汪旭暉　張其林

摘 要：在線上零售沖擊下，傳統(tǒng)零售商的電商化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，結(jié)合了實(shí)體門(mén)店與在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，如何提升品牌權(quán)益成為全新背景下零售商建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。本文實(shí)證探討了線上線下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響，研究結(jié)果表明：在多渠道零售模式下，感知服務(wù)質(zhì)量仍然是消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要決定因素；傳統(tǒng)零售商通過(guò)提高線上服務(wù)質(zhì)量重塑品牌的努力不會(huì)受到來(lái)自線下的干擾，也即線上線下感知服務(wù)質(zhì)量在提升品牌權(quán)益過(guò)程中不存在交互影響；線上線下零售店鋪環(huán)境要素的內(nèi)涵存在很大差別，其中，氛圍因素、設(shè)計(jì)因素均為線上線下感知服務(wù)質(zhì)量的重要前因變量，但是社會(huì)因素僅僅對(duì)于線下感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，消費(fèi)者更加崇尚標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的線上店鋪。

關(guān)鍵詞：多渠道零售商；感知服務(wù)質(zhì)量；品牌權(quán)益

中圖分類(lèi)號(hào)：F71336 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2015）04009709

一、引 言

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的繁榮為傳統(tǒng)零售商開(kāi)拓了新的發(fā)展領(lǐng)域，《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易金額達(dá)到185萬(wàn)億元，較2012年增長(zhǎng)4090%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的790%，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到302億人，較2012年增加5 987萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為2470%，滲透率從2012年的4290%提升至2013年的4890%，增長(zhǎng)速度高出網(wǎng)民增長(zhǎng)速度230個(gè)百分點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體購(gòu)物具有強(qiáng)大的替代作用，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。結(jié)合了實(shí)體門(mén)店與在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，很好地實(shí)現(xiàn)了線上線下協(xié)同運(yùn)作的多渠道零售商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)往往優(yōu)于單純的網(wǎng)上零售商或傳統(tǒng)實(shí)體零售商，多渠道零售商線上線下存在強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。目前，包括蘇寧、屈臣氏、漢光百貨和銀泰商城在內(nèi)的不同業(yè)態(tài)的大型傳統(tǒng)零售企業(yè)均已開(kāi)通了自己的線上商店。但是，大多數(shù)零售企業(yè)的多渠道策略并不成功，不僅沒(méi)能充分利用原有的品牌效應(yīng)，反而產(chǎn)生了銷(xiāo)售掠奪與渠道沖突，如蘇寧網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占其總收入的比例還不足15%，嚴(yán)重的渠道沖突也使得蘇寧不得不將線上線下同價(jià)商品控制在一定范圍內(nèi)。因此，如何提高多渠道零售商經(jīng)營(yíng)績(jī)效成為零售領(lǐng)域的前沿課題。事實(shí)上，多渠道零售的本質(zhì)不在于開(kāi)拓另一條并行的渠道，而在于如何充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)渠道的整合從而將更多的消費(fèi)者引領(lǐng)到多渠道零售商品牌之下。因此，提高消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的感知是多渠道零售商績(jī)效優(yōu)化的關(guān)鍵所在。零售商品牌權(quán)益是零售商品牌賦予零售商能被顧客感知的特殊價(jià)值，可以為零售商帶來(lái)多方面的利益。以往的研究表明，感知服務(wù)質(zhì)量是零售商品牌權(quán)益的重要前因變量。但是鑒于線上線下零售環(huán)境以及消費(fèi)者特性存在很大的不同，多渠道零售商線上線下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌權(quán)益的影響有何不同？作為在線下零售領(lǐng)域浸淫多年的傳統(tǒng)零售商，線下感知服務(wù)質(zhì)量的高低對(duì)于其開(kāi)展線上業(yè)務(wù)又有何影響？以往的研究并沒(méi)有給出合理的解釋?zhuān)@對(duì)于多渠道零售商的渠道整合具有較大的指導(dǎo)意義。不僅如此，線下店鋪的零售環(huán)境要素與線上店鋪有著根本不同，其對(duì)于感知服務(wù)質(zhì)量的影響與線上店鋪又有何不同？探究這一問(wèn)題對(duì)于在多渠道零售環(huán)境下最大限度地滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展具有較大的參考價(jià)值，但現(xiàn)有研究尚未觸及這一領(lǐng)域。本文試圖利用問(wèn)卷調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)線上線下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的作用，著重分析線下感知服務(wù)質(zhì)量在線上感知服務(wù)質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權(quán)益過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)而對(duì)比線下零售環(huán)境要素與線上零售環(huán)境要素的不同，在此基礎(chǔ)上探究線上線下感知服務(wù)質(zhì)量的前因變量，最后提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）線上線下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

