摘 要：本文著重分析新沂市窯灣鎮(zhèn)的綠豆燒酒省內(nèi)及周邊幾省市市場情況，從市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、促銷策略、文化營銷等方面闡述綠豆燒酒企業(yè)應(yīng)采取的市場對(duì)策，做好品質(zhì)的保障，渠道推廣和品牌文化傳播，讓企業(yè)有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綠豆燒酒 市場定位 質(zhì)量開發(fā) 價(jià)格 分銷 促銷

綠豆燒酒系采用傳統(tǒng)工藝釀造，經(jīng)過配制、發(fā)酵、蒸餾、冷卻、蜜制而成。其中含有二十幾味中草藥，外加蜂蜜蜜制。有清熱解毒、強(qiáng)身健體、滋陰壯陽之功效，是江蘇省新沂市的傳統(tǒng)特產(chǎn)，是徐州名特優(yōu)旅游商品，更是新沂古鎮(zhèn)名牌產(chǎn)品。

隨著市場競爭范圍的擴(kuò)大，窯灣綠豆燒走出新沂沖出徐州，但也迎頭撞上了強(qiáng)敵，問題也隨之而來，外部市場銷售量上不去，市場占有率、顧客擁有率低，運(yùn)輸成本高，其他大品牌保健酒強(qiáng)大的廣告攻勢，消費(fèi)者可選替代品多等等這些都阻礙窯灣綠豆燒市場前進(jìn)的腳步?？贾T現(xiàn)實(shí)，不難看出 窯灣綠豆燒酒還沒有真正深入人心，廣大消費(fèi)者還沒有充分認(rèn)識(shí)、認(rèn)同窯灣綠豆燒酒。因此窯灣綠豆燒酒企業(yè)迫切需要調(diào)整營銷策略，提出更有針對(duì)性的市場對(duì)策。根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)與潛在需求，適當(dāng)加以改進(jìn)，進(jìn)一步提高質(zhì)量，或是增加產(chǎn)品的規(guī)格、品種等，特別要打文化牌，借助即將上映大型電視連續(xù)劇《到窯灣》，大力宣傳窯灣綠豆燒酒傳說，利用千年古鎮(zhèn)窯灣深厚文化底蘊(yùn)和大運(yùn)河靈性，賦予窯灣綠豆燒酒以酒魂。讓消費(fèi)者真正了解窯灣綠豆燒酒的深刻文化內(nèi)涵，鞏固獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。如何捕捉市場玄機(jī)，延續(xù)窯灣綠豆燒百年濃香，提振市場競爭能力，在激烈的市場競爭中搶灘登陸、攻城伐地，筆者提出以下市場對(duì)策：

一、把號(hào)脈象、準(zhǔn)確的市場定位

市場定位是贏得市場第一要?jiǎng)?wù)，是開拓市場一切活動(dòng)的指南。具體來說要明確產(chǎn)品的主攻目標(biāo)消費(fèi)群體，有的放矢，并且在定位明確后堅(jiān)持這一定位，不能朝三暮四，朝令夕改，讓消費(fèi)者摸不著頭腦。定位清晰，推廣起來才能得心應(yīng)手，而且才有更大的發(fā)展空間。目前可供企業(yè)選擇的定位方式有：

1.特色定位：從企業(yè)和產(chǎn)品的特色加以定位。窯灣綠豆燒酒是新沂古鎮(zhèn)地方特產(chǎn)，徐州名特優(yōu)旅游商品，徐州市著名商標(biāo)。

2.功效定位：從產(chǎn)品的功效加以定位。清熱解毒、強(qiáng)身健體、滋陰壯陽之功效。

3.質(zhì)量定位：從產(chǎn)品的質(zhì)量加以定位。

4.利益定位：從顧客獲得的主要利益加以定位。古韻、享受和文化傳承。

5.目標(biāo)消費(fèi)者定位：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同加以定位。窯灣綠豆燒酒口感香甜，品質(zhì)黏稠，是會(huì)朋訪友的佳品。

6.競爭定位：根據(jù)企業(yè)所處的競爭位置和態(tài)勢加以定位。

7.價(jià)格定位：根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格加以定位。分為高中低檔價(jià)格、大中小包裝，滿足不同從此消費(fèi)者的需求。

窯灣綠豆燒酒主流消費(fèi)群體定位：中老年消費(fèi)群體，比較注重自身健康狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費(fèi)定位：主流消費(fèi)方式是中高檔餐飲、禮品消費(fèi)、旅游消費(fèi)，其次是家庭消費(fèi)等。

二、因勢利導(dǎo)、加快產(chǎn)品質(zhì)量開發(fā)

目前，市場上的一些保健酒，有的宣稱有壯陽、養(yǎng)顏的功效，或是活血健腎，甚至號(hào)稱對(duì)某些疾病有治療作用，這常常導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑心理，最終成為保健酒銷售的一大阻力。要從關(guān)心消費(fèi)者的角度上，通過養(yǎng)生學(xué)、營養(yǎng)學(xué)的全面、直觀養(yǎng)生的傳播，根據(jù)消費(fèi)者的新需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品的包裝、口味、規(guī)格等，必將會(huì)讓消費(fèi)者感覺到是在真正關(guān)注他的健康；同時(shí)也可以借助古鎮(zhèn)的旅游景點(diǎn)開發(fā)諸如“千年古槐樹”系列、“界牌樓”系列、“華堂”系列、“老醬園”系列等等的不同包裝不同檔次產(chǎn)品，以適應(yīng)變化的市場需求。

