摘 要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷方式使得消費(fèi)者認(rèn)知自身產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)本企業(yè)在市場(chǎng)中的影響和發(fā)展。營(yíng)銷手段多種多樣，對(duì)于中小食品企業(yè)來(lái)說，品牌是營(yíng)銷中較為重要的環(huán)節(jié)之一。但是，目前許多中小食品企業(yè)的品牌營(yíng)銷存在著問題，不了解如何做品牌營(yíng)銷，也不知道如何做好品牌營(yíng)銷，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)困難，嚴(yán)重制約了中小食品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。對(duì)于中小食品企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面存在的問題和誤區(qū)，提出品牌營(yíng)銷過程中的具體營(yíng)銷策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：中小食品企業(yè)；品牌營(yíng)銷；策略分析

俗話說，"民以食為天"，人類的生存繁衍離不開食品，自古以來(lái)食品企業(yè)就與人們的生活緊密相連，尤其以中小企業(yè)居多?，F(xiàn)代社會(huì)中，食品檔次、食品安全等成為人們每天關(guān)心和談?wù)摰脑掝}。中小食品企業(yè)在這種市場(chǎng)環(huán)境下如何生存、發(fā)展、脫穎而出？其中很重要的理念就是注重品牌的發(fā)展與維護(hù)，注重品牌營(yíng)銷。

一、品牌營(yíng)銷理論概述

品牌是識(shí)別標(biāo)識(shí)，是企業(yè)產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)價(jià)值觀的全面展現(xiàn)，同時(shí)更是自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的客觀表現(xiàn)方法。品牌識(shí)別是通過了解品牌的核心與靈魂，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，由此實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值；用差異化的品牌定位來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，由此塑造品牌形象，遵從民族化、個(gè)性化、長(zhǎng)期性、可持續(xù)性等原則，保持消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的行為。品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，在食品企業(yè)里，品牌價(jià)值更是占據(jù)企業(yè)本身價(jià)值的50%～60%。

有研究表明，95%的企業(yè)屬于中小型企業(yè)。而在中國(guó)食品企業(yè)中擁有建設(shè)優(yōu)良品牌思想、具有好的品牌策略和建設(shè)品牌能力的企業(yè)少之又少。大多數(shù)中小食品企業(yè)想要占據(jù)市場(chǎng)的一席之地，就必須重視品牌的策略研究。

二、中小食品企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題

1.品牌的定位相對(duì)模糊

品牌的定位就是通過深入了解消費(fèi)者的興趣，塑造出一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者需求、獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)，從而快速滲入目標(biāo)顧客群的消費(fèi)視覺區(qū)域，為日后持續(xù)銷售的開展打下良好的基礎(chǔ)。通常來(lái)說，公司對(duì)品牌進(jìn)行精確定位，通過品牌傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說這也是公司所作出的承諾。而目前市場(chǎng)上的中小食品企業(yè)對(duì)于品牌的定位相對(duì)比較模糊，不能準(zhǔn)確找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體。

2.營(yíng)銷觀念落后，影響營(yíng)銷的順利實(shí)施

企業(yè)想要順利開展市場(chǎng)營(yíng)銷，必須以正確的理念做支撐?，F(xiàn)階段，中小型食品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中，各參與企業(yè)不但規(guī)模不大，同時(shí)也缺乏必要的資金支撐。甚至多數(shù)公司在開展品牌營(yíng)銷時(shí)，沒有順應(yīng)時(shí)代潮流的新理念做指導(dǎo)。老舊的營(yíng)銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身而忽視產(chǎn)品的品牌。在這種觀念引導(dǎo)下的企業(yè)，可能只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，卻疏忽產(chǎn)品的銷售過程和對(duì)于產(chǎn)品品牌的宣傳。

3.缺乏對(duì)品牌的宣傳傳播

現(xiàn)實(shí)案例顯示，能被消費(fèi)者熟悉和接受品牌，無(wú)一不是經(jīng)過了大量的宣傳推廣。許多中小食品企業(yè)被傳統(tǒng)的"酒香不怕巷子深"等思想觀念所局限，認(rèn)為不需要對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳；或者企業(yè)由于自身資金實(shí)力所限，不舍得在產(chǎn)品的品牌宣傳方面投入；或者輕視產(chǎn)品的包裝打造，以至于產(chǎn)品品牌的宣傳不到位，不能被廣大消費(fèi)者接受和信任，因此，錯(cuò)失了許多進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

三、食品行業(yè)中小企業(yè)品牌建設(shè)誤區(qū)分析

絕大多數(shù)的中小食品企業(yè)在建設(shè)自身產(chǎn)品品牌時(shí)，往往遭遇資金、生產(chǎn)設(shè)備等各方面實(shí)力不足原因，導(dǎo)致企業(yè)品牌一面世，就缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓下，毫無(wú)還手能力，品牌產(chǎn)品往往在推廣不久就夭折。

