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        客戶關(guān)系管理研究

        2015-04-02 15:03:48強(qiáng),鐘
        時(shí)代農(nóng)機(jī) 2015年12期
        關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系業(yè)務(wù)流程客戶

        王 強(qiáng),鐘 慧

        (南車株洲電機(jī)有限公司,湖南 株洲412000)

        1 客戶關(guān)系管理的含義

        客戶關(guān)系管理最早起源于美國。1980年初,美國人提出了“接觸管理”的概念,它是指專門收集客戶的所有信息并加以利用。后來許多美國企業(yè)開始研發(fā)銷售自動(dòng)化系統(tǒng),后又著手發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng),1996年后,一些公司把這兩個(gè)系統(tǒng)合并起來,在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話技術(shù),形成集銷售、服務(wù)于一體并含呼叫中心的CRM雛形,后經(jīng)逐步完善,形成現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理。CRM的核心管理思想。首先把客戶作為最重要的資源之一,在企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向的今天,客戶的選擇決定一個(gè)企業(yè)的命運(yùn);其次,全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系,不僅包括銷售過程中所發(fā)生的各種關(guān)系,如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等,還包括售后服務(wù)過程中所發(fā)生的各種關(guān)系;第三,進(jìn)一步延伸了企業(yè)供應(yīng)鏈管理,將客戶、經(jīng)銷商企業(yè)全部整合到一起,實(shí)現(xiàn)企業(yè)對客戶個(gè)性化需求的快速反應(yīng),同時(shí)也幫助企業(yè)減少營銷中間環(huán)節(jié),通過新的扁平化的營銷體系,縮短響應(yīng)時(shí)間,降低成本。

        2 客戶關(guān)系管理對企業(yè)的作用

        客戶關(guān)系管理的作用,從實(shí)質(zhì)上講就是幫助企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章,其根本目的在于讓企業(yè)進(jìn)一步適應(yīng)市場變化,增強(qiáng)自身的競爭力。從企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過程來看,評價(jià)一家企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的指標(biāo)是不斷發(fā)生變化的,早期主要是看生產(chǎn)制造方面的能力,然后逐漸過渡到看分銷和物流等方面的能力,目前其重心就轉(zhuǎn)移到了客戶服務(wù),客戶端的服務(wù)成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn),也成為評價(jià)一家企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在:

        (1)提高客戶忠誠度。就目前而言,顧客需要的是特別的對待和服務(wù),企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務(wù),將爭取到的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期客戶就可以實(shí)現(xiàn)客戶的長期價(jià)值。

        (2)創(chuàng)造雙贏的效果。CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞,是因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系管理對客戶和企業(yè)均有利,是一種雙贏的策略。對客戶來說,CRM的建立能夠?yàn)槠涮峁└玫男畔ⅲ鼉?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);對于企業(yè)來說,通過CRM可以隨時(shí)了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況并由此制定企業(yè)的營銷方向

        (3)打造更為穩(wěn)固的客戶關(guān)系。優(yōu)秀的企業(yè)都具備良好的學(xué)習(xí)能力,傳統(tǒng)方式所打造的客戶關(guān)系極易被競爭對手模仿,從而逐漸失去客戶。CRM系統(tǒng)的建立,客戶的資料都掌握在自己手中,其他企業(yè)想挖走客戶則需要更長的時(shí)間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。

        3 客戶關(guān)系管理的常見問題

        (1)盲目尋找新客戶,遺忘老客戶。多數(shù)企業(yè)的客戶管理常常局限于傳統(tǒng)的模式,在處理客戶關(guān)系時(shí),營銷人員總是不遺余力地去尋找和爭取新客戶、潛在的客戶,宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù),頻繁地拜訪,疏通關(guān)系,談判價(jià)格,最終簽下合同并執(zhí)行合同。但遺憾的是,銷售人員可能從此會(huì)將這些極力爭取到的客戶遺忘掉,又去尋找新的客戶。

        (2)客戶信息零散,不利于企業(yè)競爭。傳統(tǒng)的客戶管理中,對于客戶信息的管理十分凌亂。客戶信息分散于營銷人員個(gè)人或是各個(gè)部門,企業(yè)沒有一套行之有效的客戶管理體系,沒有哪個(gè)部門能看到完整的客戶信息并對其進(jìn)行系統(tǒng)地歸檔、管理。這種客戶信息的分散性和片斷性對企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)造成了極大困擾。

        (3)觀念陳舊,不注重可持續(xù)發(fā)展。盡管現(xiàn)在許多企業(yè)已意識(shí)到客戶管理的重要性,極力想把企業(yè)從以“產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行摹鞭D(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹?,并且在不同程度上開始實(shí)施客戶關(guān)系管理,但是遇到客戶利益和企業(yè)的根本利益相沖突時(shí),他們就會(huì)以自己的利益為重,不惜犧牲客戶的利益,缺乏可持續(xù)經(jīng)營的思想和企業(yè)家精神。

