摘 要：當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展快速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新產(chǎn)品層出不窮，僅僅依靠產(chǎn)品很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系具有較好的穩(wěn)定性，可以減少環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊，所以眾多企業(yè)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理。企業(yè)所有活動(dòng)的中心是客戶。銷售人員直接接觸客戶群體，能夠建立、維護(hù)、發(fā)展企業(yè)客戶關(guān)系，科學(xué)合理的績(jī)效體系對(duì)于提高銷售人員績(jī)效、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略具有重要意義。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理念 汽車行業(yè) 優(yōu)化措施

引言：

本文主要從銷售人員營(yíng)銷理念的影響因素出發(fā)，分析了我國(guó)汽車行業(yè)配件營(yíng)銷存在的問(wèn)題提出了銷售人員營(yíng)銷理念的優(yōu)化措施。

一、銷售人員營(yíng)銷理念的影響因素

1、工作環(huán)境的影響。組織的環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境指的是硬件設(shè)施，例如：廠房、設(shè)備等。軟環(huán)境指的是核心技術(shù)、人力資源、文化建設(shè)等。組織的人文環(huán)境指的就是組織中的人力資源和文化建設(shè)。

2、組織文化的影響。組織文化就是一種約定俗成的、每一位員工都明白怎樣做是對(duì)企業(yè)有利的，而且都自覺(jué)自愿地這樣做，久而久之便形成了一種習(xí)慣；再經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積淀，逐漸成為眾人的“行為規(guī)范”。

3、企業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。組織結(jié)構(gòu)指的是組織的框架體系。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了不斷發(fā)展和不斷演進(jìn)的過(guò)程。到目前，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的形式主要有：直線制、職能制、直線參謀制、事業(yè)部制、模擬分權(quán)制、矩陣制、扁平制等。

二、我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1、客戶信息收集不全。每個(gè)銷售點(diǎn)都是直接為客戶服務(wù)的，每個(gè)客戶都是潛在的消費(fèi)者，并且購(gòu)買的客戶也會(huì)留下各種信息以及用后反饋情況。對(duì)于廠商調(diào)整生產(chǎn)，設(shè)計(jì)方向更好地服務(wù)于消費(fèi)者需求，這些信息都是非常重要的。上個(gè)世紀(jì)60年代，豐田公司就建立了經(jīng)銷店管理系統(tǒng)，經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況制定本月的月度、季度、年度計(jì)劃，并進(jìn)行適時(shí)調(diào)整?？偣炯皶r(shí)得到這些第一手信息，能夠迅速地制定或調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，從而能夠減少庫(kù)存帶來(lái)的壓力。目前，汽車生產(chǎn)企業(yè)正在對(duì)銷售點(diǎn)的信息逐步加強(qiáng)控制，例如，上汽在所有的銷售點(diǎn)安裝了統(tǒng)一的管理軟件，并且要求經(jīng)銷商返回所有的新車用戶檔案。上海大眾不僅對(duì)銷售點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，并且對(duì)維修站也建設(shè)了管理系統(tǒng)，可以查詢維修站的修理、配件使用情況、用戶理賠情況等，從而為公司了解產(chǎn)品性能提供數(shù)據(jù)，同時(shí)能分析到修理站的經(jīng)營(yíng)狀況，從而能夠及時(shí)改進(jìn)售后服務(wù)工作。但是我國(guó)汽車廠商在這些信息化建設(shè)處于初步階段，數(shù)據(jù)庫(kù)還不夠龐大，另外大部分經(jīng)銷商對(duì)此項(xiàng)工作不夠重視或者能力有限，因此對(duì)國(guó)內(nèi)汽車廠商而言，數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)仍需要花很多的精力、成本將其完善。

2、銷售人員過(guò)度隨意。最后所有的營(yíng)銷都是通過(guò)銷售人員來(lái)體現(xiàn)的，因此，銷售人員的專業(yè)性、敬業(yè)程度都直接關(guān)系到各種營(yíng)銷的效果。在1974年，豐田就修建了研修中心，每年對(duì)大約15000人次進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)。我國(guó)的上汽總公司也在全國(guó)建設(shè)了24所分銷中心，從而加強(qiáng)對(duì)各地的經(jīng)銷商的管理。然而神龍汽車公司雖然在各地也有商務(wù)代表處，但是由于缺乏專業(yè)性的人員、職能不夠明確，沒(méi)能夠發(fā)揮區(qū)域中心應(yīng)有的協(xié)調(diào)作用。