感知服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)于某一渠道整體服務(wù)質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)。線下渠道感知服務(wù)質(zhì)量主要是指消費(fèi)者對(duì)于線下實(shí)體店環(huán)境氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施和人員互動(dòng)等的綜合評(píng)價(jià)，而線上渠道感知服務(wù)質(zhì)量主要是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站布局和個(gè)性化服務(wù)等的綜合評(píng)價(jià)。根據(jù)社會(huì)交換理論，如果一家零售店鋪能夠賦予消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)，即消費(fèi)者對(duì)該零售店鋪的感知服務(wù)質(zhì)量較高，作為回報(bào)，消費(fèi)者會(huì)將該零售店鋪?zhàn)鳛樽约嘿?gòu)物的首選，對(duì)該零售店鋪給予更高的評(píng)價(jià)，并積極向其他人推薦該零售店鋪，從而使得該零售商獲得更高的品牌權(quán)益。以往的研究也證實(shí)了感知服務(wù)質(zhì)量與品牌權(quán)益之間的正相關(guān)關(guān)系，如He 和 Li [1]利用中國(guó)臺(tái)灣移動(dòng)通訊服務(wù)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了消費(fèi)者整體感知服務(wù)質(zhì)量與品牌權(quán)益的正向影響關(guān)系，Kassim 和 Abdullah [2]利用馬來(lái)西亞和卡塔爾的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了在電子交易環(huán)境下，感知服務(wù)質(zhì)量會(huì)通過(guò)顧客滿意和顧客信任對(duì)消費(fèi)者的口碑推薦和停留意愿產(chǎn)生重要影響，從側(cè)面驗(yàn)證了感知服務(wù)質(zhì)量與品牌權(quán)益之間的正向影響關(guān)系。所以消費(fèi)者感知到的高質(zhì)量服務(wù)有助于培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)，從而吸引消費(fèi)者選擇該品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：線下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有顯著的正向影響。

H2：線上感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有顯著的正向影響。

（二）線下感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費(fèi)者在線下店鋪的購(gòu)物經(jīng)歷使得消費(fèi)者形成了對(duì)該零售商的品牌態(tài)度，但是當(dāng)該零售商向線上延伸時(shí)，線上店鋪為消費(fèi)者提供了一次全新的接觸該零售商的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)基于線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)更新自己對(duì)該零售商的整體品牌態(tài)度。根據(jù)品牌認(rèn)知理論，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知存在“天花板效應(yīng)”和“地板效應(yīng)”。具體到傳統(tǒng)零售商向線上延伸形成多渠道零售商而言，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線下店鋪的感知服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，如果線上店鋪能夠提供更高質(zhì)量的服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)該零售商的品牌態(tài)度會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定，并不會(huì)因?yàn)榫€上服務(wù)的高質(zhì)量而對(duì)零售商品牌給予更高的評(píng)價(jià)，這就是所謂的“天花板效應(yīng)”；當(dāng)消費(fèi)者線下商店的感知服務(wù)質(zhì)量較低時(shí)，如果線上店鋪的服務(wù)質(zhì)量更差，消費(fèi)者對(duì)該零售商的品牌態(tài)度也不會(huì)更差，這就是所謂的“地板效應(yīng)”。Kim等[3]在探究品牌延伸時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌垂直延伸過(guò)程中也存在“天花板效應(yīng)”和“地板效應(yīng)”，實(shí)證分析結(jié)果表明，當(dāng)品牌向下延伸時(shí)，地位導(dǎo)向型品牌（Prestige-Oriented Core Brands）比功能導(dǎo)向型品牌（Function-Oriented Core Brands）受到的傷害更大。傳統(tǒng)零售商向線上延伸，也可以看做是一種品牌延伸，參差不齊的線上感知服務(wù)質(zhì)量使得傳統(tǒng)零售商的線上延伸也會(huì)存在Kim等[3]研究中的現(xiàn)象。因此，如果消費(fèi)者對(duì)一家傳統(tǒng)零售商線下店鋪的感知服務(wù)質(zhì)量較低，消費(fèi)者對(duì)該零售商線上店鋪感知服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期也會(huì)較低，更容易對(duì)線上店鋪的感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生滿意，從而有效提升該零售商整體的品牌權(quán)益。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：線下感知服務(wù)質(zhì)量在線上感知服務(wù)質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權(quán)益過(guò)程中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)消費(fèi)者的線下感知服務(wù)質(zhì)量較低時(shí)，線上感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響作用更強(qiáng)。

