【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及，電子商務(wù)發(fā)展日臻成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為眾多商家拓展銷售渠道的必然選擇。本文以輕奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷為例，對奢侈品的傳統(tǒng)營銷策略進行分析，將奢侈品與輕奢品的特點進行比較。分析了網(wǎng)絡(luò)營銷手段的利弊。結(jié)合市場發(fā)展現(xiàn)狀對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合進行探究，提出符合消費者需求的營銷策略。為促進現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品營銷水平的提升，加速市場繁榮提供參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；輕奢品；產(chǎn)品；價格；消費者

網(wǎng)絡(luò)營銷目前已經(jīng)成為人們廣泛認可的銷售方式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種時尚，種類繁多的產(chǎn)品和日益成熟的售后服務(wù)吸引了眾多消費者加入網(wǎng)購行列。網(wǎng)絡(luò)營銷最早發(fā)展與20世紀90年代，這一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在傳統(tǒng)營銷手段的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴展、深化銷售渠道的電子商務(wù)行為。但從整體看，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有利弊，網(wǎng)絡(luò)銷售不可能完全代替實體商店的銷售，比如在一些奢侈品的購買上，很多消費者還是比較喜歡在信譽好的高檔商場購買，這不僅是消費理念的不同，更是一種消費文化的選擇。為了更好推進市場經(jīng)濟的發(fā)展，我們應(yīng)當充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間的特點，結(jié)合消費者的消費心理，將二者整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，達到平衡發(fā)展的目標。

一、奢侈品的傳統(tǒng)營銷特點

1.注重產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量

使用價值是產(chǎn)品的價值基礎(chǔ)，所以打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是奢侈品贏得消費者青睞，獲取發(fā)展空間的必要保障。所以，高端奢侈品往往具有普通商品無法比擬的質(zhì)量保證。這是在奢侈品傳統(tǒng)營銷中取勝的一大優(yōu)勢特征，也是各大商家奮力宣傳的著眼點。而要打造超一流的質(zhì)量就一定要采用高精尖的技術(shù)，這必然降低了生產(chǎn)效率。例如全球頂級運動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身制造速度僅為每分鐘6 英寸?！鞍龠_翡利” （Patek Philippe）手表誕生于1838年，素有“鐘表之王”美譽，每款表從設(shè)計到制造出來至少需要5 年的時間。可以想象，經(jīng)過長期精細加工的產(chǎn)品，其質(zhì)量當然不同凡響！現(xiàn)在人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到LV 馬上想到經(jīng)典；這些都是商家們在長期營銷活動中積累的。其產(chǎn)品質(zhì)量在消費者心目中已經(jīng)根深蒂固的。

2.創(chuàng)造價格心理因素

奢侈品的價格是非常昂貴的，這令普通消費者望而興嘆！比如一個小小的LV手包標價上萬元，對于一般收入的人來講是不會買的。這就使得奢侈品脫離了消費大眾，從價格上將大多數(shù)消費者劃分出去。但這也正是奢侈品的一種營銷策略，通過高昂的價格控制實際擁有者的數(shù)量，這樣就讓奢侈品牌有存在的意義和價值。

3.高端市場定位

在市場定位上，奢侈品的營銷特點是為社會高端人群服務(wù)，讓少數(shù)擁有者滿足自己的優(yōu)越感，通過使用奢侈品彰顯其身份和地位，成為劃分社會階層的一種標志。無形中激發(fā)了消費者的攀比心理，有條件的一定會選擇適合自己身份的奢侈品，沒條件的也會想方設(shè)法購買一件奢侈品，以增加別人的關(guān)注。通過品牌的影響力，讓潛在消費者感覺到其名貴和稀有，正因其距離大眾消費非常遙遠，才展現(xiàn)出奢侈品的美感！

