唐伶芳　張珺

摘 要：每年的中秋節(jié)，月餅的包裝問(wèn)題都成為社會(huì)上的焦點(diǎn)話題。針對(duì)時(shí)下月餅包裝出現(xiàn)的一些問(wèn)題從生態(tài)的視角提出月餅包裝企業(yè)應(yīng)立足于生態(tài)經(jīng)濟(jì)理念，結(jié)合深厚的文化情結(jié)上進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)情感營(yíng)銷的因素，運(yùn)用生態(tài)的包裝材料注重生態(tài)化包裝生產(chǎn)。在市場(chǎng)上要敢于進(jìn)行細(xì)分，努力突破中秋時(shí)間的局限性使月餅進(jìn)入人們的日常生活。

關(guān)鍵詞：包裝；生態(tài)；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）07-0058-02

中秋節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)文化里團(tuán)圓的好日子，月餅承載著人們的美好祝福。而當(dāng)下月餅的包裝中存在許多問(wèn)題：一方面有些包裝過(guò)于簡(jiǎn)陋，無(wú)法達(dá)到傳遞美好祝福的愿望；另一方面因送禮之風(fēng)帶來(lái)的過(guò)度包裝違背了可持續(xù)發(fā)展的要求，同時(shí)過(guò)度包裝的材料對(duì)環(huán)境造成的影響也不可忽視。因此，如何對(duì)簡(jiǎn)陋的包裝進(jìn)行改進(jìn)，重塑消費(fèi)者信心，同時(shí)去掉因送禮之風(fēng)帶來(lái)的過(guò)度包裝和因此產(chǎn)生環(huán)境問(wèn)題，順應(yīng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展就顯得尤為重要。

一、月餅包裝現(xiàn)狀和問(wèn)題分析

（一）關(guān)于月餅包裝的調(diào)查問(wèn)卷分析

在湖南長(zhǎng)沙發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，結(jié)果顯示有50%的人是自己購(gòu)買月餅，40%左右來(lái)自親友贈(zèng)送，近32%來(lái)自單位派發(fā)。75%的人認(rèn)為月餅包裝成本占總成本的20%以下是合理的，只有15%的人認(rèn)為月餅包裝的比重可以超過(guò)60%。在對(duì)待月餅包裝的相關(guān)態(tài)度方面如下：23%的人喜歡普通包裝，36%的人喜歡精致的包裝，36%的人喜歡富有創(chuàng)意的包裝，4%的人喜歡比較奢華的包裝。在對(duì)待月餅包裝過(guò)度問(wèn)題上，九成以上的人認(rèn)為是一種資源的浪費(fèi)，只有4%的人認(rèn)為作為禮品包裝很正常。對(duì)于廢置的月餅盒，回收的比例只占6%，用來(lái)做其他的用途的占26%，而32%的人選擇了直接扔掉。

（二）月餅的包裝存在“兩極化”現(xiàn)象

根據(jù)筆者調(diào)查顯示，近80%的人認(rèn)為過(guò)度包裝問(wèn)題是月餅行業(yè)最突出的一個(gè)問(wèn)題，在包裝選材和加工工藝方面也極盡奢華；但另一方面由于散裝月餅的價(jià)格相對(duì)便宜，月餅的包裝過(guò)于簡(jiǎn)陋，生產(chǎn)日期不準(zhǔn)確，難以保證月餅的安全衛(wèi)生。

（三）月餅包裝設(shè)計(jì)中忽視了消費(fèi)者的感受

1.視覺(jué)方面忽視消費(fèi)者的心理感受。奢華的月餅包裝，大多采用紅、黃色為主色調(diào)，有一些包裝盒更是“穿金戴銀”。在傳統(tǒng)文化里月餅是一種非常有親和力的食品，飽含對(duì)親人的祝福之情。在調(diào)查中，近60%的人都喜歡樸素卻精致的包裝，只有不到5%的人喜歡豪華的包裝。但就是在奢侈包裝的廣泛影響下，親人之間表達(dá)思念和祝福的情感就變味了。