（三）零售環(huán)境要素對(duì)線上線下感知服務(wù)質(zhì)量的影響

無(wú)論是線上店鋪還是線下店鋪，零售環(huán)境要素均為感知服務(wù)質(zhì)量的重要影響因素。關(guān)于線下零售服務(wù)環(huán)境要素的類(lèi)型，學(xué)術(shù)界普遍采用Baker[4]三因子劃分標(biāo)準(zhǔn)：氛圍因素、設(shè)計(jì)因素與社會(huì)因素，本文線下零售環(huán)境要素也采用了這一分類(lèi)。關(guān)于線上零售環(huán)境要素的類(lèi)型，本文拓展了Baker等[5]三因子分類(lèi)，將其應(yīng)用到線上零售環(huán)境，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)交易的特征進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

氛圍因素往往被視為背景和外部刺激，傾向于在潛意識(shí)水平上影響消費(fèi)者。線下零售環(huán)境中的氛圍因素主要包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)五個(gè)方面，具體到實(shí)體店鋪是指綜合使用背景顏色、背景音樂(lè)、店鋪氣味、商品展示和商品品嘗等營(yíng)造出的總體感受；但是由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，線上零售環(huán)境中的氛圍因素主要包括視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，具體到線上店鋪主要是指網(wǎng)站主題背景以及背景音樂(lè)的使用等。

設(shè)計(jì)因素是環(huán)境中可視的元素，指關(guān)于美學(xué)的一切因素，是消費(fèi)者所能意識(shí)到在消費(fèi)者面前存在的各種刺激，即視覺(jué)肉眼上可察覺(jué)到的環(huán)境設(shè)計(jì)部分[6]。線下零售環(huán)境中的設(shè)計(jì)因素主要包括建筑設(shè)計(jì)、通道設(shè)計(jì)、出入口設(shè)計(jì)、商店服務(wù)設(shè)施、商品陳列位置和場(chǎng)地分配等；線上零售環(huán)境中的設(shè)計(jì)因素主要是指網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀程度、頁(yè)面布局和搜索路徑等。

社會(huì)因素是顧客與員工的人數(shù)、顧客類(lèi)型及買(mǎi)賣(mài)雙方的行為。線下零售環(huán)境中的社會(huì)因素具體是指線下員工提供的服務(wù)以及與顧客的互動(dòng)；由于線上店鋪主要是人機(jī)交互，所以線上零售環(huán)境的社會(huì)因素主要是指網(wǎng)絡(luò)店鋪為顧客提供的個(gè)性化服務(wù)功能。