4.塑造品牌形象

品牌效應(yīng)是產(chǎn)品營銷特別注意的一項內(nèi)容，對奢侈品牌來說，它的核心價值就是“奢華”。

打造品牌核心價值需要深厚的企業(yè)文化底蘊，需要長期的歷史積累才能在人們心中形成恒久不變向往和推崇。這種文化沉淀的價值是難以用金錢估量的，例如中國的“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史，它們這種品牌文化價值是植根于民族精神之中而逐步發(fā)展起來的。

二、輕奢品與奢侈品對比

1.輕奢品的基本概念

輕奢侈品（entry lux），指一些在國際上富有聲譽的奢侈品品牌的非主流產(chǎn)品或者副線產(chǎn)品，如裝飾品、化妝品、護膚品等。輕奢品的特點在于優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計和高品質(zhì)制造工藝。屬于一種較為小眾的的消費品，不會像大品牌那樣成為街頭巷尾的宣傳內(nèi)容，不會太注重于前衛(wèi)設(shè)計，但遵循品質(zhì)第一的原則。受到很多大眾消費者的青睞。

2.輕奢品與奢侈品的對比

（1）價格更加低廉

輕奢品與純粹的奢侈品最大的區(qū)別就是在價格上更加接近下層消費者的購買能力，不會像高檔奢侈品那樣讓人遙不可及，例如Moonsa的輕奢侈女鞋的價位一般不超過5000元，這樣就讓那些渴望得到高檔品牌產(chǎn)品的消費者看到了希望，而且輕奢品的設(shè)計和質(zhì)量同樣大大優(yōu)于普通商品，產(chǎn)品的價值是可以保證的。

（2）產(chǎn)品類型以日常用品為主

輕奢品的產(chǎn)品類型基本是以接近大眾需求為主，與奢侈品相比更加貼近百姓生活，如鞋帽、裝飾品、化妝品、護膚品等，都是人們?nèi)粘Ｋ玫漠a(chǎn)品。這也就決定了輕奢品可以控制自己的產(chǎn)品價格，同時能夠滿足普通消費者對高質(zhì)量生活用品的需求，提高了大家的生活質(zhì)量。

（3）消費群體范圍更廣

輕奢侈品的主體消費人群向外進行了擴展，購買者者既有品牌的資深粉絲，也有公司白領(lǐng)到金領(lǐng)階層都有，從而將一些社會中產(chǎn)階層納入到奢侈品消費中。這些消費者大多處于中等收入水平，具備一定的經(jīng)濟條件和產(chǎn)品鑒賞能力，在產(chǎn)品的選擇上有一定的指向性，在追求品質(zhì)保障的同時，也希望通過使用輕奢品來改善生活質(zhì)量，體現(xiàn)自己的身份價值。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷利弊分析

1.輕奢品網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素

（1）適應(yīng)當前消費時尚需求

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們經(jīng)濟收入增加，高檔消費品不再是上層社會的專利品，很多依靠自主創(chuàng)業(yè)致富的人、高級技術(shù)人員甚至是個別農(nóng)民作為新興的富裕經(jīng)濟個體同樣有對奢侈品的需求，而且在年齡程度上日趨年輕化。這些人對新鮮事物的接受能力較強，希望通過購買奢侈品來滿足自身提高生活質(zhì)量的要求，展現(xiàn)自己的身份變化，而網(wǎng)絡(luò)購物作為當下最為流行的商品交易形式，則更為吸引新興消費群體的目光，通過龐大的網(wǎng)絡(luò)信息承載量，有助于人們更多地了解各類品牌產(chǎn)品的特點和適宜的消費人群，增長見識，使自己更好地與時代潮流接軌，選擇最為適合自己的商品。所以，輕奢品的網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)當前消費者特別是年輕消費群體需求的必然選擇，對于整天忙于打拼的年輕一族來講，通過便捷、時尚的網(wǎng)絡(luò)購物來滿足他們對奢侈品的需求是他們比較喜歡的方法！

