摘 要： 為了指引企業(yè)正確地利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行推銷(xiāo)，從理論研究入手，闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的含義。網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型的界定分為關(guān)鍵詞廣告、品牌圖形廣告、電商廣告等。從網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成和網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀看，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中比較完善的推廣和促銷(xiāo)方式，在網(wǎng)站推廣、品牌推廣、產(chǎn)品推廣中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)廣告； 關(guān)鍵詞廣告； 品牌圖形廣告； 品牌推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-8228（2015）11-25-02

Abstract： In order to guide the enterprises to use the network advertisement correctly to promote， this paper starting from the theoretical research， elaborates the meaning of the network advertisement. The definition of the type of network advertising is divided into the keyword advertising， brand graphic advertising， e-commerce advertising， etc. Looking on the structure of industry chain and the current situation of network advertising， network advertising is a more perfect promotion method in the process of the development of e-commerce marketing， it plays a decisive role in the Website promotion， brand promotion and products promotion.

Key words： network advertising； keyword advertisement； brand graphic advertisement； brand promotion

0 引言

網(wǎng)絡(luò)廣告是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放的廣告，與電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等傳統(tǒng)廣告相比，具有雙向互動(dòng)、效果可量化、投放數(shù)據(jù)可積累復(fù)用、用戶關(guān)注等四方面優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)廣告直接面向受眾，是企業(yè)主廣告投放的結(jié)果，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最主要的具體展現(xiàn)形式。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告含義

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是指在互聯(lián)網(wǎng)站上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的以廣告宣傳為目的的經(jīng)營(yíng)性廣告，點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告自帶的超級(jí)鏈接，鏈接到廣告著陸頁(yè)的一種推廣形式[1]。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告分類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)廣告從目前市場(chǎng)占有率角度進(jìn)行類(lèi)別的劃分，有以下幾種類(lèi)型。

2.1 搜索關(guān)鍵詞廣告

基于通用搜索引擎，基于關(guān)鍵詞匹配的廣告。

關(guān)鍵詞廣告（adwords）是指顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面的網(wǎng)站鏈接廣告。它屬于CPC（cost-per-click）收費(fèi)制，即按點(diǎn)擊次數(shù)收取廣告費(fèi)[2]。

關(guān)鍵詞廣告（adwords）也稱為“關(guān)鍵詞檢索”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，檢索結(jié)果頁(yè)面上會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。由于關(guān)鍵詞廣告是在特定關(guān)鍵詞的檢索時(shí)，關(guān)鍵詞廣告才出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的顯著位置，所以其針對(duì)性非常高，被稱為性價(jià)比較高的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

2.2 電商廣告

電商廣告指利用電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)展的垂直搜索類(lèi)廣告以及展示類(lèi)廣告，此類(lèi)廣告一般以促銷(xiāo)為目標(biāo)，配合電商網(wǎng)站的活動(dòng)，開(kāi)展促銷(xiāo)，一般都會(huì)取得明顯的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益完善和國(guó)內(nèi)眾多電商的相繼崛起，營(yíng)銷(xiāo)推廣變得更加重要，如：天貓“雙11”活動(dòng)、聚劃算活動(dòng)等都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)聚攏大量人氣，銷(xiāo)量直線攀升。

2.3 品牌圖形廣告

網(wǎng)絡(luò)硬廣告是品牌圖形廣告最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式之一，也是占有市場(chǎng)份額最大的硬廣告形式。它主要投放在綜合門(mén)戶網(wǎng)站、垂直類(lèi)專業(yè)網(wǎng)站上，其作用是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“廣告標(biāo)王”延續(xù)著同樣的思路。品牌圖形廣告主要包括按鈕廣告、鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框、浮動(dòng)標(biāo)識(shí)/流媒體廣告、畫(huà)中畫(huà)、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)圖廣告、彈出窗口和背投廣告等形式。

2.4 視頻貼片廣告

電影中的夾帶廣告，按其表現(xiàn)的方式一般分為顯性和隱性兩類(lèi)。顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。

電影的貼片廣告就是廣告的運(yùn)營(yíng)商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放客戶的品牌廣告，它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。

2.5 獨(dú)立分類(lèi)廣告

獨(dú)立分類(lèi)廣告是充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)大規(guī)模的生活實(shí)用信息按主題進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，并提供快速檢索的一種廣告形式。分類(lèi)廣告是一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式，主要滿足企事業(yè)單位和個(gè)人商戶在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)廣告的需求，并為廣大網(wǎng)民提供實(shí)用、豐富、真實(shí)的消費(fèi)和商務(wù)信息資源。與報(bào)紙，期刊等傳統(tǒng)媒體分類(lèi)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立分類(lèi)廣告容量大，表現(xiàn)形式多樣化、立體化，可查詢、可收藏。例如在58同城，趕集網(wǎng)等分類(lèi)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

2.6 富媒體廣告

富媒體廣告融合了視頻、音頻及互動(dòng)于一體，將網(wǎng)絡(luò)廣告形式提升到一種新境界。創(chuàng)新性和互動(dòng)性帶動(dòng)了廣告點(diǎn)擊率的顯著提高。據(jù)Double Click調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，富媒體廣告的平均點(diǎn)擊率是其他廣告的五倍，越來(lái)越多的人逐漸意識(shí)到富媒體廣告的現(xiàn)實(shí)功效，開(kāi)始利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告來(lái)娛樂(lè)、吸引在線受眾，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售[3]。

