摘要：團(tuán)購消費(fèi)者較于一般網(wǎng)購消費(fèi)群體更具理性，并在消費(fèi)環(huán)節(jié)中更注重價格折扣這一特征，因此研究團(tuán)購中價格折扣與消費(fèi)者購買決策的關(guān)系具有一定的價值。本文基于方差分析，實(shí)證研究了在不同網(wǎng)絡(luò)口碑情景下價格折扣對消費(fèi)者購買決策行為的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣正向影響消費(fèi)者的購買決策行為;網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣負(fù)向影響消費(fèi)者的購買決策行為。

關(guān)鍵詞：價格折扣 網(wǎng)絡(luò)口碑 ?購買意愿 購買行為 購買信心

一、引言

近年來，隨著產(chǎn)品與服務(wù)日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇更加多元，為了能夠吸引顧客的眼球和提高購買率，零售商們競相選擇團(tuán)購和價格折扣等方式來刺激消費(fèi)者的購買欲望。團(tuán)購的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)市場中占據(jù)了有利地位，這種顧客消費(fèi)聯(lián)盟，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者與商家的議價能力，同時商家也會因團(tuán)購交易購買量的提高，加快了資金周轉(zhuǎn)的速度，因此團(tuán)購實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的利益共贏。Forman et al.（2007）認(rèn)為消費(fèi)者往往是基于便利性而選擇一般網(wǎng)購。但餐飲休閑娛樂等團(tuán)購行為與一般網(wǎng)購相區(qū)別，其消費(fèi)過程更為繁瑣，如提前預(yù)約、實(shí)體店消費(fèi)等。正因如此，團(tuán)購消費(fèi)者相對于一般網(wǎng)購消費(fèi)群體更具理性，在消費(fèi)環(huán)節(jié)更為注重價格折扣這一特征。本研究中抓住團(tuán)購消費(fèi)者群體的此種特性，將價格折扣作為自變量，引入網(wǎng)絡(luò)口碑作為調(diào)節(jié)變量，研究其對消費(fèi)者購買決策行為的影響作用，以期幫助團(tuán)購商家更好的了解此類消費(fèi)者群體，從而提供更好的服務(wù)，獲取更多的利潤。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）價格折扣

Gupta和Cooper（1992）定義價格折扣的最小幅度是指能夠轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購買決策所要求的最小價格促銷值的變量，并指出消費(fèi)者一般情況下會低估利用價格折扣進(jìn)行促銷的商品實(shí)際價值。Sunil Gupta和Lee G. Cooper（1992）指出商家形象和產(chǎn)品品牌在價格折扣對消費(fèi)者購買意愿的影響方面起到正向調(diào)節(jié)作用。Heath（1996）研究了不同降價幅度下，相對數(shù)值與絕對數(shù)值價格折扣表述形式對消費(fèi)者感知降價幅度的影響。Della Bitta（1981），Gupta和Cooper（1992），Harlam（1995）分別研究說明了消費(fèi)者通過價格折扣的幅度來衡量價格促銷的吸引力和實(shí)際節(jié)省的貨幣。國內(nèi)學(xué)者江明華和董偉明（2003）通過對感知質(zhì)量、購買意向和品牌忠誠三個維度分析，得出深度折扣的價格促銷對消費(fèi)者的感知質(zhì)量和品牌忠誠有負(fù)面的影響，但對提高購買意向有一定的積極作用。

（二）消費(fèi)者購買決策

H.B.莫里斯認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一種包含幻想、情感和樂趣的行為，消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn)?zāi)芎芎玫亟忉屜M(fèi)者決策和購買行為。本文將通過調(diào)查網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的購買態(tài)度、購買意愿和購買信心來分析研究其購買決策行為。Pires （2004）分析了感知風(fēng)險對消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿的間接影響。Thompson和Yu （2005）指出消費(fèi)者感知風(fēng)險對交易成本和購買意愿均有影響。Chiles、Thompson 等學(xué)者認(rèn)為影響消費(fèi)者購買決策的另一重要因素是交易成本，并分析了影響網(wǎng)上購物交易成本的因素，包括：不確定、信任和購買頻率。已有的研究大多將團(tuán)購中的價格折扣等同于一般的價格促銷來看待，沒有注意到消費(fèi)者對當(dāng)前團(tuán)購折扣的不信任心理，也就不會考慮這種不信任心理對消費(fèi)者選擇商品時的影響。然而，在實(shí)踐中，消費(fèi)者對商家的不信任在很大程度上會影響消費(fèi)者的購買決策，因此，本文將在團(tuán)購行業(yè)中開創(chuàng)性的研究在不同網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)下，價格折扣與購買決策這一對最基本也是最重要的變量間的關(guān)系。

三、研究假設(shè)

