王晶晶　尹婷

[摘 要] 將“營銷”等相關(guān)問題與審計(jì)相聯(lián)系，能發(fā)現(xiàn)營銷對(duì)內(nèi)部審計(jì)的潛在價(jià)值，內(nèi)審部門可以根據(jù)具體情況面向各層次部門增減營銷因素投入來實(shí)現(xiàn)審計(jì)的最終目標(biāo)——為組織增加價(jià)值。本文闡述了內(nèi)部審計(jì)營銷的相關(guān)理論，通過模型比較一種、兩種甚至多種內(nèi)部審計(jì)要素投入的情況下對(duì)內(nèi)部審計(jì)營銷質(zhì)量的影響，并綜合性地提出了在資金、人力、領(lǐng)導(dǎo)層的支持等方面的合理化建議，以期能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部審計(jì)的增值目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)部審計(jì)；營銷；要素；投入產(chǎn)出分析

doi：10.3969 / j.issn.1673 - 0194.2015.07.002

[中圖分類號(hào)] F239.45 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2015）07- 0006- 03

0 引 言

1941年，國際內(nèi)部審計(jì)師協(xié)會(huì)（IIA）成立，標(biāo)志著內(nèi)部審計(jì)行業(yè)走向規(guī)范化、專門化、系統(tǒng)化。1987年12月，中國內(nèi)部審計(jì)學(xué)會(huì)加入了國際內(nèi)部審計(jì)師協(xié)會(huì)，成為IIA的國家分會(huì)會(huì)員。2003年以來，中國內(nèi)部審計(jì)協(xié)會(huì)對(duì)內(nèi)部審計(jì)準(zhǔn)則及行為規(guī)范進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的修訂，更好地規(guī)范了內(nèi)部審計(jì)行為、提升了內(nèi)部審計(jì)質(zhì)量。一系列舉措都顯示了內(nèi)部審計(jì)的規(guī)模和影響力在不斷壯大。2013年中國內(nèi)部審計(jì)協(xié)會(huì)參照IIA最新修訂的準(zhǔn)則重新修訂了我國內(nèi)部審計(jì)準(zhǔn)則，并于2014年1月1日起實(shí)施，標(biāo)志著我國內(nèi)部審計(jì)準(zhǔn)則體系的進(jìn)一步成熟和完善。但是在我國，內(nèi)部審計(jì)行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，相對(duì)于社會(huì)審計(jì)的規(guī)范化和政府審計(jì)的獨(dú)立性，內(nèi)部審計(jì)服務(wù)要取得長足的發(fā)展需要更多的理解與支持，必須借助于營銷，內(nèi)部審計(jì)開展業(yè)務(wù)過程的影響性和認(rèn)可度也依賴于營銷。在目前市場經(jīng)濟(jì)的宏觀環(huán)境下，將內(nèi)部審計(jì)視為一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行營銷，可以為自身及利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、增加價(jià)值，從而在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部增進(jìn)各層次相互理解、提升組織地位，促使組織更經(jīng)濟(jì)更有效地使用資源，以提高經(jīng)營效率與效果。

1 內(nèi)部審計(jì)營銷的必要性

1.1 問題的提出

國外對(duì)內(nèi)部審計(jì)營銷的研究起步較早，且具體介紹了內(nèi)部審計(jì)營銷的概念、原則、特征、內(nèi)容等，初步構(gòu)建了較為完整的體系框架。在美國、加拿大等西方國家，對(duì)于內(nèi)部審計(jì)營銷的研究已經(jīng)轉(zhuǎn)向特定部門（如衛(wèi)生、醫(yī)藥、醫(yī)療），以部門營銷審計(jì)為主，有針對(duì)性地提出營銷策略。國內(nèi)學(xué)者對(duì)內(nèi)部審計(jì)營銷的研究較多借鑒了國外成熟的概念，但結(jié)合具體情境的案例分析和實(shí)證分析較少。

