杜宇　陳利馥

摘 要：隨著國(guó)際電子商務(wù)平臺(tái)的不斷發(fā)展，海外代購(gòu)業(yè)務(wù)越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)年輕一代消費(fèi)者的青睞。本文從影響海外代購(gòu)意愿的因素出發(fā)，假設(shè)消費(fèi)者世界主義、品牌來(lái)源國(guó)形象、感知質(zhì)量以及生活方式分別對(duì)海外代購(gòu)意愿產(chǎn)生顯著影響，隨后建立了影響海外代購(gòu)意愿的理論模型，并用SPSS180和AMOS80統(tǒng)計(jì)軟件分析影響海外產(chǎn)品代購(gòu)意愿的因素。研究結(jié)果表明：促使海外代購(gòu)的因素包括品牌原產(chǎn)地形象、感知質(zhì)量以及生活方式，而消費(fèi)者世界主義這一因素對(duì)海外代購(gòu)意愿的影響不顯著。這一結(jié)果對(duì)于產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有一定的借鑒和參考意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者世界主義；品牌來(lái)源國(guó)形象；感知質(zhì)量；生活方式；海外代購(gòu)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F71336 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2015）04010604

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)的不斷擴(kuò)展，使“只有想不到的，沒(méi)有買(mǎi)不到的”這句話成為現(xiàn)實(shí)。很多的國(guó)外商品通過(guò)代購(gòu)這種新型的購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論是日韓的還是歐美的，消費(fèi)者只需要懂得基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，輕輕地點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能買(mǎi)到世界各地的商品。網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)方式的普及迎來(lái)了蜂擁而至的“代購(gòu)一族”。這一方面能幫助國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面又給代購(gòu)商帶去價(jià)值不菲的利潤(rùn)，消費(fèi)者在選擇代購(gòu)海外商品時(shí)會(huì)受哪些因素的影響卻一直沒(méi)有得到深入的探討，相關(guān)的實(shí)證研究也處于空白階段。

一、理論背景與研究假設(shè)

1 關(guān)于海外代購(gòu)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民的生活水平、消費(fèi)水平也相應(yīng)地得到了提高，人們有條件去追求好品質(zhì)、優(yōu)品牌、高科技、高安全的日常生活用品。然而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品由于不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、假冒山寨問(wèn)題和食品安全問(wèn)題等一直困擾著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，對(duì)國(guó)際品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求不斷增加。需求增大的同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面臨怎樣通過(guò)合適的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，由于國(guó)際品牌產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)有高額的關(guān)稅以及層層渠道的加價(jià)，這就導(dǎo)致國(guó)外品牌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其在原產(chǎn)地的售價(jià)，給通過(guò)國(guó)際電子商務(wù)平臺(tái)提供海外代購(gòu)的商家?guī)?lái)了一定利潤(rùn)空間，對(duì)低價(jià)格高品質(zhì)國(guó)際品牌產(chǎn)品的需求促進(jìn)了海外代購(gòu)市場(chǎng)的迅速發(fā)展。海外代購(gòu)指的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人或中介機(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)為其采購(gòu)產(chǎn)品，然后通過(guò)郵寄或代工直接攜帶的方式運(yùn)送回國(guó)，最后將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里的購(gòu)買(mǎi)方式。代購(gòu)的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，包括食品、服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、奢侈品、書(shū)籍和樂(lè)器等，通常都是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不容易買(mǎi)到或者價(jià)格比較高的產(chǎn)品。代購(gòu)機(jī)構(gòu)一般收取一定的代購(gòu)費(fèi)用，相比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上買(mǎi)到同樣產(chǎn)品的支付成本要低很多。

