摘 "要：中國一直實行煙草國家專賣制度，在加入WTO和簽署《煙草控制框架公約》（FCTC）后，我國將按照國際規(guī)則來發(fā)展煙草業(yè)，并面臨著跨國煙草公司的競爭，而在煙草流通和零售中存在的諸多問題制約著中國煙草的健康發(fā)展。本文通過博弈論來研究煙草流通和零售困境中各利益主體的行為決策，主要分析對象是地方政府、煙草企業(yè)和煙草零售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn)形成困境的原因在于地方保護主義和市場勢力的長期存在，而根源則是利己性和壟斷性。因此，本文認為通過協(xié)調(diào)利益分配和進行制度改革以及發(fā)展現(xiàn)代流通手段，能夠?qū)崿F(xiàn)煙草的有效流通和銷售，并保證煙草制品市場的穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：煙草流通 " 煙草零售 "博弈

一、引言

受國家專賣制度規(guī)制的中國煙草，加入WTO和簽署《煙草控制框架公約》（FCTC）后，我國將按照國際規(guī)則來發(fā)展煙草業(yè)，并面臨著跨國煙草公司的競爭。對于煙草流通和零售的發(fā)展，行政干預(yù)成為最大的制約因素，地方保護主義的存在則是阻礙其實現(xiàn)跨省流動的根本原因。地方保護主義的特點在于地區(qū)封鎖和價格控制。除少數(shù)國內(nèi)名牌卷煙外，大部分卷煙均面臨產(chǎn)量過剩的問題。為了保護本地卷煙，地方政府會設(shè)置省域貿(mào)易壁壘來阻止外地卷煙的進入，主要表現(xiàn)為直接禁止外地煙進入或限制批發(fā)商的品牌選擇權(quán)，就形成了所謂的煙草地方割據(jù)。煙草零售商則一直受到批發(fā)商的“剝削”，無序競爭隨處可見，中小零售商的發(fā)展可謂步履維艱。國內(nèi)外的學(xué)者幾乎都是研究煙草流通和銷售情況，局限于制度層面的分析。因而本文借助博弈論這個分析工具，從各利益主體的行為決策入手，發(fā)現(xiàn)困境產(chǎn)生的深層次原因，從而通過政策調(diào)整和改革措施來實現(xiàn)煙草制品的有效流通和銷售，形成自由、公平、有序的市場競爭環(huán)境，防止跨國煙草公司的壟斷，最終確保我國煙草業(yè)的健康發(fā)展。

二、文獻綜述

中國煙草流通具有特殊性，因而大部分的研究來自國內(nèi)學(xué)者。陶明（2005）分析了我國煙草流通中存在的問題和煙草零售商受到的壓榨，認為煙草流通受到限制的主要原因是批發(fā)市場的混亂和地方保護主義的根深蒂固。許燾（2008）認為我國實行煙草專賣規(guī)制的主要原因是煙草消費帶來的高昂的社會成本和煙草銷售中嚴重的地方主義，這種規(guī)制不僅扭曲了煙草企業(yè)的經(jīng)營行為，而且最終導(dǎo)致了區(qū)域利益保護下的有限市場競爭格局，從而最終影響到我國煙草工業(yè)的成長與發(fā)展。朱婧（2009）在基于協(xié)同理論和廣東省的實證研究基礎(chǔ)上明確了煙草物流的發(fā)展方向。曹瑞東（2012）利用物流網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建了一個煙草物流配送管理系統(tǒng)，并驗證了該系統(tǒng)的合理性和可行性。陳登彬（2012）利用產(chǎn)業(yè)布局理論和區(qū)域物流理論對福州煙草物流進行了實證研究，并提出了相關(guān)優(yōu)化措施。Lampe等（2012）研究了1975-2010年間中國大陸假煙生產(chǎn)、流通和走私的歷史。在外部政治壓力要求中國開發(fā)國內(nèi)市場的形勢下，中國法定煙草部門進行了調(diào)整。此時，為國內(nèi)黑市提供假冒中國名牌香煙的非法假煙產(chǎn)業(yè)開始浮出水面，同時中國也成為了西方名牌香煙走私的目的地。隨后，中國對香煙走私和國內(nèi)流通渠道進行了有效整治，90年代后期，中國非法煙草產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)為向國外黑市出口大量西方名牌香煙的假冒品，并使中國成為了全球假煙的最大供應(yīng)商。黃景濤（2013）基于供應(yīng)鏈思想，認為煙草物流的發(fā)展方向在于打造第三方物流和實現(xiàn)多元化經(jīng)營。段鐵力（2013）分析了中國煙草物流的特點，提出需要有專業(yè)化的物流運作模式和合理布局物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。綜上所述，對于煙草流通的研究局限于物流系統(tǒng)的構(gòu)建和理論分析，因而筆者通過博弈論來分析流通中相關(guān)利益主體的行為決策，從而更深入討論流通不暢的原因，并彌補了該領(lǐng)域研究的不足。

