張恒　孟天超

摘 要：徐州市文化旅游資源豐富，如何提升旅游資源的文化底蘊，實現(xiàn)旅游與文化的結合，成為徐州市旅游業(yè)向前發(fā)展的關鍵。徐州市文化旅游在持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的同時也存在一些制約其發(fā)展的問題，建議通過強化旅游發(fā)展意識、豐富旅游產(chǎn)品體系、挖掘旅游產(chǎn)品開發(fā)深度等多角度做活徐州文化旅游市場，促進徐州市文化旅游發(fā)展。

關鍵詞：徐州市；文化旅游資源；存在問題；開發(fā)對策

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）05-0094-02

文化是旅游活動的出發(fā)點和終結點，是形成旅游體驗和感受的核心，是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂。隨著社會進步及旅游業(yè)發(fā)展，文化旅游活動越來越受到旅游者的青睞，有針對性地開發(fā)文化旅游資源已成為各地旅游開發(fā)者和決策者的共識。本文主要分析徐州市文化旅游資源及其開發(fā)現(xiàn)狀，著重探討徐州市文化旅游資源開發(fā)過程中存在的問題及其對策。

一、徐州市文化旅游資源概況

對于文化旅游資源的概念，學術界尚未給出定論。綜合近年來相關學者的研究成果，認為文化旅游資源主要是指具有旅游吸引力并能夠體現(xiàn)人類文化內涵的自然因素、人文因素的總和。徐州市文化旅游資源豐富，兼有兩漢文化旅游資源、軍事文化旅游資源、彭祖文化旅游資源、東坡文化旅游資源及民俗文化旅游資源等多種。

（一）兩漢文化旅游資源

“隋唐文化看西安，明清文化看北京，兩漢文化看徐州?！毙熘菔菨h代開國皇帝劉邦的故鄉(xiāng)，是兩漢文化的重要發(fā)源地。兩漢400年間，徐州共有13位楚王、5位彭城王。城市周圍漢墓林立，已有200多座兩漢王侯、國戚的墓葬被發(fā)掘出土，豐富而寶貴的漢文化遺產(chǎn)為國內罕見。[1]其中，構造各異的漢墓、惟妙惟肖的漢兵馬俑、栩栩如生的漢畫像石，并稱為“漢代三絕”。除此之外，西楚霸王秋風戲馬演兵布陣的戲馬臺、楚漢相爭的九里山古戰(zhàn)場、劉邦榮歸故里吟唱千古名句《大風歌》的歌風臺、中央電視臺外景基地徐州漢城等兩漢文化景觀交相呼應。每年10月，徐州會舉辦“漢文化國際旅游節(jié)”，節(jié)慶期間可欣賞漢樂、漢舞、漢民俗表演，參觀漢代出土文物精品展等。

（二）軍事文化旅游資源

徐州市地理位置優(yōu)越，群山環(huán)抱，易守難攻，歷來為兵家必爭之地?！白怨排沓橇芯胖荩垹幓⒍穾浊铩?。據(jù)古文記載，從春秋戰(zhàn)國魯成公18年（公元前573年）到1949年中華人民共和國成立之前，在徐州一帶發(fā)生的規(guī)模較大的戰(zhàn)事就有400余起?！熬爬锷角肮艖?zhàn)場，牧童拾得舊刀槍，順風吹動烏江水，好似虞姬別霸王” 就是對此最好的寫照。國人家喻戶曉的“楚漢相爭”、“三國交戰(zhàn)”，抗日戰(zhàn)爭時期調用百萬大軍被國民黨喻之為準決戰(zhàn)的“徐州會戰(zhàn)”，三大戰(zhàn)略決戰(zhàn)之一的“淮海戰(zhàn)役”等名揚天下的大戰(zhàn)役都發(fā)生在徐州附近，這使徐州戰(zhàn)事文化具有較高的社會歷史價值。

（三）彭祖文化旅游資源

徐州古稱彭城，源于中國歷史上一位著名人物——彭祖。彭祖是中華烹飪、養(yǎng)生與氣功術的鼻祖，也是歷史上著名的壽星。相傳大約4000多年前，彭祖因向堯帝進獻了雉羹，治好了堯帝的重病而受到封賞，在徐州建立了大彭氏國。至今，徐州市仍保存有彭祖井、彭祖廟、彭祖墓等諸多彭祖遺跡。彭祖園、古彭廣場、古彭大廈等許多建筑均因彭祖命名，其中彭祖園已成為國家4A級景區(qū)。在徐州市還流傳著一些關于彭祖的故事和美食，“羊方藏魚”至今仍被徐州市人民津津樂道，這道菜也成為重要宴席宴請賓客的佳肴。

（四）東坡文化旅游資源

宋代文學家蘇軾與徐州也有著深厚的淵源，蘇軾曾任徐州知州，在徐州1年11個月。在此期間，為百姓謀福利、辦善事，留下了眾多口口相傳的事跡——率眾抗洪、黃樓作賦、蘇堤治水、偕民求雨等，也留下了許多描繪徐州風土人情的名篇佳作。諸如黃樓、快哉亭、蘇堤、蘇公塔、十里杏花村、東坡石床、放鶴亭等一系列景點均與東坡文化有關。

