摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的購物方式也隨之發(fā)生巨大改變，網(wǎng)購被越來越多的人所接受。網(wǎng)購的營銷策略中，“雙十一”是最為成功的，也引起了全社會廣泛的關(guān)注。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，試圖分析“雙十一”的成因，并在此基礎(chǔ)上對熱衷于“雙十一”購物的人提出建議。

關(guān)鍵詞：雙十一 網(wǎng)購 經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、“雙十一”的興起和發(fā)展

網(wǎng)購盛宴“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期是由四個(gè)“1”組成，又被稱之為光棍節(jié)。借助于這個(gè)特殊的日期，從2009年開始，天貓、京東等大型電子商務(wù)網(wǎng)站在“雙十一”當(dāng)天進(jìn)行了一些大規(guī)模的打折促銷活動，目的是通過提高其銷售額獲得超額利潤。這個(gè)活動迅速席卷了全中國，成為中國網(wǎng)購中最大規(guī)模的商業(yè)活動。預(yù)測到“雙十一”打折促銷活動的未來發(fā)展空間，2011年11月1日阿里巴巴集團(tuán)向中國商標(biāo)局上交了“雙十一”的商標(biāo)注冊申請，并與2012年12月28日取得該商標(biāo)的專有權(quán)。2014年10月末，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)出通告函，稱阿里集團(tuán)已經(jīng)取得“雙十一”注冊商標(biāo)，經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓（原淘寶商城）享有受法律保護(hù)的“雙十一”商標(biāo)的專有權(quán)，其他任何人或者組織使用“雙十一”的行為都是商標(biāo)侵權(quán)的違法行為。

“雙十一”打折促銷活動之所以能夠成功，受很多內(nèi)在和外在因素的綜合影響。從2009年到2014年“雙十一”當(dāng)天天貓的交易額，（如圖1），可以看出網(wǎng)購盛宴“雙十一”不但使得消費(fèi)者從中得到了實(shí)惠，更主要的使淘寶迅速發(fā)展。2014年的“雙十一”更是促使淘寶上升到了一個(gè)從未有過的高度，2014年“雙十一”3分鐘內(nèi)交易額達(dá)到10億元，5分鐘內(nèi)達(dá)到20億元，14分鐘達(dá)到50億元，40分鐘之內(nèi)就達(dá)到了100億元。網(wǎng)絡(luò)購物改變了人們消費(fèi)的方式，而淘寶網(wǎng)推出的“雙十一”也成為了互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者固定的網(wǎng)購盛宴。

二、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析“雙十一”

1.激勵理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)上對激勵是這樣定義的：引起一個(gè)人做出某種行為的某種東西，稱之為激勵，例如預(yù)期的懲罰或者獎勵。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理論研究都是建立在“經(jīng)濟(jì)人”或者“理性人”的基礎(chǔ)之上，即人們所做出的任何行為，都是為了達(dá)到自己利益的最大化。在此基礎(chǔ)之上，每一個(gè)人通過比較成本和收益，從而做出對自己最有利的決策。因此，面對激勵，他們會做出相應(yīng)的反映。

利用節(jié)假日進(jìn)行打折促銷活動，并不新奇，這是營銷手段里比較成熟的營銷方式。2月14日情人節(jié)、5月1日勞動節(jié)、10月1日國慶節(jié)等等，這些節(jié)日商場到處可見各種形式的打折促銷活動。但是，相比這些傳統(tǒng)的促銷活動，電商們不但采用了傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動的價(jià)格激勵，更是巧妙的利用了人們的心理激勵，這促使“雙十一”促銷比任何一個(gè)節(jié)日促銷都要成功。

（1）心理激勵。“雙十一”最原始是光棍節(jié)，這一個(gè)從大學(xué)校園走出來的節(jié)日被營銷者運(yùn)用到了促銷活動中，“光棍節(jié)，我們除了購物還能做什么？”“把別人談戀愛的錢給自己買件像樣的衣服吧！”等等，這樣的宣傳口號，促使很多單身并不是因?yàn)閮r(jià)格，而是因?yàn)檫@種惺惺相惜的心理激勵，促使他們加入到到“雙十一”網(wǎng)購的行列。

