李雙力

摘 要：案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營銷的教學(xué)中有一定的優(yōu)勢(shì)，方便學(xué)生掌握和理解市場(chǎng)營銷理論知識(shí)，可以培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的綜合能力，打造生動(dòng)活潑的課堂氛圍。在教學(xué)案例的選擇上，要遵循淺顯易懂、具有理論典型性、體現(xiàn)行業(yè)區(qū)域特色、具有超前示范性的原則。在案例的教學(xué)設(shè)計(jì)中，教師要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容來選擇例證案例與項(xiàng)目案例來設(shè)計(jì)教學(xué)。

關(guān)鍵詞：高職；案例教學(xué)；市場(chǎng)營銷；案例選擇；案例設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-3561（2015）15-0026-01

“市場(chǎng)營銷”是一門以市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，應(yīng)用為導(dǎo)向的綜合性、實(shí)踐性學(xué)科。根據(jù)高等職業(yè)教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)人才需求和提高學(xué)生職業(yè)能力與素養(yǎng)的教育屬性，在高職“市場(chǎng)營銷”課程教學(xué)中，要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)理論知識(shí)，能夠分析市場(chǎng)現(xiàn)象和解決市場(chǎng)中的實(shí)際問題。案例教學(xué)法是行之有效的教學(xué)形式。案例教學(xué)法是依據(jù)教學(xué)目標(biāo)，通過描述、模擬重現(xiàn)市場(chǎng)中的營銷實(shí)踐事例，學(xué)生置入營銷案例場(chǎng)景，以分析研討的形式來進(jìn)行市場(chǎng)營銷課程學(xué)習(xí)的教學(xué)方法。

一、市場(chǎng)營銷案例教學(xué)的必要性

1. 有利于學(xué)生掌握和理解市場(chǎng)營銷理論知識(shí)

以講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)方法，講解內(nèi)容系統(tǒng)抽象，理論性強(qiáng)。案例教學(xué)法通過形象的典型營銷案例，把抽象的理論轉(zhuǎn)化為直觀的營銷現(xiàn)實(shí)情景，讓學(xué)生有身臨其境的體驗(yàn)。這種創(chuàng)造性地將案例與市場(chǎng)營銷理論聯(lián)系起來，增加了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的感知度。學(xué)生和教師在案例討論中的互動(dòng)，能夠激起學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性。

2. 培養(yǎng)學(xué)生分析和解決營銷問題的綜合能力

“市場(chǎng)營銷”是一門應(yīng)用性、綜合性很強(qiáng)的專業(yè)基礎(chǔ)課，它源于市場(chǎng)實(shí)踐，需要學(xué)生將營銷理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為解決問題的技能，解決市場(chǎng)營銷實(shí)踐中的實(shí)際問題。案例教學(xué)法讓學(xué)生通過分析討論市場(chǎng)營銷中的案例，將學(xué)生置于實(shí)際案例的情景之中，學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營銷理論和他人的合作探討分析案例所呈現(xiàn)的問題，聽取他人的見解，提出解決實(shí)際問題的方案和方法。同學(xué)間要學(xué)會(huì)聆聽、說服和協(xié)調(diào)小組的技能，不但培養(yǎng)了學(xué)生分析問題和解決問題的實(shí)際能力，還鍛煉了學(xué)生的合作溝通的綜合能力。

3. 打造活潑生動(dòng)的教學(xué)氛圍

案例教學(xué)要讓學(xué)生充分參與到教學(xué)過程中，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思考，提出解決營銷問題的方案和途徑。在這一過程中，教師是教練員，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例討論，讓學(xué)生發(fā)表自己的見解。在問題討論中，教師的引導(dǎo)，既激發(fā)了學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷理論知識(shí)的學(xué)習(xí)熱情，又調(diào)動(dòng)了學(xué)生在課堂上的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛。案例教學(xué)過程中，教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體、師生雙方參與的互動(dòng)教學(xué)方式，實(shí)現(xiàn)了從“要我學(xué)”到“我要學(xué)”的轉(zhuǎn)變。