三、煙草制品的地區(qū)流通困境

煙草流通困境是地方保護主義的產(chǎn)物，主要表現(xiàn)為煙草制品跨省流通較為困難，外部原因是專賣制度和稅收政策，內(nèi)部原因為本地煙草企業(yè)和地方政府的利益驅(qū)動。因此，本文通過博弈論來深入分析煙草企業(yè)與地方政府、地方政府之間以及省域煙草企業(yè)的行為決策，以尋找這一問題產(chǎn)生的根源并加以解決。

1、煙草企業(yè)與地方政府博弈

煙草企業(yè)分為本地企業(yè)和外地企業(yè)，在基于各自利益的基礎(chǔ)上，前者與地方政府的關(guān)系是發(fā)展與扶持，后者則是進入與阻礙，因而將其一分為二來進行分析。對于本地煙草企業(yè)，地方政府的扶持可謂作用巨大，通常能夠使其飛速發(fā)展，從而實現(xiàn)二者的“雙贏”。然而并不是所有的煙草企業(yè)都能夠永遠發(fā)展，地方政府的一味扶持只會阻礙市場的優(yōu)勝劣汰，讓落后的企業(yè)繼續(xù)艱難生產(chǎn)并浪費了資源。此時，實際上是地方政府設(shè)置了退出壁壘，以行政干預(yù)的方式導(dǎo)致了煙草企業(yè)“劣不淘汰”現(xiàn)象的發(fā)生。

對于外地煙草企業(yè)而言，地方政府的行動集是（允許，阻止），通過靜態(tài)博弈分析可以得到以下矩陣（其中H代表高收入，L代表低收入，E為地方政府設(shè)置壁壘的花費，B為外地企業(yè)在本地市場中的收益，C1為外地企業(yè)進入后繳納的費用，C2為外地企業(yè)為進入該市場而支付的費用（屬于進入市場的沉沒成本），Hgt;Lgt;0，C1amp;C2gt;0，Egt;0）：

圖1 "地方政府與外地企業(yè)的收益矩陣

在目前形勢下，C1為企業(yè)正常繳納的稅費，C2則表現(xiàn)為地方政府額外征收的稅費，E是地方政府制定和實施相關(guān)政策的費用（主要是人工成本，通常較?。?，且C1與C2均遠超過E。外地企業(yè)進入后，需要與享受優(yōu)惠的本地企業(yè)競爭，因此獲得的收益B可謂微乎其微，甚至可能為負。因而最終均衡結(jié)果是（阻止，不進入），地方政府的封鎖形成了地方割據(jù)的局面。

2、地方政府之間的博弈

圖2 "地方政府之間的收益矩陣

眾所周知，煙草能夠給地方財政帶來巨大的稅收收入，而其特性又決定了壟斷存在的必要性。地方政府會通過“無形的手”來保護本地煙草企業(yè)，以地方保護主義行為限制其他地區(qū)煙草制品的進入，從而造成我國地方主義問題嚴重并導(dǎo)致地方政府對煙草產(chǎn)生了嚴重的稅收依賴。各地政府分別是當?shù)乩婕瘓F的代表，如果都開放煙草市場將有利于我國煙草業(yè)的整合，而且還能增加財政收入以及促進我國煙草業(yè)的健康發(fā)展。但是由于自身利益最大化的考慮，各地政府將陷入地方保護主義的泥潭，即選擇了雙輸?shù)慕Y(jié)果。通過地方政府1和2的博弈可以很好的說明，具體圖2所示：