（2）增強品牌的影響力

互聯(lián)網(wǎng)具備龐大信息存儲和傳遞功能，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、微博、微信、電子網(wǎng)店等手段，商家們可以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品，加強產(chǎn)品宣傳，這對于增強自身品牌的社會影響力是非常有好處的。尤其是一些老品牌的奢侈品，需要開發(fā)新的客戶資源，雖然推出了一些輕奢類產(chǎn)品但并不為人所周知，通過網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更加有效地和年青一代消費群體溝通，傳遞新的品牌文化價值觀念，激發(fā)年輕一代的購買欲望，使自己的品牌不斷煥發(fā)新的生機。

（3）減低營銷運營成本

目前，受到市場競爭日趨激烈化與國際經(jīng)濟發(fā)展速度下滑等因素的影響，傳統(tǒng)的奢侈品銷售明顯受阻，業(yè)績不斷下滑。為了加快產(chǎn)品流通，扭轉(zhuǎn)銷售不利的局面，很多奢侈品廠商都在生產(chǎn)輕奢品上下了功夫，并注重節(jié)約產(chǎn)品流通過程中的運營成本，積極開辟新市場。網(wǎng)絡(luò)營銷免去了實體店租金、人員管理、稅收、裝修等方面的投入，簡化了交易手續(xù)，也有利于買賣雙方的信息交流，對于降低營銷運營成本具有很大幫助。

2.輕奢品網(wǎng)絡(luò)營銷的弊端

（1）網(wǎng)絡(luò)交易的安全保障系數(shù)低

網(wǎng)絡(luò)營銷作為現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，雖然規(guī)模龐大，但畢竟發(fā)展時間段，在交易管理上，特別是網(wǎng)上支付上面還存在一些不安全因素，個別人因為不夠謹慎，泄漏了個人信息，造成嚴重的經(jīng)濟損失；另外，網(wǎng)絡(luò)商品的真假、質(zhì)量、售后服務(wù)等問題也難以得到有效保障，很多人還是存在懷疑心理，這些都妨礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。

（2）網(wǎng)絡(luò)評論難以掌控

網(wǎng)絡(luò)購物的消費者對商品的評價是很自由的，而且商品的網(wǎng)評都會公布在網(wǎng)上供其他消費者參考，其中正面的評價有利于企業(yè)產(chǎn)品的繼續(xù)推銷；反之，一些負面評價也會降低其他消費者的信心，也不排除個別人惡意重傷，這對于產(chǎn)品的品牌形象會產(chǎn)生很大危害。尤其是對于奢侈品的品牌形象更是損害極大，容易降低奢侈品的高貴形象。

（3）虛實店的銷售矛盾

奢侈品一旦在網(wǎng)上銷售就必定會與實體店爭搶市場份額，這會損害一些合作商家的利益，企業(yè)需要花費精力來處理，更主要的是網(wǎng)絡(luò)營銷與實體店銷售價格必定是不同的、優(yōu)惠條件也不同。因此，必須注意產(chǎn)品銷售中網(wǎng)絡(luò)與實體店營銷策略的調(diào)整，尋找維護產(chǎn)品形象和拓展市場份額之間的平衡，達到銷售業(yè)績提升的目標。

（4）物流配送難以管理

物流配送是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，與實體店銷售相比，這是一筆額外的開銷?，F(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)銷售競爭的日趨激烈化，很多商家都會自己承擔(dān)起物流配送的費用，以吸引消費者的購買熱情，尤其是奢侈品的銷售一般都是要商家承擔(dān)運費的，這就要求商家在營銷當中要把物流配送納入成本計算中，更需要解決配送過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、消費者退換貨品的要求以及偏遠地區(qū)配送等問題。

四、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有效整合

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在當前的商品銷售中發(fā)展形勢良好，在市場占有率上也是節(jié)節(jié)攀升，但是無論怎樣發(fā)展都不可能完全取代實體商店的傳統(tǒng)營銷方式。因此，不管是奢侈品和輕奢品的營銷還是其他商品的銷售工作，都必須注意將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢進行整合，這樣才能在市場經(jīng)濟中取得好的銷售業(yè)績。