環(huán)境心理學(xué)理論認(rèn)為，外部環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)體驗(yàn)活動(dòng)具有至關(guān)重要的作用，典型的如Mehrabian 和 Russell[7]的SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，被廣泛用來(lái)分析零售環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響。特別是，零售環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生直接影響，Kotler[8]的研究表明，消費(fèi)者對(duì)零售氛圍感知越好，感知的商品質(zhì)量、感知的人員服務(wù)質(zhì)量和感知的貨幣價(jià)格都有可能提高；Greenland 和 McGoldrick[9]的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)代布局設(shè)計(jì)的銀行中服務(wù)人員比傳統(tǒng)布局設(shè)計(jì)的銀行中服務(wù)人員更容易接近，即消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)設(shè)計(jì)因子的感知越好，感知的服務(wù)質(zhì)量就越高；Ann 和 Koenraad[10]的研究指出，店鋪人員良好的服務(wù)、友好的互動(dòng)等社會(huì)性因素也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。而近幾年關(guān)于在線交易的研究也證實(shí)線上零售環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者行為的影響，如Richard 等[11]指出網(wǎng)站的背景顏色、音樂(lè)等氛圍因素對(duì)于消費(fèi)者的線上環(huán)境評(píng)估具有重要影響；Parasuraman 等[12]、Hausman 和 Siekpe[13]的研究證實(shí)高效美觀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者線上感知服務(wù)質(zhì)量具有促進(jìn)作用；不僅如此，一些網(wǎng)站下設(shè)的聊天室、幫助熱線、電子郵件服務(wù)、個(gè)性化感謝信和留言本等社會(huì)性因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者線上感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：線下零售氛圍因素對(duì)線下感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H4b：線下零售設(shè)計(jì)因素對(duì)線下感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H4c：線下零售社會(huì)因素對(duì)線下感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H5a：線上零售氛圍因素對(duì)線上感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H5b：線上零售設(shè)計(jì)因素對(duì)線上感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響。

H5c：線上零售社會(huì)因素對(duì)線上感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響。

無(wú)論線上店鋪還是線下店鋪，零售環(huán)境中的社會(huì)因素都會(huì)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。但是，線上店鋪提供的個(gè)性化服務(wù)功能難以匹敵線下店鋪的人員服務(wù)。目前線上店鋪致力于借助電子媒介實(shí)現(xiàn)高度的個(gè)性化、定制化從而改善零售環(huán)境中的社會(huì)性因素，如Leviscom已經(jīng)開(kāi)始嘗試建立虛擬試衣間，消費(fèi)者只要將自己的身體尺寸輸入網(wǎng)站，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)輸入數(shù)據(jù)自動(dòng)生成相同尺寸的虛擬人體模型，消費(fèi)者可通過(guò)觀看虛擬人體模型試衣效果決定是否購(gòu)買(mǎi)該商品，提高自身的線上購(gòu)物體驗(yàn)。但是，仿真并不能完全替代實(shí)體店店員所帶來(lái)的互動(dòng)作用，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與店員之間直接實(shí)時(shí)的反饋?？梢?jiàn)，社會(huì)因素在線下店鋪中的功能并不能完全復(fù)制到線上店鋪，換句話說(shuō)，社會(huì)因素在線下店鋪中發(fā)揮的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于線上店鋪。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：線下零售社會(huì)因素對(duì)線下感知服務(wù)質(zhì)量的影響強(qiáng)度大于線上零售社會(huì)因素對(duì)線上感知服務(wù)質(zhì)量的影響。

三、研究方法

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文參照零售領(lǐng)域現(xiàn)有的操作方法，以開(kāi)展多渠道零售模式的傳統(tǒng)零售商為研究范圍，以同時(shí)具備其線下店鋪和線上店鋪購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為具體調(diào)研對(duì)象，從消費(fèi)者那里獲得數(shù)據(jù)。筆者選擇蘇寧、國(guó)美和屈臣氏等國(guó)內(nèi)知名的多渠道零售商，向其消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷。正式調(diào)查在2014年3至4月間進(jìn)行，共有521人填寫(xiě)了問(wèn)卷，刪除無(wú)效問(wèn)卷241份，最終有效樣本量為280份，樣本有效率為53700%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)量