        4 客戶關(guān)系管理實(shí)施的可行性研究

        (1)建立可量度、可預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)和以客戶為中心的企業(yè)文化。企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前,必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理規(guī)劃,制定短期、中期與長期的目標(biāo)。不可盲目追求大而全的系統(tǒng)或一味聽信CRM廠商的承諾,應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè),尤其是同行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用成效,并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo),并制定可對其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具。CRM的實(shí)施成功不僅取決于對業(yè)務(wù)流程的改造,而且還取決于對企業(yè)文化的再塑,企業(yè)文化是成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。CRM的基本精神是把企業(yè)的關(guān)切重心從內(nèi)部的員工轉(zhuǎn)移到外部的客戶。企業(yè)要像管理各種資源一樣管理好客戶,把客戶資源放在戰(zhàn)略性的位置。企業(yè)的工作流程設(shè)計(jì)首先要配合客戶的需求,然后才考慮企業(yè)內(nèi)部的需求。只有包括領(lǐng)導(dǎo)層在內(nèi)的所有員工都從思想上接受這個(gè)理念,從行動(dòng)上落實(shí)這一理念,才能建立以客戶為中心的企業(yè)文化,CRM才能得到順利實(shí)施。

        (2)取得高層領(lǐng)導(dǎo)者理解和支持,協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)和技術(shù)部門。由于客戶關(guān)系管理導(dǎo)人是企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略性計(jì)劃,其導(dǎo)入必將會(huì)對企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構(gòu)、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊。為配合客戶關(guān)系管理推廣的各種業(yè)務(wù)規(guī)范、業(yè)務(wù)流程必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合,同時(shí)要保證各項(xiàng)制度順利實(shí)施,這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持,要得到管理者的支持與承諾。盡管客戶關(guān)系管理方案是以IT技術(shù)為主導(dǎo)的,但它本身并不屬于技術(shù)范疇,而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理理念。信息化實(shí)現(xiàn)手段僅為實(shí)踐該目標(biāo)的一種方式。一般來講,業(yè)務(wù)部門應(yīng)為推廣客戶關(guān)系管理的牽頭部門,信息化部門應(yīng)為輔助、技術(shù)把關(guān)部門。企業(yè)必須調(diào)整好兩者的關(guān)系。

        (3)加強(qiáng)對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與員工的培訓(xùn),確保CRM實(shí)施的正確步驟。企業(yè)最終導(dǎo)入客戶關(guān)系管理更像為企業(yè)導(dǎo)入一種思想,所有的風(fēng)險(xiǎn)最終都?xì)w結(jié)到人的思想轉(zhuǎn)變上。CRM是一種工具,需要人來操作,進(jìn)行員工培訓(xùn)是成功實(shí)施CRM的條件之一。在員工培訓(xùn)中,要使員工能夠充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念,并明確客戶關(guān)系管理為企業(yè)和個(gè)人帶來的利益,做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

        目前我國很多企業(yè)實(shí)施CRM時(shí),往往是先購買軟件,選擇運(yùn)行平臺(tái),然后圍繞軟件設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程,最后再對員工進(jìn)行培訓(xùn)。這個(gè)過程沒有考慮到組織體制和文化因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)實(shí)行客戶關(guān)系管理的目的,需按如下步驟進(jìn)行:第一,必須改變觀念,改變員工思想,建立起“以客戶為中心”的文化;第二,調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),消除官僚作風(fēng),使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能適應(yīng)市場需求和客戶要求;第三,重新進(jìn)行業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì),制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)規(guī)范,在能提供更高質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ)上,盡量地簡化業(yè)務(wù)流程,去掉沒有效果或者影響效率的部分。業(yè)務(wù)梳理是客戶關(guān)系管理實(shí)施的重要步驟和控制實(shí)施周期的關(guān)鍵;第四,只有在前幾個(gè)步驟完成的基礎(chǔ)上,企業(yè)才可以引進(jìn)CRM軟件,完成CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和應(yīng)用培訓(xùn)工作。CRM項(xiàng)目的實(shí)施不可能一蹴而就,作為一個(gè)管理項(xiàng)目,它的效果是通過不斷地改進(jìn)而逐漸體現(xiàn)出來的。當(dāng)今的市場是以客戶為中心的市場,客戶是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,作為企業(yè)營銷管理都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)市場的形勢,將客戶視為寶貴的資源,積極維護(hù)、加強(qiáng)與客戶的良好關(guān)系,由此獲得超越市場價(jià)值的客戶信任,進(jìn)而贏得最終的勝利。

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