2.結(jié)構(gòu)方面忽視了消費(fèi)者的心理感受?，F(xiàn)在許多豪華包裝盒中的月餅都有多層的包裹，消費(fèi)者往往要打開多次包裝才能看到月餅的真面目，但多數(shù)人們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候很難去打開包裝盒。因此，顧客很難從外部了解到月餅的好壞或者是是否符合自己的喜好。

（四）月餅的包裝忽視了生態(tài)的要求

隨著資源環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的矛盾日益突出，我們正面臨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重大變革。當(dāng)我們用可持續(xù)發(fā)展的要求來(lái)審視目前的月餅包裝的時(shí)候，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前的月餅包裝卻遠(yuǎn)不符合這一要求。據(jù)調(diào)查，我國(guó)每年月餅銷售額約近100億元人民幣，而包裝就占月餅生產(chǎn)成本的20%左右，最高的可達(dá)30%，月餅越來(lái)越為包裝所累[1]。在食用月餅過(guò)后，消費(fèi)者會(huì)將月餅外包裝扔掉或當(dāng)廢品處理掉。除了金屬制月餅包裝盒外，大部分紙制月餅盒和普通生活垃圾一起，投進(jìn)垃圾壓縮機(jī)壓縮后運(yùn)到填埋廠，同時(shí)部分月餅包裝中大量使用的聚丙烯泡沫等則形成了難降解、高污染的“白色垃圾”。

近年來(lái)，在商業(yè)利益的趨使下，月餅包裝設(shè)計(jì)的主流趨勢(shì)還是鋪張奢華，月餅包裝的意義被扭曲了。各種材質(zhì)的月餅托在月餅包裝中扮演著不可或缺的角色，看似較豪華的金屬色月餅托中大量添加的金、銀粉為重金屬鹽類，這些物質(zhì)不但形成安全隱患，而且不易與塑料分離，回收十分困難[2]。而這些包裝，給我們帶來(lái)的最直接后果就是增加了許多不必要的垃圾。據(jù)統(tǒng)計(jì)：全國(guó)668座大中城市2000年生活垃圾清運(yùn)量粗略統(tǒng)計(jì)已超過(guò)1.5億噸，由于受資金技術(shù)等因素的制約，絕大部分的生活垃圾沒(méi)有得到及時(shí)有效的處理，三分之二的城市已經(jīng)陷入垃圾的包圍之中，成為十分頭疼的問(wèn)題[3]。由于生產(chǎn)這些奢華的包裝所造成的環(huán)境問(wèn)題都難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行彌補(bǔ)。管理部門的生態(tài)化生產(chǎn)要求規(guī)范尚未完善；生產(chǎn)者的生態(tài)生產(chǎn)意識(shí)薄弱；消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)觀也還尚未普遍，月餅包裝的生態(tài)化進(jìn)程還任重道遠(yuǎn)。

（五）月餅的包裝忽視了對(duì)自身品牌的樹立

品牌是市場(chǎng)的通行證，是競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，可口可樂(lè)的總裁伍德拉夫夸口說(shuō)：即使可口可樂(lè)公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借可口可樂(lè)這塊牌子，就能在短期內(nèi)恢復(fù)原樣[4]。從這段話我們不難看出，品牌是企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。然而，企業(yè)對(duì)品牌的重視度非常不夠，月餅包裝區(qū)分度很低，同時(shí)廠家在月餅品牌的宣傳推廣上力度很低。調(diào)查中顯示，有超過(guò)一半的人熟知的月餅品牌不超過(guò)兩個(gè)，其中只有10%的人熟知的月餅品牌在3個(gè)以上。