問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分：第一部分用來(lái)測(cè)度問(wèn)卷填寫(xiě)者的購(gòu)物經(jīng)歷，確保被訪者具備多渠道購(gòu)物經(jīng)歷，符合本研究需要；第二部分用來(lái)測(cè)度被訪者對(duì)于多渠道零售商的品牌權(quán)益，線下感知服務(wù)質(zhì)量，線上感知服務(wù)質(zhì)量，線下零售環(huán)境中的氛圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素以及線上零售環(huán)境中的氛圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素的評(píng)價(jià)；第三部分用于了解問(wèn)卷填寫(xiě)者的性別、年齡、受教育程度、月收入、年購(gòu)物次數(shù)、常購(gòu)物類(lèi)型等。

為確保量表的信度和效度，筆者盡量采用國(guó)際頂級(jí)期刊廣泛認(rèn)可的量表，并通過(guò)翻譯、比較文化差異后形成中文調(diào)查問(wèn)卷。具體而言，多渠道零售商品牌權(quán)益，筆者主要參照Yoo 和 Donthu[14]的相關(guān)研究；線下感知服務(wù)質(zhì)量主要參照Oliver[15]、Brady 和 Cronin[16]的相關(guān)研究；線上感知服務(wù)質(zhì)量則參照了Oliver[15]、Brady 和 Cronin[16]、Parasuraman 等[12]的相關(guān)研究，并根據(jù)在線交易的特征做相應(yīng)調(diào)整；線下零售環(huán)境要素參照了Baker 等[5]、Brady 和 Cronin[16]的相關(guān)研究；線上零售環(huán)境要素則在Baker[4]、Baker 等[5]、Brady 和 Cronin[16]的研究基礎(chǔ)上結(jié)合線上店鋪的特征做了相應(yīng)調(diào)整。

以上各個(gè)測(cè)項(xiàng)在形成之后，對(duì)不太符合漢語(yǔ)表述習(xí)慣的個(gè)別問(wèn)項(xiàng)在措辭上做了少許改動(dòng)。各個(gè)測(cè)項(xiàng)均采用李克特7 級(jí)量表來(lái)衡量被訪者的態(tài)度，1 代表完全不同意、4 代表中立、7 代表完全同意。問(wèn)卷編制完成后，筆者檢查并修訂了問(wèn)卷中因翻譯可能引起的誤解。隨后，邀請(qǐng)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家以及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的研究生對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審核，并按照他們的意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。另外，筆者還邀請(qǐng)了一些具有多渠道購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，根據(jù)被測(cè)試人員的意見(jiàn)，修改了問(wèn)卷中相關(guān)問(wèn)題的條目，并最終形成用于正式調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的量表，如表2所示。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

（一）信度檢驗(yàn)

首先用SPSS200對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示，多渠道零售商品牌權(quán)益、線下感知服務(wù)質(zhì)量、線上感知服務(wù)質(zhì)量、線下氛圍因素、線下設(shè)計(jì)因素、線下社會(huì)因素、線上氛圍因素、線上設(shè)計(jì)因素和線上社會(huì)因素的α系數(shù)都大于0700，因此量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（二）效度檢驗(yàn)

本文量表均取自于國(guó)際頂級(jí)期刊，同時(shí)根據(jù)幾輪專(zhuān)家審核與消費(fèi)者訪談結(jié)果，對(duì)于問(wèn)卷中可能存在的問(wèn)題進(jìn)行了一一修正，因此，測(cè)量量表具有良好的內(nèi)容效度。為了檢驗(yàn)量表的區(qū)分效度，本文對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益、感知服務(wù)質(zhì)量和零售環(huán)境要素進(jìn)行了因子分析。

1多渠道零售商品牌權(quán)益的因子分析

由于多渠道零售商品牌權(quán)益的構(gòu)念是單維度的，因而本文僅僅進(jìn)行了因子載荷分析，結(jié)果顯示5個(gè)題項(xiàng)負(fù)載在一個(gè)因子上，而且各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在0700以上，方差累計(jì)百分比達(dá)到74426%，因此，多渠道零售商品牌權(quán)益的測(cè)量是有效的。

