孫雪嬌

摘 要：廣告語與品牌形象都絕非獨立存在，二者相輔相成，相互影響，相得益彰。廣告語塑造和提升品牌形象，深化品牌形象，升華品牌形象；品牌形象是廣告語創(chuàng)作的基礎(chǔ)條件，決定了廣告語的創(chuàng)作方向，將品牌形象凝練于廣告語中。

關(guān)鍵詞：廣告語；品牌形象；塑造；提升；制約

有一個比較經(jīng)典的案例——營口銀行廣告語設(shè)計。營口銀行曾經(jīng)的核心理念及廣告語是“致廣大，盡精微”，素以古文大氣自居，意圖標(biāo)榜企業(yè)形象，而恰恰在經(jīng)過市場評估后發(fā)現(xiàn)，他們犯了一個企業(yè)和品牌常犯的錯誤，那就是廣告語目的不明晰，受眾無法從生澀的古文中提取出有效信息。經(jīng)過重新定位后，營口銀行設(shè)計了一幅平面廣告：一位盲人在路上行走，面前垂下幾根柳條，一個女孩輕輕地?fù)荛_柳條讓盲人順利通行。結(jié)合平面廣告，營口銀行新的廣告語是“不求你知道——營口銀行，為您著想”。

從這個案例可以看出現(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，新品牌不斷涌現(xiàn)，目標(biāo)品牌擁有者要從眾多品牌中脫穎而出，就必須對品牌形象進(jìn)行塑造，其中廣告語是重要手段之一。同時，廣告語的創(chuàng)作不能一味夸大，盲目突出，歸根結(jié)底是要為品牌形象傳播服務(wù)的，因此對于企業(yè)而言，清晰明確易解讀尤為重要。

一、廣告語對品牌形象的塑造與提升

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論認(rèn)為為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度。

1.廣告語有助于建立品牌知名度

品牌認(rèn)知度是企業(yè)產(chǎn)品的一種競爭力，有時候甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的核心競爭力，這種情況在大眾消費品市場尤其明顯。當(dāng)競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)差別不明顯時，消費者的購買行為會傾向于熟悉的品牌，即根據(jù)品牌的熟悉程度來決定是否購買某一商品。廣告語以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，給人留下深刻的印象，使人一聽到或一看到它就會聯(lián)想到商品、服務(wù)或品牌等廣告內(nèi)容，建立起一種認(rèn)知橋梁。因此，廣告語可以使品牌在短時間內(nèi)建立知名度。如沈陽八王寺葡鹽汽水是葡萄糖和鹽的結(jié)合體，能迅速補充人體流汗時所流失的體能，目標(biāo)消費者為16歲—28歲的群體，多為學(xué)生和處于事業(yè)起步期的年輕人，他們被稱為“80后”、“90后”，他們時尚、活力，只要汗流方式健康，流的暢快，不介意汗流浹背，大汗淋漓，熱衷于把“流汗”當(dāng)作一種替身體排毒減壓方式的人群。因此廣告語為“流點汗、喝點水、補點糖、加點鹽——還是那個味！”使新品上市獲得較廣泛認(rèn)知，繼而實現(xiàn)新產(chǎn)品上市消費者首次購買滲透率。

2.廣告語有助于培養(yǎng)品牌忠誠度

語言是溝通的重要工具，通過廣告語給消費者留下品牌的初步印象是推廣的第一步。廣告語在使用過程中長期、反復(fù)、統(tǒng)一的表現(xiàn)能在受眾的心目中留下品牌一貫不變的印象，使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶，進(jìn)而起到持續(xù)的直接促銷作用。從理論上來講，廣告及廣告語肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。沈陽中街冰點城于2014年8月推出一款新品“小蘋果酸奶雪泥”，此時正值筷子兄弟的一首《小蘋果》走紅網(wǎng)絡(luò)、成為新一代神曲之際，“小蘋果酸奶雪泥”借勢使用歌詞“你是我的小呀小蘋果”作為廣告語，產(chǎn)品的蘋果形狀設(shè)計，再加上“中街大果”的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢，新品迅速博得人氣，贏得市場。

3.廣告語有助于深化品質(zhì)認(rèn)知度

品質(zhì)認(rèn)知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。這里所指的“品質(zhì)”更側(cè)重于營銷環(huán)境中的“品質(zhì)”涵義，廣告語對消費者在品牌品質(zhì)認(rèn)知過程中發(fā)揮了重要作用。廣告語大多流暢、明了、通俗易懂，利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播，經(jīng)過人與人之間的多頻度、多層次傳播，可能形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。吉林泉陽泉礦物質(zhì)水于2014年在東北三省高校中進(jìn)行品牌推廣，創(chuàng)作了一套書簽廣告語——“我期待一瓶水的愛情，清澈、透明；我向往一瓶水的高度，仰視、領(lǐng)先；我渴望一瓶水的內(nèi)涵，豐富、多元；我想要一瓶水的力量，可柔、可剛；我珍惜一瓶水的時光，不止，向前”。一經(jīng)推出，引發(fā)在校大學(xué)生廣泛的情感共鳴和心理認(rèn)同。

