梁景賢

摘 "要： "在當今社會，隨著生活質(zhì)量的提高，人們對服裝有了更高的要求，他們更關注服飾的審美和附加價值，那么如何使一種服裝吸引大眾的目光，首先有一條與眾不同的廣告語則顯得尤為重要。廣告語是能代表其產(chǎn)品的最佳符號，而好的廣告語都離不開修辭，修辭使廣告語富有內(nèi)涵與魅力。本文主要通過理論與實例相結合的方法，對服裝廣告語中的修辭加以分析，從而達到對現(xiàn)代漢語服裝廣告語中的修辭的深入認識。

關鍵詞：服裝廣告語 "修辭學 "受眾 "修辭格

目前，對服裝廣告語中的修辭進行研究的人不在少數(shù)。但對于修辭是如何使得一句簡單的廣告語而充滿內(nèi)涵與意義，也就是說，一則服裝廣告語的美是怎樣展現(xiàn)的，并且是如何吸引人的，這方面的研究還不是很多。那么本文將在接下來對于這個問題進行深入分析。

一、何謂修辭？

“修辭”，用作名詞有兩種含義：一是指客觀存在的修辭現(xiàn)象，二是指修辭知識或修辭學。用作動詞則指依據(jù)題旨情境運用特定手段，以加強語言表達效果的活動。但理論是用于生活的，通常情況下，人們總會把修辭用作動詞。簡單地說，就是把修辭理解為對語言的修飾與調(diào)整，進行綜合的藝術加工。就以生活中的服裝廣告語來講，每條廣告語都有它特定想表達的含義，那么使用修辭就能使廣告語把想讓大眾知道的內(nèi)涵表達出來。

二、服裝廣告語美在何處？

（一）美在“比喻”

比喻，就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格。服裝廣告語中的比喻使服裝的一些本質(zhì)特征經(jīng)過具體的形象變得生動形象。

比如，“穿上今照牌就如同投入了太陽的懷抱，內(nèi)心的感覺不言而喻?！保ń鹫张贫b）我們都知道太陽的溫度很高，而“太陽的懷抱”必然是溫暖的，冬裝的作用貴在保暖，所以金照牌冬裝就是抓住了這一點，將穿上之后的感受比作像是擁抱了太陽那般暖和，就是讓消費者了解到了該品牌冬裝的優(yōu)勢與質(zhì)量保障。這句廣告語運用了明喻的修辭手法，直白形象地向人們展示該品牌冬裝的保暖性能之好，如此便也不用擔心金照牌冬裝不受歡迎了。

再比如，“不求天子地位，但求天子風度！”（天子牌服裝）這句廣告語使用了暗喻的修辭手法，將該品牌服裝比喻成天子服飾，也讓能夠穿著這款服飾的人覺得擁有了天子般的風度?！疤熳印?，天之兒子，專指古代封建王朝的皇上，而現(xiàn)代社會肯定沒有“天子”，然而這個品牌服裝竟然稱其產(chǎn)品可以使穿上之人像天子一樣，雖然沒有天子那樣的地位，但只要穿上該品牌服裝就能擁有天子般的風度。由此可見，此品牌服裝的審美價值和風格特色顯然是十分優(yōu)秀的，這則廣告語也是非常成功的，生動鮮明地像大眾展示了該品牌的特色并被消費者所接受、追捧。

（二）美在“比擬”

比擬，就是根據(jù)想象把物當做人寫或把人當作物寫，或把甲物當做乙物不經(jīng)過轉(zhuǎn)換直接來寫，這種辭格叫做比擬。正確地運用比擬，不僅能使讀者對所表達的事物產(chǎn)生鮮明的印象，還能感受到作者對該事物的強烈的感情，從而引起共鳴。

服裝廣告語中的比擬大都是擬人，把服裝人格化，使服裝更加人性化，從而受到消費者的青睞。比如布萊德勒牌泳裝有一句充滿詩意的廣告語“時尚與你一起漫步海灘”。這條廣告語中由“時尚”可以看出該品牌的商品注重潮流，時尚元素占絕對地位。廣告語中將“時尚”人格化，將其比作人，因為只有人與人才能一起漫步，一起在海灘相伴而游。并且，這條廣告語是為泳裝打造的，所以就聯(lián)系到了海灘，這句廣告語有著詩一般的美麗，用簡潔的話語向人們傳達了該品牌泳衣的特色——時尚而優(yōu)雅?？傊?，比擬使得語言具有感情，讓受眾對其服裝的印象更加深刻，使人倍感親切。

（三）美在“雙關”

雙關，就是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內(nèi)里兩種意思。恰當?shù)剡\用雙關，可使語言幽默，也能適應某種特殊語境的需要使語言表達含蓄曲折、生動活潑，以增強文章的表現(xiàn)力。

愛建牌服裝有一句這樣的廣告語“望眼欲‘穿’，愛建服裝”。其中的“望眼欲穿”本是個成語，形容盼望殷切，但在這里將“穿”字重點突出，意味著它的本義，也就是動詞“穿衣服”，所以，這句廣告詞使用的便是語義雙關。將成語望眼欲穿的意思改變，寓意為殷切地想穿這個品牌的衣服。也更直接地說明了這個品牌服裝的受歡迎程度，指人們都急著想穿愛建牌服裝。

（四）美在“其他”

這里的“其他”指的就是別的辭格，比如對偶、夸張、排比等等。雪夢萊牌服裝的廣告語就多采用對偶的方法來吸引眾人，比如“瀟瀟灑灑雪夢萊，年年歲歲有風采”;再比如風雅牌服裝的廣告語“憶往昔，服裝設計千余種;看今朝，又有新品正風雅”。前后兩句相對偶并且相對比較押韻，聽起來朗朗上口，節(jié)律感強，很容易就能使人記住，因此對偶也是廣告語常用的修辭手段。應用于服裝廣告語的修辭還有很多很多，在此就不一一舉例，但總而言之，它們都有著相同的作用，那就是使一條廣告語充滿內(nèi)涵與魅力，使其相應產(chǎn)品更容易被受眾所銘記。

參考文獻：

[1]李欣.《廣告語修辭探究》[J]，《新聞世界》，2012年05期.

[2]李宗誠.《廣告文化學》[M]，鄭州大學出版社，2008年.

作者簡介：

梁景賢 "女，（1993.10.09-），沈陽師范大學文學院漢語言文學專業(yè)。

（作者單位：沈陽師范大學文學院 "遼寧沈陽市 "110034）