其中T代表本地煙草公司上繳的稅收，t則代表外地煙草制品進入所需繳納的稅。由于外地產(chǎn)品的進入和征稅方式是基于煙草公司的利潤，因而T1*和T2*會低于T1和T2，且逐年減少，而T1’和T2’則會高于T1和T2且高于T1+t1和T2*+t2。此時，由于自身利益的考慮，地方政府1和2肯定會選擇（地方保護，地方保護），進入地方保護主義的泥潭而放棄了提高社會總福利及長期共贏的（開放市場，開放市場）決策。

3、省域煙草企業(yè)博弈

省域煙草企業(yè)博弈是建立開放市場的基礎(chǔ)上，外地企業(yè)在進入本地市場后，就面臨與本地企業(yè)的競爭。假設(shè)本地企業(yè)沒有得到額外的優(yōu)惠，即進行公平競爭，但受到信息不對稱的影響，外地企業(yè)還是處在進退兩難的局面。首先，我們考慮完全信息的情況。完全信息意味著信息是對稱的，所有企業(yè)都知道對方的情況。本地企業(yè)的決策集為（擴展，不擴展），外地企業(yè)則為（進入，不進入）。擴展設(shè)備具有高成本和低成本兩種，于是就出現(xiàn)了以下矩陣（其中G代表本地市場的企業(yè)分享收益，I代表本地企業(yè)擴展后的分享收益，假設(shè)I=2G，且Ggt;0，Igt;0）：

圖3 "高低成本情況下企業(yè)間的納什收益矩陣

本地企業(yè)的擴展戰(zhàn)略其實是對進入企業(yè)的一個威脅，雖然能夠增加產(chǎn)量但也面臨成本問題，因而均衡結(jié)果為低成本（不進入，擴展）;高成本（進入，不擴展）。只有在高成本條件下，外地企業(yè)進入該市場才是最優(yōu)選擇。

在現(xiàn)實中，本地企業(yè)的擴展成本都是不公開的，表現(xiàn)為企業(yè)間存在著信息不對稱的不完全信息情形。但在這種情形下，我們無法進行博弈分析，因而通過海薩尼轉(zhuǎn)換將其轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆煌昝佬畔?。首先由自然賦予本地企業(yè)的成本類型即私人信息，然后博弈雙方基于自身利益而同時行動，最后得到二者的策略和外地企業(yè)的期望收益。具體可以通過靜態(tài)貝葉斯博弈來分析，矩陣如下所示（其中G代表本地市場的企業(yè)分享收益，I代表本地企業(yè)擴展后的分享收益，假設(shè)I=2G，且Ggt;0，Igt;0）：

圖4 "高低成本情況下企業(yè)間的貝葉斯收益矩陣

由此可以計算出外地企業(yè)的期望收益為（進入：1/3G-2/3G，不進入：0*1/3+0*2/3），可知進入的-1/3Glt;0。因而貝葉斯均衡為：不進入，（不擴展，擴展），其中（不擴展，擴展）為本地企業(yè)的占優(yōu)策略。

綜上所述，即使在開放市場，外地企業(yè)也很可能基于自身利益而以“不進入”作為其最優(yōu)行動策略，這成為省域流通困境的內(nèi)在原因。

四、煙草零售商的困境

我國的煙草流通規(guī)制對煙草零售商帶來了深刻的影響，使其陷入了銷售困境。首先，煙草零售商受到《煙草專賣法》的嚴格限制。在取得煙草專賣零售許可證后，第25條第二款規(guī)定“應(yīng)當在當?shù)責煵輰Ｙu批發(fā)企業(yè)進貨，并接受煙草專賣許可證發(fā)證機關(guān)的監(jiān)督管理”，否則將“由煙草專賣行政主管部門沒收違法所得，可處以進貨總額20%以上50%以下的罰款”（第60條）。此項規(guī)定將煙草零售商變?yōu)閮r格接受者，通常中低檔煙的批零差價只有5%左右，即使高檔煙的批零差價也很少超過10%，使得香煙的零售幾乎無利可圖。利潤都被煙草批發(fā)商所占據(jù)，而從事煙草批發(fā)的基本都是煙草專賣局（公司）本身或其下屬單位，導(dǎo)致了權(quán)力和利益的過度集中。這也成為外商進入的門檻，需要重新建立自己的零售商，增加了經(jīng)營成本和難度，因而世界著名煙草品牌都對我國的走私行為持默許的態(tài)度，因為它屬于變相宣傳，在拓寬銷路和帶來更多利潤的同時，增加了中國煙民對外國香煙品牌的忠誠度。此外，由于煙草的負外部性，廣告宣傳等行為被明令禁止，零售商只能依靠煙民的自由選擇，而無差異的香煙品種使其只能通過顧客偏好或隨機購買來盈利。

