【摘 要】隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入發(fā)展，企業(yè)所面臨的市場競爭也越來越激烈。復(fù)雜劇烈、動蕩多變的市場環(huán)境容易導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和營銷管理等方面存在著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。其中，營銷渠道作為企業(yè)與市場、消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要渠道，更容易受到外部環(huán)境的影響，產(chǎn)生企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)。本文通過介紹企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的類型以及來源，就如何對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范做出了深入的探討。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)營銷渠道；營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)；防范措施

一、引言

營銷渠道是一個企業(yè)營銷體系的重要組成部分，是企業(yè)參與市場競爭，為消費(fèi)者傳遞服務(wù)和產(chǎn)品的主要途徑，企業(yè)營銷渠道一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，就會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。一個企業(yè)的經(jīng)營者和管理者能夠?qū)I銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效地識別，及時采取防范和控制措施對于維護(hù)企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展具有重要的意義。

二、企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的類型

1.營銷渠道的促銷風(fēng)險(xiǎn)

營銷渠道的促銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)的促銷人員由于收到了錯誤的或者失真的信息后所產(chǎn)生的認(rèn)知缺失，從而在之后的促銷中出現(xiàn)一系列的錯誤決定而引發(fā)的企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)，比如：廣告風(fēng)險(xiǎn)、媒體風(fēng)險(xiǎn)等等。

2.營銷渠道的資金風(fēng)險(xiǎn)

營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)主要指的是企業(yè)的貨款在回收的時間和金額上的不確定所帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)。資金風(fēng)險(xiǎn)主要受到兩個因素的影響：客戶的信譽(yù)和資金實(shí)力。

3.營銷渠道的物流風(fēng)險(xiǎn)

目前大部分企業(yè)都是將物流業(yè)務(wù)委托給第三方的物流企業(yè)進(jìn)行代理，由于受到投資回報(bào)的不確定性、信息的不對稱性等因素的影響，企業(yè)往往都面臨著物流外包的風(fēng)險(xiǎn)。

4.營銷渠道的信息風(fēng)險(xiǎn)

營銷渠道的信息風(fēng)險(xiǎn)是指：由于企業(yè)在營銷渠道的各個環(huán)節(jié)中的信息存在不確定性并且在信息在傳遞的過程中可能會出現(xiàn)信息的扭曲和失真，最終會帶來營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)，造成企業(yè)營銷效率降低，成本增加。

三、企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的來源

1.來自競爭者的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)在發(fā)展中會遭遇到兩種競爭者，一種是與該企業(yè)自身實(shí)力水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，一類是實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該企業(yè)的其他同類企業(yè)，一個企業(yè)在開拓和占領(lǐng)市場的過程中往往會受到來自這兩種競爭者壓力和威脅。第一種企業(yè)由于感到自身的利益受到威脅，則會通過采取服務(wù)競爭和價(jià)格競爭的方式來提高本企業(yè)的市場占有率，而第二種企業(yè)則會利用自身技術(shù)和資金等資源上的優(yōu)勢對比自己實(shí)力弱小的企業(yè)形成風(fēng)險(xiǎn)。

2.來自客戶的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)的客戶可以分為中間商和終端客戶，中間商主要包括經(jīng)銷商和零售商等。企業(yè)來自客戶的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)大體上可以分為：⑴中間商選擇的風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)選擇的中間商的目標(biāo)和企業(yè)的不一致，那么就可能會對企業(yè)開拓市場、提高市場占有率形成巨大的阻礙，產(chǎn)生營銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)；⑵合同風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)與客戶在簽訂合同時存在著風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：合同欺詐、合同陷阱、違反合同規(guī)定等，會對企業(yè)造成一定的損失；⑶客戶流失，由于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格或者質(zhì)量等問題，可能會造成企業(yè)客戶流失的情況；⑷客戶的資信風(fēng)險(xiǎn)，客戶資信風(fēng)險(xiǎn)指的是由于客戶的資金實(shí)力的不足所引發(fā)的不確定性會為企業(yè)的貨款回收帶來風(fēng)險(xiǎn)。

3.來自第三方的風(fēng)險(xiǎn)

第三方泛指一個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，會對該企業(yè)的實(shí)際或者潛在的利害關(guān)系造成影響的所有團(tuán)體或者個人。一般對于企業(yè)來說，第三人主要包括新聞媒體、政府部門、金融組織、社會公眾團(tuán)體等等，他們直接或間接會對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動產(chǎn)生一定的影響。比如：如果企業(yè)遭到顧客和消費(fèi)者的投訴，企業(yè)的形象則會受到損失，如果企業(yè)在合同中出現(xiàn)違約的情況，則會對企業(yè)的資信等級和信譽(yù)帶來威脅等等。

四、企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的防范措施1.構(gòu)建營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)動態(tài)預(yù)警系統(tǒng)

營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)動態(tài)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建主要包括兩個方面：局部風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建和總體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建。局部風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)主要用于對各個部門分銷管理的行為和狀態(tài)進(jìn)行分析，以避免不良分銷活動的發(fā)生，總體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)則是對企業(yè)整體的分銷渠道的安全狀況進(jìn)行校驗(yàn)，同時對企業(yè)未來的分銷渠道的走勢進(jìn)行預(yù)測，從而使得企業(yè)盡量朝著理想中的安全狀態(tài)發(fā)展。

2.對營銷渠道的成員進(jìn)行差異化管理

為了有效地避免營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，營銷渠道中的各個成員之間必須要保持友好合作、共同努力。在對渠道成員進(jìn)行差異化管理的過程中要對渠道成員的選擇建立一個評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比如：在對中間商進(jìn)行選擇時要考慮到中間商的競爭能力、銷售業(yè)績、財(cái)務(wù)績效以及顧客滿意度等等，對營銷人員進(jìn)行選擇時要考慮到營銷人員的工作態(tài)度、顧客關(guān)系、表達(dá)和溝通能力、銷售業(yè)績、工作進(jìn)取心等等。

3.完善企業(yè)內(nèi)部營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

企業(yè)內(nèi)部的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制包括管理機(jī)制、運(yùn)作機(jī)制、決策機(jī)制等等。管理機(jī)制主要是建立起一套完善的用來防范和阻止?fàn)I銷渠道風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳遞的管理制度和政策，比如：對分銷渠道進(jìn)行跟蹤，對員工進(jìn)行培訓(xùn)等；運(yùn)作機(jī)制主要是講管理機(jī)制中制定的各種制度和政策進(jìn)行具體化，落實(shí)到企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)和經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中；決策機(jī)制主要在營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后，及時有效地采取相關(guān)的解決措施以便于將風(fēng)險(xiǎn)所帶來的損失降到最低。

五、結(jié)論

一個企業(yè)要想擁有高效穩(wěn)定的營銷渠道，必須要加強(qiáng)對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的防范。企業(yè)的管理者和經(jīng)營者要對企業(yè)的發(fā)展趨勢有一個全面清晰的掌握，以便于對營銷渠道的狀態(tài)進(jìn)行正確的判斷，識別營銷渠道潛在的風(fēng)險(xiǎn)，并采取及時有效的防范控制措施，為企業(yè)增強(qiáng)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的增長創(chuàng)造一個穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。

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