2感知服務(wù)質(zhì)量的因子分析

感知服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量結(jié)果經(jīng)過(guò)主成分因子分析，提取了兩個(gè)因子，這兩個(gè)因子分別對(duì)應(yīng)線下感知服務(wù)質(zhì)量與線上感知服務(wù)質(zhì)量，與本文對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量維度的劃分一致，如表4所示，對(duì)應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷都在0700以上，本因子分析過(guò)程是采用主成分因子和正交旋轉(zhuǎn)的技術(shù)。KMO系數(shù)為0877，χ2為1 168，Bartletts Test 的顯著性為 0000，累積方差解釋的百分比為75426%。因此，感知服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量是有效的。

3零售環(huán)境要素的因子分析

零售環(huán)境要素的測(cè)量結(jié)果經(jīng)過(guò)主成分因子分析，提取了6個(gè)因子，這6個(gè)因子分別對(duì)應(yīng)線下氛圍因素、線下設(shè)計(jì)因素、線下社會(huì)因素、線上氛圍因素、線上設(shè)計(jì)因素和線上社會(huì)因素，與本文對(duì)零售環(huán)境要素維度的劃分一致，而且對(duì)應(yīng)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷都在0500以上，如表5所示，本因子分析過(guò)程是采用主成分因子和正交旋轉(zhuǎn)的技術(shù)。KMO系數(shù)為0949，χ2為6 412，Bartletts Test 的顯著性為 0000，累積方差解釋的百分比為76082%。因此，零售環(huán)境要素的測(cè)量是有效的。

（三）回歸分析

1線上線下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

本文建立分層回歸模型，考察線下感知服務(wù)質(zhì)量、線上感知服務(wù)質(zhì)量如何單獨(dú)以及交互影響多渠道零售商品牌權(quán)益。本文首先將線上線下感知服務(wù)質(zhì)量納入回歸方程，然后加入交互項(xiàng)，通過(guò)模型的比較厘清各個(gè)變量之間的關(guān)系?；貧w分析結(jié)果如表6所示，根據(jù)模型M1可以看出，線下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有顯著的正向影響（β=0366，p<0001），假設(shè)H1得到驗(yàn)證。線上感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益也具有顯著的正向影響（β=0397，p<0001），假設(shè)H2得到驗(yàn)證。調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果見(jiàn)模型M2，交互項(xiàng)的影響不顯著（β=-0053，p>0050），原因可能在于筆者選擇的零售商均為老牌的知名零售企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)零售商線下店鋪的感知服務(wù)質(zhì)量都比較高，取樣的缺陷導(dǎo)致調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，這為未來(lái)進(jìn)一步研究指明了方向。

2零售環(huán)境要素對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的影響

回歸分析結(jié)果如表7所示，線下零售環(huán)境中的氛圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素對(duì)線下感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響，影響重要程度依次為氛圍因素（β=0275，p<0010）、社會(huì)因素（β=0258，p<0001）和設(shè)計(jì)因素（β=0215，p<0010），假設(shè)H4a、H4b和H4c得到驗(yàn)證。線上零售環(huán)境中的氛圍因素、設(shè)計(jì)因素對(duì)線上感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響，重要性依次為設(shè)計(jì)因素（β=0328，p<0001）、氛圍因素（β=0318，p<0001），社會(huì)因素對(duì)線上感知服務(wù)質(zhì)量的影響效應(yīng)不顯著，假設(shè)H5a、H5b得到驗(yàn)證，H5c沒(méi)有得到驗(yàn)證。從上述結(jié)果也可以清楚地看到，線下社會(huì)因素對(duì)線下感知服務(wù)質(zhì)量的影響（高度顯著）遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于線上社會(huì)因素對(duì)線上感知服務(wù)質(zhì)量的影響（不顯著），不需要再做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析，假設(shè)H6得到驗(yàn)證。線上零售環(huán)境中的社會(huì)因素對(duì)于線上感知服務(wù)質(zhì)量的影響效應(yīng)不顯著，原因可能在于目前大部分零售網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)仍然面向大眾群體，為顧客提供的個(gè)性化服務(wù)較少，消費(fèi)者對(duì)于線上社會(huì)因素的評(píng)價(jià)普遍較低（Mean=4571，其余因子的均值都在4963以上），尚不能成為品牌權(quán)益的驅(qū)動(dòng)因子。而且，在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，由于大部分消費(fèi)者仍然對(duì)于在線交易的安全性持懷疑態(tài)度，出于保護(hù)隱私的目的，消費(fèi)者往往會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)化操作界面（特別是支付環(huán)節(jié)），對(duì)于個(gè)性化服務(wù)并不會(huì)給予太多關(guān)注。