4.廣告語有助于激發(fā)品牌聯(lián)想

對于一個品牌，消費者總會產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想。通過宣傳將產(chǎn)品和服務(wù)與具體的使用過程聯(lián)系起來，一旦消費者處于某種情境中就會想到該品牌。如麥斯威爾咖啡的經(jīng)典廣告語“好東西要和好朋友分享”、“總是留一杯咖啡的時間給朋友”等，都與溫馨放松的環(huán)境及好朋友聯(lián)系起來，使消費者產(chǎn)生這樣一種聯(lián)想：與好朋友在一起喝麥?zhǔn)峡Х?，朋友與咖啡情醇意厚。一定的廣告語還可以使人想到特定的消費群體，如由貝因美愛加奶粉的廣告語“為媽媽的愛加分”，聯(lián)想到其產(chǎn)品使用者嬰幼兒；步步高點讀機的廣告語“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，聯(lián)想到產(chǎn)品使用者學(xué)齡前兒童及小學(xué)生。品牌聯(lián)想能加強對目標(biāo)消費者的吸引力，有利于加強消費者的品牌忠誠度。

二、品牌形象對廣告語創(chuàng)作的制約

廣告語并不是任性隨意的遣詞造句，而是要站在品牌立場的揚聲發(fā)言，它的基礎(chǔ)作用是對受眾傳達(dá)商品信息，以及開拓市場空間，甚至于以文學(xué)性作品文案或口號的形式達(dá)到膾炙人口的程度。

1.品牌形象是廣告語創(chuàng)作的基礎(chǔ)條件

廣告語的創(chuàng)作并不僅僅追求文字的優(yōu)美、辭藻的華麗，而是要求有一定的創(chuàng)意，對受眾有一定的吸引力。廣告語是廣告主向受眾告知某一個客觀事實（商品、勞務(wù)或其他經(jīng)濟信息）的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，其創(chuàng)意是建立在真實與誠實基礎(chǔ)之上的。真誠與誠實是廣告語獲得成功的關(guān)鍵。廣告語中要向受眾傳達(dá)的信息必須來源于客觀真實的存在，特別是有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容必須是真實的。如果違背了真實性原則，廣告語會因為失真而喪失自己的可信度，喪失可信度的廣告語將喪失價值。

品牌形象是消費者對品牌的深刻印象，是維系消費者與品牌的紐帶，當(dāng)品牌形象與消費者訴求相吻合就會帶來深遠(yuǎn)影響，在了解消費者需求的同時結(jié)合品牌形象進(jìn)行廣告語創(chuàng)作，使二者完美銜接，達(dá)到最好的推廣效果。如遼寧電視臺北方頻道曾用“高處的風(fēng)景”，變更后為“你身邊的朋友”；甲殼蟲汽車曾用“有些外形已經(jīng)無法改變”，變更后為“think small（想想還是小的好）”。這些品牌曾一度用大氣高解讀的廣告語樹立形象，卻恰恰犯了大錯，受眾根本無法從中提取出有效信息，而更改后的廣告語放低姿態(tài)，真正讓品牌信息面向受眾，達(dá)到了市場傳播的效果。

2.品牌形象決定廣告語的創(chuàng)作方向

廣告語就是商家在市場上所宣傳的利益點，是用以吸引消費者的口號，宣傳產(chǎn)品的主題和理念，是品牌形象的載體，這就決定了廣告語是以品牌形象為基礎(chǔ)并進(jìn)行適當(dāng)延伸，使消費者更深刻的接受品牌理念，使品牌形象在消費者心中根深蒂固，以便達(dá)到最佳宣傳效果。如益盛紫椴43蜂蜜的產(chǎn)品定位是高端滋養(yǎng)型天然珍稀紫椴蜂蜜，紫椴是長白山獨有珍稀品種，也是長白山230種野生蜜源粉源植物中，唯一收錄在《國家級重點保護野生植物名錄》中的蜜源植物，紫椴花中獨有的天然成分Coumarin（香豆素）具有自然、淡雅的香氣。經(jīng)過頭腦風(fēng)暴后，廣告語提煉為“喝一口森林的味道”，在很大程度上反映了該品牌的形象，在此基礎(chǔ)上賦予其個性，體現(xiàn)其賣點。

三、廣告語與品牌形象相輔相成，相互影響，相得益彰

好的廣告語是品牌的眼睛，對于消費者理解品牌內(nèi)涵，形成品牌忠誠度都有不同尋常的意義。廣告語一路摸爬滾打發(fā)展至今，可以用“趨于飽和”卻也“怨聲載道”來形容——說它趨于飽和，是指各行各業(yè)歸根結(jié)底都離不開廣告文案的支持，上至政府活動文件章程，下至企業(yè)形象品牌包裝，一篇文案或一句廣告語都能恰到好處的畫龍點睛。

但恰恰是有多少品牌都跌倒在一句不合適的廣告語上，業(yè)內(nèi)人士都在感嘆著“為什么國外的廣告想法大膽？為什么港臺地區(qū)的廣告語足夠意識流？為什么北上廣深一線城市的廣告業(yè)如此旺盛有生機？而反觀二三線城市只能做出一些‘收禮只收腦白金這種垃圾洗腦廣告？”最后人們都愿意把責(zé)任歸咎于當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)審核部門，說他們低審美。而事實上我們簡單的想一想，如果腦白金的廣告語變成“思者，攫白金而前行”，看上去大氣不少，受眾又會有幾個人看得懂，這就是最基本也是最重要的廣告語是否合適的問題。市場上廣告語良莠不齊，每天充斥在我們耳朵里，趨近飽和絕非空談，但又有多少真的被人記住。簡單拋出一個問題，市面上著名的鉆石品牌至少20種，能被記住的廣告語有幾條。相信很多人都會說，我只知道一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。沒錯，這句廣告語相當(dāng)經(jīng)典，出自著名文案大師、智威·湯遜創(chuàng)意總監(jiān)勞雙恩之手，并為業(yè)內(nèi)人士津津樂道。那么其他的鉆石廣告呢？早已被怨聲載道淹沒在廣告浪潮中。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅凱.廣告語與品牌形象的塑造[J].美術(shù)大觀，2007（10）.

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