長期以來，在虛擬空間帶給人無限想象的表象之下，學(xué)者們和行業(yè)人員開始思考：既然在人類歷史上，這個虛擬的公共空間第一次使整個人類之間相互聯(lián)系，它是否會給人類組織社會的方式帶來根本性的變化？

如果數(shù)百萬互聯(lián)網(wǎng)使用者開始放棄傳統(tǒng)的商業(yè)渠道，那將意味著什么？如果他們開辟了屬于自己的虛擬會議場所，并通過本質(zhì)上具有分布式、協(xié)作特征的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造橫向的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，彼此分享創(chuàng)意、信息甚至在共享基礎(chǔ)上分享一些東西，繞過傳統(tǒng)資本價值鏈上所有的中間人、中間加價以及攫取的利潤，以接近于零的成本制造、生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，那又將意味著什么呢？利用網(wǎng)絡(luò)化共享機(jī)制，成千上萬的人分享汽車和自行車，分享自己的房子、衣服、工具、玩具和技能。出于各種不同的原因，共享經(jīng)濟(jì)正在浮出水面。共享經(jīng)濟(jì)是重塑傳統(tǒng)市場交換經(jīng)濟(jì)的核心要素之一。

從資本主義經(jīng)濟(jì)萌芽開始，廣告就一直是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力。在資本主義以前的時代，經(jīng)濟(jì)活動還只是平緩進(jìn)行而不是向上發(fā)展，當(dāng)時的人們習(xí)慣于用長時間的工作來保證溫飽，且?guī)缀鯖]有儲蓄。工業(yè)革命的爆發(fā)帶來了生產(chǎn)力和工資的大幅提高。因而確保工資能很快被用來消費，就成了廣告的使命。如果有一雙“看不見的手”讓需求跟上不斷增長的供給，這雙手就是廣告。

2012年，美國廣告業(yè)收入達(dá)1530 億美元，而全球廣告總收入為4799億美元。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，業(yè)內(nèi)人士卻開始擔(dān)憂，他們認(rèn)識到數(shù)以百萬計的人開始從被動消費轉(zhuǎn)為自身新聞、知識、娛樂、能源的對等產(chǎn)消者。同時，許多人在共享經(jīng)濟(jì)中與他人分享已經(jīng)購買的商品，從而將市場購買行為最小化。他們選擇獲得物品的使用權(quán)而不是所有權(quán)，希望在第一時間使用從汽車到運動器材的一切物品。通過信息交換成本幾乎為零的開放互聯(lián)網(wǎng)，所有這些交易最終都能夠?qū)崿F(xiàn)。年輕一代正在逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的資本主義市場。雖然現(xiàn)在還不成氣候，但這種趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。

這就意味著，廣告業(yè)可開拓的消費者市場在不斷縮小。因為共享經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展是分布式的、協(xié)作的和對等的，人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時，很少受到企業(yè)廣告宣傳的影響，而更多會受Facebook、Twitter、YouTube 等在線社交媒體網(wǎng)站的“朋友圈”中交流的建議、評論、口碑、個人好惡等的影響。

互聯(lián)網(wǎng)上有很多評論網(wǎng)站。人們通過評論網(wǎng)站來了解其他消費者購買某種零邊際成本社會商品和服務(wù)后的積極或消極感受?，F(xiàn)在，在店里挑選商品時，消費者就可以查看這些評論?！跋M者評論”是一個應(yīng)用程序，它能直接將手機(jī)與特定商品的評論連接起來。用戶只需用手機(jī)掃描產(chǎn)品的條形碼，就可立即瀏覽該商品的評論。一些新的應(yīng)用程序甚至可以反映消費者的道德價值取向。

被動的電視用戶可能不會再由于插播廣告而惱怒，對于互聯(lián)網(wǎng)上突然在屏幕中間出現(xiàn)廣告，打斷使用者復(fù)制或其他活動的行為，積極的在線參與者就不那么寬容了。這種突然彈出廣告的行為簡直是粗魯?shù)那址??；ヂ?lián)網(wǎng)用戶越來越不信任那些將使用權(quán)賣給廣告商的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，因為在用戶進(jìn)行特定資源或服務(wù)搜索時，這些網(wǎng)站總是將合作伙伴的信息排在前面。

在這樣一個對等平臺中，企業(yè)廣告顯得如此奇怪，它更像是一個闖入者，帶來的不僅僅是干擾和麻煩。沃頓商學(xué)院運營和信息管理系教授埃里克·克萊門斯認(rèn)為，正是網(wǎng)絡(luò)的社會屬性限制了商業(yè)開發(fā)的范圍。他解釋說：“互聯(lián)網(wǎng)是參與式的，就像圍著篝火講故事?！彼⒉幌耠娪盎騻鹘y(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電視那樣，僅僅從某個方面推送內(nèi)容來吸引觀眾。

所以，如果我們假定絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶都不信任廣告信息，主要是看其他用戶的產(chǎn)品評論，并將其作為是否購買產(chǎn)品的可靠信息來源，互聯(lián)網(wǎng)上的大量信息都來自于用戶本身而不是企業(yè)廣告商，那么很難想象，在轉(zhuǎn)向?qū)Φ冉涣髌脚_之后，除了能夠扮演一個次要角色，廣告行業(yè)將如何生存。克萊門斯認(rèn)為，正是基于上述原因，付費廣告不能成為大多數(shù)網(wǎng)站的主要收入來源。

事實已經(jīng)非常明顯，即在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)流通成本幾乎為零的趨勢下，在已經(jīng)面臨利潤率暴跌的商業(yè)行業(yè)中，越來越多的大型資本主義企業(yè)將無法長期存續(xù)。在世界貿(mào)易體系中，擁有上千員工、高度垂直一體化的特大企業(yè)已經(jīng)占了很大部分，這看似是壯觀的和不可戰(zhàn)勝的。但事實上，它們極易受到協(xié)同經(jīng)濟(jì)的攻擊，因為協(xié)同經(jīng)濟(jì)會迅速蠶食它們本已很低的利潤。

《零邊際成本社會：一個物聯(lián)網(wǎng)、合作共贏的新經(jīng)濟(jì)時代》，（美）杰里米·里夫金著，賽迪研究院專家組譯，中信出版社2014年11月。本文摘自該書第十三章，有刪改，標(biāo)題為編者所加