國內(nèi)外的研究都關(guān)注不同層次領(lǐng)導(dǎo)者以及員工、消費(fèi)者等公司內(nèi)外關(guān)系的維護(hù)，以市場導(dǎo)向?yàn)橹行?，并且運(yùn)用營銷策略進(jìn)行探討。營銷策略多運(yùn)用4P營銷組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?？傮w來說，審計(jì)營銷發(fā)展?jié)摿艽?，企業(yè)應(yīng)該定期進(jìn)行審計(jì)營銷評(píng)估，以檢查其戰(zhàn)略、組織和制度是否與其最佳的市場機(jī)會(huì)相吻合。積極有效的內(nèi)部審計(jì)營銷工作能給組織和內(nèi)部審計(jì)自身帶來很多益處，但是內(nèi)部審計(jì)師要實(shí)施高質(zhì)量的營銷工作仍面臨很多現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

1.2 研究意義

生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營銷。它被用來識(shí)別未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力[1]。內(nèi)部審計(jì)是企業(yè)為自身提供的一項(xiàng)“免疫系統(tǒng)”服務(wù)，為企業(yè)查錯(cuò)糾弊，為財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)合法性提供合理保證，內(nèi)審部門是為企業(yè)健康發(fā)展尋求新的利益增長點(diǎn)出謀劃策的職能部門，將審計(jì)視為營銷對(duì)象具有理論基礎(chǔ)，可借鑒營銷學(xué)相關(guān)知識(shí)推廣審計(jì)工作。

營銷人力要素包括董事會(huì)、審計(jì)委員會(huì)、管理層、普通經(jīng)理層、企業(yè)員工。內(nèi)部審計(jì)資源要素包括對(duì)內(nèi)部審計(jì)項(xiàng)目投入、無形資源如社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知度等。在內(nèi)部審計(jì)營銷中運(yùn)用營銷學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)等知識(shí)是為了滿足協(xié)調(diào)各層次關(guān)系的需要。它有助于內(nèi)部審計(jì)服務(wù)范圍的推廣和影響力的提高。

我國的內(nèi)部審計(jì)研究發(fā)展處于起步階段，影響范圍小，體系仍需完善。許多企業(yè)對(duì)內(nèi)部審計(jì)的了解僅限于“查錯(cuò)糾弊”，為了傳遞“增值”這一目標(biāo)，推進(jìn)內(nèi)部審計(jì)觀念轉(zhuǎn)型，讓審計(jì)工作“順暢” “高效”，讓審計(jì)結(jié)果“認(rèn)可” “完全貫徹”，做好內(nèi)部審計(jì)營銷工作迫在眉睫。通過營銷要素投入可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出效益最大化。

2 內(nèi)部審計(jì)營銷相關(guān)理論

在我國，對(duì)于審計(jì)營銷的認(rèn)識(shí)是逐步深化的。程海波（2001） 比較早地提出了內(nèi)部審計(jì)的營銷觀，他認(rèn)為，內(nèi)部審計(jì)營銷是內(nèi)部審計(jì)部門和內(nèi)部審計(jì)人員通過語言、文字及其他方式向利益相關(guān)者傳遞、交換或分享內(nèi)部審計(jì)信息的過程[2]。王樺 等（2003）引入營銷戰(zhàn)略觀， 構(gòu)建內(nèi)部審計(jì)職業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，在分析內(nèi)部審計(jì)市場機(jī)會(huì)和目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)內(nèi)部審計(jì)職業(yè)發(fā)展?fàn)I銷組合[3]。鄭緒平（2009）認(rèn)為內(nèi)部審計(jì)營銷是指內(nèi)部審計(jì)師為了組織客戶（董事會(huì)/審計(jì)委員會(huì)、管理層/被審計(jì)單位和其他利益相關(guān)者）的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞內(nèi)部審計(jì)的價(jià)值，管理內(nèi)部審計(jì)客戶關(guān)系的一系列過程[4]。官銀（2010）將視角專注于會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)營銷，將審計(jì)視為商品實(shí)物進(jìn)行經(jīng)營，分析環(huán)境，抉擇市場，運(yùn)用策略，實(shí)現(xiàn)有限資源合理配比[5]。由此可見，我國注冊會(huì)計(jì)師行業(yè)較早地運(yùn)用了營銷觀念，注重品牌效應(yīng)。

