摘 要：上海電影產(chǎn)業(yè)近年來(lái)保持著持續(xù)快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，而電影消費(fèi)市場(chǎng)是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。本文從上海電影消費(fèi)市場(chǎng)興衰的主要影響因素消費(fèi)者入手，對(duì)上海地區(qū)電影消費(fèi)者態(tài)度的影響因素進(jìn)行了研究分析。本文對(duì)電影消費(fèi)者態(tài)度的研究是基于態(tài)度的三成分學(xué)說(shuō)，以態(tài)度的形成過(guò)程為基礎(chǔ)進(jìn)行論述。通過(guò)本文的分析和總結(jié)可以對(duì)上海電影消費(fèi)者態(tài)度的影響因素有一個(gè)更加清楚和深層次的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：上海電影市場(chǎng) 消費(fèi)者態(tài)度 三成分學(xué)說(shuō)

上海電影消費(fèi)市場(chǎng)概況

上海是中國(guó)近代電影產(chǎn)業(yè)的搖籃，在我國(guó)電影發(fā)展史上具有舉足輕重的地位。據(jù)《2013 上海電影產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，近年來(lái)，上海電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，各市場(chǎng)主體、新增熒幕數(shù)、消費(fèi)能力皆創(chuàng)歷史新高，截止到2012年底，上海電影的票房收入、觀影人次等連續(xù)六年增長(zhǎng)且速度明顯，是全國(guó)最重要的電影消費(fèi)市場(chǎng)之一。

影響電影消費(fèi)者態(tài)度的因素

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者是指具有一定收入，并利用這些收入購(gòu)買一些商品供其消費(fèi)的社會(huì)成員。[1]在電影產(chǎn)業(yè)中，消費(fèi)者是指通過(guò)付費(fèi)方式對(duì)某部電影進(jìn)行觀賞的觀眾，即對(duì)某部電影具有一定程度的喜好，借助電影院，家庭錄像，電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等付費(fèi)方式觀看電影的人。[2]本文的研究針對(duì)通過(guò)影院終端觀賞電影的觀眾。學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的含義持有不同觀點(diǎn)，目前弗里德曼的態(tài)度三成分學(xué)說(shuō)得到了廣泛的認(rèn)可。弗里德曼認(rèn)為人的態(tài)度是具有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。認(rèn)知成分包括對(duì)態(tài)度對(duì)象的解釋及由此所產(chǎn)生的知識(shí)、信念和意義。情感成分是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象所產(chǎn)生的的情感體驗(yàn)。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等產(chǎn)生的喜歡或不喜歡的感情反應(yīng)。行為傾向是消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象意欲采取的行為傾向，通常是消費(fèi)者的購(gòu)買意向，其中最重要的因素包括態(tài)度對(duì)象與個(gè)體目的關(guān)聯(lián)性，自我的價(jià)值觀念以及其它的整體性的態(tài)度[3]。

本文結(jié)合態(tài)度的三成分學(xué)說(shuō)從社會(huì)環(huán)境、企業(yè)的營(yíng)銷組合、消費(fèi)者自身三方面來(lái)分析電影消費(fèi)者態(tài)度的影響因素。

第一，社會(huì)環(huán)境因素。從個(gè)體出生之時(shí)起到生命的終結(jié)，社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)體態(tài)度的影響始終存在。它包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境（貨幣、自然資源、人力資源等）、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化（價(jià)值觀、規(guī)范、習(xí)俗等）、法律環(huán)境等因素。近年來(lái)，上海出臺(tái)多項(xiàng)推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施以及上海的快速發(fā)展所提供的良好的社會(huì)環(huán)境都極大地促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：

（1）促進(jìn)上海電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。2011年4月出臺(tái)《促進(jìn)上海電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的實(shí)施意見》重點(diǎn)鎖定擴(kuò)大院線經(jīng)營(yíng)規(guī)模，積極拓展電影發(fā)行、放映、服務(wù)等消費(fèi)市場(chǎng)的建設(shè)；推進(jìn)全市電影院基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)改造，大力支持城鎮(zhèn)數(shù)字影院建設(shè)。

（2）鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)合作支持。2012年6月，上海市文化廣播影視管理局與包括中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、浦東發(fā)展銀行在內(nèi)的8家銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作銀行將對(duì)上海市影視行業(yè)的相關(guān)企業(yè)授予意向性授信額度共計(jì)130億元人民幣。