消費(fèi)者對降價幅度的反應(yīng)有一個折扣飽和點(diǎn)與折扣門檻值，在折扣飽和點(diǎn)以上或是折扣門檻值以下，降價幅度的變化對于消費(fèi)者購買意愿的改變沒有顯著影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)價格折扣幅度超過20%的時候，消費(fèi)者才會轉(zhuǎn)變他們的購買決策（Gupta，Cooper，1992）。也就是說，價格折扣會對消費(fèi)者產(chǎn)生刺激。根據(jù)我國目前團(tuán)購的現(xiàn)狀，深度價格折扣可能會產(chǎn)生所謂的“疑價效應(yīng)”、“疑質(zhì)效應(yīng)”、“庫存效應(yīng)”、“過時效應(yīng)”等（盧長寶，2005），增加消費(fèi)者的不信任情緒，從而對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生負(fù)向作用，并抵消價格折扣促銷的正向作用。李?。?009）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑越好，消費(fèi)者的信任水平越高，兩者存在正相關(guān)關(guān)系。也就是說當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑好時，深度價格折扣導(dǎo)致的不信任影響因素消失，其對消費(fèi)者的正向刺激作用得以完全顯現(xiàn)。因此我們假設(shè)：

H1：當(dāng)商家網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣幅度越大，消費(fèi)者做出購買決策越多

H1a：當(dāng)商家網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣幅度越大，消費(fèi)者購買信心越強(qiáng)

H1b：當(dāng)商家網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣幅度越大，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)

H1c：當(dāng)商家網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣幅度越大，消費(fèi)者購買行為越多

按照早期社會科學(xué)領(lǐng)域研究，網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系，當(dāng)商家口碑不好的時候，其會給消費(fèi)者一種不信任情緒。網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)忠誠領(lǐng)域的研究表明，信任不但在關(guān)系營銷中扮演重要的角色，在電子商務(wù)中也成為企業(yè)獲利與否的一項重要指標(biāo)。Jarvenpaa、Gefen、周勁松等人研究了信任對消費(fèi)者的購買意愿的影響以及如何加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任。結(jié)果表明，信任不僅有助于減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險，并且能夠使消費(fèi)者的購買意愿提高。而深度價格折扣因?yàn)槠湔圩尫缺容^大，本身會給消費(fèi)者帶來不信任情緒，若網(wǎng)絡(luò)口碑不好的商家采用深度價格策略，對消費(fèi)者購買決策的負(fù)向影響將會達(dá)到最大，因此我們假設(shè)：

H2：當(dāng)商家網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣幅度越大，消費(fèi)者做出購買決策越少

H2a：當(dāng)商家網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣幅度越大，消費(fèi)者購買信心越弱

H2b：當(dāng)商家網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣幅度越大，消費(fèi)者購買意愿越弱

H2c：當(dāng)商家網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣幅度越大，消費(fèi)者購買行為越少

四、研究設(shè)計

（一）研究方法

本研究通過情境模擬實(shí)驗(yàn)設(shè)計，利用價格折扣的相對變化量（7折、3折）來對價格折扣進(jìn)行操作，其中本文中把7折界定為輕度折扣，把3折界定為深度折扣;同時利用不同的網(wǎng)絡(luò)口碑情境描述來反應(yīng)價格折扣對消費(fèi)者購買決策的影響。本研究通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查收集數(shù)據(jù)及資料，結(jié)合SPSS18.0統(tǒng)計分析軟件驗(yàn)證假設(shè)。為了避免出現(xiàn)一個實(shí)驗(yàn)組污染另外一個實(shí)驗(yàn)組的情況，本次研究采用組間設(shè)計，共設(shè)置了4種（2×2）不同的情境。

（二）樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

根據(jù)Forman et al.（2007）的觀點(diǎn)，消費(fèi)者往往是基于便利性而選擇一般網(wǎng)購。即消費(fèi)者足不出戶，商家就可以送貨上門。而餐飲娛樂類團(tuán)購項目不僅沒有此種便利性，有些商家甚至還有每日接待上限，提前預(yù)約等限制性條款，從而體現(xiàn)了團(tuán)購不同于一般網(wǎng)購的特點(diǎn)。因此，本文選取餐飲類團(tuán)購作為研究對象。研究中控制變量主要有：年齡、學(xué)歷、團(tuán)購頻率、團(tuán)購網(wǎng)站等。本研究通過網(wǎng)絡(luò)及實(shí)地發(fā)放問卷相結(jié)合的形式收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷200份，回收190份，其中有效問卷180份，有效率達(dá)90%。

（三）信度及效度分析

本研究中7折和3折時，購買信心量表系數(shù)為0.817和0.862;購買意愿量表系數(shù)為0.821和0.834;購買行為量表系數(shù)為0.835和0.893;購買決策量表系數(shù)為0.885和0.926。可知本研究中各量表的的Cronbach a信度系數(shù)均達(dá)到了0.80，說明了各量表具有較好的內(nèi)部一致性，滿足了數(shù)據(jù)分析的要求。

