摘 要：Leech的禮貌原則在女性化妝品廣告中發(fā)揮重要的作用，廣告商為了說服消費(fèi)者購(gòu)買其廣告產(chǎn)品， 多采用策略準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、贊揚(yáng)準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則，而謙遜準(zhǔn)則在女性化妝品廣告語(yǔ)篇中凸顯極少。

關(guān)鍵詞：女性化妝品；廣告語(yǔ)篇；禮貌原則

1 引言

廣告語(yǔ)作為廣告的載體，其內(nèi)容對(duì)廣告來說至關(guān)重要。廣告商需要選擇生動(dòng)別致的語(yǔ)言，以其獨(dú)特性、趣味性引起購(gòu)買者的興趣，并傳達(dá)一定的產(chǎn)品廣告主信息，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買者的欲望。在日常交際中，人們需要把社會(huì)所能接受的種種要素納入考慮范圍，因此傾向于采用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和得當(dāng)?shù)亩Y貌原則。本文將從禮貌原則的角度對(duì)女性化妝品廣告語(yǔ)篇進(jìn)行具體分析和論述。

二、研究設(shè)計(jì)

2.1 理論背景

Leech在對(duì)Brown和 Levinson的禮貌策略（Brown&Levinson 1987）進(jìn)行重新歸納和分類的基礎(chǔ)上提出禮貌原則的六條準(zhǔn)則：策略準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、贊揚(yáng)準(zhǔn)則、謙遜準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則、同情準(zhǔn)則。從語(yǔ)用學(xué)的角度來看，廣告是用語(yǔ)言對(duì)廣告受眾所發(fā)出的購(gòu)買請(qǐng)求，以催促他們執(zhí)行指示，完成購(gòu)買行為。為了迎合受眾的消費(fèi)心理，廣告商就會(huì)使用禮貌原則，避免造成直接給予命令的印象。禮貌原則與廣告的結(jié)合使廣告的最終交際目的得以順利實(shí)現(xiàn)。

2.2 研究方法

本文所采用的廣告語(yǔ)篇來自《悅己》雜志中的8例女性化妝品廣告。在禮貌原則中的五條準(zhǔn)則下，將這些廣告進(jìn)行分類。本文重在定性分析禮貌原則幾條準(zhǔn)則在化妝品廣告語(yǔ)篇的凸顯，探討商家為實(shí)現(xiàn)說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，是如何運(yùn)用其中準(zhǔn)則來吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

3 從禮貌原則的角度分析廣告語(yǔ)篇

3.1 策略準(zhǔn)則

策略準(zhǔn)則被視為最重要的禮貌準(zhǔn)則（Leech 1983）。在化妝品廣告中凸顯該準(zhǔn)則，向消費(fèi)者傳遞的是：如果購(gòu)買使用該產(chǎn)品，您肯定會(huì)大有裨益?；瘖y品廣告大體上都遵循這一準(zhǔn)則來彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

Olay全球首發(fā)，奇跡賦能肌底液，滴滴深透肌底，煥活Super-cell元?dú)饧?xì)

胞，持續(xù)挑戰(zhàn)提升細(xì)胞能量，挑戰(zhàn)多倍護(hù)膚功效。1滴開始鑒證，更細(xì)嫩，更透亮，更勻澈效果媲美近千元奢華肌底液讓美麗奇跡發(fā)生

例1 “持續(xù)挑戰(zhàn)”，“ 挑戰(zhàn)多倍”說明該款Olay產(chǎn)品的功能性強(qiáng)；“1滴開始鑒證”自信強(qiáng)勢(shì)地對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行推銷，暗示消費(fèi)者只要根據(jù)自身肌膚狀況，選擇Olay奇跡賦能肌底液，那么只需一瓶在手，受益頗豐。結(jié)合以上例子，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告商所作的承諾和保證都遵循了使他人受惠最大的準(zhǔn)則要求（Leech 1983），讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生了積極的印象，更容易達(dá)到其銷售的目的。

3.2 慷慨準(zhǔn)則

消費(fèi)者往往以商人受損的多少來判斷自己是否購(gòu)買商品，一些廣告就利用這種心理來引導(dǎo)消費(fèi)者執(zhí)行廣告的指示，于是慷慨準(zhǔn)則也會(huì)在廣告語(yǔ)中體現(xiàn)出來。

例2.Olay奇跡賦能肌底液，，經(jīng)過億萬皮膚細(xì)胞體外測(cè)試，累計(jì)57792小時(shí)亞

洲女性功效測(cè)試，累計(jì)15120中國(guó)女性使用測(cè)試，近百名研發(fā)人員10年研究成

果，全球4國(guó)Olay研發(fā)中心共同參與。

例2以一句“57792小時(shí)”、“15120中國(guó)女性”，“10年”、“4國(guó)”說明Olay極其認(rèn)真地對(duì)待消費(fèi)者的肌膚，在測(cè)試方面耗費(fèi)很大心血。為獲得消費(fèi)者的好感與信任，充分展示自己產(chǎn)品或服務(wù)的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自身的與眾不同，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，商家在廣告語(yǔ)篇上寧愿彰顯“損己利人”的態(tài)度，這樣的廣告往往能獲得良好的效果。

