余雪琴

摘要：海南省自建省后旅游業(yè)獲得了長足的發(fā)展，但是海南省旅游消費主要以國內為主，旅游收入的來源主要是國內消費者，入境旅游雖發(fā)展較快，但相對國內旅游來說是明顯不足的。在海南省確立建設國際旅游島戰(zhàn)略之后，入境游應該有很大發(fā)展，可目前的狀況是入境旅游消費并不是可觀。為此，將就海南省目前的旅游消費狀況進行分析，主要是比較分析海南省旅游業(yè)的國內游與入境游，并提出相關的對策建議，以期促進海南省旅游業(yè)的又快又好的發(fā)展。

關鍵詞：海南省旅游；國內外消費；對策建議

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）07002602

旅游業(yè)具有“無煙產業(yè)”和“永遠的朝陽產業(yè)”美稱，隨著經濟的快速發(fā)展，旅游日益成為現(xiàn)代人類社會重要的生活方式和社會經濟活動。海南省作為我國唯一的熱帶島嶼省份，建省以來，海南充分利用本地資源大力發(fā)展旅游業(yè)，使得旅游業(yè)在海南從無到有、從弱到強發(fā)展成為領跑全省經濟的重要支柱產業(yè)。海南省統(tǒng)計局最新發(fā)布，2013年全省接待旅游過夜客人367271萬人，實際完成收入428.56億元。國內旅游者達3597.07萬人，同比增長10.9%，入境旅游者7564萬人，同比下降0.1%。這表明海南省旅游消費雖呈現(xiàn)上升趨勢，但明顯可以看出海南省旅游人數(shù)和收入主要來自國內消費，入境游的增長速度非常緩慢甚至負增長。

對于海南省國內外旅游消費的情況分析主要從目前海南省的旅游人數(shù)和海南省的旅游收入兩個方面來分析，筆者根據(jù)海南省統(tǒng)計年鑒整理了海南省自1995年至2013年的國內外旅游人數(shù)及旅游收入數(shù)據(jù)，如表1所示。

首先，從表1中，我們可以看出海南省旅游消費人數(shù)增長迅速并始終保持著高速增長的態(tài)勢。旅游人數(shù)從1995年的361萬人次增長到了2013年的3672萬人次，旅游總收入在同期也從52.39億元增長到428.56億元。其次，從吸收國內旅游的角度來看，海南省國內旅游人數(shù)從1995年的328.23萬人次到2013年的3797.07萬人次，增長了近30倍；同期，國內旅游收入從47.6億元上升到408.6億元。國內旅游人數(shù)和收入在海南省旅游總人數(shù)和總收入中占主要份額，基本上每年都占總人數(shù)的90%以上。再次，從境外旅游的角度來看：入境旅游人數(shù)從1995年建省時的32.78萬人次增加到了2013年的75.64萬人次，增長了近4倍。而同期國際旅游收入從4.79億元增加到了20.51億元，但是其增長卻呈現(xiàn)出一種起伏不定的態(tài)勢。自海南省確立建立國際旅游島的戰(zhàn)略后，海南島的入境游該會有較快的發(fā)展，而現(xiàn)今入境游不管是人數(shù)還是收入都呈現(xiàn)出下降的趨勢。另外值得我們注意的是：從單位游客創(chuàng)造收入的角度分析，入境游從1995年的474.05元/人次增加到2013年的2737.52元/人次，而同期國內旅游是從95.76元/人次增加到1101.6元/人次。這表明：入境游單位游客創(chuàng)造收入增速高于國內游客單位游客創(chuàng)造收入的增速。

2海南省國內外旅游消費結構失衡的原因分析

2.1國內消費者需求轉變，國內推廣力度大于國際推廣力度

改革開放后，我國的經濟發(fā)展迅速，人均GDP從1978年的381.2元增加到2013年的41907.59元，人民生活水平大大提高，消費需求隨之發(fā)生變化，由原來追求溫飽的低層次需求上升為追求身心健康的高層次需求，旅游業(yè)的發(fā)展正迎合了人民需求層次變化這一趨勢。海南省抓住國內人需求層次變化這一趨勢，加大宣傳力度，如“要想身體好，倡導海南島”、“陽光海南，旅游天堂”等宣傳語句已經家喻戶曉。而對于國際推廣方面，海南省雖確立建立國際旅游島但卻沒能建立真正的國際營銷與推廣體系，海南省的入境旅游基本上主要是來自我國香港、我國臺灣、日本、東南亞的一些國家和地區(qū)，主要吸引的是地理位置靠近的一些國家和地區(qū)。