2消費(fèi)者世界主義（Consumer Cosmopolitanism）

在社會(huì)學(xué)里，Merton[1]首次介紹了世界主義，認(rèn)為世界主義是人們想讓自身變得比本地更優(yōu)的傾向，它在不需要個(gè)體徹底否定自己的國(guó)家認(rèn)同和民族認(rèn)同的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)個(gè)體跨出國(guó)家和民族的限制，在更寬廣的范圍內(nèi)研究問(wèn)題、審視自己以及看待其他人和社會(huì)甚至整個(gè)世界。然后營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們發(fā)現(xiàn)世界主義消費(fèi)者的選擇不是建立在傳統(tǒng)的建議之上的，而是滿足需求的基礎(chǔ)之上的，因此消費(fèi)者世界主義就成了潛在的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，隨后提出了消費(fèi)者世界主義的概念。Holt[2]認(rèn)為世界主義消費(fèi)者喜歡多樣化、多元化的產(chǎn)品，在消費(fèi)海外產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)下意識(shí)地規(guī)避本地狹隘文化的限制。世界主義消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品的態(tài)度是一種更深層次的喜愛(ài)，他們會(huì)積極主動(dòng)追求這種多樣化并對(duì)它抱有正向的態(tài)度。Alden等[3]得出了世界主義消費(fèi)者對(duì)全球化消費(fèi)文化戰(zhàn)略的反饋會(huì)更好的結(jié)論，因?yàn)檫@類(lèi)消費(fèi)者更善于去接受來(lái)自非本地文化和非本產(chǎn)地的產(chǎn)品。Hannerz[4]在更微觀的研究上證明了世界主義消費(fèi)者傾向在本國(guó)購(gòu)買(mǎi)外國(guó)書(shū)籍、電影及國(guó)際媒介。隨后，Cannon和Yaprak[5]認(rèn)為世界主義消費(fèi)者不受傳統(tǒng)約束和社會(huì)規(guī)范的影響，容易接受新觀點(diǎn)新事物，自己的需求得到滿足是最重要的。Skrbis等[6]也發(fā)現(xiàn)世界主義消費(fèi)者的特征和各種消費(fèi)行為之間的聯(lián)系是密切的。Rogers[7]的創(chuàng)新理論認(rèn)為，世界主義消費(fèi)者是最先接受創(chuàng)新的人。

隨后的實(shí)證研究中，Levy等[7]認(rèn)為世界主義的關(guān)鍵特征是思想開(kāi)放性，這表示人們?cè)敢馊ヌ剿鞑W(xué)習(xí)其他民族的文化，并愿意出境旅游甚至旅居國(guó)外，這也就意味著這類(lèi)消費(fèi)者更有購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品的意愿和傾向。Featherstone[8]認(rèn)為多樣化偏好是世界主義消費(fèi)者對(duì)多樣化的正面態(tài)度，世界主義消費(fèi)者喜歡新鮮的多樣的事物，對(duì)于傳統(tǒng)東西的興趣逐漸淡漠。Cannon和 Yaprak [5]認(rèn)為跨境消費(fèi)的突出表現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家或文化中的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并有意購(gòu)買(mǎi)。Riefler 和Diamantopoulos[9]通過(guò)數(shù)據(jù)收集和研究檢測(cè)認(rèn)為，世界主義包括思想開(kāi)放性、多樣化偏好和消費(fèi)跨境三個(gè)維度。

3品牌來(lái)源國(guó)形象（BrandofOrigin Image）

Hong 和 Wyer認(rèn)為品牌來(lái)源國(guó)是在國(guó)家固定觀念下形成評(píng)價(jià)產(chǎn)品的規(guī)則。王海忠等[10]認(rèn)為來(lái)源國(guó)效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)（地區(qū)） 的總體性認(rèn)知會(huì)影響其對(duì)該國(guó)相關(guān)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)及其購(gòu)買(mǎi)行為。Johansson等[11]指出品牌來(lái)源國(guó)形象作為品牌自身形象的反映，影響著顧客的品牌態(tài)度，它是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌態(tài)度好壞形成認(rèn)知的因素之一，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量有著重要作用。Canliz和Maheswaran[12]證明了消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)因?yàn)槠放苼?lái)源國(guó)的不同而產(chǎn)生不同評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

4感知質(zhì)量（Perceived Quality）

Zeithaml[13]認(rèn)為感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)劣的總體判斷，是消費(fèi)者的主觀臆測(cè)，不同于客觀的實(shí)際質(zhì)量。它是一個(gè)抽象的概念，是對(duì)產(chǎn)品屬性的總體性評(píng)價(jià)。Zeithaml根據(jù)產(chǎn)品的不同提出了不同的質(zhì)量維度。在感知質(zhì)量的前因研究中， 他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量感知同時(shí)來(lái)源于內(nèi)在線索（產(chǎn)品的物理屬性）和外在線索（產(chǎn)品的價(jià)格、品牌名稱(chēng)和廣告水平）。Steenkamp 等[15]認(rèn)為感知質(zhì)量是購(gòu)買(mǎi)意愿的主要決定因素。