3.3 贊揚(yáng)準(zhǔn)則

喜歡聽別人的稱贊是大眾的心理，化妝品廣告正是利用了人們這種心理來贏得消費(fèi)者對(duì)商品的青睞。

例3. 雙眸，令女人熠熠生輝的珍寶，萬千魅力之最，卻天生脆弱之極，你的萬

般寵愛，永不言過。雅詩(shī)蘭黛 超能奢寵白金系列

例3中“萬般寵愛”、“奢寵”的使用在表明化妝品效果的同時(shí)， 也給消費(fèi)者“高貴”的贊揚(yáng)， 從而更快被消費(fèi)者所接受。使消費(fèi)者得到心理上的滿足和成就感，消費(fèi)者自然而然對(duì)這種產(chǎn)品的喜愛程度會(huì)增加，從而增強(qiáng)了購(gòu)買商品的欲望。還有如巴黎歐萊雅“你值得擁有”和自然堂“你本來就很美”等廣告語(yǔ)，從表面上看來是在夸贊顧客，滿足了人們喜歡聽贊譽(yù)之辭的心理，然而真正意圖是想證明自己產(chǎn)品的效果和品質(zhì)，如歐萊雅產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和自然堂產(chǎn)品的美上添美之效，使消費(fèi)者深受吸引而購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

3.4 一致準(zhǔn)則

當(dāng)交際的雙方立場(chǎng)接近、利益一致時(shí)，一方提出的要求和指令更容易被對(duì)方所接受（Leech 1983）。因此， 一些廣告商常常利用這種求同心理來感化消費(fèi)者， 誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

例4.“身體的哪個(gè)部位最影響你的魅力？”63%的中國(guó)女性的答案是眼睛。但眼周肌膚是面部最為薄弱的肌膚，且需負(fù)擔(dān)每天約10，000次眨眼，導(dǎo)致眼周肌膚特別易于老化。伴隨著生活壓力、熬夜、紫外線、電子屏幕······眼周肌膚時(shí)刻面臨挑戰(zhàn)！

可以看出，以上廣告縮小了說話人和聽話人之間的分歧，用“63%的中國(guó)女性”將廣告商和消費(fèi)者的利益在廣告語(yǔ)中做到了一致化，因此對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的親和力和說服力。一些化妝品廣告采用的策略正是把握消費(fèi)者的一致感受以感染消費(fèi)者，盡力縮小品牌商家和消費(fèi)者之間的分歧，提高消費(fèi)者的滿意度，這與一致準(zhǔn)則講求雙方觀點(diǎn)一致性的要求是一樣的（Leech 1983）。

3.5 同情準(zhǔn)則

人們更愿意接受給與自己同情和理解的人的建議和要求，這是因?yàn)槿藗冎肋@種建議和要求大多數(shù)是善意和友好的（Leech 1983）。下列廣告對(duì)消費(fèi)者自身不滿意的方面表示了同情和理解，以此贏得了消費(fèi)者的信任，最終達(dá)到了銷售產(chǎn)品的目的。

例5.時(shí)光前行，我們每一滴為夢(mèng)想堅(jiān)持的汗水，每一次綻放的笑顏，每一個(gè)失落的瞬間，都被它記錄仔細(xì)。最好的時(shí)光無法倒流，唯歲月之痕從現(xiàn)在起仿佛可以奇跡般悄然逆轉(zhuǎn)。Olay 新生塑顏系列挑戰(zhàn)逆轉(zhuǎn)10年肌齡。

例6.年輕的你，怎能被倦容掩蓋光采？一掃“疲倦肌”，喚醒“清晨肌”，蘭蔻根源能量液

例5、6用“我們”、“年輕的你”充分表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的理解之心，謀求消費(fèi)者在情感上的共鳴，對(duì)消費(fèi)者的不適或痛苦表示同情、體貼和關(guān)愛，贏得消費(fèi)者的信賴和好感， 增加自己與受眾在感情上的和諧，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

4 結(jié)論

綜合上述分析， 我們可以得出廣告語(yǔ)篇的禮貌性特征。第一，禮貌原則主要體現(xiàn)在最大化廣告商與目標(biāo)受眾的一致性。第二，謙遜準(zhǔn)則在廣告中通常是不會(huì)出現(xiàn)的。通過以上對(duì)化妝品廣告的分析可以看出，禮貌原則在女性化妝品廣告中的應(yīng)用對(duì)說服廣告受眾和提高廣告的效應(yīng)起到了重要作用。因此，為說服消費(fèi)者購(gòu)買商品，女性化妝品廣告通過大量間接用語(yǔ)和溫和的禮貌用語(yǔ)來隱藏交際的真實(shí)意圖，這樣就將直接言語(yǔ)行為轉(zhuǎn)化為一種言語(yǔ)承諾，使廣告受眾感知到自己利益的最大化，從而自愿消費(fèi)，化妝品廣告的最終交際目的就實(shí)現(xiàn)了。

參考文獻(xiàn)

1.Brown， P. & Levinson， S. Politeness： Some Universals in Language Usage [M]. Cambridge： Cambridge University Press，1987：65-111.

2.Grice， H， P. Logic and Conversation [M]. Syntax and Semantics 3： Speech Acts， Academic， New York，1978：282-298.

3. Leech， G. Principles of Pragmatics [M]. London： Longman， 1983.

4. Leech， G. Politeness： Is there an East-West divide？ [J]外國(guó)語(yǔ)，2005，（6）： 3-31.

5. 劉潤(rùn)清. 關(guān)于 Leech 的禮貌原則 [J]. 外語(yǔ)教學(xué)與研究， 1987（2）.

作者簡(jiǎn)介

杜婷婷，女，漢族，籍貫：黑龍江，學(xué)位：學(xué)士，哈爾濱工程大學(xué)外語(yǔ)系14級(jí)研究生，研究方向?yàn)閼?yīng)用語(yǔ)言學(xué)理論及實(shí)踐。