三、厘清區(qū)同、合理的產(chǎn)品價(jià)格

差異性不大的產(chǎn)品競爭，即主要是產(chǎn)品價(jià)格的競爭。企業(yè)首先要了解競爭者產(chǎn)品的價(jià)格，采用合適的定價(jià)策略，根據(jù)產(chǎn)品的市場銷售情況不斷調(diào)整價(jià)格。準(zhǔn)確的定價(jià)策略要根據(jù)企業(yè)在該市場的整體戰(zhàn)略以及原有產(chǎn)品在該市場的市場趨勢來確定準(zhǔn)確的新產(chǎn)品價(jià)格。有時(shí)，開拓市場需要以及從市場及品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃要求，對(duì)同一產(chǎn)品在同一區(qū)間采取不同定價(jià)方式，或是在不同區(qū)域，采取不同定價(jià)，例如：在湖南的銷售價(jià)格就可以比在鄭州地區(qū)的銷售價(jià)格低一些，企業(yè)可以在自己的收入中讓利于湖南銷售賞，讓利的多少可以以路程遠(yuǎn)近和自身利潤空間決定，已調(diào)動(dòng)其經(jīng)銷商的積極性，以迅速打開市場，打壓競爭品。

四、權(quán)衡利弊、選擇適宜的分銷渠道

好產(chǎn)品需要好質(zhì)量好價(jià)格的同時(shí)也需要好的適宜的分銷渠道，才能進(jìn)入目標(biāo)市場。選擇最佳的分銷渠道，減少不必要的環(huán)節(jié)，可有助于減少產(chǎn)品在營銷中的障礙，降低成本。分銷渠道有兩種：（一）采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商分銷渠道，要用有效措施（如讓利，給予折扣）鼓勵(lì)中間商參與產(chǎn)品的分銷；（二）電子商務(wù)分銷渠道，利用現(xiàn)代科技互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)及強(qiáng)大的快遞和物流投遞平臺(tái)，實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銜接，剔除中間環(huán)節(jié)，用BtoC模式，最大限度讓利于消費(fèi)者，贏得市場。

五、完勝終端、實(shí)施針對(duì)性的促銷策略

1.以千年古鎮(zhèn)為依托，開展旅游消費(fèi)。分析窯灣綠豆燒酒消費(fèi)者群與消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品上市除保障正常的市場供應(yīng)外，還要利用好古鎮(zhèn)旅游開發(fā)優(yōu)勢，企業(yè)與古鎮(zhèn)古街商戶緊密合作，用原產(chǎn)地純正的特色酒品酒質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)；特別在旅游旺季，也可以于當(dāng)?shù)芈糜喂竞献?，將外地的旅游團(tuán)帶至酒坊進(jìn)行實(shí)地參觀游覽，企業(yè)派出專業(yè)演講員，讓游客全程了解觀看綠豆燒酒釀造，甚至在衛(wèi)生條件允許的情況下讓游客親自參與制作，在娛樂中購買，讓旅游者變成消費(fèi)者，以增加產(chǎn)品銷售量。

2.穩(wěn)打穩(wěn)扎、逐步推進(jìn)市場開拓。一般來說，區(qū)域性地方特產(chǎn)在還沒有很高知名度的情況下不宜在全國范圍內(nèi)投放，一般要經(jīng)過市場調(diào)研，仔細(xì)分析，正確地先選擇某個(gè)區(qū)域推出，輔以地區(qū)廣告和適當(dāng)促銷活動(dòng)，取得一定的市場占有率，在以該點(diǎn)中心向周邊輻射，以點(diǎn)帶面。

3.走出去請(qǐng)進(jìn)來、開展訂貨會(huì)和各種各樣展銷活動(dòng)。在產(chǎn)品銷售旺季到來前，企業(yè)要整合各路資源，邀請(qǐng)企業(yè)分銷商，采集各種信息，吸納合理建議，宣傳企業(yè)理念、展示企業(yè)新產(chǎn)品、簽訂來年銷售協(xié)議，追加今年預(yù)算數(shù)量，增強(qiáng)分銷商的信心，強(qiáng)化品牌忠誠度等等。為企業(yè)發(fā)展做好規(guī)化。

總而言之，窯灣綠豆燒酒要想在不斷變化的市場行情下站穩(wěn)腳跟，捕獲得消費(fèi)者的芳心，企業(yè)就必須在市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、促銷策略、情感營銷等方面狠下功夫，推陳出新，銳意進(jìn)取，把握市場，鞏固、擴(kuò)大市場占有率、擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]方光羅 市場營銷學(xué)[M] 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2010年7月第3版.

（作者單位：新沂中等專業(yè)學(xué)校 江蘇徐州市 221400）