第二部分調查渠道成員與合作伙伴之間所采用的治理策略，如合同治理和關系治理;第三部分測量渠道成員的機會主義行為;第四部分測量人口統(tǒng)計學變量，如性別、教育程度、職業(yè)等。

為了保證測量量表的信度和效度，本文在對關鍵變量測量時盡量采用國內外文獻中的成熟量表，但同時結合中國文化背景對現有量表進行了適當的修改和調整。本文的所有量表均為Likert 7點量表方式進行度量，見表1。

本文采用便利性抽樣和目的性抽樣的方式，選擇白酒、醫(yī)藥、電子產品等行業(yè)的分銷商為調研對象進行了正式調研，問卷主要由熟悉公司業(yè)務的銷售經理、銷售主管及業(yè)務員填寫。主要通過實地發(fā)放問卷和網絡發(fā)放問卷兩種數據收集方式，共發(fā)放問卷350份，收回了174份問卷，剔除無效問卷后剩余有效問卷152份，有效回收率為39．17%。

表1　變量測量

(二)數據分析

采用結構方程模型來驗證本研究的理論模型。偏最小二乘法，簡稱PLS方法，本文采用VisualPLS1．04b1軟件進行數據分析。

1．信度檢驗

本文采用Cronbach's α系數以及組合信度(簡稱CR)檢驗模型的信度，從表2中可以看出，外部模型各潛變量的Cronbach's α系數均大于0．6，CR值都在0．7以上，說明本文的各變量的測項具有良好的內部一致性，量表具有較高的信度［54］。

2．效度檢驗

外部模型效果評價的指標主要包括測量變量的因子載荷量(Loading)、平均方差提取率(AVE)等幾個指標。表2顯示，各潛變量的負載系數都基本達到了0．70以上，表明這些潛變量都是有效的。同時，所有潛變量的AVE值都大于0．50的標準(見表3)，并且每個構念的AVE大于其所在行與列潛變量相關系數絕對值的標準，說明測量模型通過了有效性檢驗。

表2　信度、效度檢驗結果

表3　潛變量AVE平方根及潛變量間相關系數矩陣

3．假設檢驗

(1)主效應檢驗。為了檢驗不同關系取向對機會主義行為的直接影響，本文構建了直接效應模型，采用VisualPLS軟件的Bootstraping進行假設檢驗，設定樣本為152，抽樣200次，路徑系數及其T值見表4。根據檢驗結果可知，不同的關系取向對機會主義行為的影響不同，情感性幫忙關系對機會主義行為有顯著的抑制作用，而工具性幫忙關系和尋租關系對機會主義行為有顯著的促進作用。研究假設H1a、H1b、H1c都得到了驗證。

表4　路徑系數的T檢驗結果

(2)調節(jié)效應檢驗。在PLS方法中，調節(jié)效應是通過變量之間的互動關系表現和衡量的。第一步，本文先構建了不同關系取向對機會主義行為影響的主效應模型(Main Effects Model)。第二步，在第一步的基礎上，構建互動模型(Interaction Model)。檢驗結果如表5、表6及表7所示。

表5檢驗結果顯示，情感性幫忙關系與合同治理和關系治理的互動因子均具有統(tǒng)計顯著性，標準化路徑系數及T值分別為－0．232、(－3．873);0．430、(7．280)，假設H2a得到支持。

表5　主效應與治理效應分析結果

表6　主效應與治理效應分析結果

表6檢驗結果顯示，在機會主義行為作為內生變量，治理策略作為調節(jié)變量的情況下，工具性幫忙關系與關系治理和合同治理的互動因子均具有統(tǒng)計顯著性，標準化路徑系數及T值分別為0.391、(8．638);－0．227、(－3．064)，假設H2b得到支持。

