【摘 要】隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入發(fā)展，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。復(fù)雜劇烈、動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)環(huán)境容易導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷管理等方面存在著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。其中，營(yíng)銷渠道作為企業(yè)與市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要渠道，更容易受到外部環(huán)境的影響，產(chǎn)生企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)。本文通過(guò)介紹企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的類型以及來(lái)源，就如何對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范做出了深入的探討。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)；防范措施

一、引言

營(yíng)銷渠道是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷體系的重要組成部分，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者傳遞服務(wù)和產(chǎn)品的主要途徑，企業(yè)營(yíng)銷渠道一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者能夠?qū)I(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效地識(shí)別，及時(shí)采取防范和控制措施對(duì)于維護(hù)企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展具有重要的意義。

二、企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的類型

1.營(yíng)銷渠道的促銷風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷渠道的促銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)的促銷人員由于收到了錯(cuò)誤的或者失真的信息后所產(chǎn)生的認(rèn)知缺失，從而在之后的促銷中出現(xiàn)一系列的錯(cuò)誤決定而引發(fā)的企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)，比如：廣告風(fēng)險(xiǎn)、媒體風(fēng)險(xiǎn)等等。

2.營(yíng)銷渠道的資金風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)主要指的是企業(yè)的貨款在回收的時(shí)間和金額上的不確定所帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)。資金風(fēng)險(xiǎn)主要受到兩個(gè)因素的影響：客戶的信譽(yù)和資金實(shí)力。

3.營(yíng)銷渠道的物流風(fēng)險(xiǎn)

目前大部分企業(yè)都是將物流業(yè)務(wù)委托給第三方的物流企業(yè)進(jìn)行代理，由于受到投資回報(bào)的不確定性、信息的不對(duì)稱性等因素的影響，企業(yè)往往都面臨著物流外包的風(fēng)險(xiǎn)。

4.營(yíng)銷渠道的信息風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷渠道的信息風(fēng)險(xiǎn)是指：由于企業(yè)在營(yíng)銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)中的信息存在不確定性并且在信息在傳遞的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)信息的扭曲和失真，最終會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)，造成企業(yè)營(yíng)銷效率降低，成本增加。

三、企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源

1.來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)在發(fā)展中會(huì)遭遇到兩種競(jìng)爭(zhēng)者，一種是與該企業(yè)自身實(shí)力水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，一類是實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)該企業(yè)的其他同類企業(yè)，一個(gè)企業(yè)在開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程中往往會(huì)受到來(lái)自這兩種競(jìng)爭(zhēng)者壓力和威脅。第一種企業(yè)由于感到自身的利益受到威脅，則會(huì)通過(guò)采取服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)提高本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，而第二種企業(yè)則會(huì)利用自身技術(shù)和資金等資源上的優(yōu)勢(shì)對(duì)比自己實(shí)力弱小的企業(yè)形成風(fēng)險(xiǎn)。

2.來(lái)自客戶的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)的客戶可以分為中間商和終端客戶，中間商主要包括經(jīng)銷商和零售商等。企業(yè)來(lái)自客戶的營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)大體上可以分為：⑴中間商選擇的風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)選擇的中間商的目標(biāo)和企業(yè)的不一致，那么就可能會(huì)對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率形成巨大的阻礙，產(chǎn)生營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)；⑵合同風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)與客戶在簽訂合同時(shí)存在著風(fēng)險(xiǎn)，主要包括：合同欺詐、合同陷阱、違反合同規(guī)定等，會(huì)對(duì)企業(yè)造成一定的損失；⑶客戶流失，由于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格或者質(zhì)量等問(wèn)題，可能會(huì)造成企業(yè)客戶流失的情況；⑷客戶的資信風(fēng)險(xiǎn)，客戶資信風(fēng)險(xiǎn)指的是由于客戶的資金實(shí)力的不足所引發(fā)的不確定性會(huì)為企業(yè)的貨款回收帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

3.來(lái)自第三方的風(fēng)險(xiǎn)

第三方泛指一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，會(huì)對(duì)該企業(yè)的實(shí)際或者潛在的利害關(guān)系造成影響的所有團(tuán)體或者個(gè)人。一般對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，第三人主要包括新聞媒體、政府部門(mén)、金融組織、社會(huì)公眾團(tuán)體等等，他們直接或間接會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生一定的影響。比如：如果企業(yè)遭到顧客和消費(fèi)者的投訴，企業(yè)的形象則會(huì)受到損失，如果企業(yè)在合同中出現(xiàn)違約的情況，則會(huì)對(duì)企業(yè)的資信等級(jí)和信譽(yù)帶來(lái)威脅等等。

四、企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的防范措施1.構(gòu)建營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng)

營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建主要包括兩個(gè)方面：局部風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建和總體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建。局部風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)主要用于對(duì)各個(gè)部門(mén)分銷管理的行為和狀態(tài)進(jìn)行分析，以避免不良分銷活動(dòng)的發(fā)生，總體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)則是對(duì)企業(yè)整體的分銷渠道的安全狀況進(jìn)行校驗(yàn)，同時(shí)對(duì)企業(yè)未來(lái)的分銷渠道的走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而使得企業(yè)盡量朝著理想中的安全狀態(tài)發(fā)展。

2.對(duì)營(yíng)銷渠道的成員進(jìn)行差異化管理

為了有效地避免營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，營(yíng)銷渠道中的各個(gè)成員之間必須要保持友好合作、共同努力。在對(duì)渠道成員進(jìn)行差異化管理的過(guò)程中要對(duì)渠道成員的選擇建立一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比如：在對(duì)中間商進(jìn)行選擇時(shí)要考慮到中間商的競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)績(jī)效以及顧客滿意度等等，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行選擇時(shí)要考慮到營(yíng)銷人員的工作態(tài)度、顧客關(guān)系、表達(dá)和溝通能力、銷售業(yè)績(jī)、工作進(jìn)取心等等。

3.完善企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制包括管理機(jī)制、運(yùn)作機(jī)制、決策機(jī)制等等。管理機(jī)制主要是建立起一套完善的用來(lái)防范和阻止?fàn)I銷渠道風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳遞的管理制度和政策，比如：對(duì)分銷渠道進(jìn)行跟蹤，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)等；運(yùn)作機(jī)制主要是講管理機(jī)制中制定的各種制度和政策進(jìn)行具體化，落實(shí)到企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中；決策機(jī)制主要在營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后，及時(shí)有效地采取相關(guān)的解決措施以便于將風(fēng)險(xiǎn)所帶來(lái)的損失降到最低。

五、結(jié)論

一個(gè)企業(yè)要想擁有高效穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道，必須要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的防范。企業(yè)的管理者和經(jīng)營(yíng)者要對(duì)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)全面清晰的掌握，以便于對(duì)營(yíng)銷渠道的狀態(tài)進(jìn)行正確的判斷，識(shí)別營(yíng)銷渠道潛在的風(fēng)險(xiǎn)，并采取及時(shí)有效的防范控制措施，為企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。

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