二、生態(tài)視角下月餅包裝改良的措施分析

（一）改良主體

1.企業(yè)方面。作為包裝產(chǎn)業(yè)的微觀主體，企業(yè)應(yīng)樹立生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，注重資源的利用和環(huán)境的保護(hù)，盡量降低包裝造成的環(huán)境污染與資源消耗，力求獲得最大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，把生態(tài)經(jīng)濟(jì)的“低能耗、低排放、低污染、高產(chǎn)出”理念作為企業(yè)發(fā)展的核心理念。大力培養(yǎng)和引進(jìn)生態(tài)包裝人才，合理選擇生態(tài)包裝材料，盡量選擇減量化、可回收再用、可降解的包裝材料。

2.政府方面。推動(dòng)和發(fā)展月餅生態(tài)化包裝單靠企業(yè)的努力是不夠的，需要各級(jí)政府提供相應(yīng)的政策保障，出臺(tái)一系列有利于生態(tài)包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度與法規(guī)。具體包括如下幾點(diǎn)：（1）政府要制定合理的激勵(lì)機(jī)制。比如從政策、資金上對(duì)生態(tài)化包裝企業(yè)予以獎(jiǎng)勵(lì)和扶持，在項(xiàng)目的市批、市場(chǎng)的準(zhǔn)入、稅收以及信貸等方面給予政策扶持；（2）政府要制定有效的約束制度。例如，通過(guò)環(huán)境保護(hù)法以及排污收費(fèi)制度來(lái)規(guī)范和約束包裝企業(yè)的行為，采取有效懲罰措施，控制包裝企業(yè)所造成的環(huán)境污染；（3）把是否采用生態(tài)包裝作為企業(yè)生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)證的重要依據(jù)。

3.消費(fèi)者方面。需求決定生產(chǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買喜好對(duì)月餅包裝有著不可或缺的影響。所以月餅包裝的生態(tài)化發(fā)展必然少不了消費(fèi)者的配合與支持。通常人們?cè)诿鎸?duì)月餅過(guò)度包裝問(wèn)題時(shí)，往往把責(zé)任都?xì)w咎于制造商和銷售商，其實(shí)消費(fèi)者不健康的消費(fèi)心理也是導(dǎo)致過(guò)度包裝的重要原因。因此，對(duì)廣大消費(fèi)者要加強(qiáng)宣傳教育，使其逐步樹立節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的生態(tài)消費(fèi)觀念迫在眉睫。

（二）月餅包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重情感營(yíng)銷

月餅是我國(guó)的一種傳統(tǒng)食品，它的獨(dú)特之處就在于它所含有的文化情感。因此做好情感營(yíng)銷是至關(guān)重要的，而情感營(yíng)銷在包裝中體現(xiàn)最重要的就是合理的選擇和搭配各種平面設(shè)計(jì)元素。圖形設(shè)計(jì)上要能夠恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)月餅的文化內(nèi)涵；顏色設(shè)計(jì)上可著重新穎獨(dú)特的生態(tài)視角。文字設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)有優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)，特別是優(yōu)秀的品牌字體設(shè)計(jì)。

（三）月餅的包裝應(yīng)該有助于塑造品牌

在月餅這樣一個(gè)短暫、激烈的市場(chǎng)狀態(tài)中，品牌成為一個(gè)關(guān)鍵的購(gòu)買因素，在產(chǎn)品質(zhì)量和類型相似度相當(dāng)高的月餅市場(chǎng)上，塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌才能夠獲得顧客的忠誠(chéng)度。在月餅的包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)充分體現(xiàn)品牌中所含有的內(nèi)涵和獨(dú)特的價(jià)值觀，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）月餅包裝設(shè)計(jì)生態(tài)化

與其說(shuō)中秋佳節(jié)火了月餅，倒不如說(shuō)是火了月餅盒。而現(xiàn)代商品在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮下列的四個(gè)因素[5]：保護(hù)產(chǎn)品、營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境。在環(huán)境因素里面又主要包括了回收能力、對(duì)自然資源的影響、社會(huì)和法律的壓力等。