1.營銷觀念上的整合

傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是當前商品營銷戰(zhàn)略的兩大陣地，必須充分協(xié)調(diào)二者的營銷思想和策略，不斷滿足消費者的多樣化購物需求，這樣才能將商品賣得更好，實現(xiàn)企業(yè)利潤。目前很多品牌廠商已經(jīng)注意網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但是在營銷觀念上還沒有完全統(tǒng)一，這實際上不利于營銷范圍拓展，必須將網(wǎng)絡(luò)營銷放在與傳統(tǒng)營銷相同的位置上管理，并凸顯出企業(yè)自身品牌文化優(yōu)勢，讓顧客認為網(wǎng)絡(luò)購物與實體店購物是相同的待遇，這樣才能吸引更多的消費者的目光。

2.注意銷售信息及時傳遞

信息傳播速度快這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢，但是在實際操作過程中常常會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷信息銜接并及時的問題，更有信息模糊、效果不清的現(xiàn)象。這就需要從事網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售人員及時的與實體商店進行聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)實體銷售的亮點，用于完善自身銷售戰(zhàn)略。另外，網(wǎng)店與實體店的銷售應(yīng)當是同步的，雙方應(yīng)當注意信息交流，比如，實體店推出的打折促銷、贈送代金券、分發(fā)小禮物等促銷手段也應(yīng)該同時在網(wǎng)店上實行，不要等顧客詢問時才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)落人一步，這會影響到商家在消費者心中的印象。

3.增強與消費者的主動溝通意識

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展為人們之間的信息交流提供了很大的便利條件，隨著城市建設(shè)規(guī)模的不斷擴大，人們越來越喜歡通過微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)手段進行交談，并傳遞各種生活訊息。因此網(wǎng)絡(luò)營銷中必須注意利用網(wǎng)絡(luò)通訊工具同消費者進行交流，推銷自己的產(chǎn)品。如網(wǎng)店上的阿里旺旺等內(nèi)部通訊工具和微信、微博等網(wǎng)絡(luò)工具等，這些都可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口。特別像輕奢品這樣極易吸引人眼球的產(chǎn)品，通過微信朋友圈進行圖片、產(chǎn)品說明、優(yōu)惠活動等訊息的傳遞，很容易引起一些追趕時尚消費者的購買興趣。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售的信息溝通渠道也可以通過與實體店的傳統(tǒng)營銷相結(jié)合來進行彌補。例如，在一些店慶或節(jié)假日促銷活動中，可以向一些關(guān)注過自己產(chǎn)品的人發(fā)出消息，邀請其參加實體店的促銷活動，讓消費者更加了解自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，真實的體驗到自己品牌的文化魅力，之后再通過售后跟蹤訪談的方式，了解消費者的思想變化，這樣就使網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷同時拉近了與消費者的距離。

4.市場調(diào)研工作的整合

在傳統(tǒng)營銷的市場調(diào)研中，主要是采用印制大量傳單、依靠人力進行問卷調(diào)查以及入戶走訪等，這些工作方法雖然直接接近消費者本人，但同樣也是困難重重，而且經(jīng)費投入較大。而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段改進市場調(diào)研的工作方法，則會事半功倍。網(wǎng)絡(luò)營銷中市場調(diào)查一方面可以綜合傳統(tǒng)營銷中的問卷調(diào)查方法，直接以電子表格的形式發(fā)放出去，這樣能夠獲取直觀的市場數(shù)據(jù)，有利于對顧客消費需求和消費理念的分析；另一方面，可以組織對客戶使用后感想的體驗調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具，更多的與客戶進行交流，并注意在調(diào)查過程中搜集各類不同的指標信息，這對于完善市場調(diào)查報告是非常有用的。這樣在傳統(tǒng)營銷中實地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)信息搜集雙重合作下，產(chǎn)品的市場調(diào)查結(jié)果會更加全面。