然后，煙草零售商分布過于集中，無序競爭屢見不鮮。我國煙草零售商持證率較高，平均每千人中約有8個煙草零售商，部分地區(qū)甚至超過10個，一方面說明煙草零售規(guī)制的進一步放開，另一方面則產(chǎn)生了因分布過于集中而導(dǎo)致的激烈競爭狀態(tài)，進一步稀釋了零售利潤，這也是由出售卷煙的同質(zhì)化所決定的。煙草零售商又分為大中小三類，以資本或流通渠道控制力來衡量，通常只有大零售商能夠?qū)崿F(xiàn)低價批發(fā)，并以堅實的財力取得“價格戰(zhàn)”的勝利，中小零售商只有選擇跟隨。具體如下所示（考慮一個大零售商和一個中小零售商的情形，其中H代表高利潤，M代表普通利潤，N代表正常利潤，D代表無謂損失，L1和L2表示損失1和損失2，Hgt;Mgt;Ngt;Dgt;L1gt;L2gt;0）：

圖5 "“價格戰(zhàn)”中不同零售商的收益矩陣

由上圖可知，基于自身利益考慮，大零售商肯定會選擇低價戰(zhàn)略，而中小零售商只能選擇跟隨，即均衡為（低價，跟隨），但造成了煙草零售利潤的流失。大零售商采取的方式就是掠奪性定價，雖然犧牲了部分壟斷利潤，卻實現(xiàn)了“薄利多銷”，并最終獲得了市場的完全控制權(quán)，能夠隨意操縱價格和打擊競爭對手，對中小零售商產(chǎn)生了“擠出效應(yīng)”。此外，中小零售商之間也常常以降價的方式來爭奪顧客，這是因為在擁有相同商品的情況下，只能通過價格競爭來獲得更多利潤，而“合謀”是難以實現(xiàn)的，最后會進入“囚徒困境”。具體如下所示（考慮兩個中小零售商的情形，其中N代表正常利潤，D代表無謂損失，A代表額外利潤，且Ngt;Agt;Dgt;0）：

圖6 " 中小零售商之間的“價格戰(zhàn)”收益矩陣

由上圖可知，雖然（維持，維持）是最優(yōu)組合，但基于各自的最優(yōu)決策，最終的均衡結(jié)果是（降價，降價），即進入了“囚徒困境”。當然，國家也采取了相應(yīng)措施治理低價傾銷的現(xiàn)象，國家計委發(fā)布的《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》中規(guī)定“經(jīng)營者不得低于生產(chǎn)或經(jīng)營成本出售商品，卷煙商業(yè)企業(yè)必須在保證取得合理的商業(yè)利潤的基礎(chǔ)上經(jīng)營，任何商業(yè)企業(yè)有權(quán)拒絕經(jīng)營虧損牌號產(chǎn)品，任何部門和單位不準強迫商業(yè)企業(yè)銷售虧損牌號產(chǎn)品”?！秶覠煵輰Ｙu局關(guān)于進一步加強卷煙價格管理的通知》中也要求“煙草零售商堅持順價銷售的原則，各省級局（公司）都要制定卷煙全面限價方案以及卷煙工商企業(yè)要聯(lián)手保價”。地方則盛行過煙草零售的“一價制”（統(tǒng)一零售價），通過工商部門的公文來規(guī)定卷煙零售價格，雖然保證了大部分煙草零售商的利益，規(guī)范了市場秩序，透明化的價格也得到煙民的支持，但卻遭到大零售商的強烈反對，且具有制定市場價格的嫌疑，因而處于“進退兩難”的境地。針對零售商的分布問題，通常只有取締部分違法者的卷煙經(jīng)營權(quán)這一種辦法，可謂收效甚微，且被取締的部分零售商還變成了無證經(jīng)營者，因而還需要對相關(guān)規(guī)章制度進行完善并進行有效的監(jiān)管。隨著我國煙草制品市場的開放，國內(nèi)零售商還要面對跨國煙草企業(yè)的沖擊，部分零售商已經(jīng)變?yōu)閲H卷煙品牌的中國銷售點，這是需要引起重視的，因為煙草流通規(guī)制只對我國的零售商產(chǎn)生影響，可能會使中國煙草制品市場被跨國煙草企業(yè)完全壟斷。