5生活方式（Life-Style）

美國(guó)學(xué)者Lazer在1963年首次將“生活方式”這一概念運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中，并指出生活方式是消費(fèi)者的活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）和意見(jiàn)（Opinions），簡(jiǎn)稱(chēng)“AIO”，進(jìn)而對(duì)生活方式和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二者之間的關(guān)系進(jìn)行了探索。Lazer認(rèn)為生活方式作為一個(gè)系統(tǒng)的概念，是整個(gè)社會(huì)或群體的獨(dú)特生活模式，是某一社會(huì)或群體與其他社會(huì)或群體不同而表現(xiàn)出來(lái)的專(zhuān)屬于自身的生活共性。生活方式作為一種產(chǎn)物，是價(jià)值觀、資源、文化和法律等力量共同塑造的。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不論是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為還是消費(fèi)行為，都是這個(gè)社會(huì)或群體生活方式的具體反映。

6態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究中，F(xiàn)ishbein和Ajzen[14]認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是指?jìng)€(gè)人采取某特定購(gòu)買(mǎi)行為的主觀概率。它是指消費(fèi)者對(duì)某一事物的行為傾向。關(guān)于態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響已經(jīng)通過(guò)很多實(shí)證研究證實(shí)。李東進(jìn)等[15]對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響比主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響要大一些。張黎和馬京晶[16]對(duì)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了研究，其結(jié)果表明，在購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌手機(jī)中，態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也很顯著。

在以上理論研究的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了海外代購(gòu)意愿影響因素概念模型，并提出了相關(guān)的5個(gè)假設(shè)，如圖1所示，在該模型中，筆者假設(shè)消費(fèi)者世界主義、品牌來(lái)源國(guó)形象、感知質(zhì)量與生活方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著正向影響，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)代購(gòu)意愿有直接影響。同時(shí)，進(jìn)一步探討消費(fèi)者態(tài)度在這四個(gè)影響因素與它們對(duì)于代購(gòu)意愿的關(guān)系中所起到的中介作用。

在以上理論研究的基礎(chǔ)上，本文提出影響海外代購(gòu)意愿的5個(gè)假設(shè)：

H1：消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著正向影響。

H2：品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著正向影響。

H3：感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著正向影響。

H4：生活方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著正向影響。

H5：消費(fèi)者態(tài)度在以上四個(gè)因素對(duì)代購(gòu)意愿的關(guān)系中具有中介作用。

二、實(shí)證分析

1數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

本文使用的測(cè)度均是前期研究中已經(jīng)通過(guò)驗(yàn)證的，具有相對(duì)較高信度和效度的量表題項(xiàng)。通過(guò)對(duì)安徽省淮南市三所高校的322名大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，剔除無(wú)效樣本后，最終獲得有效問(wèn)卷300份。隨后，利用SPSS180和AMOS80進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容主要有信度、效度的檢驗(yàn)，因子分析，模型的擬合度以及路徑分析。樣本基本資料如表1所示。

2信度和效度檢驗(yàn)

本文借鑒現(xiàn)有研究中的成熟量表對(duì)各變量進(jìn)行測(cè)量。消費(fèi)者世界主義4個(gè)題項(xiàng)，品牌原產(chǎn)地5個(gè)題項(xiàng)，感知質(zhì)量4個(gè)題項(xiàng)，生活方式4個(gè)題項(xiàng)，購(gòu)買(mǎi)意愿和態(tài)度分別3個(gè)題項(xiàng)，均采用7級(jí)Likert分值量表測(cè)量， 產(chǎn)品態(tài)度采用7級(jí)語(yǔ)言差分量表。測(cè)量結(jié)果如表2所示，各變量的信度Cronbachα值均在0850以上，這表明各變量的項(xiàng)目一致性程度較好。

效度檢驗(yàn)使用主成分分析法對(duì)各測(cè)定變量進(jìn)行分析。KMO=0893， Bartlett球形檢驗(yàn)，p=0000達(dá)到極其顯著的水平，結(jié)果表明原變量之間具有明顯的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)關(guān)系，符合因子分析的條件。在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行因子分析，先刪除了特征值在0600以下的因子，然后再使用正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法對(duì)因子進(jìn)行分析，得到各測(cè)量因子的載荷系數(shù)都基本大于0700，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高的效度。結(jié)果如表3所示。

3適配度及假設(shè)檢驗(yàn)