（五）民俗文化旅游資源

徐州市民俗文化豐富，其民間工藝品可以稱得上是一座瑰麗的寶庫。邳州民間剪紙、睢寧兒童畫、農民畫等在全國具有較高知名度，斗羊、斗狗、斗雞等傳統(tǒng)娛樂方式流傳至今，已發(fā)展成為一種正規(guī)的民間娛樂活動。[2]以梆子戲和柳琴戲為主的徐州地方戲曲，具有獨特的藝術風格和完整的藝術體系，在徐州市一帶擁有廣泛的群眾基礎。再者，豐富多彩的廟會文化（如云龍山廟會、泰山廟會）、伏羊文化也是徐州民俗的重要組成部分。

二、徐州市文化旅游資源開發(fā)過程中存在的問題

經(jīng)過幾十年的旅游發(fā)展，徐州市已形成以漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石為代表的漢文化旅游產(chǎn)品體系。除此以外，體現(xiàn)徐州市戰(zhàn)事文化的淮海戰(zhàn)役烈士紀念塔園林，與飲食文化相關的彭祖園、徐州市伏羊節(jié)，與東坡文化相關的云龍山，以乾隆行宮為基礎改建的徐州市博物館等都蓬勃發(fā)展，徐州市文化旅游發(fā)展初見成效。但從整體來看，徐州市文化旅游資源開發(fā)仍存在一些問題。

（一）旅游開發(fā)意識薄弱，宣傳不到位

正確認識旅游資源的價值是發(fā)展旅游業(yè)的基礎。徐州市是重工業(yè)城市，長期以來，徐州市政府重視發(fā)展工業(yè)。實踐證明，以工業(yè)促發(fā)展效果并不十分顯著。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大，提升就業(yè)能力強，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有至關重要的作用。長期忽視旅游業(yè)對促進區(qū)域發(fā)展的重大作用，致使徐州市豐富的旅游資源尚未發(fā)揮應有的價值。在眾多旅游者心目中，徐州市并不是一個旅游勝地，而是一個交通樞紐、工業(yè)基地。大足石刻為眾多旅游者熟知，但鮮有人知徐州市漢畫像石；西安秦始皇兵馬俑享譽國內外，但徐州市漢代彩繪兵馬俑在國內知名度仍不高。近年來，徐州市發(fā)展旅游業(yè)意識增強，在旅游宣傳促銷上采用一系列促銷手段，多渠道宣傳旅游資源、產(chǎn)品，但營銷手段缺乏突破和創(chuàng)新，大多是常規(guī)性做法，且促銷環(huán)節(jié)分散，缺乏現(xiàn)代化的產(chǎn)品形象包裝和市場營銷戰(zhàn)略，致使徐州市極具地方特色的旅游文化資源知名度不高。

（二）旅游文化資源利用率不高，旅游產(chǎn)品多以觀光型為主

隨著旅游者消費行為、消費方式逐漸成熟，傳統(tǒng)的觀光式旅游開始向互動參與式旅游轉變。如前所述，徐州市文化旅游資源較為豐富，但整體利用率不高，文化旅游資源開發(fā)淺嘗輒止。再者，徐州市旅游產(chǎn)品結構不合理，旅游產(chǎn)品多以觀光型為主。除伏羊節(jié)、漢文化國際旅游節(jié)這兩個節(jié)慶旅游產(chǎn)品，其余大部分文化旅游產(chǎn)品還停留在觀光旅游層面。文化旅游產(chǎn)品對旅游者文化素養(yǎng)要求較高，不具有相關知識儲備的旅游者很難真正從欣賞文化旅游產(chǎn)品中獲得樂趣。徐州市旅游發(fā)展一直以“漢文化”為主打，而多數(shù)旅游者對漢文化了解并不多，純觀光游覽漢墓、漢畫像石會使旅游者感覺枯燥、無味。且對于純觀光型旅游產(chǎn)品，旅游者多采取走馬觀花的態(tài)度，這也大大縮短了旅游者在徐滯留時間，無法帶動旅游相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）過于注重漢文化開發(fā)，旅游產(chǎn)品競爭激烈

自徐州市發(fā)展旅游以來，相關旅游主管部門主要將視野放在漢文化旅游資源上，忽略了其他文化旅游資源的開發(fā)。不可否認，徐州市漢文化旅游資源豐富多彩，但與兩漢都城西安、洛陽相比，其漢文化旅游資源優(yōu)勢不足。旅游者對徐州市旅游形象感知調查顯示，“自古兵家必爭之地”排名第一，“淮海戰(zhàn)役發(fā)生地”排名第二，“彭祖文化”排名第三，“漢高祖劉邦的故鄉(xiāng)”僅僅排在第四位。過度重視漢文化旅游資源開發(fā)導致徐州市旅游景區(qū)產(chǎn)品相似，相互之間競爭激烈。以龜山漢墓和獅子山楚王陵為例，對于一般旅游者來說，兩者都是漢代陵墓，旅游者來徐州市游往往只會兩者擇其一，因此，為爭取更多的客源，兩景區(qū)之間競爭激烈。