二、市場(chǎng)營銷教學(xué)中案例選取原則

1. 教學(xué)案例淺顯易懂

教學(xué)案例的選擇和組織，要以學(xué)生為主體，充分考慮高職學(xué)生已有的理論基礎(chǔ)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)等方面的特征，力求在案例內(nèi)容、案例上進(jìn)行組織，以適應(yīng)學(xué)生個(gè)性化發(fā)展的需要。高職教育作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，要以提高青年就業(yè)能力為目標(biāo)教育形式，以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力為主線，來設(shè)計(jì)學(xué)生的理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和素質(zhì)的訓(xùn)練。因此，高職市場(chǎng)營銷案例教學(xué)中案例選取一定要適合高職學(xué)生的特點(diǎn)和培養(yǎng)目標(biāo)要求。

2. 教學(xué)案例具有理論典型性

“市場(chǎng)營銷”是市場(chǎng)營銷原理和市場(chǎng)營銷實(shí)踐管理的結(jié)合，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。主要有市場(chǎng)調(diào)研（市場(chǎng)環(huán)境分析）、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織與控制等。涉獵的知識(shí)如自然環(huán)境、社會(huì)文化，需求心理等幾乎無所不包。在“市場(chǎng)營銷”課程中的教學(xué)中，考慮到高職學(xué)生學(xué)習(xí)課時(shí)的限制，就必須選取在市場(chǎng)營銷中具有代表性的案例作為教學(xué)案例。案例既要符合課程教學(xué)目標(biāo)的要求，又能觸發(fā)學(xué)生對(duì)營銷理論知識(shí)的興趣，做到知識(shí)性與趣味性相結(jié)合。

3. 教學(xué)案例體現(xiàn)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特色，注意案例本土化

高職院校要堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)結(jié)合，將滿足企業(yè)的工作需求作為案例開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，以學(xué)生未來就業(yè)工作的市場(chǎng)環(huán)境為背景，有針對(duì)性地選擇教學(xué)案例。同時(shí)，高職院校經(jīng)過充分地篩選、比較、論證，選取合作企業(yè)在市場(chǎng)中的真實(shí)營銷事件，組織設(shè)計(jì)校企合作教學(xué)的理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的市場(chǎng)營銷教學(xué)案例庫，真正體現(xiàn)專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求對(duì)接、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對(duì)接。

4. 教學(xué)案例具有超前示范性

案例內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟行業(yè)最前沿的發(fā)展動(dòng)態(tài)。通過校企合作等形式，及時(shí)更新案例設(shè)置內(nèi)容，使學(xué)生能夠掌握基礎(chǔ)知識(shí)，熟練掌握行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)主流技術(shù)和最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，讓學(xué)生學(xué)會(huì)創(chuàng)造性地運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)，獲得適應(yīng)市場(chǎng)營銷情景發(fā)展變化的工作能力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷理論知識(shí)教學(xué)與創(chuàng)造能力培養(yǎng)的統(tǒng)一。

三、市場(chǎng)營銷教學(xué)中案例的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營銷課堂教學(xué)中的案例，從其內(nèi)容設(shè)計(jì)上講，可分為例證案例與項(xiàng)目案例。例證案例一般是對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)短的支持詳解說明，案例可以是營銷實(shí)踐中的具體單一事件或是某個(gè)復(fù)雜營銷活動(dòng)中的一個(gè)情節(jié)片段。項(xiàng)目案例是指具有營銷事件發(fā)生的市場(chǎng)背景、市場(chǎng)參與者及營銷事件發(fā)展的過程，結(jié)果等，是對(duì)一個(gè)營銷事件典型情況的完整呈現(xiàn)。高等職業(yè)教育中的市場(chǎng)營銷教學(xué)，是為培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營銷能力和職業(yè)素養(yǎng)服務(wù)的。在案例教學(xué)中，教師要根據(jù)市場(chǎng)營銷理論知識(shí)特點(diǎn)，把項(xiàng)目案例教學(xué)和例證案例教學(xué)結(jié)合起來，靈活運(yùn)用。這也體現(xiàn)了以學(xué)生為主體的教育理念，多樣性與選擇性相統(tǒng)一的教學(xué)機(jī)制。

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