（3）推動(dòng)文化和科技融合發(fā)展。2012年8月《上海推進(jìn)文化和科技融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2012-2015）》發(fā)布。該計(jì)劃將包括高清電影在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域納入開展創(chuàng)新示范工程的范圍，希望通過(guò)技術(shù)支撐水平的提高，創(chuàng)新文化表現(xiàn)模式，促進(jìn)文化繁榮發(fā)展。

政府的支持、鼓勵(lì)政策以及上海自身的優(yōu)良土壤不但促進(jìn)了電影市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)繁榮發(fā)展，其創(chuàng)新模式也激發(fā)了買方觀眾的電影熱情，對(duì)消費(fèi)者的電影認(rèn)知及情感的形成具有積極地作用。

第二，企業(yè)的營(yíng)銷刺激。由態(tài)度三成分學(xué)說(shuō)可知，認(rèn)知要素在消費(fèi)者個(gè)體態(tài)度的形成過(guò)程中扮演著非常重要的角色。根據(jù)科特勒的購(gòu)買行為模式[4]，消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知主要來(lái)自企業(yè)營(yíng)銷策略組合對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。Blackwell， Miniard等學(xué)者曾經(jīng)提出營(yíng)銷策略及其所產(chǎn)生的外在刺激會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生某種程度的影響，[5]營(yíng)銷刺激通過(guò)傳播媒介或人際網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在接受這些刺激后會(huì)對(duì)態(tài)度對(duì)象產(chǎn)生某種態(tài)度，引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以，營(yíng)銷刺激的效果會(huì)直接影響到電影消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而影響態(tài)度的形成。近幾年來(lái)，4P營(yíng)銷策和4C營(yíng)銷理論被廣大研究者所認(rèn)可和應(yīng)用。從本質(zhì)上來(lái)講，4P是一種營(yíng)銷策略，4C關(guān)注的則是營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4C的理念和標(biāo)準(zhǔn)要通過(guò)4P營(yíng)銷策略的實(shí)施來(lái)得到最終的體現(xiàn)，為了更全面的分析企業(yè)的營(yíng)銷刺激對(duì)電影消費(fèi)者態(tài)度的影響，本文結(jié)合4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷策略和4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）營(yíng)銷理念對(duì)電影消費(fèi)者態(tài)度的影響因素進(jìn)行分析：

（1）產(chǎn)品和消費(fèi)者：以消費(fèi)者需求為中心，提供滿足消費(fèi)者要求的產(chǎn)品是是4P與4C的貫通點(diǎn)。產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。[4]電影消費(fèi)市場(chǎng)的形成是要經(jīng)過(guò)制片、發(fā)行、放映、并最終引起消費(fèi)者行為反應(yīng)的過(guò)程。[6]電影的價(jià)值使其具有了商品的基本屬性，但電影具有傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)品所不具有的特點(diǎn)，它是一種典型的體驗(yàn)性產(chǎn)品。即對(duì)于某些產(chǎn)品而言，例如：文藝演出，旅游度假等消費(fèi)經(jīng)歷在消費(fèi)結(jié)束后就終結(jié)了。這類產(chǎn)品或服務(wù)就被稱作體驗(yàn)性商品。體驗(yàn)性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的情感價(jià)值，它體現(xiàn)了快速發(fā)展的工業(yè)社會(huì)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體心理訴求的關(guān)注，消費(fèi)體驗(yàn)性商品的主要效用是在消費(fèi)的過(guò)程中所體驗(yàn)到的感覺、情感以及感動(dòng)。大部分實(shí)體性產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者某個(gè)具體的需求而存在的，但體驗(yàn)性產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者的情感需求，消費(fèi)者在選擇電影時(shí)，會(huì)更加關(guān)注主觀性的因素，而不是拍攝成本、演員陣容等客觀因素。

（2）價(jià)格和成本：4C營(yíng)銷理論關(guān)注了解消費(fèi)者愿意為滿足其需求和欲望的產(chǎn)品支付的價(jià)格，4P營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)為產(chǎn)品制定具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，兩者的本質(zhì)是統(tǒng)一的。根據(jù)上海市文化廣播影視管理局對(duì)上海電影放映市場(chǎng)的調(diào)查研究，2012年，聯(lián)合院線旗下的UME新天地影院是上海市平均票價(jià)最高的影院，但該影院全年的票房為3000萬(wàn)元，位列全市票房收入的前15位。上海市票房排名前10位的影院平均票價(jià)均在43元以上。

通過(guò)對(duì)上海市文化廣播影視管理局的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，上海電影消費(fèi)者對(duì)電影票價(jià)的敏感程度相對(duì)較低，隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均可支配收入的增加，上海地區(qū)的觀眾越來(lái)越愿意負(fù)擔(dān)高票價(jià)，因此價(jià)格因素對(duì)上海電影消費(fèi)觀眾態(tài)度的影響較小。