最后，出售走私煙和假煙的風氣盛行。出售走私煙和假煙已經(jīng)成為國內(nèi)煙草零售商半公開的秘密，其中以中小零售商居多，在偏遠落后地區(qū)尤其嚴重，其中走私煙由于得到跨國煙草公司的默許而在我國幾乎隨處可見。究其原因，主要有：（1）、利益的驅(qū)使。國內(nèi)出售的假煙多為“套殼”生產(chǎn)，普通煙民較難識別，但卻可以為零售商帶來數(shù)倍的利潤，且對出售走私煙的處罰并不重，面對正常香煙的低利潤，部分零售商愿意鋌而走險來獲取高收益。（2）、監(jiān)管的缺失。除了偶爾的煙民舉報或煙草專賣局（公司）突擊檢查外，出售走私煙或假煙的行為并沒有受到有效的監(jiān)管，這也和煙草專賣局（公司）的“大鍋飯”現(xiàn)象密切相關(guān)。部分監(jiān)管人員還形成了與走私煙或假煙經(jīng)營者的“合謀”，瓜分利益機制的存在決定了出售走私煙和假煙行為的長期存在。（3）、貨源的充足。假煙生產(chǎn)在我國屢禁不止，甚至還成為了部分落后地區(qū)的經(jīng)濟支柱，使得大量的假煙涌入國內(nèi)甚至國際市場。走私香煙的現(xiàn)象也十分常見，并得到了國外煙草企業(yè)的默許，同樣為零售商提供了充足的貨源。這都是由監(jiān)管不足和懲處力度不夠造成的，煙草專賣局（公司）難辭其咎。雖然其出臺了一系列的整治措施，如煙臺市煙草專賣局（公司）于2004年1月1日起開始施行的《卷煙零售戶誠信等級化管理實施辦法》，以計分累積制的方式來對相關(guān)卷煙零售戶實行“紅黃牌”的懲處，但卻收效甚微，因為完全消除這一不良風氣的關(guān)鍵還在于煙草專賣局（公司）內(nèi)部的改革和煙草流通規(guī)制政策的進一步完善。

五、結(jié)論

本文利用博弈論來研究中國煙草的流通和銷售困境，發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵在于利己性和壟斷的長期存在以及外部監(jiān)督的缺失，當然還有國家煙草專賣制度存在的不足。因此，為了實現(xiàn)煙草制品的有效流通和銷售，應(yīng)對國際知名品牌的競爭，需要進行誘致性的制度變遷，彌補專賣制度的缺陷，使其更能滿足現(xiàn)代煙草流通和銷售發(fā)展的需要，并運用現(xiàn)代化工具來實現(xiàn)“大流通”和“大零售”，尤其要借助物聯(lián)網(wǎng)的力量，努力實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。對于地方保護主義應(yīng)該設(shè)立相應(yīng)的管理和監(jiān)督機構(gòu)，改革中央與地方的稅收分配制度，通過返還機制來消除地方政府對煙草的稅收依賴，并樹立全局觀和長遠觀。針對批發(fā)商與大零售商的壟斷現(xiàn)象，則應(yīng)該通過政府的宏觀調(diào)控來維護中小零售商的利益，利用“有形的手”來解決市場失靈問題，從而保證煙草制品市場的穩(wěn)定。

參考文獻：

[1]陶明.專賣體制下的中國煙草業(yè)：理論、問題與制度變革[M].學(xué)林出版社.2005（10）.

[2]許燾.當前我國煙草行業(yè)政府規(guī)制中存在的問題與對策研究[D].西北大學(xué)碩士論文.2008（06）.

[3]朱婧.基于協(xié)同理論的煙草物流系統(tǒng)研究——以廣東省為例[D].廣東商學(xué)院碩士論文.2012（06）.

作者簡介：

申 "珅 "（1986-），男，籍貫云南，中國人民大學(xué)商學(xué)院12級商業(yè)經(jīng)濟學(xué)博士，主要研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、流通經(jīng)濟和中國煙草。

（作者單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院 "北京市 "100872）