2.1 內(nèi)部審計(jì)營銷基本策略

2.1.1 選擇目標(biāo)市場

內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)市場主要有兩種：組織內(nèi)部和組織外部潛在對(duì)象。組織內(nèi)部包括對(duì)股東、董事會(huì)、管理層、普通工作人員展開的營銷。外部營銷主要是形成一種內(nèi)部審計(jì)的良好形象，有助于和外部審計(jì)人員交流，品牌價(jià)值有助于提升企業(yè)組織形象。內(nèi)部審計(jì)目標(biāo)市場以內(nèi)部為主。

2.1.2 運(yùn)用“營銷”組合

美國營銷學(xué)者麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出4P營銷組合策略，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、分銷（Place）。因?yàn)閮?nèi)部審計(jì)主要針對(duì)于內(nèi)部，所以一般不存在分銷問題。endprint

價(jià)格戰(zhàn)略是指營銷所付出的貨幣價(jià)值表現(xiàn)。任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都有一定的成本，內(nèi)部審計(jì)營銷中的審計(jì)人員工資、營銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)都是審計(jì)成本。在保證審計(jì)效果的前提下，應(yīng)充分運(yùn)用成本效益原則，提高工作效率，節(jié)省工作時(shí)間，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，學(xué)習(xí)領(lǐng)先的科學(xué)理念，合理地降低成本。

促銷戰(zhàn)略就是將內(nèi)部審計(jì)在整個(gè)組織內(nèi)部的形象提升，積極扮演“醫(yī)生”的角色，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部警察角色。積極參與組織內(nèi)部各種活動(dòng)，展示審計(jì)人員的熱心形象。日常生活中加強(qiáng)溝通，留心組織內(nèi)部制度上、運(yùn)營中的各種變化，豐富審計(jì)內(nèi)容。積極參加組織外交流，參與專業(yè)知識(shí)技能培訓(xùn)，在組織內(nèi)形成知識(shí)體系新、技能強(qiáng) 、了解深、建議準(zhǔn)、效果好的形象。

2.2 內(nèi)部審計(jì)營銷價(jià)值的體現(xiàn)

2.2.1 內(nèi)部審計(jì)營銷對(duì)組織的價(jià)值

內(nèi)部審計(jì)涉及組織內(nèi)部方方面面，審計(jì)產(chǎn)品也要符合各個(gè)層次管理者的需求。所以，審計(jì)部門考慮營銷因素時(shí)應(yīng)站在全局角度，有利于統(tǒng)籌兼顧。各部門認(rèn)可審計(jì)產(chǎn)品，無形中提高了審計(jì)部門的組織地位，營銷需求也容易得到滿足，管理層重視審計(jì)報(bào)告，有利于審計(jì)發(fā)現(xiàn)和整改。

2.2.2 內(nèi)部審計(jì)營銷對(duì)審計(jì)人員的價(jià)值

審計(jì)人員容易獲取審計(jì)資料，減少審計(jì)阻力，在交流有關(guān)審計(jì)事項(xiàng)時(shí)，也更加順暢。同時(shí)，組織人員減少對(duì)審計(jì)工作的誤解，便于審計(jì)工作在各層面展開。審計(jì)人員與利益相關(guān)者相互增進(jìn)理解，防止不必要的沖突，有利于雙方在審計(jì)結(jié)論、意見、建議等方面達(dá)成共識(shí)，協(xié)商解決具體事宜。同時(shí)，在被審計(jì)對(duì)象參與審計(jì)有良好效果的條件下，各方支持容易激發(fā)雙方的積極性，審計(jì)效果大大提高。

2.2.3 內(nèi)部審計(jì)營銷對(duì)審計(jì)職業(yè)的價(jià)值

提高內(nèi)部審計(jì)師行業(yè)形象，培養(yǎng)行業(yè)自豪感，提升行業(yè)聲譽(yù)，激勵(lì)內(nèi)部審計(jì)人員工作的積極性和對(duì)美好前景的展望，增強(qiáng)責(zé)任感。營銷得當(dāng)也可以作為標(biāo)桿在行業(yè)內(nèi)部推廣，促進(jìn)理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。

3 內(nèi)部審計(jì)營銷要素投入產(chǎn)出分析

3.1 內(nèi)部審計(jì)營銷投入要素構(gòu)成

審計(jì)營銷投入要素主要有資本、審計(jì)人員素質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍、宣傳、網(wǎng)絡(luò)等，審計(jì)營銷也需要利用有限的資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。按類別，投入要素分為固定要素和可變要素。

