● 王 輝

品牌內(nèi)涵影響中高端消費(fèi)

● 王 輝

日前，由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合新華信、騰訊汽車(chē)進(jìn)行的《汽車(chē)消費(fèi)行為調(diào)查》顯示，未來(lái)SUV的增長(zhǎng)速度將趨緩。欲購(gòu)高檔車(chē)者看重情感因素，低檔車(chē)購(gòu)買(mǎi)者看重成本，中檔車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)最為挑剔。從新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意向上看，中低檔車(chē)消費(fèi)者對(duì)于新能源的熱情更大?；旌蟿?dòng)力汽車(chē)依然是市場(chǎng)接受度最高的新能源產(chǎn)品，電動(dòng)汽車(chē)在低預(yù)算消費(fèi)者中更受青睞。

調(diào)查顯示，SUV熱潮出現(xiàn)減退勢(shì)頭，三廂轎車(chē)仍為首選。本次調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)計(jì)劃中，對(duì)SUV的關(guān)注度有所下降，較2012年的購(gòu)買(mǎi)意愿逐步降低了10.4%；取而代之的是在緊湊型轎車(chē)與小型轎車(chē)領(lǐng)域出現(xiàn)增長(zhǎng)。在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)產(chǎn)品的4788位被訪(fǎng)者中，傳統(tǒng)三廂車(chē)型仍是消費(fèi)者首選，占總體的66%。此外，不同的購(gòu)車(chē)預(yù)算也對(duì)三廂車(chē)的青睞度形成影響，低預(yù)算和高預(yù)算人群整體購(gòu)買(mǎi)意向低于中等預(yù)算人群（8萬(wàn)元以下為低預(yù)算、8萬(wàn)～30萬(wàn)元為中預(yù)算、30萬(wàn)元以上為高預(yù)算）。

不同購(gòu)車(chē)預(yù)算者的購(gòu)車(chē)看重因素也不相同。調(diào)查結(jié)果顯示，高預(yù)算者更看重情感因素，低預(yù)算者更看重成本因素，而中預(yù)算者關(guān)注范圍最廣，購(gòu)車(chē)最為挑剔。15萬(wàn)元以下預(yù)算者對(duì)于品牌的要求相對(duì)簡(jiǎn)單，其中40%到50%的受訪(fǎng)者希望品牌形象更加“注重家庭”，預(yù)算在15萬(wàn)～30萬(wàn)元的受訪(fǎng)者更“注重家庭”和“時(shí)尚品位”。高預(yù)算者的訴求則更為復(fù)雜，他們對(duì)品牌“注重家庭”形象的關(guān)注下降到20%以下，對(duì)“彰顯成功”和“領(lǐng)先科技”的要求上升至25%左右，對(duì)品牌形象“時(shí)尚品位”的要求超過(guò)30%。

而針對(duì)車(chē)輛本身特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，車(chē)輛安全保障符合整體訴求。在其他方面，購(gòu)車(chē)預(yù)算較低者對(duì)車(chē)輛要求相對(duì)簡(jiǎn)單，普遍關(guān)注在“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。隨著預(yù)算升高，被訪(fǎng)者對(duì)產(chǎn)品特性的需求也隨之改變，中等預(yù)算者開(kāi)始重視“乘坐舒適度”，而高預(yù)算者更注重車(chē)輛的“尊貴品位”和“低調(diào)奢華”。

關(guān)于新能源汽車(chē)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，研究發(fā)現(xiàn)，低預(yù)算者對(duì)新能源汽車(chē)的熱情遠(yuǎn)高于高預(yù)算者。其中，預(yù)算在15萬(wàn)元以下的受訪(fǎng)者，明確表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的約占40%，隨著預(yù)算升高，新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向逐漸降低，在預(yù)算為40萬(wàn)元以上的被訪(fǎng)者中，僅28.6%的人表示愿意購(gòu)買(mǎi)。在新能源車(chē)型的幾大分類(lèi)中，普通混合動(dòng)力汽車(chē)是所有受訪(fǎng)者的普遍選擇，并在中高預(yù)算即20～30萬(wàn)元的受訪(fǎng)者里最受青睞（占63.7%），雙燃料（天然氣、汽油）汽車(chē)和純電動(dòng)汽車(chē)在低預(yù)算受訪(fǎng)者中接受度更高，而高預(yù)算消費(fèi)者更偏向插電式混合動(dòng)力汽車(chē)。