表7檢驗結果顯示，尋租關系與關系治理和合同治理的互動因子也具有統(tǒng)計顯著性，路徑系數與T值分別為0．145(2．460)、0．221(4．347)，說明關系治理和合同治理均強化了尋租關系對機會主義行為的正向影響，由此假設H2c未到支持。這與原假設“合同治理負向調節(jié)尋租關系取向與機會主義行為的關系”完全相反。對此，本文給出的解釋如下:對于尋租關系取向的供應商，其本質就是運用手中的權力或資源來為自己牟取利益。即使合作雙方采用合同治理，合同條款的制定權大多數掌握在擁有權力和資源一方的手中。因此，尋租關系取向的供應商會利用手中的權力或資源來制定對自己有利的合同條款。對此，會增強其合作伙伴不公平感知，而不公平感知會誘發(fā)其反抗心理，進而促進機會主義行為的發(fā)生。因此，合同治理的采用會強化尋租關系對機會主義行為的促進作用。

表7　主效應與治理效應分析結果

四、結論、建議與展望

由實證結果可以看出，在中國文化背景下，渠道成員的機會主義行為受合作伙伴的關系取向的影響，并且不同的治理策略在不同的情境下影響作用不同。本文不僅豐富了渠道機會主義行為理論的研究框架，而且為企業(yè)管理渠道成員機會主義行為提供了依據。

(一)研究結論與討論

1．不同關系取向對機會主義行為的影響存在差異

供應商的關系取向是影響分銷商機會主義行為的重要因素，不同的關系取向在對機會主義行為的影響方面的作用和功能有所差異。本文揭示了在中國營銷渠道背景下，與工具性幫忙關系和尋租關系相比，情感性幫忙關系能夠抑制機會主義行為。這表明供應商要想抑制分銷商的機會主義行為，就應該努力地讓分銷商感知到供應商的情感性幫忙關系取向。本文將關系取向納入營銷渠道機會主義行為研究框架，擴展了機會主義行為研究視角，并且對關系取向維度進行了更為細致的劃分，豐富了Su和Littlefield(2001)對關系維度的劃分［17］。

本文的研究結論與以往研究有所不同。莊貴軍等(2008)研究了關系營銷導向與投機行為之間的關系，研究證明關系營銷導向對制造商代表所感知的經銷商之投機行為無顯著影響［7］。該研究中的關系營銷導向(Relationship Marketing Orientation)與幫忙關系取向概念相似，是企業(yè)所擁有的一種營銷理念，也是一種獨特的組織文化或價值觀［55］。它強調企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關群體建立一種互惠互利、相互信賴、長期穩(wěn)定、共同成長的合作關系［7］。同時認為情感性人際關系和工具性人際關系對投機行為有顯著影響，且一正一負，情感性關系對投機行為具有負向影響，工具性關系對投機行為具有正向影響。這一點結論雖與本研究結論相同，但是有所不同的是，莊貴軍等人(2008)的研究中工具性關系和情感性關系是跨組織的人際關系［7］，而本文中是將幫忙關系劃分為工具性幫忙關系和情感性幫忙關系，這正好能解釋關系營銷導向與投機行為之間關系不顯著的原因。

2．不同治理策略在關系取向對機會主義行為的影響中發(fā)揮不同作用

本文對治理策略調節(jié)效應的檢驗主要治理策略對關系承諾與機會主義行為關系的調節(jié)效應，關注的是如何提高渠道成員的情感性幫忙關系取向，降低渠道成員的工具性幫忙關系、尋租關系以及機會主義行為。研究結論指出，針對渠道成員關系取向的不同類型采取相匹配的治理策略，才能有效地管理機會主義行為。本研究結論為治理渠道機會主義行為提供了借鑒與參考。

第一，相比較合同治理，關系治理更能弱化情感性幫忙關系取向對機會主義行為的抑制作用。中國是一個講究情感、注重承諾的國度，人與人之間乃至企業(yè)與企業(yè)之間的交往往往以情感為基礎。若對雙方關系采用白紙黑字的方式進行限定，會讓彼此產生對方不信任自己的感覺，因此極易引發(fā)機會主義行為來報復對方的這種不信任行為。

第二，相比較關系治理，合同治理能夠弱化工具性幫忙關系取向對機會主義行為的促進作用。合同治理策略的采用對工具性幫忙關系取向渠道成員的行為起到約束作用，也會減少合作伙伴的機會主義行為。而由于關系治理中關系規(guī)范的非強制性和模糊性，合作雙方均有可能從對自己有利的角度去理解并運用關系規(guī)范，進而促進機會主義行為的發(fā)生。因此，合同治理在弱化工具性幫忙關系取向對機會主義行為的促進作用方面要優(yōu)于關系治理。