2.2投資定位錯誤引起的損失使得決策中市場定位仍以國內為主

由于海南曾經對于吸引境外游客過于樂觀，所以國內投資者把目光盯矚著國外的客源市場，因而賓館、酒店等接待設施的設計和建設的檔次、標準是為了適應招待國外客人的需要，而實際上多年來海南接待的主要是低消費的國內客人，高消費的國外客人特別是歐美客人十分有限。由于酒店、賓館客房與接待設施總體供過于求和國際客源嚴重不足，在激烈的客源市場競爭中，一大批投巨資興建的豪華星級酒店為了自身生存的需要，以低于成本的價格接待低消費的國內客人。

2.3國際產品定位錯誤，新產品開發(fā)力度不夠

產品錯位，是指推出的旅游產品與市場需求的錯位。多年來，海南的旅游企業(yè)向國外客源市場推出的旅游產品主要是以陽光、空氣、沙灘、海水為內涵的觀光度假型產品，而此類產品在國際旅游市場比比皆是，例如地中海、印度洋和亞太地區(qū)等許多地方都擁有和海南相似的旅游資源。海南省一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區(qū)和港澳臺地區(qū)出現(xiàn)了萎縮趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發(fā)不夠，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發(fā)展空間受到很大的限制。

3改善海南省國內外旅游消費結構的對策建議

3.1創(chuàng)新旅游產品滿足國際市場需求，挖掘旅游產品的文化內涵

海南省要做大做強“休閑度假游”這個核心產品，瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發(fā)、項目規(guī)劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現(xiàn)有項目建設和新產品的開發(fā)，順應旅游業(yè)轉型升級的大趨勢，實現(xiàn)低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。例如針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發(fā)熱帶濱海度假游等等，注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

3.2加大旅游品牌營銷力度，樹立海南旅游整體新形象

海南要成為世界知名的旅游品牌，除了良好的旅游產品和旅游環(huán)境外，還要有科學先進的市場營銷策略和不斷擴大的知名度。海南作為島嶼型旅游目的地，具有本地區(qū)居民消費需求小，對外地客源地的依賴性強的特點，因此加強對外旅游宣傳促銷十分重要。由于海南財力薄弱，因此在營銷策略、內容、方式等方面要結合實際，有針對性和有所創(chuàng)新：一是按照打造海南整體旅游品牌形象的要求，采取產品、定價、銷售渠道、促銷等多種營銷策略優(yōu)化組合的市場營銷策略；二是調整旅游產業(yè)內部的營銷策略，整合旅游產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)的營銷，實施以政府引導、企業(yè)主導的營銷戰(zhàn)略。

3.3保護和優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，確保海南旅游國際化可持續(xù)發(fā)展

海南省的旅游發(fā)展要整合旅游優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域間的協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。海南省的旅游以環(huán)島為主，中部地區(qū)開發(fā)極為不足，因此要整合海南省的旅游發(fā)展。一是在南部以三亞市為中心建設世界一流的熱帶濱海旅游經濟區(qū)，有利于充分利用豐富的資源，拓展三亞旅游經濟區(qū)的范圍，以三亞的旅游品牌帶動周邊區(qū)域發(fā)展。二是在北部以?？谑袨橹行慕ㄔO“?？跒I海文化旅游經濟區(qū)”。三是在中部以五指山為重點建設“熱帶雨林旅游經濟區(qū)”，有效開發(fā)中部山區(qū)旅游資源。四是在東部建設“國際會展、溫泉旅游經濟區(qū)”。五是在西部建設“生態(tài)工業(yè)旅游經濟區(qū)”，利用豐富的西部礦產資源和海域豐富的油氣資源。

4結論

本文主要對海南省近20多年的國內外旅游消費的現(xiàn)狀進行分析，找出海南省國內外旅游消費存在的最大問題——入境消費不足，進而分析這一問題產生的各種原因，比如國內消費者需求轉變，國內推廣力度大于國際推廣力度、國際產品定位錯誤、旅游營銷資源整合不夠等等，進而針對這些原因提出相應的解決對策，如創(chuàng)新旅游產品滿足國際市場需求，挖掘旅游產品的文化內涵、加大旅游品牌營銷力度，樹立海南旅游整體新形象、建立旅游合作國際市場營銷策略等，以期通過這些對策建議促進海南省入境旅游的進一步快速發(fā)展，改變國內外旅游消費結構失衡的狀況。

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