五、結(jié)論及對(duì)策建議

（一）研究結(jié)論與討論

在本文中，筆者利用問(wèn)卷調(diào)研獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)，探究了線上線下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)于多渠道零售商品牌權(quán)益的影響以及線下感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，同時(shí)還探討了線上線下零售環(huán)境要素內(nèi)涵存在的差異及其對(duì)于感知服務(wù)質(zhì)量的影響。據(jù)此，得出以下研究結(jié)論：

第一，線上線下感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益具有顯著的正向影響。一方面，本文進(jìn)一步證實(shí)了傳統(tǒng)渠道研究中關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量正向影響零售商品牌權(quán)益的結(jié)論[17-18]；另一方面，本文結(jié)論也證實(shí)在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌權(quán)益同樣具有顯著的正向影響，這對(duì)于扭轉(zhuǎn)當(dāng)下各大傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)時(shí)高度重視廣告促銷(xiāo)、社群建設(shè)和價(jià)格大戰(zhàn)而忽略服務(wù)質(zhì)量等戰(zhàn)略失誤具有重要的指導(dǎo)意義。

第二，線下感知服務(wù)質(zhì)量在線上感知服務(wù)質(zhì)量影響多渠道零售商品牌權(quán)益過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。該結(jié)論與以往的研究結(jié)論不一致[3-15]，前文已經(jīng)做了分析，在此不再贅述。但是需要強(qiáng)調(diào)的是，由于感知服務(wù)質(zhì)量取決于消費(fèi)者親身體驗(yàn)后的主觀評(píng)價(jià)，與消費(fèi)者對(duì)于該零售商的先驗(yàn)知識(shí)聯(lián)系不大，故而線上線下感知服務(wù)質(zhì)量之間的交互影響不會(huì)太大，但是感知信任等在很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)于該零售商的先驗(yàn)知識(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)線下店鋪向線上店鋪的轉(zhuǎn)移，這在訪談中得到證實(shí)，越是知名傳統(tǒng)零售商的線上店鋪越容易得到消費(fèi)者的信任，因而線上線下感知信任之間的交互效應(yīng)可能會(huì)更強(qiáng)烈，這可以作為未來(lái)的研究方向。

第三，線下零售環(huán)境中的三個(gè)因素對(duì)線下感知服務(wù)質(zhì)量均具有顯著的正向影響，但是線上零售環(huán)境中只有氛圍因素、設(shè)計(jì)因素對(duì)線上感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向影響，社會(huì)因素的影響效應(yīng)并不顯著。該結(jié)論不僅驗(yàn)證了傳統(tǒng)渠道研究中關(guān)于零售店鋪環(huán)境正向影響感知服務(wù)質(zhì)量的結(jié)論，而且對(duì)于傳統(tǒng)零售商改善線上零售環(huán)境要素指明了方向，特別是對(duì)于當(dāng)下過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)敲響了警鐘。由于在線交易面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者更傾向于在標(biāo)準(zhǔn)化界面操作以避免可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)很難得到消費(fèi)者認(rèn)同，這也在很大程度上解釋了個(gè)性化定制網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)不利以及戴爾模式在中國(guó)的發(fā)展不暢等。因此，社會(huì)因素在線下環(huán)境能夠得到更為廣泛的關(guān)注，而在線上環(huán)境卻難以得到消費(fèi)者認(rèn)可。