在充分考慮這四種因素的前提下，在選擇月餅包裝的材料選擇上，應(yīng)走生態(tài)發(fā)展道路。

1.選擇生態(tài)材料。（1）竹子。竹子屬于最簡(jiǎn)易的天然包裝材料，它不僅防潮，同時(shí)可再循環(huán)使用，而且沒(méi)有污染，能作為容器單獨(dú)使用。（2）內(nèi)包裝材料采用BOPP+LDPE復(fù)合膜。這種復(fù)合膜實(shí)惠且環(huán)保的食品包裝材料，運(yùn)用簡(jiǎn)單的復(fù)合膜來(lái)包裝月餅，整個(gè)月餅包裝看上去簡(jiǎn)潔明快，也不乏節(jié)日感覺(jué)。（3）瓦楞紙。瓦楞紙的制造節(jié)能、低碳，是非常好的低碳包裝材料。瓦楞紙的紋理以及上面的斑點(diǎn)給人以歷史底蘊(yùn)、反璞歸真的感覺(jué)，體現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的精神回歸。加上麻繩的點(diǎn)綴，更讓人一種清新的感覺(jué)。這種樸實(shí)的月餅包裝即節(jié)省了材料又具有中國(guó)特色。（4）仿生材料。大量采用仿漆器的木盒、仿木紙盒以及一些容易回收的紙類材料等，經(jīng)過(guò)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的附加值才能夠得以提升，讓人們?cè)谑秤迷嘛灥臅r(shí)候既能享受傳統(tǒng)的美感，又可節(jié)省成本。

2.倡導(dǎo)月餅包裝的回收使用。把月餅盒回收循環(huán)再造，既可善用資源，又可減少環(huán)境污染。盡管目前在月餅盒回收利用的過(guò)程中存在著諸多的問(wèn)題，但仍然在探索中前進(jìn)，如鼓勵(lì)廠家回收空的月餅盒、消費(fèi)者可以憑月餅盒返券等方式。

（五）突破中秋文化局限，成就另一番自我

還原月餅的本原，讓味道和品牌成為人們購(gòu)買的關(guān)鍵，方能打破包裝奢華的怪圈，而前提條件就是讓月餅進(jìn)入人們的日常生活。月餅相對(duì)于日常食品有如下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：保質(zhì)期長(zhǎng)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、便于攜帶。但將月餅作為普通食品走入人們?nèi)粘Ｉ睿蛟S唯一的一個(gè)障礙就是人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變觀念必將經(jīng)歷一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，而這需要政府的宣傳引導(dǎo)，企業(yè)對(duì)新營(yíng)銷概念的塑造等等。

三、總結(jié)

月餅包裝問(wèn)題的解決還任重道遠(yuǎn)，企業(yè)要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必然要走生態(tài)化生產(chǎn)管理的道路，堅(jiān)定生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，做好月餅包裝改良工程，選擇合適的營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙智平.月餅包裝新《標(biāo)準(zhǔn)》幾家歡喜幾家憂[N].中國(guó)包裝報(bào)，2006-09-05（001）.

[2] 張碩.節(jié)日過(guò)后月餅包裝回收成問(wèn)題[J].中國(guó)包裝.2009，（7）：70.

[3] 唐嵐.淺談月餅的包裝設(shè)計(jì)——民族、環(huán)保、回收新趨勢(shì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2011，（10）：144-146.

[4] 徐筱.怪哉！“櫝”比“珠”貴——從月餅包裝大戰(zhàn)引發(fā)的思考[J].中國(guó)印刷，2004，（11）：25.

[5] 熊興福，申麗.論低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境月餅創(chuàng)新包裝的材質(zhì)選擇及應(yīng)用[J].包裝工程，2010，（12）：24.[責(zé)任編輯 陳麗敏]