3.1.1 固定要素

在我國，審計(jì)營銷尚不完善，在制度、人員素質(zhì)都存在不足的情況下，營銷工作的開展一定需要固定投入。首先，成立專門的營銷小組，這類人員需要掌握的不僅僅是審計(jì)技術(shù)，更要了解營銷手段、心理學(xué)知識(shí)甚至是信息技術(shù)。這類人員可以通過內(nèi)外招聘實(shí)現(xiàn)，否則需要實(shí)施業(yè)務(wù)外包。其次，保證專業(yè)化的確認(rèn)和咨詢服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量是營銷成功的根本保障。此外，涉及數(shù)據(jù)庫、審計(jì)軟件和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開發(fā)的還需要資金投入。最后，制定出針對(duì)不同營銷對(duì)象的營銷方案并加以實(shí)施。

3.1.2 可變要素

可變要素主要是在內(nèi)部審計(jì)開展具體營銷活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的，比如人員工資、營銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。

假定X1，X2，…，Xn表示審計(jì)營銷時(shí)投入的n種審計(jì)要素投入量，Q表示所能產(chǎn)生的最大效果，則產(chǎn)出函數(shù)可以表示為：

Q=f （X1，X2，…，Xn）

該函數(shù)表示一次審計(jì)營銷實(shí)施過程中既定環(huán)境下審計(jì)要素投入的最大化效果。簡化分析，若用L表示審計(jì)人力資源投入，K表示營銷資本投入，則函數(shù)為：Q=f （L，K）。

營銷投入與增值之間一定存在相互依存關(guān)系，一次營銷活動(dòng)必然有一個(gè)效果函數(shù)，本文研究要素如何投入產(chǎn)生最優(yōu)結(jié)果。

3.2 一種內(nèi)部審計(jì)營銷要素投入分析

短期營銷，或者營銷發(fā)展的初期，假如資本量固定（用K表示），營銷效果僅受審計(jì)人員勞動(dòng)量變化影響，可以得到總效果、邊際效果、平均效果3個(gè)概念。即TP—— 一定審計(jì)要素投入得到的總效果；AP——每一單位審計(jì)要素投入實(shí)現(xiàn)的效果；MP——增加1個(gè)單位審計(jì)要素投入增加的審計(jì)效果。

由圖1可以看出，僅僅是審計(jì)人力資源的投入，使邊際效果呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢，在資金供給不變的情況下，持續(xù)增加人力供給可以在短時(shí)間內(nèi)取得良好的營銷效果，但是并不能形成長期發(fā)展。

只要邊際效果為正，人力資源投入總效果就為正，否則下降。邊際效果為零時(shí)，效果最大。最佳的人力資源投入階段為B-C階段。

3.3 兩種內(nèi)部審計(jì)營銷要素投入分析

長期內(nèi)，各種要素都有可能變動(dòng)，為簡化分析，假設(shè)營銷要素僅包括資本和人力資源。L表示審計(jì)人力資源，K表示可變資本，則函數(shù)可以寫為：

Q = f （L，K）

假設(shè)有三個(gè)單位，其營銷效果達(dá)到5，10，15三種水平的投入組合如圖2所示。

同一曲線上每一點(diǎn)的審計(jì)效果相同，曲線上不同的點(diǎn)表示同一效果下兩種不同審計(jì)資源的投入組合。曲線離原點(diǎn)越近，表示效果越差，不同企業(yè)單位內(nèi)部可以提供的組合條件是不同的。為達(dá)到Q=5的效果，可以選取（L1，K2）組合，也可以選用（L2，K1）組合，而顯然（L2，K1）組合最佳，資源最節(jié)約。而在A點(diǎn)時(shí)，若增加審計(jì)人員供給至L3，則可以取得新的審計(jì)效果。射線R表示等比例審計(jì)人員和資金投入組合下不同的營銷效果。

由圖2可見，在Q = 5時(shí)，最佳組合在A點(diǎn)。Q=10時(shí)，最佳組合在B點(diǎn)。Q = 15時(shí)，最佳組合在C點(diǎn)。