1.只抓產(chǎn)品，不樹品牌，模仿已成功品牌

這是中小食品企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤--走"山寨"道路。將產(chǎn)品品牌從名稱到圖案、色彩等多方面標(biāo)志打造成與現(xiàn)有成功品牌相似的外表，從而想依靠魚目混珠獲得銷量和利潤(rùn)。這樣做的誤區(qū)在于：產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)不能顯現(xiàn)，自身品牌得不到推廣。模仿成功品牌就忽略了自身企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上得不到認(rèn)可，自然無(wú)法推廣品牌。便把企業(yè)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)埋沒在成功品牌身后，即使是好的產(chǎn)品也達(dá)不到推廣自身品牌的作用，限制了品牌的發(fā)展前景。

2.只抓生產(chǎn)，不懂市場(chǎng)，盲目跟風(fēng)，不求創(chuàng)新

中小食品企業(yè)由于資金、實(shí)力等影響，很容易盲目追隨市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品。缺乏創(chuàng)新發(fā)展，就不能與市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)；相比那些能夠在所生產(chǎn)食品極度類同的市場(chǎng)上獲得認(rèn)可的產(chǎn)品，其進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷之前，勢(shì)必細(xì)化了企業(yè)產(chǎn)品自身的營(yíng)銷方向和定位，同時(shí)尋找到自身的產(chǎn)品價(jià)值。只有不斷的創(chuàng)新，準(zhǔn)確找出產(chǎn)品的差異性，中小食品企業(yè)才能在產(chǎn)品銷售成功的同時(shí)，推廣宣傳出自己的品牌，從而推動(dòng)品牌建設(shè)。

3.只抓價(jià)格，不求品質(zhì)

片面追求產(chǎn)品價(jià)格，夸大價(jià)格因素在營(yíng)銷中的作用，降低產(chǎn)品品質(zhì)要求，最終只能是本末倒置。在產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證的前提下，產(chǎn)品最終的結(jié)果也只能毀掉品牌，是消失在市場(chǎng)浪潮中。食品企業(yè)尤其更要注意食品安全的問題，一旦由于產(chǎn)品出現(xiàn)安全事故，就有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境甚至破產(chǎn)。由此看來(lái)，中小食品企業(yè)更要把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，以此為基礎(chǔ)，開展品牌戰(zhàn)略。

四、食品企業(yè)品牌營(yíng)銷策略建議

品牌形象是吸引消費(fèi)者最直觀的因素，質(zhì)量是品牌的核心，媒體則是企業(yè)宣傳品牌的主要手段。

1.注重產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品影響力

一流的食品品牌，必須依靠一流的食品質(zhì)量，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能打造出優(yōu)質(zhì)的品牌，從而通過優(yōu)質(zhì)品牌來(lái)提升產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象。這是相輔相成的關(guān)系。食品類公司想要確保自身產(chǎn)品質(zhì)量，就要在源頭如原料選購(gòu)、過程如加工生產(chǎn)和包裝、銷售如保質(zhì)期等各環(huán)節(jié)，都要進(jìn)行嚴(yán)格控制，達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求。企業(yè)還要建立科學(xué)而合理的食品管理監(jiān)測(cè)體系，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控。

2.具有品牌創(chuàng)新意識(shí)，不斷創(chuàng)新品牌

在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，大多時(shí)候企業(yè)需憑借逐步創(chuàng)新品牌來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。一般狀況下，產(chǎn)品品牌只有在逐步革新中適用千變?nèi)f化的市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者逐漸變化的需求。因此，對(duì)于中小食品企業(yè)而言，品牌創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在意識(shí)上，更要體現(xiàn)在實(shí)際生產(chǎn)中。首先，要充分應(yīng)用現(xiàn)代高新技術(shù)不斷開發(fā)新的食品種類；其次，在新產(chǎn)品中增強(qiáng)文化內(nèi)涵，展現(xiàn)企業(yè)文化中的時(shí)代特色和地域風(fēng)情，這不失為一種創(chuàng)新品牌的有效途徑。

3.合理制定產(chǎn)品價(jià)格，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

合理的產(chǎn)品價(jià)格定位，是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，同時(shí)能夠使得消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到更好的滿足。如果產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力不符，消費(fèi)者就會(huì)放棄產(chǎn)品轉(zhuǎn)而選擇替代品。如此以往，會(huì)嚴(yán)重影響到品牌的推廣力度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，中小食品企業(yè)要制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，適應(yīng)消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.引導(dǎo)消費(fèi)意識(shí)，加大品牌宣傳力度

中小食品企業(yè)在品牌營(yíng)銷的過程中，廣告宣傳是不能缺少的一步，廣告宣傳可以使品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野，是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的有效入口。在廣告宣傳中，選擇合適的媒體，充分展現(xiàn)品牌的個(gè)性、特色，突出其特殊性及利益點(diǎn)，并同別的產(chǎn)品區(qū)分清楚。通過對(duì)品牌的廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，從而為品牌開拓更大的市場(chǎng)空間。

中小食品企業(yè)只有不斷更新自身的營(yíng)銷觀念和品牌觀念，時(shí)刻把握消費(fèi)者需求，不斷培育和創(chuàng)新品牌，才能使企業(yè)不斷進(jìn)步，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)才能擁有越來(lái)越大、越強(qiáng)的品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：王澤馨（1983- ），女，遼寧營(yíng)口人，碩士，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷及科研工作