（2）示范效應(yīng)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝利提出的相對收入消費(fèi)理論中提到：人們的消費(fèi)行為會受到周圍消費(fèi)者的消費(fèi)水平的影響，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“示范效應(yīng)”。大多數(shù)人在決定自己的消費(fèi)水平的時(shí)候，會無意識或者有意識的與周圍同一階層人保持一致。很多人熱衷于網(wǎng)購，即使沒有所謂的網(wǎng)購盛宴，這部分人也習(xí)慣于網(wǎng)購，當(dāng)他們看到自己常常買的商品忽然大幅度打折促銷，這就激勵這部分人增加自己的購買量，在這些人的示范下，周圍并不常常網(wǎng)購的人也不自覺的打開網(wǎng)頁，參與進(jìn)來。特別是女性消費(fèi)者在這種強(qiáng)有力的刺激下常常會失去理性的過度消費(fèi)。

2.需求理論

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，需求指的是在一定的時(shí)期之內(nèi)，在既定的價(jià)格水平之下，消費(fèi)者愿意并且能夠購買商品的數(shù)量。需求的定義告訴我們，需求的增加并不是因?yàn)閮r(jià)格的變化，而是因?yàn)閮r(jià)格以外的其他因素發(fā)生了變化。

（1）收入的水平。

在現(xiàn)實(shí)生活中，影響人們消費(fèi)的因素有很多，比如收入水平、商品價(jià)格水平、利率水平、消費(fèi)者偏好等等，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之父——凱恩斯認(rèn)為，人們消費(fèi)水平的決定性因素是收入水平，并把消費(fèi)和收入之間的關(guān)系表示為c=α+βy（0<β<1）的消費(fèi)函數(shù)。在這函數(shù)中，α為自發(fā)的必不可少的消費(fèi)，βy為引致性的消費(fèi)，即由于收入的增加而增加的消費(fèi)。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高。從圖2可看出，一方面，從近十年的GDP數(shù)據(jù)顯示，中國GDP逐年增加，自2005年至2014年十年間，GDP平均增長率為8%左右，其中2014年我國人均GDP為46652.25元/人，是2005年的人均GDP的3.3倍。根據(jù)凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)，收入增加，人們就會增加自己的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)購物是其消費(fèi)構(gòu)成的重要組成部分；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，特別是智能手機(jī)的出現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)零售商的發(fā)展和壯大帶來了極大的機(jī)遇，企業(yè)拓展自己的市場不再僅僅局限于實(shí)體店，網(wǎng)絡(luò)營銷也為企業(yè)打開了銷售的另一扇門，再加上近年來我國物流業(yè)突飛猛進(jìn)，運(yùn)行效率大大提高，這無疑給網(wǎng)購提供了最為有利的保障，這也就不難解釋為什么2014年“雙十一”一天銷售額達(dá)到571億元了。

（2）需求價(jià)格彈性

需求定理說明：商品的價(jià)格和需求量呈反方向的變化關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把價(jià)格變動對需求量變動的影響程度稱之為需求價(jià)格彈性，即當(dāng)商品價(jià)格發(fā)生百分之一的變化時(shí)，會影響商品需求量發(fā)生多大變化的百分比。如果一種商品的需求量對價(jià)格的變動反映很敏感，那么這種商品就是富有彈性的商品，反之就缺乏彈性。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論我們不難發(fā)現(xiàn)，日常生活必需品，比如食鹽、大米、面粉等，都是缺乏彈性的商品，價(jià)格的變化對其需求量變化影響不大。但是“雙十一”天貓打折促銷的大部分是服裝、鞋包、飾品等非生活必需品，它們都屬于富有彈性的商品，其需求量很容易受到價(jià)格的影響?！半p十一”當(dāng)天，當(dāng)網(wǎng)民們發(fā)現(xiàn)天貓上日常購買的商品的折扣是5折、3折甚至是1折的時(shí)候，就會促使他們增加對這些商品的需求量。而對于廠商來說，針對這些富有彈性的商品，降價(jià)無疑可以大幅度增加其銷售量，從而達(dá)到增加收益的目的。這也正好解釋了“雙十一”當(dāng)天折扣最低、銷售量最大的為什么都是服裝、鞋包、飾品等這一類商品的原因了。