3.4 最優(yōu)內(nèi)部審計(jì)營銷要素投入組合分析

在單位內(nèi)部，用于營銷的人員和資金有限，為達(dá)到最大化效果，必須選擇最優(yōu)的人員投入量和資本投入量。在圖3中，有一條等成本線AC和3條營銷效果線Q1、Q2、Q3。其中，AC與Q2交于B點(diǎn)，該點(diǎn)是有限條件下的最大產(chǎn)出。

雖然Q3效果最大，但是在有限成本的約束下，只能選取效果線與成本線的交點(diǎn)。Q3與AC無交點(diǎn)，所以超出了單位營銷的承受能力。D、B、E三點(diǎn)營銷成本相同，但是效果不同，其中B效果最大。所以，這是選擇B點(diǎn)為最優(yōu)組合點(diǎn)的理由。endprint

4 對(duì)策建議

內(nèi)部審計(jì)營銷的目的是將審計(jì)產(chǎn)品營銷出去，獲得管理層支持，并借此獲得組織地位。有了各方重視，審計(jì)部門會(huì)獲得更多資源投入，審計(jì)部門又利用這些“回報(bào)”更好地做好審計(jì)工作。這種新型的付出和回報(bào)推動(dòng)內(nèi)部審計(jì)工作順利開展，使組織增值。為了在有限的成本約束下獲得最大效能，企業(yè)必須因地制宜選取一定比例的人力資源和資金或者網(wǎng)絡(luò)投入，進(jìn)行引進(jìn)技術(shù)、學(xué)習(xí)交流等營銷活動(dòng)，并且要持之以恒形成一種長效機(jī)制。根據(jù)上述分析，本文提出如下對(duì)策建議。

4.1 根據(jù)組織實(shí)際情況與資源約束條件合理確定營銷目標(biāo)

根據(jù)上述研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，不同成本預(yù)算下效果是不同的，而每個(gè)組織具體情況不同，能夠提供的資源也各異，營銷目標(biāo)的設(shè)定理應(yīng)具體問題具體分析。此外，雖然我們知道最佳組合點(diǎn)，但是在實(shí)際操作過程中，最佳點(diǎn)的選取很難量化，可能細(xì)微的變化產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。所以，還要根據(jù)營銷的發(fā)展趨勢進(jìn)一步研究。

4.2 成立營銷專門機(jī)構(gòu)

營銷和審計(jì)并不是毫不相關(guān)的，在實(shí)務(wù)中，宣傳營銷部分應(yīng)該有專門的審計(jì)人員負(fù)責(zé)。組織中成立營銷部門，有利于對(duì)涉及營銷問題的大小事務(wù)專門研究，營銷的成本控制、效果控制也會(huì)大大改善。而成立這個(gè)組織的前提就是獲得董事會(huì)高管的支持，現(xiàn)在許多高管知道營銷對(duì)于審計(jì)的重要性，可只是停留在了意識(shí)層面。只要雙方共同努力，就會(huì)擴(kuò)大內(nèi)部審計(jì)影響力。

4.3 加大人力資源投入

人才為本，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部審計(jì)人員的職業(yè)技能培訓(xùn)、思想道德培訓(xùn)、營銷知識(shí)培訓(xùn)。不同于資金投入，人力資源投入是可持續(xù)的，并且具有創(chuàng)新性。人力資源投入，可以通過內(nèi)部培養(yǎng)和吸收外部人員兩種方法實(shí)現(xiàn)。公司內(nèi)部應(yīng)該為每一位內(nèi)部審計(jì)人員制訂職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，并且將營銷知識(shí)培訓(xùn)納入后續(xù)教育課程。營銷不僅僅利于組織發(fā)展，也有助于審計(jì)人員交流經(jīng)驗(yàn)，在開展審計(jì)的過程中也會(huì)減少阻礙。

4.4 創(chuàng)新審計(jì)方法，多樣營銷組合

營銷的核心競爭力還是在于營銷產(chǎn)品的質(zhì)量和組合優(yōu)勢。審計(jì)人員可以提供確認(rèn)和咨詢服務(wù)，充分了解管理者的需求，運(yùn)用PEST分析，不斷變化資金與人員的投入、網(wǎng)絡(luò)宣傳投入、產(chǎn)品“包裝”、品牌活動(dòng)等，摸索出一套完善的營銷方案，為滿足組織增值目標(biāo)開展具體業(yè)務(wù)。

主要參考文獻(xiàn)

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