適配度（Goodness-of-Fit）檢測(cè)目的在于衡量假設(shè)與實(shí)際觀察資料的適配程度。如果適配不理想，可能假設(shè)存在某些問(wèn)題，必須進(jìn)行修正以達(dá)到理想的適配度水準(zhǔn)。其中適配指標(biāo)包含RMSEA（Root Mean Square Error of Approximation，近似誤差均方根）、GFI（Goodness-of-Fit Index，擬合優(yōu)度指數(shù)）、IFI（Incremental Fit Index，增量擬合指數(shù)）、CFI（Comparative Fit Index，比較擬合指數(shù)）和NFI（Normed Fit Index，規(guī)范擬合指數(shù)）等。其結(jié)果如表4所示。

在假設(shè)檢驗(yàn)中的5個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)的CR（T 值）滿足p<0050。本文中的品牌原產(chǎn)地形象、感知質(zhì)量以及生活方式對(duì)國(guó)外代購(gòu)產(chǎn)品態(tài)度都有顯著的影響，相關(guān)假設(shè)均成立，國(guó)外代購(gòu)產(chǎn)品態(tài)度對(duì)國(guó)外代購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿也有顯著的影響而消費(fèi)者世界主義對(duì)國(guó)外代購(gòu)產(chǎn)品態(tài)度有顯著影響的假設(shè)沒(méi)有成立，其結(jié)果如表5所示。

三、結(jié) 論

本文從中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)海外代購(gòu)的參與情況出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者世界主義、品牌來(lái)源國(guó)形象、感知質(zhì)量、生活方式以及對(duì)海外產(chǎn)品的態(tài)度等因素，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)海外代購(gòu)意愿的影響因素，通過(guò)驗(yàn)證假設(shè)，分析了各因素的作用，更加充分地說(shuō)明影響海外代購(gòu)的因素，結(jié)論如下：

第一，世界主義消費(fèi)者雖然更傾向于去探索并學(xué)習(xí)其他國(guó)家和民族的文化，并且也樂(lè)意跨國(guó)旅行，甚至是旅居國(guó)外，與此同時(shí)他們也有購(gòu)買(mǎi)其他國(guó)家產(chǎn)品的意識(shí)或機(jī)會(huì)，然而這種世界主義的消費(fèi)態(tài)度和對(duì)國(guó)外代購(gòu)產(chǎn)品態(tài)度的關(guān)系并不顯著。這種結(jié)果可能是出于兩方面的原因：一是因?yàn)槌钟惺澜缰髁x的消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)消費(fèi)這種方式不熟知；二是因?yàn)槭澜缰髁x強(qiáng)的消費(fèi)者和他們對(duì)海外產(chǎn)品的態(tài)度之間沒(méi)有直接的聯(lián)系，這就需要進(jìn)一步研究聯(lián)系世界主義與態(tài)度之間的媒介變量。

第二，品牌來(lái)源國(guó)形象顯著影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌產(chǎn)品的態(tài)度，影響著消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。眾多發(fā)達(dá)國(guó)家的知名品牌產(chǎn)品成為“代購(gòu)一族”的主要消費(fèi)產(chǎn)品，吸引了大量國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注。

第三，感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在和外在質(zhì)量的抽象感知，它直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，影響消費(fèi)者的意愿。所以對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者只要感知到它們有較高的質(zhì)量，至少比國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的感知質(zhì)量要高時(shí)，才能擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)海外代購(gòu)態(tài)度的積極性。

第四，生活方式是群體的生活共性，它是由價(jià)值觀、資源、文化和法律等力量共同塑造的，本文中年輕一代消費(fèi)者的生活方式對(duì)在選擇代購(gòu)國(guó)外產(chǎn)品的態(tài)度上呈顯著影響，進(jìn)而影響著消費(fèi)者的代購(gòu)意愿。

2局限性與未來(lái)研究

本文沒(méi)有考慮不同年齡層對(duì)海外代購(gòu)的意愿，未來(lái)的研究將從年代的比較考慮，探索不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)海外代購(gòu)的意愿。另外，本文采取的是一般海外產(chǎn)品，沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)，所得到的數(shù)據(jù)沒(méi)有具體性，所以未來(lái)的研究將從產(chǎn)品的種類(lèi)出發(fā)，進(jìn)一步研究海外代購(gòu)的意愿。

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（責(zé)任編輯：巴紅靜）