本文將合同治理與關系治理引入渠道成員機會主義行為研究模型，檢驗兩種治理策略的適用情境，不僅豐富了渠道行為治理策略相關理論，而且為治理渠道成員機會主義行為提供了依據。

(二)管理啟示

本文對渠道成員的關系取向、機會主義行為以及治理機制之間關系進行了理論研究與實證分析，得到了一些有價值的結論，為供應商改變其關系取向來減少所遭受的機會主義行為侵害提供了有益的指導。因此，根據本文結論得到如下幾方面的管理啟示。

1．構建了綜合性的渠道成員機會主義行為防治機制，全面遏制機會主義行為的產生與發(fā)展

本文揭示了在中國營銷渠道背景下，關系取向對機會主義行為的影響，即:情感性幫忙關系與工具性幫忙關系和尋租關系相比，對機會主義行為能夠起到抑制作用。研究的實證結果表明，分銷商機會主義行為的成因來自于己方對供應商關系取向的感知。分銷商對供應商不同關系取向的感知對其機會主義行為產生抑制或促進作用。

因此，要想有效防止分銷商的機會主義行為問題，就必須全面考慮關系取向的不同維度對機會主義行為的影響，構建綜合性的渠道機會主義行為預防機制。即:為了遏制或降低分銷商機會主義行為對供應商的傷害，正確辨別渠道成員的關系取向，積極培育供應商的情感性幫忙關系取向，盡量降低或杜絕工具性幫忙關系和尋租關系取向，進而減少分銷商的機會主義行為。

2．構建了多層次的營銷渠道治理機制體系，充分發(fā)揮不同治理策略在渠道成員機會主義行為治理方面的作用

渠道成員的尋租關系取向和工具性幫忙關系不可能被完全消除，只能盡量降低其存在的程度，因此通過合理的治理策略以降低工具性幫忙關系、尋租關系取向對機會主義行為的影響就顯得格外重要。前文已經述及，本文所講的治理策略包括合同治理和關系治理。不同的治理策略各自發(fā)揮著不同的作用。結合本文的研究結果，得出以下兩方面的重要啟示。

(1)針對情感性幫忙關系取向的渠道成員，要采取關系治理策略，不適宜采用合同治理策略，以抑制機會主義行為。在中國文化背景下，“白紙黑字”的合同屬于破壞和諧關系的行為，是彼此間疏遠和沖突的象征和原因［56］。合同的存在使得企業(yè)間合作是理性行為而非情感，給渠道成員造成逆反心理，從而誘發(fā)機會主義行為。在中國文化背景下，受傳統(tǒng)文化的影響與熏陶，渠道成員之間，尤其是持情感性幫忙關系取向的渠道成員，應該采用關系治理策略來指導、約束與管理渠道成員的行為及關系。渠道成員之間可以定期舉行工作交流會、聯誼等活動，加強彼此間的情感交流，促進彼此間的情誼。渠道成員間通過交流，彼此間不僅僅是合作伙伴關系，而且還是朋友關系，這樣一來，在合作中即使出現問題，雙方可以很容易地將問題解決。這對于企業(yè)的管理啟示是:加強供應商與分銷商以及分銷商之間的情感交流，讓合作伙伴關系演變成商業(yè)友誼甚至是家人般關系。隨著合作伙伴間交流與互動次數的增多，社會交換因素，如義務、情感會不知不覺地融入到交換活動中［57］。講究“面子”是中國商業(yè)文化的特征之一，在商業(yè)活動中，合作雙方都注意保護自己的面子以及合作伙伴的面子，進而增加和諧，減少內部沖突，因而會降低機會主義行為的發(fā)生概率。

(2)針對工具性幫忙關系取向的渠道成員，適宜采用合同治理抑制機會主義行為。由于完備的合同條款引導并約束渠道成員的行為，能夠起到抑制機會主義行為的效果。這告訴我們，在中國關系背景下，應大力普及法律知識，努力提高企業(yè)的法律意識，使得企業(yè)遵紀守法并會用法律武器保護自己的合作權益。