（3）渠道和便利性：要在考慮消費(fèi)者交易及消費(fèi)便利性的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道的選擇。通常而言，電影的消費(fèi)渠道包括電影院，家庭錄像，電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等，但正如前文所述，本文的研究分析將電影的消費(fèi)渠道界定為影院終端。電影的消費(fèi)過(guò)程以體驗(yàn)為主，所以能否為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的體驗(yàn)環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生重要的影響。上海地區(qū)的觀影人群主要以20～40歲的年輕群體為主，這部分消費(fèi)者在進(jìn)行電影院的選擇時(shí)非常注重環(huán)境的舒適度、視聽效果及便利性。

從便利性的角度出發(fā)，它不僅僅指渠道的優(yōu)化，其中還包含了消費(fèi)流程的優(yōu)化。近幾年，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票的行列?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成熟，傳統(tǒng)的影院窗口售票及團(tuán)體包場(chǎng)售票模式被打破，電影票的網(wǎng)絡(luò)銷售成為新型的消費(fèi)模式。

2012年上海地區(qū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的的人數(shù)占觀影總?cè)舜蔚?9.2%，網(wǎng)絡(luò)票房收入占全市總票房的20.5%，在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)逐步改變了觀影者的消費(fèi)模式，電影的網(wǎng)絡(luò)售票是大勢(shì)所趨，其所能提供的消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)影響電影消費(fèi)者的態(tài)度。

（4）促銷和溝通：促銷是指生產(chǎn)者向消費(fèi)者講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，包括廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)。溝通的本質(zhì)是尋找消費(fèi)者更容易接受的促銷方式，脫去促銷“賣”的外衣，增加消費(fèi)者“買”的情愿系數(shù)，把單向的促銷行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷サ摹⑷轿坏男畔⒄蠝贤◤亩龠M(jìn)銷售。

第三，消費(fèi)者個(gè)體相關(guān)因素。從電影的產(chǎn)品屬性角度來(lái)講，與實(shí)體性商品相比，電影消費(fèi)涉及了更多的情感因素，它需要消費(fèi)者投入更多的精神活動(dòng)，消費(fèi)選擇的做出更多的是依據(jù)電影的象征性特征而不是實(shí)用性屬性。從電影的消費(fèi)過(guò)程來(lái)講，一方面，電影是需要在一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的體驗(yàn)性產(chǎn)品，其消費(fèi)具有最優(yōu)的情感喚起程度。在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者的情感和幻想會(huì)被激發(fā)出來(lái)；另一方面，電影消費(fèi)者支出情感或想象力資源的愿望和能力是隨著時(shí)間變化的。[7]從消費(fèi)者的消費(fèi)意向方面來(lái)講，消費(fèi)者在選擇電影時(shí)，情感需求高于實(shí)際需求是第一考慮要素；消費(fèi)者的選擇受到個(gè)體主觀感受而不僅僅是電影本身或營(yíng)銷刺激物屬性的影響。

由此可見，情感因素在消費(fèi)者做出是否進(jìn)行電影的消費(fèi)選擇中起到非常重要的作用。消費(fèi)者對(duì)電影的情感回應(yīng)一方面給與消費(fèi)者的個(gè)體特征如年齡、職業(yè)等有關(guān)系，另一方面也與其所處的文化圈有關(guān)，比如種族、宗教、國(guó)籍等。因此，消費(fèi)者的個(gè)人相關(guān)因素會(huì)影響消費(fèi)者的情感回應(yīng)進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度形成。

總結(jié)

電影作為一種體驗(yàn)性商品，情感因素在其消費(fèi)者態(tài)度的形成中有著舉足輕重的作用。根據(jù)態(tài)度三元論模型，消費(fèi)者情感又受到諸如社會(huì)環(huán)境、營(yíng)銷刺激以及消費(fèi)者個(gè)體等因素的影響。從電影消費(fèi)市場(chǎng)賣方的視角出發(fā)，在社會(huì)環(huán)境以及消費(fèi)者個(gè)體差異方面賣方可作為的空間不大，營(yíng)銷刺激是賣方發(fā)揮作用的主戰(zhàn)場(chǎng)。區(qū)別于一般的實(shí)用性商品，對(duì)消費(fèi)者刺激的“點(diǎn)”也與傳統(tǒng)的營(yíng)銷刺激不同。

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（作者單位：同濟(jì)大學(xué) 上海市 200092）