夏燁

摘 要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M市場，奢侈品消費呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的趨勢。我國奢侈品消費人群也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，隨著電子商務的發(fā)展，消費者的購買渠道也日趨多樣化。但是在發(fā)展過程中，我國本土的奢侈品品牌較少，并且部分代工工廠及小作坊生產(chǎn)的山寨產(chǎn)品也對市場造成了惡劣影響。此外，消費者的消費理念也不成熟，出現(xiàn)了不少盲目購買的現(xiàn)象。因此，我國應當從品牌塑造、市場監(jiān)管和引導消費角度，促進奢侈品消費市場的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費；問題

1.引言

奢侈品不是生活必需品，是一種超出了人們?nèi)粘Ｉ媾c發(fā)展必要的消費品。在我國傳統(tǒng)文化中，勤儉節(jié)約是一種美德，因此奢侈品在部分人眼里面帶有貶義。但是從奢侈品本身來看，只是為了滿足部分人對生活的一種高端追求，從經(jīng)濟學的角度看，奢侈品是一種稀有商品，可以給購買者帶來超過普通商品的心理

效用。

2.我國奢侈品市場的消費現(xiàn)狀

2.1消費市場發(fā)展迅速

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民的購買力不斷提升。根據(jù)世界貿(mào)易組織的調(diào)查，人均GDP超過1500美元時，奢侈品消費市場會進入到快速發(fā)展時期。早在本世紀初，我國已經(jīng)達到了這個水平。因此我國的奢侈品市場正在快速增長。根據(jù)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國奢侈品消費自2000年以來的平均增速都保持在20%左右，2011年更是高達30%。

2.2消費人群年輕化

國外數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌的消費人群一般為中產(chǎn)階級及富有人群，這類人一般年齡大都在30～45歲之間。從我國的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，主力消費人群的跨度更大，從20歲～50歲都有。在我國城市白領中，20多歲的年輕人購買奢侈品已經(jīng)不是罕見的事情。我國處于快速發(fā)展時期，年輕人創(chuàng)業(yè)成功例子不勝枚舉。此外，女性的職業(yè)化不斷加深，經(jīng)濟獨立改變了奢侈品消費以男性客戶為主導的客戶基礎。

2.3購買渠道多樣化

奢侈品剛進入我國時，幾乎全部以商場消費為主。從消費類別來看，我國奢侈品消費大都以化妝品、香水、手表和服裝為主，這一類商品大都要親身體驗才能購買。但是近些年隨著我國電子商務的發(fā)展，特別是B2C的發(fā)展，線下體驗，線上購買也成為一種新的購買方式。此外，由于稅收、款式和發(fā)行時間等原因，海外代購規(guī)模也不斷擴大，我國的奢侈品購買渠道更加多樣。

3.我國奢侈品市場存在的問題

3.1本土品牌稀少

與國內(nèi)奢侈品消費火爆的市場相比，我國本土品牌發(fā)展冷清，在國內(nèi)缺少具有顯著影響力的本土品牌。這與奢侈品的品牌理念有很大關(guān)系，奢侈品牌大都有百年歷史，具有深厚的文化內(nèi)涵。我國的百年品牌本身就少，在奢侈品行業(yè)更是風毛麟角。奢侈品牌打造也不是一朝一夕的事情，需要時間和歷史文化的融合。

3.2山寨產(chǎn)品橫行

長期以來，我國都是奢侈品生產(chǎn)代工地首選，因此出現(xiàn)了部分代工工廠多生產(chǎn)，或者謊報殘次品數(shù)量，以次充好流入市場的現(xiàn)象。特別是電子商務的興起，給這些山寨產(chǎn)品的生存提供了更大空間，近些年呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢。山寨產(chǎn)品對奢侈品企業(yè)造成了損害，也不利于我國經(jīng)濟的發(fā)展。

3.3盲目購買產(chǎn)品

消費人群的年輕化伴隨而來的就是盲目消費者的非理性購買，奢侈品牌本身帶有的炫耀效應導致部分年輕人為了虛榮和炫耀，盲目購買超過自身承受能力的奢侈品牌。此外，購買者在消費時，也沒有從深層次上理解品牌融合的歷史與內(nèi)涵，往往僅以價格和知名度作為購買的依據(jù)。

4.我國奢侈品市場的發(fā)展策略

4.1發(fā)展本土品牌

從產(chǎn)品質(zhì)量上看，我國已經(jīng)完全達到了奢侈品生產(chǎn)的水準。但是從品牌塑造角度看，我國奢侈品生產(chǎn)與國外還有較大差距。因此我國奢侈品生產(chǎn)商應當加大品牌塑造的力度，從文化傳承角度著手，加強國內(nèi)和國外的宣傳，讓世人更好的了解中國品牌。我國政府要大力支持本國自主品牌的發(fā)展，加強自主品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護意識，完善法律機制，幫助企業(yè)宣傳。

4.2加強市場監(jiān)管

奢侈品的銷售不僅受到經(jīng)濟和收入的影響，也和國家的政治環(huán)境、價值觀念有很大聯(lián)系。我國應當加強市場監(jiān)管，嚴厲打擊山寨產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，肅清市場。這不僅對于奢侈品企業(yè)有巨大好處，也對我國經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)品牌塑造有巨大好處。特別是對于代工工廠，要聯(lián)合授權(quán)企業(yè)對其生產(chǎn)量進行嚴格管控，從源頭上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品流入市場。

4.3倡導理性消費

從經(jīng)濟學的角度看，奢侈品本身就是少數(shù)人消費的商品，物質(zhì)崇拜不僅會導致社會價值觀產(chǎn)生扭曲和誤導，還會加劇中產(chǎn)階級的心理不平衡，影響社會穩(wěn)定。從我國的經(jīng)濟發(fā)展水品看，我國還遠未達到全面消費奢侈品的階段。過度消費和虛榮消費不符合經(jīng)濟規(guī)律，也給購買者造成了巨大的經(jīng)濟負擔。因此政府和媒體應當正確引導，讓奢侈品的消費回歸理性，幫助消費者更好的理解奢侈品牌的文化內(nèi)涵，倡導理性消費。

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