三、徐州市文化旅游資源開發(fā)對策

（一）端正旅游發(fā)展態(tài)度，加大旅游宣傳力度

徐州市旅游發(fā)展求進步，首先要求政府在制定經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃和城市建設規(guī)劃時將旅游業(yè)的發(fā)展思想貫穿其中，群策群力，從提高每位市民的旅游意識抓起，共同致力于徐州市旅游環(huán)境建設，打造能夠吸引旅游者、令旅游者滿意的旅游目的地。當前，徐州市旅游形象并不鮮明，旅游知名度不高。徐州市應將其兩漢文化與地方特色文化相結合，打造徐州市特色旅游品牌，同時加大營銷力度，塑造徐州市城市旅游形象，借助強有力的宣傳推銷活動傳播其旅游形象，提高旅游產(chǎn)品知名度。信息化時代，現(xiàn)代技術對信息傳播影響較大，徐州市應進一步利用現(xiàn)代宣傳媒介擴大徐州市客源市場。學習成功營銷案例，善于利用網(wǎng)民關注的熱點，采用恰當?shù)某醋魇侄翁岣咝熘菔新糜侮P注度。

（二）多角度開發(fā)徐州市文化旅游資源，豐富旅游產(chǎn)品體系

漢文化旅游固然應該是徐州市旅游發(fā)展的重點，但單調乏味的旅游產(chǎn)品體系難以滿足旅游者多樣化旅游需求，對旅游者吸引力不大，致使旅游者在旅游地停留時間短暫、重游率低。因此，徐州市應多角度開發(fā)其文化旅游資源，豐富旅游產(chǎn)品體系。戰(zhàn)爭文化是相當一部分旅游者對徐州市的文化認知。徐州市應在淮海戰(zhàn)役紀念塔園林的基礎上，做大做強其軍事旅游，以充分發(fā)揮戰(zhàn)爭文化的優(yōu)勢。此外，還應加快九里山古戰(zhàn)場的軍事娛樂項目開發(fā)，策劃出集高科技性、知識性、娛樂性于一體的軍事旅游產(chǎn)品。[4]彭祖文化是徐州市具有特異性和壟斷性的旅游資源，而且與旅游者日益增長的養(yǎng)生需求相吻合，徐州市也應加快對彭祖文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)。再者，東坡文化、民俗文化都是徐州市豐富其旅游產(chǎn)品體系可充分開發(fā)利用的文化旅游資源，徐州市應充分發(fā)揮其文化優(yōu)勢，把較為冷落的徐州市東坡文化、民俗文化做熱、做強。

（三）挖掘產(chǎn)品開發(fā)深度，推出新型旅游項目

在徐州市文化旅游資源開發(fā)過程中，應大力發(fā)展集知識性、趣味性、參與性、娛樂性于一體的旅游產(chǎn)品。將高科技應用于旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，把靜態(tài)的文化遺存轉化為動態(tài)的、旅游者可以參與其中的、寓教于樂的形態(tài)。對于徐州市的王牌——“兩漢文化旅游”，應在真實反應兩漢文化的基礎上，盡可能做“活”，圍繞“活”字做文章，讓旅游者在不知不覺中“走進兩漢文化，了解兩漢文化”。徐州市軍事文化旅游資源豐富，在徐州市發(fā)展軍事旅游前景廣闊。品嘗地方美食是推動旅游者外出旅游的又一出游動機。彭祖養(yǎng)生之道在于飲食，這是徐州市飲食文化的一大特色。在開發(fā)彭祖飲食文化旅游時，可以開發(fā)一些讓旅游者自己動手烹調簡易菜肴的產(chǎn)品，以提高旅游者興趣，刺激其消費欲望。

結語

旅游地要實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必須重視地方文化與旅游發(fā)展的巧妙結合。徐州市歷史悠久，文化底蘊深厚，漢文化、軍事文化、彭祖文化、東坡文化、民俗文化是其豐厚的文化旅游資源，徐州市旅游發(fā)展應深入挖掘其旅游文化內涵，著力構筑旅游發(fā)展新格局，以繼續(xù)推動徐州市旅游業(yè)實現(xiàn)新發(fā)展。

參考文獻：

[1] 魏媛.徐州漢畫像石中的民俗文化研究[D].淮北：淮北師范大學，2011.

[2] 王欣.關于徐州發(fā)展文化旅游的思考[J].三門峽職業(yè)技術學院學報，2009，8（1）.

[3] 蘇勇軍.徐州歷史文化資源的開發(fā)與利用[J].資源開發(fā)與市場，2003，（2）.

[4] 岳剛禮.徐州戰(zhàn)爭文化的歷史價值及其影響[J].徐州工程學院學報，2005，20（2）.

[責任編輯 安 琪]