3.成本分析

從經(jīng)濟(jì)人或者理性人的視角分析，天貓之所以連續(xù)幾年進(jìn)行“雙十一“打折促銷活動，肯定是有利可圖。因此，打折促銷的背后也隱含著較低成本的因素。網(wǎng)購相對與實(shí)體店銷售，有著無可比擬的成本優(yōu)勢，主要有以下幾個(gè)方面：

首先，網(wǎng)上銷售商品，商家不用定期繳納店鋪?zhàn)饨稹ｋm然天貓商戶每年需要給淘寶網(wǎng)繳納一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)或年金等費(fèi)用，但是相對實(shí)體店的租金而言，這筆費(fèi)用顯然要少的多。其次，網(wǎng)上銷售商品的商家不需要大量存貨，天貓實(shí)行的是品牌商與生產(chǎn)商一站式的銷售方式，因此相對于實(shí)體店而言，這些商家不需要專門的倉庫，存儲成本大大降低。再次，實(shí)體店需要大量的員工維持其運(yùn)營，比如銷售人員、結(jié)賬人員、保潔人員等，但是天貓商家往往只需要幾個(gè)客服和技術(shù)人員就可以維持其進(jìn)行交易，因此其人工成本也較低。最后，實(shí)體店需要定期或者根據(jù)其銷售收入繳納一定的稅金，但是由于我國目前電子商務(wù)稅收問題仍然很不成熟，所以，天貓商戶就稅收方面又可以節(jié)省一大筆費(fèi)用。

4.效用分析

效用指的是消費(fèi)者在購買某種商品時(shí)從中感受的滿足程度，個(gè)人主觀心理判斷很大程度上決定著效用的大小。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把消費(fèi)者愿意對某種商品支付的價(jià)格和實(shí)際支付價(jià)格之差，稱之為消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余越大，消費(fèi)者從這次購買行為中感受到的滿足程度就越大，效用越大。從這一視角，不難看出，消費(fèi)者剩余的大小影響著消費(fèi)者的購買行為?！半p十一”的打折促銷活動，主要是價(jià)格方面的促銷，例如：全場1折起、買滿300減50、前100名免單等等，這些打折促銷活動，使得消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格和實(shí)際支付的價(jià)格存在差距，差距越大，消費(fèi)者剩余就越大。此時(shí)，消費(fèi)者在追求效用最大化，或者說消費(fèi)者剩余最大化的前提下，就會增加自己的購買行為。

三、理性對“雙十一”

從2009年以來，“雙十一”已經(jīng)成功的成為了全民動員的購物盛宴，它的成功和年輕一族，特別是“80后”“90后”的生活方式的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。“雙十一”的大減價(jià)大處理從心理、需要、效用等多方面刺激著消費(fèi)者消費(fèi)，但是面對“雙十一”促銷活動，甚至面對任何節(jié)日的促銷活動，消費(fèi)者應(yīng)該保持理性。打折促銷確實(shí)可以使消費(fèi)者從中得到實(shí)惠，但是如果過度消費(fèi)，反而得不償失了。面對“雙十一”，我們可以提前列好購物清單，當(dāng)完成購物清單時(shí)，就應(yīng)該及時(shí)剎車，避免沖動消費(fèi)。為了省錢而花錢的行為，是很多網(wǎng)購者的誤區(qū)。對待“雙十一”，我們要保持一定的理智和清醒，真正做到讓“花錢”變成“省錢”，讓我們的每一分錢都實(shí)現(xiàn)效用最大化。

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作者簡介：

高會靜 （1984.09.14-），女，信陽師范學(xué)院華銳學(xué)院專職教師，講師，碩士研究生，研究方法：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與微觀調(diào)控。

（作者單位：信陽師范學(xué)院華銳學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 河南信陽市 464000）