5.促銷手段的整合

產(chǎn)品促銷是商家為了清理積壓貨品、宣傳產(chǎn)品特色所采用普遍營銷方法。傳統(tǒng)營銷中促銷方法主要是以親身體驗為主，讓顧客首先感受到產(chǎn)品的好處或是享受一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣更容易激發(fā)顧客的購買熱情。但在此過程中要注意照顧顧客的個性化需要，尤其是在輕奢品的促銷工作中，應(yīng)當注意一些具有審美價值觀和設(shè)計風(fēng)格要求的顧客的期望。此時可以融入網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，更多關(guān)注顧客的需求信息，對癥下藥的采取促銷手段，盡可能滿足顧客對奢侈品的需求。同時，因為無法進行實體體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷在促銷活動中，應(yīng)注意售后服務(wù)保障，對客戶的詢問和訴求保證及時解決，減少顧客在售后服務(wù)中產(chǎn)生的費用，如承擔(dān)運費、無條件退換貨、延長保修時限等。

五、我國輕奢品網(wǎng)上營銷的未來發(fā)展展望

1.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輕奢品銷售的發(fā)展

輕奢侈品進入中國市場已有十余年的發(fā)展歷史。早在2004年，中國就已經(jīng)成為輕奢侈品的消費大國，并超過美國成為第二大奢侈品消費國（僅次于日本），輕奢侈品消費占到全球市場的25%，并呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。 “羅德公關(guān)”與亞洲地區(qū)奢侈品市場調(diào)研公司“信天翁”曾聯(lián)手進行過一次中國市場調(diào)查。結(jié)果顯示，近半數(shù)受訪者原因通過網(wǎng)絡(luò)來購買奢侈品，其中北京、上海這樣的一線城市更為積極，有近半數(shù)的受訪者表示喜歡網(wǎng)購方式購買奢侈品，尤其是輕奢品。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺對于奢侈品品牌傳播作用日趨明顯，調(diào)查顯示，奢侈品品牌的官方網(wǎng)站已超越傳統(tǒng)印刷媒體，被消費者認為是了解產(chǎn)品信息的最佳途徑。所以，今后的國內(nèi)輕奢品網(wǎng)絡(luò)營銷必定還有廣闊的空間。

2.輕奢品網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展策略

（1）遵循本土化的發(fā)展模式

中國擁有廣闊的消費市場，目前如淘寶、京東等網(wǎng)上商城已經(jīng)非常成熟，相對于國外品牌遲緩的反應(yīng)而言，國內(nèi)商家擁有貼近用戶、掌握用戶數(shù)據(jù)、反應(yīng)靈活的優(yōu)勢，通過更貼心、本地化的服務(wù)轉(zhuǎn)化為自身競爭優(yōu)勢。這樣必然能夠在與全球化大品牌的競爭中爭取到越來越多的忠誠用戶。

（2）加快網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新步伐

目前網(wǎng)站營銷在探索創(chuàng)新服務(wù)模式、擴大知名度、加強與實體店合作的同時，還必須持之以衡地將服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)進一步優(yōu)化。包括商品質(zhì)量、價格、送貨的及時性、退換貨的便利性、采購、與客戶的溝通和客戶關(guān)系管理等等。如此才能在與國內(nèi)企業(yè)的競爭中，不斷吸引到更多的客戶資源，建立起顧客的信任，并進而樹立起良好的口碑。堅持網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的經(jīng)營形式，加強網(wǎng)站建設(shè)，比如實體零售店經(jīng)常使用氛圍來營造品牌形象和購物樂趣，網(wǎng)上零售也可以通過改善一些要素來營造相應(yīng)的氛圍。包括：聲音、音樂、個性化、網(wǎng)站的視覺效果和文本等。這些都有助于激發(fā)顧客的購買熱情。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展為傳統(tǒng)營銷開辟了新的發(fā)展道路，同樣傳統(tǒng)營銷的基本方法也是網(wǎng)絡(luò)營銷必須借鑒的。應(yīng)當充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷各自的優(yōu)缺點，將二者充分結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣無論是輕奢品的銷售還是其他商品的市場拓展都會更加得心應(yīng)手，為企業(yè)和個體不斷贏得利潤。

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