3、售后服務(wù)不夠完善。作為耐用品，汽車售后服務(wù)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。盡管4S店號(hào)稱包括售后，但是經(jīng)銷商并不樂(lè)意在這上面花時(shí)間和精力，于是經(jīng)常直接提給維修站。而維修站點(diǎn)對(duì)收費(fèi)的汽車維修感興趣，對(duì)于免費(fèi)的售后服務(wù)則馬虎應(yīng)付。汽車維修中的換件經(jīng)常是以次充好，隨意收費(fèi)，沒(méi)有規(guī)范統(tǒng)一。我國(guó)在售后信息反饋、用戶跟蹤、檔案管理和定期維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)化維修體系和零件供應(yīng)，乃至汽車召回制度還處于發(fā)展和完善階段，而這些在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成熟。

三、銷售人員營(yíng)銷理念的優(yōu)化措施

1、完善個(gè)人知識(shí)系統(tǒng)。在進(jìn)入銷售行業(yè)之前，銷售人員首先要了解銷售行業(yè)服務(wù)的目的、行業(yè)的發(fā)展前景、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等。在上面的幾點(diǎn)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的了解和掌握是至關(guān)重要的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售手段等。此外，銷售人員必須掌握專業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)，在從事銷售工作之前，企業(yè)要對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括專業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)。

2、加強(qiáng)個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)的獲取是銷售人員核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)主要內(nèi)容。核心競(jìng)爭(zhēng)力就是不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、具有獨(dú)特性的知識(shí)和技能。核心競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)則是指在對(duì)現(xiàn)有專業(yè)知識(shí)充分把握的基礎(chǔ)上實(shí)施創(chuàng)新，使個(gè)人銷售者所擁有的知識(shí)相應(yīng)具有獨(dú)特性，也就是說(shuō)個(gè)人的特有知識(shí)與專業(yè)知識(shí)相結(jié)合的產(chǎn)物，核心競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)包括隱性知識(shí)，集中表現(xiàn)為個(gè)人自身的一種獨(dú)特能力，而這種能力往往不能與人共享，一旦這種核心競(jìng)爭(zhēng)知識(shí)變成了共享知識(shí)，那么銷售人員核心競(jìng)爭(zhēng)力就需要重新尋找了。

3、重視市場(chǎng)信息收集。信息的收集除了專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司外，還可以通過(guò)經(jīng)銷店。他們直接面對(duì)客戶，前來(lái)參觀的每個(gè)客戶都是潛在的消費(fèi)者，銷售點(diǎn)要有意識(shí)地收集信息，以便將其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。對(duì)于下單的客戶，要反饋信息，以便改進(jìn)服務(wù)或產(chǎn)品。同時(shí)，經(jīng)銷店還可到所負(fù)責(zé)區(qū)域上門調(diào)查、獲得信息，了解市場(chǎng)需求點(diǎn)。信息反饋應(yīng)該是經(jīng)銷店的日常工作之一。廠商在考核經(jīng)銷商時(shí)除了銷售額外，信息的收集也是獎(jiǎng)勵(lì)的指標(biāo)之一。例如，在銷售某廠家汽車配件時(shí)，首先，銷售人員要了解此款配件的市場(chǎng)供求關(guān)系現(xiàn)狀，分析在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)的需求變化趨勢(shì)。其次，銷售人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解此款配件的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的具體意見(jiàn)和要求，以及對(duì)廠家售后服務(wù)的評(píng)價(jià)。然后，銷售人員根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征、需求現(xiàn)狀以及對(duì)廠家的評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)對(duì)產(chǎn)品需求的變化趨勢(shì)。最后，調(diào)查同類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解此款配件在市場(chǎng)中是否有競(jìng)爭(zhēng)力。

4、強(qiáng)化客戶售后服務(wù)。汽車作為耐用品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)較為理智，是反復(fù)比較后才下的決定。在諸多考量的因素中，售后服務(wù)是很重要的一塊，它可以在很大程度上消除搖擺型消費(fèi)者的后顧之憂。廠商應(yīng)該要明確售后服務(wù)是公司日常業(yè)務(wù)的重要組成的一部分。通過(guò)售后服務(wù)，廠商也能最直接地了解到汽車的問(wèn)題所在，以及時(shí)地加以改進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)：

銷售人員是企業(yè)產(chǎn)品成功營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到貨幣的轉(zhuǎn)換中起著重要作用。所以加強(qiáng)銷售人員的營(yíng)銷理念有重大的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

（作者單位：南京七四二五橡塑有限責(zé)任公司

江蘇南京市 210028）