2.7 文字鏈廣告

文字鏈接是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻最有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一。文字鏈廣告的安排位置靈活，它可以出現(xiàn)在頁(yè)面的任何位置，可以豎排也可以橫排，每一行就是一個(gè)廣告，點(diǎn)擊每一行就可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。

企業(yè)網(wǎng)站將文字鏈接放置在各大門(mén)戶網(wǎng)站的相應(yīng)版塊，使瀏覽者看到，點(diǎn)擊則可進(jìn)入到企業(yè)的網(wǎng)站上，這是一種廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.8 電子郵件廣告

利用企業(yè)的客戶電子郵件資源或者第三方電子郵件列表，將各種形式的廣告以直接發(fā)送廣告郵件或者將廣告嵌入新聞郵件或者訂閱期刊的形式。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)廣告涉及廣告主、代理公司和互聯(lián)網(wǎng)媒體三方。

3.1 廣告主

廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)算增幅明顯，最關(guān)注搜索和視頻廣告。根據(jù)勝三咨詢的調(diào)查，2014年83%的受訪廣告主將增加預(yù)算，26%的廣告主增預(yù)算幅度在30%以上，2014年整體預(yù)算增幅為29%。投放效果方面，廣告主對(duì)搜索和視頻廣告最為滿意，滿意度達(dá)52%，視頻廣告滿意度提升明顯。垂直網(wǎng)站由于用戶專業(yè)屬性高、需求明顯，廣告投放效果明顯好于門(mén)戶網(wǎng)站。門(mén)戶網(wǎng)站性價(jià)比較低，滿意度僅為7%。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)媒體

互聯(lián)網(wǎng)媒體馬太效應(yīng)明顯，流量向優(yōu)質(zhì)媒介聚集，高排名網(wǎng)站獲取大多數(shù)廣告收入。2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額前10名占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)73.8%的份額。美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)存在相同的情況，根據(jù)IAB的數(shù)據(jù)，2013年美國(guó)前10名的公司合計(jì)占據(jù)了全美71%的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額。

3.3 代理公司

行業(yè)分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但內(nèi)生和外延發(fā)展空間巨大。以下總結(jié)了國(guó)內(nèi)廣告代理商的五大發(fā)展趨勢(shì)。

⑴ 行業(yè)分散，內(nèi)弱外強(qiáng)。2013年中國(guó)廣告代理公司數(shù)量達(dá)到196，460家，其中跨國(guó)代理商（隸屬于國(guó)際4A廣告公司）250家，本土代理商196，210家。代理公司總收入約372.82億元，其中跨國(guó)代理商收入185.79億元，本土代理商收入187.13億元。整體上看，本土代理商離國(guó)際4A公司還有較大差距。

⑵ 競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告主和代理公司之間的關(guān)系很不穩(wěn)定，合作關(guān)系年限短，遠(yuǎn)低于世界平均水平。

⑶ 互聯(lián)網(wǎng)廣告未來(lái)發(fā)展空間巨大。

⑷ 結(jié)算方式：傭金制（返點(diǎn)）逐漸淘汰，月費(fèi)制成為主流?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)最主流的付費(fèi)方式是月費(fèi)制，廣告主按照年度工作量每月支付給廣告公司相同的數(shù)額。不管是傭金制還是月費(fèi)制，其實(shí)都是基于廣告公司投入的人力和時(shí)間來(lái)付費(fèi)。

⑸ 行業(yè)并購(gòu)頻發(fā)，天然具備外延發(fā)展基因。2013年美國(guó)宏盟（Omnicom）與法國(guó)陽(yáng)獅（Publicis）（分別排名全球第二、第三）合并為最大的廣告公司，通過(guò)并購(gòu)數(shù)字標(biāo)的迅速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，已經(jīng)是傳統(tǒng)廣告公司的多數(shù)選擇[4]。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的標(biāo)志之一，一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，只要上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告隨處可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要收入模式之一。網(wǎng)絡(luò)廣告涉及的內(nèi)容非常廣泛，如網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)媒體投放策略、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)等。2014年，中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1540億元，同比增長(zhǎng)40.0%，達(dá)到新的量級(jí)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模在突破千億大關(guān)之后，隨著市場(chǎng)的成熟度不斷提高，將在未來(lái)幾年放緩增速，平穩(wěn)發(fā)展。2014年，根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在新的劃分口徑下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中占比最大的為搜索關(guān)鍵字廣告（不含聯(lián)盟），排名第二的廣告形式為電商廣告，品牌圖形廣告份額位居第三，網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)幾年的飛速發(fā)展，以幾何的速度快速占領(lǐng)廣告市場(chǎng)，截止2014年網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額首次超過(guò)了電視廣告，未來(lái)的發(fā)展更是不可限量[5]。

5 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)以上內(nèi)容的研究。我們知道在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更多的企業(yè)把目光投向了網(wǎng)絡(luò)廣告，無(wú)論是利用網(wǎng)絡(luò)為自己的企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣，還是積極的擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商、代理商或者媒體等，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前有集中的特點(diǎn)，以后隨著市場(chǎng)的成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展前景將會(huì)向著分工更明確，服務(wù)更精準(zhǔn)的方向發(fā)展。經(jīng)過(guò)一階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的深入研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系值得以后進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)（References）：

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[2] 王昱，李玲玉.淺談網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].

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[4] 中信建投證券研究發(fā)展部.互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)達(dá)4000億掘金

3只概念股.工商總局中信建投證券研究發(fā)展部，2013.5.

[5] 艾瑞咨詢 楊雪斌.2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

1540億元，同比增長(zhǎng)40.0%，http：//report.iresearch.cn/html/20150201/245911.shtml，2015.2.