（二）對(duì)策建議

根據(jù)研究結(jié)論，本文提出如下對(duì)策建議：

第一，高度關(guān)注線上線下服務(wù)質(zhì)量，不斷提升消費(fèi)者的品牌權(quán)益感知。線上線下服務(wù)質(zhì)量均會(huì)促進(jìn)多渠道零售商品牌權(quán)益的提升，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于零售店鋪感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)[19]-[21]，共同提升線上線下感知服務(wù)質(zhì)量。除了零售店鋪環(huán)境要素，還要注重有效協(xié)調(diào)物流系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，降低商品的缺貨率，特別是對(duì)于線上渠道，確保物流配送的時(shí)效性與低損耗，提高購(gòu)物的可靠性；發(fā)揮雙重渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，不斷將“生產(chǎn)者剩余”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者剩余”，讓消費(fèi)者分享零售商發(fā)展壯大的紅利，提高購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)性；隨時(shí)接受客戶的線上業(yè)務(wù)辦理，隨時(shí)處理客戶的投訴，提高購(gòu)物的響應(yīng)性；采取措施降低消費(fèi)者的線上感知風(fēng)險(xiǎn)，確保消費(fèi)者在支付環(huán)節(jié)的安全性以及退換貨環(huán)節(jié)的便利性，提高購(gòu)物的保證性。

第二，充分利用線下渠道積累的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)向線上渠道的轉(zhuǎn)移。線上線下感知服務(wù)質(zhì)量的負(fù)向交互影響并不會(huì)太大，因此，多渠道零售商將線上渠道作為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高地的做法并不可取，應(yīng)該充分發(fā)揮線下渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，如充分發(fā)揮線下渠道在改善服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，特別是在商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送和售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)具備的優(yōu)勢(shì)，改善線上渠道的服務(wù)質(zhì)量；充分發(fā)揮消費(fèi)者對(duì)于線下渠道的高信任感知，實(shí)現(xiàn)線下渠道信任向線上渠道的轉(zhuǎn)移；充分利用線下渠道積累的品牌優(yōu)勢(shì)，如采用原有的品牌、LOGO等，降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本，提升整體的品牌權(quán)益。

第三，抓住不同渠道側(cè)重點(diǎn)，不斷完善線上線下零售環(huán)境。線上零售環(huán)境要素與線下零售環(huán)境要素存在很大不同，而且對(duì)于感知服務(wù)質(zhì)量的影響也不一致，所以應(yīng)該差異化提升線上線下零售環(huán)境要素。對(duì)于零售氛圍而言，線下店鋪應(yīng)該確保基礎(chǔ)設(shè)施干凈、整潔，播放吸引顧客的音樂(lè)，調(diào)整適宜的溫度，以此創(chuàng)造良好的氛圍，而線上店鋪則適宜采用舒適的顏色，設(shè)計(jì)具有視覺(jué)沖擊力的網(wǎng)站來(lái)營(yíng)造良好的氛圍；對(duì)于零售設(shè)計(jì)而言，線下店鋪應(yīng)該確?；A(chǔ)設(shè)施的布置井然有序，整體布局美觀大方，而線上店鋪則應(yīng)該保證網(wǎng)站布局的美觀性、頁(yè)面設(shè)置的合理性、信息搜索的便利性；對(duì)于社會(huì)因素而言，線下店鋪應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)與管理，確保員工服務(wù)能最大限度滿足消費(fèi)者需求，而線上店鋪則應(yīng)該優(yōu)化頁(yè)面操作的標(biāo)準(zhǔn)化流程，盡可能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

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Abstract：Traditional retailers have been greatly shocked by the online retail industry， thus transiting to the e-business operation has been the essential trend for themThe multi-channel retail model that combines both physical stores and online stores is becoming the developing trend of global retailing， and how to enhance brand equity becomes a key factor for retailers to build competitive advantage in a completely new situationThis paper empirically discusses the impact of perceived online and offline service quality on brand equity of brick-and-click retailersThe results show that perceived service quality remains an important determinant of brand attitude in the multi-channel retail modelEfforts of traditional retailers to rebrand by improving online service quality will not be subject to interference from the offline， in other words， interaction effect of online and offline perceived service quality does not exist in the process of enhancing brand equityBig differences exist in environmental factors connotation between online and offline storesAmbient factor and design factor are the important antecedents of perceived service quality regardless of online or offline store， but the effect of social factors is significant for offline store only， and consumer favors standardized operating online store

Key Words： brick-and-click retailer； perceived service quality； brand equity； moderation

（責(zé)任編輯：巴紅靜）