本研究中通過SPSS18.0對量表效度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各變量的巴特利球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計值均達(dá)到顯著，且各變量的KMO值均大于0.7，說明適合進(jìn)行因子分析。本研究中對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析，通過主成分分析，共三個因子，信心對應(yīng)的因子載荷值為0.859和0.836;意愿對應(yīng)的因子載荷值為0.776和0.868;行為對應(yīng)的因子載荷值為0.757、0.769和0.885。累計方差貢獻(xiàn)率為85.403%。經(jīng)過“方差最大正交（Varimax）”轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量的測量題項所對應(yīng)的因子具有最大荷載，均超過0.75以上，同時也不存在橫跨因子的現(xiàn)象，說明本次測量量表具有較好的效度，適合用作數(shù)據(jù)分析。

五、結(jié)果分析與建議

（一）假設(shè)檢驗(yàn)

1、網(wǎng)絡(luò)口碑好的時候，價格折扣與購買決策行為分析

當(dāng)價格折扣由3折變成7折時，消費(fèi)者的購買信心、購買意愿、購買行為、購買決策都顯著增加（3.4888<3.7598;3.7598<3.9385）（3.3911<3.7263;3.5243<3.7965），增加幅度均在統(tǒng)計上顯著（0.000<0.01;0.000<0.01;0.000<0.01;0.000<0.001）。數(shù)據(jù)分析表明，在網(wǎng)絡(luò)口碑好時，價格折扣正向影響消費(fèi)者的購買決策行為，故假設(shè)1、假設(shè)1a、假設(shè)1b、假設(shè)1c得到驗(yàn)證。

2、網(wǎng)絡(luò)口碑不好的時候，價格折扣與購買決策行為分析

當(dāng)價格折扣從3折變成7折時，購買信心、購買意愿、購買行為、購買決策都顯著下降（2.8352<2.5028;3.0838<2.7849;2.8231<2.4749;3.7965<2.9010）且都在1%的顯著性通過了檢驗(yàn)（0.000<0.01;0.000<0.01;0.000<0.01;0.006<0.01）。數(shù)據(jù)分析表明，當(dāng)商家網(wǎng)絡(luò)口碑不好時，價格折扣反而會負(fù)向影響消費(fèi)者的購買行為，故假設(shè)2、假設(shè)2a、假設(shè)2b、假設(shè)2c均得到驗(yàn)證。

（二）結(jié)論及建議

一是當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站的口碑好時，深度價格折扣正向影響消費(fèi)者的購買決策行為。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑較好的商家可以通過價格折扣這種策略來吸引更多的消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購買欲望，尤其是在企業(yè)的銷售額不太好或者企業(yè)資金出現(xiàn)周轉(zhuǎn)問題的時候，商家可以在保證成本的前提下，采用深度價格折扣這種策略，以達(dá)到薄利多銷、減少庫存、快速收回資金的目的。

二是當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站的口碑不好時，深度價格折扣負(fù)向影響消費(fèi)者的購買決策行為。因?yàn)樵诖朔N情況下，消費(fèi)者對該團(tuán)購網(wǎng)站不信任，價格折扣越低，消費(fèi)者認(rèn)為虛假的可能性越大，反而更不愿意去消費(fèi)該類商品。所以，商家在此種情況下選擇深度價格促銷，不僅不會達(dá)到預(yù)期的目的，反而會給企業(yè)的運(yùn)營增加成本。

六、局限性及展望

一方面，本研究由于時間、地域等客觀因素所限，主要考察了大學(xué)生群體，同時樣本被試主要集中于南京、上海、蘇州，調(diào)查所收集的問卷數(shù)量較為有限，不能完全排除誤差的產(chǎn)生。另一方面，本研究中的團(tuán)購商品主要設(shè)定為餐飲美食類團(tuán)購項目，沒有涉及到其他的團(tuán)購商品或服務(wù)。因而本研究的結(jié)論對其他產(chǎn)品、服務(wù)類別的適用性還有待進(jìn)一步實(shí)證加以證明。

另外，購買決策影響機(jī)制是一個復(fù)雜的過程，本研究分別研究了價格折扣、網(wǎng)絡(luò)口碑對購買決策行為的直接影響，但與此同時，感知價值、顧客信任、以及團(tuán)購網(wǎng)站所具有交互性等都會對購買決策行為構(gòu)成影響，后續(xù)的研究也可以添加其他因素來研究其對消費(fèi)者購買決策行為產(chǎn)生的影響。

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（王歡，1989年生，江蘇宿遷人，江蘇省南京師范大學(xué)商學(xué)院研究生。研究方向：市場營銷）