(3)對于尋租關系取向的渠道成員不適宜采用關系治理。關系治理不具有強制性，主要靠自我約束，對于尋租關系取向的渠道成員來說，關系治理不僅不會約束其行為，相反還為其投機取巧的行為提供了可能。因此，不適宜采用關系治理策略。

(三)研究局限與未來展望

盡管本文結論具有一定的理論與現實意義，但仍存在一些局限，有待進一步深入研究。

1．數據收集方面

首先，本文通過問卷調查的方式收集到的數據屬于靜態(tài)截面數據，僅考察了某一時點上關系取向與機會主義行為之間的關系。Morgan和Hunt(1994)指出，縱向研究對于因果關系能提供更有用的結論［58］。因此，本文結論可以進一步運用時間序列數據的方法來驗證，或許會得到更有價值的結論和見解。

其次，本文為了獲取數據的便利性，只從渠道一方取得數據，即從分銷商處獲取數據。將來可以從雙方進行配對收集數據。雙方收集數據的研究方法更科學、更嚴謹。

2．研究內容方面

第一，供應商與分銷商之間關系發(fā)展的不同階段，關系取向可能具有不同的特點，對機會主義行為的影響也可能會有所不同。因此，未來研究可以考察雙方關系發(fā)展的不同階段關系取向與機會主義行為之間的關系。

第二，本文只從一方考慮對另一方關系取向的感知，而未同時考慮合作雙方的關系取向。因此，未來研究應考慮渠道成員雙方的關系取向是否匹配，在匹配的情況下會如何影響承諾、機會主義行為;在不匹配的情況下又會出現什么樣的結果。

以上問題可作為本文的延伸與擴展，將來可能會得到另外一些有價值的研究結論。

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(責任編輯傅凌燕)

Impact of Guanxi Orientation on Opportunism Behaviors of Distributors——Moderating Effects of Governance Strategy

WANG Li-lei1，ZHANG Jian-yu2，XU Xing-an3
(1．Business School，Shandong Youth University of Political Science，Jinan 250103，China; 2．School of Business Administration，Southwestern University of Finance and Economics，Chengdu 611130，China; 3．Business School，Shandong Norm University，Jinan 250014，China)

Abstract:This study introduced the concept of“Guanxi”orientation to the framework of opportunism of channel members and discussed the moderating effects of“Guanxi”orientation on opportunism behaviors as well as the moderating effects of governing strategies．PLS modeling method was adopted here to conduct empirical test and inspection on 152 valid samples and the results followed:(1)emotional favor-seeking“Guanxi”orientation had a significant negative impact on opportunism behaviors;meanwhile，both of instrumental favor-seeking“Guanxi”orientation and rent-seeking“Guanxi”had significant positive impacts on opportunism．(2)For suppliers who have emotional favor-seeking“Guanxi”orientation，the relational governance is superior to the contract governance in inhibiting opportunism;the contract governance is superior to the relational governance for suppliers who have instrumental favor-seeking“Guanxi”orientation．This study not only has revealed influence mechanism of“Guanxi”orientation on opportun-book=408,ebook=229ism，but also has expanded the theoretical framework about opportunism'research framework．At the same time，this paper has provided beneficial reference for corporate management of opportunism behaviors．

Key words:emotional favor-seeking“Guanxi”;instrumental favor-seeking“Guanxi”;rent-seeking“Guanxi”;contract governance;relational governance;opportunism behaviors

作者簡介:王立磊，女，講師，管理學博士，主要從事市場營銷研究;張劍渝，男，教授，博士生導師，管理學博士，主要從事市場營銷研究;胥興安，男，講師，管理學博士，主要從事市場營銷和旅游管理研究。

基金項目:國家自然科學基金面上項目“關系取向對渠道成員機會主義行為的影響研究”(71472153);香港城市大學研究項目資金;山東青年政治學院博士科研啟動項目(14A021);山東師范大學青年教師科研項目(人文社會科學類) (14SQR014)

收稿日期:2015－04－07

中圖分類號:F713．50

文獻標識碼:A

文章編號:10002154(2015)06002513